Fünf Faktoren, die Paid Content erfolgreich machen

Nach einigen Jahren der Ruhe bekommen bezahlte Inhalte als Einnahmequelle wieder viel Aufmerksamkeit. Das ist nachvollziehbar, denn die reine Werbefinanzierung reicht an vielen Stellen nicht aus und es gibt nur wenig Hinweise dafür, dass sich das in absehbarer Zeit ändern könnte. Zudem ist es immer eine gute Idee, seine Einnahmen auf mehr als einer Säule ruhen zu lassen. Dass Paid Conten dabei kein Selbstläufer ist, dürfte ebenfalls klar sein. Ich habe hier einmal fünf Faktoren zusammengestellt, die aus meiner Sicht ein solches Angebot erfolgreich machen.

Im Voraus sollte man sich darüber klar werden, womit man konkurriert, wenn man Paid Content anbieten möchte. Es gibt zwei wichtige Konkurrenten:

  • kostenlose Inhalte im Netz
  • kostenpflichtige Inhalte aus traditionellen Verbreitungskanälen (Bücher, Zeitungen, Zeitschriften…)

Ein potenzieller Kunde weiß aus eigenem Erleben, dass einerseits das Internet voll von kostenlosen Informationen ist und weiß im Zweifel auch, wie er an diese Informationen auf klassischem Weg kommt – in dem er sich beispielsweise eine Zeitschrift oder ein Buch kauft.

Zielgruppe

Wer ein Medienangebot auf die Beine stellt, hat idealerweise seine Zielgruppe im Kopf – und kennt sie genau. Eventuell gehört man sogar selbst dieser Zielgruppe an.

Die Zielgruppe sollte es bereits gewohnt sein, für Informationen oder andere Inhalte Geld zu zahlen. So werden viele Angestellte und Chefs bereits für Fachliteratur etwas ausgegeben haben oder Seminare und Kurse besuchen. Hier kommt erleichternd hinzu, dass “die Firma” zahlt. Jugendliche wiederum sind oftmals bereit Geld auszugeben, wenn es eines ihrer Bedürfnisse erfüllt – beispielsweise nach Status. Anders ist der Erfolg überteuerter Inhalte rund ums Handy nicht zu erklären…

Bedürfnisbefriedigung

Überhaupt die menschlichen Bedürfnisse: Erfüllt man sie, hat man eine gute Chancen, erfolgreich zu sein. Wer hingegen ein Problem löst, das niemand hat, wird eine Bauchlandung erleben. Klingt banal? Stimmt. Kommt aber oft genug vor. Zu oft wird meiner Meinung nach in Produkten gedacht und zu wenig in Lösungen. Es geht nicht darum, ein Produkt zusammenzustellen, das einen bestimmten Preis wert ist. Es geht darum, ein Problem zu lösen oder eben andere Bedürfnisse zu befriedigen.

Das kann Anerkennung sein, Status, Gewinn, Erkenntnis, Vergnügen… Wofür gebt Ihr Geld aus und warum?

Darstellung der Inhalte

Zeitungen, Zeitschriften und Bücher haben komplett unterschiedliche Aufmachungen. Teilweise hat das technische Gründe, ein wichtiger Grund ist aber, dass sie zur Nutzung passen sollen. Eine Zeitung wird zwischendurch gelesen, sollte sich zusammenfalten und leicht transportieren lassen. Ein Buch hingegen wird über lange Zeit immer wieder in die Hand genommen und muss entsprechend stabil sein – das Gewicht ist zweitrangig.

Die Frage ist: Wie verbreite ich meine Informationen? Als Website? Als PDF zum Download? Als Flash? In Form eines Videos? Die Darstellung der Informationen ist ein entscheidender Faktor dafür, ob der Kunde kauft oder nicht. Sie muss zur Nutzung und zu den Inhalten passen.

Preis/Leistung

Da der potenzielle Kunde das Angebot wie oben schon genannt mit kostenlosen Inhalten im Netz und mit kostenpflichtigen Inhalte aus klassischen Kanälen vergleicht, ist die Preisfindung sehr wichtig. Dabei gilt nicht, dass die Information möglichst billig sein soll. Es kann im Gegenteil sogar eine gute Idee sein, das Angebot zu vergrößern und damit auch zu verteuern.

Denn wie schon einmal in einem anderen Beitrag auf UPLOAD dargestellt: Der Nutzer unterscheidet im Wesentlichen nur zwischen “kostenlos” und “nicht kostenlos” – unabhängig davon, wie viel zu bezahlen ist. Habe ich ein sehr billiges Angebot, konkurriere ich stark mit kostenlosen Angeboten. Habe ich hingegen ein umfangreiches Angebot, das entsprechend teurer ist, verbessert sich das Preis/Leistungs-Verhältnis aus Sicht des Kunden und der Unterschied zur kostenlosen Konkurrenz vergrößert sich.

