Corporate Influencer: Vertrauen schaffen mit sichtbaren Markenbotschaftern

Corporate Influencer und Vertrauen: Das Thema hat drei Seiten – mindestens. Erstens: das Vertrauen der Kunden und anderen Stakeholder in eine Marke über deren sichtbare Vertreterinnen und Vertreter. Zweitens: das Vertrauen der Mitarbeitenden in den Arbeitgeber, denn nur zufriedene Unternehmensangehörige sind gute Markenbotschafter. Drittens: das Vertrauen des Arbeitgebers in die Mitarbeitenden, denn mit Kontrolle und Vorschriften lässt sich keine erfolgreiche Corporate-Influencer-Strategie verwirklichen. Um alle drei Aspekte geht es in diesem Beitrag.

(Illustration: © Sky-Design, depositphotos.com)

Corporate Influencer und das Vertrauen in Menschen, die für eine Marke stehen

Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als gesichtslosen Marken: Wenn es um Werte, um Markentreue, aber auch um die Krisenfestigkeit eines Unternehmens geht, dann spielen dessen sichtbare Mitarbeitende eine entscheidende Rolle. Dabei reicht die Spanne weit: vom Aktienkurs, der mit den öffentlichen Äußerungen des CEOs auf Twitter steht oder fällt, bis zur Fachberaterin im lokalen Einzelhandel, deren Verhalten mit über das Kundenvertrauen entscheidet, aber beispielsweise auch Einfluss auf Google-Bewertungen und damit auf künftige Kunden hat.

Menschen stehen Werbung häufig skeptisch gegenüber. Sie vertrauen jedoch weit eher den Menschen, die für eine Marke stehen. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie tragen mit ihrer Persönlichkeit zum Markenimage bei. Dies gilt umso besser, je bewusster es geschieht – etwa indem Mitarbeitende sich als Markenbotschafter, als Corporate Influencer verstehen. Sie stellen auch in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen dar. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen in das Unternehmen zurück und tragen so zum Listening bei: Sie erfahren frühzeitig, worüber die Community spricht. Damit tragen sie ebenso zur Themenfindung wie zur Krisenvorbeugung bei. 

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Generell wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten und mit ihren eigenen Botschaften durchzusetzen. In dieser Phase des digitalen Zeitalters sind wir alle einer nie zuvor dagewesenen Fülle von Informationen ausgesetzt. Selbst wenn wir uns auf das Nötigste beschränken und keine aktiven Präsenzen in sozialen Netzwerken pflegen, kann sich kaum jemand dieser Informationsüberflutung entziehen. Consumermarken ebenso wie B2B-Unternehmen überbieten einander mit immer mehr Inhalten auf immer mehr Plattformen. Deswegen bleibt pro Inhalt immer weniger Zeit, um diesen wahrzunehmen oder sich gar von ihm in einen Entscheidungs-und Kaufprozess (ver-)führen zu lassen. Auch fällt es dem User zunehmend schwer, Glaubwürdiges von Fraglichem, Seriöses von nicht so Empfehlenswertem zu trennen. Alles, was nicht in Sekundenbruchteilen als dringend benötigt erkannt wird, fällt aus dem Aufmerksamkeitsfeld heraus. Verbreitet eine Marke ihre Inhalte über gesichtslose Profile und Seiten, landet sie schnell im Abseits – es sei denn, es gibt für den User andere, sehr gewichtige Gründe, sich näher mit ihr zu beschäftigen, etwa massive Kaufvorteile. Doch selbst dann fällt es leichter, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Beziehungen aufzubauen und Bindungen zu vertiefen, wenn die Marke und deren Inhalte mit Gesichtern verknüpft sind.

Hat jemand Vertrauen zu einem Menschen gefasst und sich von dessen Glaubwürdigkeit und Integrität überzeugt, dann wird der oder die Betreffende dies auf die Marke übertragen. Neue Inhalte von derselben Person haben bereits einen Vertrauensvorsprung. Tatsächlich sind also gut vernetzte Personen oft die einzige Möglichkeit, wirklich Relevanz bei den gewünschten Kunden, Empfehlern und Geschäftspartnern zur erzielen Die große Herausforderung besteht zweifellos darin, diese Wiedererkennbarkeit über viele verschiedene Plattformen hinweg zu erhalten. Gerade hier spielen Markengesichter eine große Rolle. 

Was ist zu tun? 

Wichtig ist, dass zunächst einmal im Unternehmen ein gemeinsames Bewusstsein dafür vorhanden ist, dass Firmenangehörige, sobald sie als solche erkennbar sind, Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke in der Öffentlichkeit nehmen. Eine mit allen Beteiligten gemeinsam erarbeitete Corporate-Influencer-Strategie sorgt für Klarheit und unterstützt die Einzelnen dabei, ihre ganz persönliche Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. 

