Der Fahrplan für erfolgreichen E-Commerce: In vier Schritten zu mehr Umsatz

Im Stress des E-Commerce-Alltags bleibt nicht immer Zeit, sich grundsätzliche Gedanken über die Zielstellungen, die eigene Strategie und die notwendigen Schritte zum Erfolg zu machen. Claudia Baacke gibt Ihnen mit diesem Artikel viele Anregungen und Tipps an die Hand, um das zu verbessern.

(Illustration: © kchungtw, depositphotos.com)

Einführung

Der Online-Handel hat im vergangenen Jahr ein ungeahntes Wachstum erlebt. So ergab eine Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel allein für das 2.Quartal 2020 ein E-Commerce-Wachstum von 16,5%.

Eine sorgfältige strategische Planung blieb jedoch bei vielen Webshop-Betreibern auf der Strecke, da die dynamischen Entwicklungen häufig Ad-hoc-Entscheidungen erforderten. Unternehmen stehen daher jetzt vor der Frage, wie sie sich auf Dauer im stark gewachsenen Wettbewerbsumfeld positionieren können, dabei ihre Marke nachhaltig aufbauen und vor allem regelmäßige Erfolge sicherstellen.

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Das klassische RACE-Modell (Reach, Act, Convert und Engage) bietet eine solide Grundlage für eine performance-getriebene Marketingstrategie, besonders, wenn es um die zusätzliche Komponente „Plan“ erweitert wird. So lässt es sich in vier Schritte gliedern: Planung & Strategie (=Plan), Verkaufsvorbereitung (= Reach), Verkauf (=Act & Convert) sowie Kundenbindung (=Engage).

Damit können sowohl Start-ups als auch etablierte Unternehmen eine maßgeschneiderte Strategie entwickeln, wie sie ihre Kunden erreichen, überzeugen und langfristig binden. So werden sie ihre Umsätze im Onlineshop kontinuierlich steigern und gleichzeitig ihre Marke gezielt und nachhaltig aufbauen.

Schritt 1: Planung und Strategie

Planung und Strategie bilden das Fundament. Um aber überhaupt planen zu können, heißt es zunächst den Ist-Zustand detailliert zu analysieren. Daher werden im ersten Schritt Produkte, Marke und Zielgruppe genauso kritisch durchleuchtet wie die Wettbewerber. 

Die Beantwortung folgender Fragen hilft bei der Analyse:

  • Was können meine Produkte?
  • Welchen Nutzen erfüllen sie?
  • Welche Alleinstellungsmerkmale haben sie gegenüber dem Wettbewerb?
  • Welche Schwächen haben sie? 
  • Für wen sind meine Produkte relevant?
  • Was sind meine Markenwerte?
  • Wer sind meine Wettbewerber?
  • Was macht mein Wettbewerb anders bzw. besser?

So lassen sich die Besonderheiten Ihres Angebots klar herausarbeiten. Sie entwickeln Ihre „Unique Selling Proposition“ (USP).

Die Zielgruppenanalyse ist ein weiterer Part in der Vorbereitung. Dabei werden Kundenprofile so konkret wie möglich herausgearbeitet und mit Leben gefüllt. Deshalb lohnt es sich Detailfragen zu formulieren, wie „Was ist meinen Kunden wichtig im Leben?“ oder „Wie läuft ihr Tag ab?“. Die Erstellung dieser Profile bildet die Basis für zielgerichtete Marketingkampagnen z.B. per SEA (Search Engine Advertising, also Suchmaschinenwerbung) oder in Social-Media-Kanälen.

Um das Nutzerverhalten konkret zu erforschen, hilft ein Webanalyse-Tool wie Google-Analytics: Damit lassen sich über Websitetracking Daten zu Online Marketing-Maßnahmen, Kampagnen und Nutzerverhalten sammeln.

Die fundierte IST-Analyse wird somit zur Grundlage für Ihre individuelle Online-Marketing-Strategie.

Mit der Analyse geht die Definition klar messbarer Ziele mit festgelegtem Zeithorizont einher. Wenn Ziele „S.M.A.R.T.“ geplant werden, lassen sich Marketing-Maßnahmen strukturiert durchführen und Investitionen sicher steuern: Die Abkürzung steht für spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.

Das vorrangige Ziel der meisten Webshop-Betreiber ist eine Umsatzsteigerung. Diese sollte prozentual in einem festen Zeitraum (also z.B. 20% Steigerung des Umsatzes im zweiten Quartal) formuliert werden. Nachhaltigen Erfolg im E-Commerce sichern aber auch andere Ziele wie die Platzierung in einer Top-Position in Suchmaschinen wie Google, eine Verdoppelung von Facebook-Fans oder der Aufbau eines E-Mail-Verteilers um eine bestimmte Anzahl von Abonnenten.

In jedem Fall gilt: Je konkreter die Ziele, desto eindeutiger und überprüfbarer wird auch die Erfolgsanalyse.