Jetzt-Sofort-Faktor

Hier zuletzt aufgeführt, aber aus meiner Sicht möglicherweise der wichtigste Faktor: etwas jetzt sofort bekommen. Das ist das größte Pfund im Vergleich mit den oben genannten Konkurrenten. Denn natürlich gibt es viele Informationen auch im Netz kostenlos, aber nur wenige Menschen haben die Zeit, danach zu suchen. Und wer weiß schon, ob die kostenlosen Informationen auch qualitativ gleichwertig sind? Wer ein überzeugendes Angebot zu unterbreiten hat, kann gegen kostenlose Angebote gewinnen, weil der Kunde nicht mehr suchen muss. Er lädt runter und hat sofort – jetzt gleich.

Das gilt auch im Vergleich zu Angeboten aus klassischen Kanälen: Wenn ich ein Buch erst bestellen muss, kommt es im Zweifel erst Tage später bei mir an. Das gilt ganz besonders für Fachinformationen, die nicht stapelweise in den großen Auslieferungslagern liegen, sondern erst vom Verlag beschafft werden müssen. Hier kann man mit digitalen Angeboten punkten: In der Regel kann man sie sofort herunterladen und nutzen.

Deshalb ist es so wichtig, auf einen möglichst simplen Verkaufsprozess zu achten. Das ist auch ein Grund, der iTunes neben anderen Faktoren erfolgreich macht: Einmal beim Store anmelden, nie wieder darüber nachdenken. So lange es eine solche Plattform für Informationen nicht gibt, werden wir dieses Idealzustand nicht erreichen. Aber wir können versuchen, es dem potenziellen Kunden so leicht wie nur irgend möglich zu machen.

Schlussbetrachtung

Kostenpflichtige Inhalte sind kein Wundermittel. Sie bedienen einen anderen Markt als werbefinanzierte Angebote. Wer allerdings bereits ein Informationsportal mit vielen Besuchern hat, verfügt bereits über die Grundlage, zusätzlich mit kostenpflichtigen Angeboten erfolgreich zu sein. Man muss sich dabei allerdings über die oben genannten Faktoren klar werden. Ist meine Zielgruppe nicht zahlungskräftig oder schlichtweg selten bereit, für Informationen und andere Inhalte Geld auszugeben, nützt die strahlendste Verkaufsseite nichts. Löst mein Angebot keine Probleme, hilft eine zahlungsbereite Zielgruppe nicht weiter. Stimmt alles, aber mein Verkaufsprozess ist kompliziert, scheitere ich im letzten Moment daran.

Aber das ist am Ende nichts Neues. Das nennt man einfach Marktwirtschaft.

Dass es bislang so wenig erfolgreiche Paid-Content-Angebote gibt, liegt meiner Meinung nach nicht daran, dass es grundsätzlich keinen Markt dafür gäbe. Es liegt daran, dass es noch zu wenig konkurrenzfähige Angebote gibt.

Lesetipp: Dossier Content für Marketing und Kommunikation

(Cover-Illustration: © enotmaks, depositphotos.com)

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15 Gedanken zu „Fünf Faktoren, die Paid Content erfolgreich machen

  1. Alles richtig, aber ein wichtiger Faktor fehlt: Wie wird bezahlt? Es gibt ja mehrere Mögilchkeiten
    1. Mikropayment – da gibt es noch keine gangbare Lösung
    2. Ein Abo-Modell – ist aus meiner Sicht die bessere Lösung.
    Bei Micro Pament sind die Transaktionskosten zu hoch, da kostet eine Fehlbuchung mehr als der Artikel. Abomodelle haben dagegen den Vorteil, dass die Kosten für beide Seiten kalkulierbar sind.

  2. Sehe ich ähnlich. Wie im Artikel erwähnt (siehe “Preis/Leistung”): Von kleinen Beträgen halte ich ebenfalls nichts. Wenn ein Kunde schon die Hürde zum Kauf überwinden muss, muss es sich lohnen – für ihn und für den Verkäufer. Die Transaktionskosten sehe ich bspw. bei PayPal allerdings als nicht so problematisch an. Da hat man mit einem Printprodukte ganz andere Werte zu verkraften. Wenn überhaupt ist das ein weiteres Argument dafür, den Preis nicht niedrig anzusetzen.

    Abo finde ich im Prinzip interessant, aber da muss man schon enormes Vertrauen aufgebaut haben, um dafür Kunden zu gewinnen. Auf lange Sicht ist es natürlich das interessantere Modell und eventuell sollte man gleich so groß denken, anstatt sich mit Kleinkram abzumühen. Muss ich mir mal weiter durch den Kopf gehen lassen ;-)

    Danke für die Anregungen!