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Corporate Influencer und das Vertrauen in die eigene Marke

Markenbotschafterstrategien bauen darauf auf, dass die Mitarbeitenden sich für einen Arbeitgeber zeigen, auf den sie stolz sind oder bei dem sie sich zumindest wohlfühlen. Die Arbeit an einer Markenbotschafterstrategie ist immer auch Arbeit an der Unternehmenskultur, und idealerweise stärkt sie Identifikation und Zugehörigkeitsgefühl. Das gilt aber eben nur, wenn die Vorzeichen bereits stimmen. 

Stolz oder Mitarbeiterzufriedenheit kann man nicht einfordern, und wenn diese Voraussetzungen nicht erfüllt sind, dann gibt es zunächst andere Baustellen. Denn vergessen Sie bitte nicht: Auch unzufriedene Mitarbeitende sind Markenbotschafter. Sie sprechen häufig vor allem im privaten Kreis über ihren Arbeitgeber, und das hinterlässt bei den Zuhörern dann ein zwar authentisches, aber nicht immer günstiges Bild. Solchen Markenbotschaftern kann man jedoch keine besseren Botschaften in den Mund legen, indem man ein entsprechendes Programm aufsetzt. Im Gegenteil: Ist die Stimmung schon mies, dann kann der Versuch der Geschäftsleitung oder der Unternehmenskommunikation, die Mitarbeitenden zu PR-gesteuerten Positivmeldungen zu bewegen, die Situation sogar noch verschlimmern. 

Daher lohnt es sich also, ganz zu Beginn der Arbeit an einer Markenbotschafterstrategie noch einmal gezielt auf die Unternehmenskultur zu schauen und die Mitarbeiterzufriedenheit zu untersuchen. Wenn es bereits deutliche Anzeichen für Unzufriedenheit im Unternehmen generell oder in einzelnen Bereichen gibt, dann ist dies in der Regel bereits bekannt – wobei die Bereitschaft von Entscheidern, das anzuerkennen, durchaus sehr unterschiedlich ausfallen kann. Auch wird man es nie allen Mitarbeitenden recht machen können. Einige Nörgler und Meckerer findet man in jedem Unternehmen, auch in solchen, in denen die meisten sehr zufrieden sind. Wenn man dies weiß, steht der gemeinsamen Erarbeitung nichts mehr im Wege.

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Was ist zu tun? 

Vor dem offiziellen Kick-off der Corporate-Influencer-Strategie steht am besten – wenn nicht bereits geschehen – , eine Mitarbeiterbefragung. Oft erlebt man dabei einige Überraschungen. Diese können übrigens durchaus auch positiv sein. Zuweilen zeigt sich aber Handlungsbedarf an Stellen, wo keiner der Entscheider ihn erwartet hätte. Das Nachdenken über das Thema Corporate Influencer trägt also idealerweise umgekehrt zur Unternehmenskultur und zur aktiven Arbeit am Mitarbeitervertrauen bei. Jede Verbesserung in der Mitarbeiterzufriedenheit ist bereits ein Schritt zu besseren Markenbotschaftern, explizite Strategie hin oder her. Hier zeigt sich auch, wie eng Markenbotschafterstrategien und Employer Branding zusammengehören.

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Corporate Influencer: Kontrolle ist nicht gut, Vertrauen ist besser 

„Ich gebe mich zwar als Unternehmensangehörige zu erkennen und teile auch gelegentlich Unternehmensnews. Aber ich mag dort nicht wirklich aktiv sein und meine eigene Meinung kundtun. Der Grund liegt in der Haltung meines Arbeitgebers, die nicht meine Überzeugung ist. Mein Arbeitgeber hat Angst, in seiner Kommunikation Kontrolle abzugeben. Somit setzt er kein großes Vertrauen in seine Mitarbeiter – leider auch die Kommunikationsexperten inbegriffen – und (theoretisch) steht vor jeder Veröffentlichung eines Posts ein (für Social Media unrealistischer) Freigabeprozess, der potenziellen Influencern jede Lust am ‚Aktiv sein‘ nimmt.“ 

So bringt es eine Teilnehmerin der Studie „Markenbotschafter – Corporate Influencer, Zum Stand in den Unternehmen“ auf den Punkt. Sie stellt damit eine Haltung dar, die immer noch in vielen Unternehmern vorherrscht: Corporate Influencer, ja bitte! Aber nur, wenn alle mit einer Stimme möglichst positiv über den eigenen Arbeitgeber sprechen! – Dem scheint die Annahme zugrunde zu liegen, dass man auf diese Weise alle Fehler vermeiden könnte. Dieser Gedankengang ist jedoch in sich schon fehlerhaft, denn wo Menschen kommunizieren, kann nie alles glattgehen. Der Versuch maximaler Kontrolle seitens des Arbeitgebers stellt hier jedenfalls nicht den Weg zu mehr Sicherheit dar. Eine solche Kontrolle ist ohnehin nicht möglich. Doch gerade weil Markenbotschafter auf ihre ganz persönliche Weise ihre Netzwerke pflegen, bietet eine gemeinsame Strategie so große Chancen in der Prävention von Kommunikationskrisen. 