Daher empfehlen sich hier klassische Unternehmenskennzahlen (KPIs). So ermittelt z.B. der ROI (Return of Investment) das Verhältnis von Gewinn zur Investition, die Relation von Umsatz zu Gewinn zeigt, wie profitabel ein Online-Shop ist. In einem Kennzahlenplan lassen sich Daten, Zielwerte und Kennzahlen übersichtlich festhalten. Er ist damit die Grundlage für Tracking und Reporting der Marketingmaßnahmen und hilft dabei, Daten zu interpretieren. 

Lesen Sie dazu auch den UPLOAD-Beitrag: „Einführung KPIs: Key Performance Indicators festlegen und in Dashboards verfolgen“

Schritt 2: Verkaufsvorbereitung (Reach)

Im zweiten Schritt soll die definierte Zielgruppe durch passgenaue Maßnahmen angesprochen und die Reichweite nachhaltig erhöht werden. Dazu ist eine ausgeglichene Auswahl der Marketing-Kanäle wichtig.

Eine rein zahlenmäßige Erhöhung der Reichweite ist auf Dauer wenig zielführend. Es müssen vor allem die richtigen Kontakte adressiert werden. Welche Online-Marketing-Kanäle in welchem Maße bespielt werden, hängt daher jeweils von den Zielkunden ab. 

Um gezielt Reichweite aufzubauen, kommen neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auch Google Ads, Google Shopping und Google Display Advertising in Frage. Werbemaßnahmen wie Suchmaschinenmarketing und Social Media Advertising können zudem das Markenerlebnis verbessern.

So werden aus Kaufinteressenten schließlich Fans der Marke. Wenn für die folgenden Kanäle grundlegende Tipps beachtet werden, bilden diese die Grundlage für Ihren Marketing-Mix:

Tipps für SEA (Search Engine Advertising)

Wer eine Keywordmatrix erstellt, erhält eine gute Basis für seine Kampagnenerstellung. Wichtige Keywords ergeben sich durch die Beantwortung von Fragen wie „Wonach suchen Kunden online?“ und „Welche Phrasen oder Wortgruppen geben sie in die Suchmaschinen ein?“

In dieser Keywordmatrix werden die Ergebnisse übersichtlich dargestellt. Sie bildet die Entscheidungsgrundlage für das weitere Vorgehen im Suchmaschinen-Marketing, denn sie macht sichtbar, wofür es sich lohnt, Content und Anzeigen zu erstellen.

Mit einer Themen-Mindmap lassen sich relevante Keywords nach Themen sortiert zu einem inspirierenden Überblick zusammenstellen.

Um sicherzustellen, dass Anzeigen nur zu relevanten Suchbegriffen ausgespielt werden, sollten auch Keywords ausgeschlossen werden. 

Auf Basis der Keywordmatrix und den bestehenden Landingpages, die nach einem Klick auf die Suchanzeigen erreicht werden, können Sie so ein durchdachtes Kampagnenkonzept entwickeln. Alle Kampagnen müssen Sie nach dem Start sorgfältig überwachen und regelmäßig optimieren.

Tipps für die Suchmaschinenoptimierung

Beim Festlegen der passenden SEO-Maßnahmen sollten Sie ebenfalls verschiedene Details beachten. So bewertet Google z.B. „mobile first“ und das Nutzererlebnis. Zudem ist die Anbindung an die Google Search Console empfehlenswert, damit Sie die Präsenz Ihrer Website in den Google-Suchergebnissen beobachten und eventuelle Fehler beheben können. Ungeachtet der starken Präsenz von Google sollten Sie Ihre Augen auch für andere Suchmaschinen offenhalten, beispielsweise für Bing.

Im E-Commerce sind strukturierte Daten eine absolute Grundvoraussetzung, um von positiven Bewertungen und guten Produktbildern auf Google zu profitieren. 

Geben die Nutzer eine Kombination mehrerer Keywords ein, so spricht man von Longtail-Keywords. Auch diese gilt es bei der Optimierung zu beachten.

Longtail-Keywords sollten sehr genau zum eigenen Angebot passen und die Abgrenzung von der Konkurrenz widerspiegeln. Es bietet sich hier an, generische Produktbezeichnungen mit Eigenschaften zu kombinieren, die das eigene Produkt besonders gut erfüllt, also beispielsweise „nachhaltige Trinkflasche“.

Diese Kombination sollten Sie dann mithilfe von Keyword-Plannern von Google Ads oder Google Trends auf ihr Suchvolumen überprüfen und anschließend auf der Website oder im Shop integrieren.

Tipps für den Einsatz von Social Media Ads 

Für den Einsatz von Social-Media-Anzeigen empfiehlt es sich, einen Produktkatalog und die dazugehörigen Dynamic Ads zu nutzen sowie „Lookalike Audiences“ auf Basis der bestehenden Käufer einzusetzen.

Die eigene Website sollte mit den Tracking-Pixeln aller gängigen Plattformen ausgestattet sein. Außerdem ist eine flächendeckende, DSGVO-konforme Schaltung von Retargeting-Anzeigen hilfreich. Bei Reichweitenanzeigen sollten Sie keinen zu starken Verkaufsfokus setzen.