  3. Es gibt sicher für und wider und es gibt auch bestimmte Inhalte, die auch nie kostenlos geworden sind. Damit meine ich Premium Inhalte wie Studien für das Business Klientel.

    Hier denke ich fehlt dem Beitrag aber auch etwas. Denn gerade Unternehmen arbeiten kostenbewusst und gerade dies, Rationalisierung, ist auch immer ein Beitrag zur Entwicklung gewesen. Unternehmen können heute auch auf Primärinformationen zugreifen, die von anderen Unternehmen günstig verteilt werden können. Das, meine ich, ist ein kritischer Faktor bei Business Informationen. Auch gibt es über die Entwicklung des Semantic Web mit dem Aufbau kostenloser Datenbanken einen Trend umfassend Informationen zu erfassen und kostengünstig zu verteilen.

    Alles in allem glaube ich nicht an die Zukunft bezahlter Inhalte. Der Moment, wo einige Big Player Geld für ihre Inhalte nehmen, wird aber sicher zu spannenden Bewegungen führen.

  4. Guter Text und richtige Kommentare. Doch auch hier gilt Erich Kästner: “Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.” Gibt es eine Zahlungsbereitschaft für Inhalte? Für welche? Zu welchem Preis? Zu welchen Zahlungsmodellen? Wir werden es schon ausprobieren müssen, werden uns herantasten müssen. Daher haben wir in der Welt Gruppe das EMag der Welt am Sonntag gelauncht und die digitale Presseschau WELT LAGE kostenpflichtig gemacht. Wer sich ein Bild machen möchte: http://bit.ly/891Qaw

  5. Vielen Dank für die Ergänzungen.

    @Romanus Otte: Richtig, im Axel-Springer-Verlag gibt es derzeit ja einige Versuche in dieser Richtung. Interessant wäre es, mehr über die Beweggründe zu erfahren, warum es gerade diese Produkte geworden sind.

  6. Gute uebersicht, sehr gut.

    @folden: Paid Content wird sich irgendwann ‘Einbuergern’, wenn ich das mal auf Deutsch so sagen darf.

    Das problem im generellem ist zzt., dass kein klares konzept da ist, das keiner weiss was funktioniert, dass das external environment und internal envirionment in extremer Bewegung ist. Niemand weiss wo er sich festhalten kann, niemand weiss was zu tun ist, alle schreien rum. Jeff Jarvis versucht zu weisen und die Tuer offen zu halten, aber das Herdenverhalten macht es unmoeglich Klarheit zu schaffen.

    @Jan “Interessant wäre es, mehr über die Beweggründe zu erfahren, warum es gerade diese Produkte geworden sind.” Value. Abgrenzung zwischen day-to-day operation/Berichterstattung und Dokumentation und Video/Ton etcetera.

    Ist sicherlich EIN schritt um die Haushaltskasse aufzufuellen, aber wenn es dann (@Romanus Otte) darum geht einen Investigativen Report ueber Steuertricks oder anders under Paid Content zu stellen, sehe ich das als Ausgrenzung von Information (vorenthalten). Information die der Buerger braucht um sinvolle oekonomische Entscheidungen zu treffen.

    In der Richtung arbeite ich und ein Freund, quasi ein neues Startup.

    PS: Habe den Blog in mein RSS reader hinzugefuegt.

    — MJ

  7. “In der Richtung arbeite ich und ein Freund, quasi ein neues Startup.”

    Sehr interessant. Halte mich dazu gern auf dem Laufenden.

    “Habe den Blog in mein RSS reader hinzugefuegt.”

    Das freut mich natürlich :-)

  8. Man hört allerorten, dass Paid Content für News / Artikel etc. nicht funktioniere.

    Wo kann ich denn bezahlen? Wo sind denn die Angebote mit Inhalten, die nur gegen Bezahlung zugänglich sind? Es gibt doch kaum welche, weshalb man also gar nicht wissen kann, ob sie funktionieren. Sicher, man kann Tests durchführen und Meinungen einholen. Aber wie aussagekräftig sind diese, wenn den Menschen, die befragt werden, die Erfahrungen dazu fehlen?

    Es schien auch mal so, also ob für Musik im Internet kein Bezahlmodell durchzusetzen wäre. Der Weg ist zwar noch weit, aber die Zuwächse bei Kauf-Downloads für verschiedene digitale Güter wachsen seit Jahren kräftig.

    Und ja: Es muss einfach sein und am Ende sollte der zahlende Kunde einen Vorteil haben. Um noch einmal ein Negativbeispiel aus dem Bereich Musik zu nehmen: bezahlte Downloads mit Kopierschutz, die eine Nutzung für den ehrlichen Käufer auf verschiedene Weise einschränken, waren ein Irrweg. Diesen Fehler sollten andere Content-Anbieter bloß nicht wiederholen!