Nun wird man Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter selbstverständlich nicht dazu ermutigen, sich öffentlich kritisch über ihren Arbeitgeber zu äußern. Aber es ergibt Sinn, ihnen – solange es sich nicht wirklich rufschädigend auswirkt – selbst die Verantwortung dafür zu überlassen, auf welche Weise und mit welchen Formulierungen sie sich äußern. Es ist daher nicht sinnvoll, ihnen PR-konforme Sprachregelungen mitzugeben oder ihnen die Verteilung werblicher Inhalte explizit nahezulegen. Abgesehen davon, dass dies keine echte Motivation erzeugt, sich persönlich als Corporate Influencer zu engagieren, könnte es auch schädliche Auswirkungen haben, wenn es an die Öffentlichkeit dringt. Andererseits verbreiten sich schlechte oder bedrohliche Botschaften besonders schnell auch unter Mitarbeitenden. Die Zeitspanne zwischen dem Auslöser und dem Moment, an dem etwas an die breite Öffentlichkeit gelangt, schwindet zusehends. Deswegen müssen Unternehmen heute insgesamt transparenter kommunizieren, und es fällt schwer, überhaupt noch irgendetwas zu verbergen. Dies gilt trotz aller Geheimhaltungsvereinbarungen, die jeder normale Arbeitsvertrag enthält und die natürlich auch für Äußerungen in sozialen Netzwerken gelten. 

Was ist zu tun?

Innerhalb einer aktiv gepflegten Markenbotschafterkultur im Unternehmen sind Unternehmensleitung und Kommunikationsabteilungen besonders gefragt, um diejenigen zu schützen und zu unterstützen, die ihnen anvertraut sind: die Mitarbeitenden. Wer sich für den Arbeitgeber aus dem Fenster lehnt, hat besondere Wertschätzung verdient. Dazu gehören klare Leitlinien statt Gängelung und Kontrolle. Social-Media-Guidelines sind ein Muss. Die interne Kommunikation sollte einfach gestaltet sein. Für Rückfragen und erst recht für (vermutete) Krisenfälle muss es erreichbare Ansprechpartner geben. Eine offene Fehlerkultur ist ebenso wichtig wie Rechtssicherheit für das Handeln in Medien. Auch hierfür ist nicht der oder die Einzelne verantwortlich, sondern hier ist Rückendeckung seitens des Arbeitgebers gefragt.  

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Lesetipp

Erfahren Sie mehr in Dr. Kerstin Hoffmanns neuestem Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“, erschienen im Haufe Verlag:

Das Buch liefert das erforderliche Wissen zum Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer und ein schlüssiges Konzept. Eine seiner Stärken liegt in dem Best-Practice-Teil mit einer Typologie und vielen Praxisbeispielen aus deutschen Unternehmen. Hinzu kommen zahlreiche Interviews mit Markenbotschaftern in ganz unterschiedlichen Positionen – im Mittelstand, in Konzernen, im öffentlichen Dienst. Zusätzlich gibt es einen Leitfaden für die Personenmarken-Strategie. Außerdem enthalten: ein ausführlicher Ratgeber Markenbotschafter und Recht. So lassen sich das gesamte Fachgebiet und dessen Bedeutung für das Unternehmen richtig einschätzen, eine schlüssige Vorgehensweise entwickeln sowie typische Fehler vermeiden.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 86

Vertrauen ist wertvoll und bekanntlich muss man es sich erst verdienen. Das gilt für eine Website gegenüber den Besuchern, aber auch für den Chef gegenüber seinen Mitarbeitenden. In sechs Artikel beleuchten wir dieses Thema im Schwerpunkt dieser Ausgabe. Sie erfahren, wie Sie Markenbotschafter richtig einsetzen. Wie Ihr Corporate Blog gerade im B2B-Bereich helfen kann. Wie gute Feedbackkultur funktioniert. Warum New Work und Remote Teams (noch) mehr Vertrauen brauchen. Wie Ihre Internetseite vertrauenswürdig aussieht und wie Personalisierung dabei unterstützt. Bonus-Artikel: Was hat es mit „Kookkurrenzen“ auf sich und wie helfen sie mir, bessere Beiträge zu schreiben?

NEU: „Scrum – Die schnelle Einführung“

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