Ein hilfreiches Tool ist ein Kampagnenplan, in dem Sie alle Maßnahmen übersichtlich festhalten. So ist dafür gesorgt, dass alle Ziele im Blick bleiben und keine Zielgruppe vernachlässigt wird. Der Plan lässt sich sowohl langfristig, als auch in sehr kurzen Zyklen kontrollieren.

Beim Einsatz passender Marketing-Maßnahmen ist Flexibilität gefragt: Falls sie nicht die gewünschten Erfolge erzielen, müssen Sie die Kanäle optimieren.

Schritt 3: Verkauf (Act & Convert)

Im nächsten Schritt geht es darum, die Interessenten zu Käufern zu machen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten die Produktseiten des Onlineshops und die Landingpages auf der Website so gestaltet sein, dass Kunden den Mehrwert einer Kaufentscheidung sofort realisieren. Alle relevanten Informationen müssen deutlich erkennbar sein und Nutzer intuitiv sowie ohne Umwege zum Kaufabschluss geführt werden.

Zielgruppengerecht aufbereitete Kampagnen-Landingpages, die den Nutzern Argumente für einen Kauf liefern, setzen Produkte ins rechte Licht und führen zu einer höheren Wahrscheinlichkeit des Verkaufsabschlusses.  

Sinnvoll ist zudem eine kontinuierliche Nutzeranalyse. Auch hier kann Google Analytics helfen. Damit lassen sich Informationen sammeln, z.B. wie viele Personen sich für die Marke interessieren, an welcher Stelle sie den Kaufprozess abbrechen und ob die gesuchten Informationen gefunden werden. So kann beispielsweise eine hohe Absprungrate im Verkaufstrichter zeigen, dass potenzielle Käufer ein Problem mit den Zahlungsoptionen haben. 

Die Analyse der Customer Journey sowie regelmäßiges Tracking und Controlling bilden eine solide Grundlage für Optimierungen. Zugleich gilt: Mit dem einmaligen Aufstellen des Marketing-Mix und Planung sowie Durchführung der Kampagnen ist die Arbeit aber nicht getan. Das stetige Controlling und Reporting ist ein fester Bestandteil, da nur so die Wirksamkeit der durchgeführten Maßnahmen bestimmt werden kann. Sollten die Ziele nicht erreicht werden, ist eine Nachsteuerung der entsprechenden Maßnahmen auf den betroffenen Kanälen notwendig.

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Schritt 4: Up- & Cross-Selling (Engage)

Im vierten Schritt geht es um die Kundenbindung. Wie werden aus Kunden, die bereits einen Einkauf getätigt haben, Stammkunden? Die Hürde, dass Kunden von der Marke und den Produkten überzeugt werden müssen, ist ja bereits übersprungen. 

Hier ist nachhaltiges Engagement gefragt: Eine detaillierte Analyse des Kunden-Feedbacks und ein optimierter Online-Support sind wirkungsvolle Mittel. Wer seine Kunden direkt anspricht, hat zudem bessere Chancen auf eine Umsatzsteigerung durch Cross Selling, also weitere Produkte und Services an bereits bestehende Kunden zu verkaufen. 

Mit Retargeting- und E-Mail-Marketing-Maßnahmen lassen sich Kunden reaktivieren und langfristig binden. Außerdem können damit die Customer Lifetime Values gesteigert werden: Der Wert des Kunden erhöht sich also mit der Zeit.

Durch Kundenbewertungen und Rezensionen von zufriedenen Käufern werden sich zudem neue Nutzer von der Qualität der Produkte überzeugen lassen. Mit aktivem Community Management können Sie Interessenten in die Kommunikation einbinden – ein wichtiges Tool für Webshop-Betreiber, um ihre Kunden in treue Fans zu verwandeln.

Dabei ist es wichtig, nicht vor negativem Feedback zurückzuschrecken. Eine aktive Kommunikationsstrategie ist hilfreich, um Probleme aus der Welt zu schaffen und mit positiven Verkaufsargumenten entgegenzuwirken. 

Schlusswort

Wer jetzt gezielt in seinen Markenaufbau investiert, kann seinen Online-Shop auf dieser Basis kontinuierlich weiterentwickeln. Denn eine zukunftsweisende E-Commerce-Strategie ist entscheidend für den gesamten Erfolg eines Unternehmens. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 89

Der E-Commerce hat in den letzten Monaten einen erheblichen Schub erhalten. Aber das macht es nicht einfacher, sich gegen die wachsende Konkurrenz großer und kleiner Onlineshops durchzusetzen. In dieser Ausgabe versammeln wir praktische und nützliche Tipps. So lesen Sie in einem Artikel, wie Sie in vier Schritten zu mehr Umsatz kommen. Ein anderer Beitrag erklärt ganz praktisch, was es mit Entscheidungsstrukturen und „Nudging“ auf sich hat. Wir helfen bei der Auswahl des richtigen Shopsystems und geben einen Überblick zu Versicherungen. Nicht zuletzt zeigt ein Beitrag Ihnen, wie Sie auch mit geringen Mitteln gute Produktfotos schießen. Bonus-Artikel in dieser Ausgabe: Die wichtigsten Social-Media-Trends 2021.

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