  9. Vielen Dank für den interessanten Artikel und die nützlichen Kommentare. Ich möchte nur beim Thema Preis-Leistung ein wenig wiedersprechen, denn die Unterscheidung zwischen kostenlos und nicht kostenlos halte ich vor allem dann nicht für wesentlich, wenn der Jetzt-Sofort Faktor überwiegt.
    @Romanus Otte: als begeisterter Empfänger des morgendlichen Newsletters wollte ich mal fragen, wie viele schon den zu bezahlenden Newsletter abonniert haben.

  10. Lieber Autor.

    Ich kann Ihnen in fast allen Punkten zustimmen. Fast, denn der letzte Punkt ist meiner Erfahrung nach nicht so relevant, wie Sie es darstellen.

    Wir waren mit unserer Zeitung 1995 die erste unserer Art in Europa, die ins Internet “gegangen” ist, will heissen: Das, was wir am Kiosk verkauft haben, war ab da auch unter http://www.annonce.de online lesbar. Und jetzt kommt es: Wir waren auch die Allerersten, die von vornherein gesagt haben “Was am Kiosk Geld kostet, kann im Internet nicht kostenlos sein”.

    Deshalb haben wir von Anfang gesagt: Wer lesen will, muss zahlen. Und das hat von Anfang an funktioniert. Natürlich nicht in den Dimensionen, in denen Internet heute funktioniert, aber regelmässig zahlende, monatliche Leser von 45 Ende 1995 war für die damalige Zeit ein Riesenerfolg. Immerhin war für die meisten Internet so eine Einkaufseinrichtung in der DDR, in der man früher Westwaren kaufen konnte…

    Ich bin so eitel von mir zu behaupten, der einzige Verleger in Deutschland zu sein, der über soviel Erfahrung im Bereich “Paid Content” verfügt – immerhin 14 satte Jahre.

    Und unser Erfolg zeigt: Es war kein Fehler, von Anfang an eine klare Linie zu verfolgen. Im Gegenteil – wir haben unseren Inhalt nie “entwertet”, in dem wir den “Mausschubsern” den Inhalt kostenlos gaben und die Leute am Kiosk dafür zahlen durften.

    Insofern kann ich einfach sagen: Sie haben Recht. Allerdings kann ich aus diesen 14 Jahren Erfahrung auch sagen – es ist keineswegs so wichtig, ob etwas “jetzt sofort” verfügbar ist. Viel Wichtiger ist das Vertrauen, dass sie zwischen sich und Ihrem Leser aufbauen. Ist das vorhanden, zeigen Sie, dass Sie eine gute Leistung bieten wollen, dann…ist man auch bereit, einen aufwendigen, nicht zeitgleichen Registrierungsprozess zu absolvieren, der eben nicht “jetzt sofort” die Information verfügbar macht, sondern erst 2-3 Tage später.

    Wir haben die wahrscheinlich aufwendigste und “steinigste” Registrierung, die Sie in Deutschland (vielleicht sogar Europa) online finden können. Man kann bei uns erst eben diese 2-3 Tage später unser Angebot nutzen. Wir buchen aber den ersten Monatsbeitrag sofort ab… und dennoch haben wir kontinuierlich steigende Anmeldezahlen. Und das, obwohl sich ein recht großer und sehr finanzkräftiger Wettbewerb damit präsentiert, dass es bei ihm alles gleich, sofort und kostenlos gibt. :-)

    Ich freue mich jedenfalls, dass nach 14 Jahren immer wieder von mir geäusserten Rufen nach “Verschenkt doch Euer wertvollstes Gut, Eure Inhalte, nicht online!” kommen die anderen Verleger auch endlich auf die Idee, dass irgendwas an ihrem bisherigen Modell nicht funktioniert.

    Übrigens: Wir finanzieren uns zu 100% aus dem Verkauf am Kiosk und den Internet-NutzerInnen. Wir haben faktisch keine Werbung und müssen uns 2x die Woche am härtesten Markt bewähren, den es gibt: Dem Leser-Interesse.

  11. Vielen Dank, ein sehr interessantes Beispiel aus der Praxis! Und Sie haben vollkommen Recht: Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit sind natürlich sehr wichtige Grundvoraussetzungen. Was man dabei beachten sollte, füllt leicht einen eigenen Beitrag…

  12. Paid Content war schon zu meiner Studienzeit immer ein heiß diskutiertes Thema, aber wenn man sich erfolgreiche Modelle anschaut, dann hat auch immer ein Medienwechsel stattgefunden. MP3s oder eBooks sind da ein gutes Beispiel. Aber wenn wir von bezahlten Texten sprechen, das wird denke ich eher ein kleiner Markt bleiben.

    Andreas

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