Warum die Redaktionsplanung für jedes Content-Projekt unverzichtbar ist

Jedes Content-Projekt startet mit einer Strategie, die mit einer Redaktionsplanung schließlich von der Theorie in die Praxis überführt wird. In der Realität fehlt allerdings oft schon der erste Schritt und auch die Redaktionsplanung ähnelt häufig eher einer hastig notierten Liste für den nächsten Wocheneinkauf. Falk Hedemann erklärt in diesem Artikel, warum eine sinnvolle Redaktionsplanung so wichtig für strategiebasiertes Content Marketing ist.

(Foto: © VadimVasenin, depositphotos.com)

Einführung

Unternehmen, die Content Marketing betreiben, investieren damit in einen digitalen Firmensitz. Sie bauen sich einen Content-Hub auf, der für die Kunden 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr geöffnet ist. Das ist eine sehr sinnvolle Investition, denn wenn sie alles richtig machen, werden die dort zu findenden Inhalte zum wichtigsten Berührungspunkt zwischen der Marke und den Kunden und Stakeholdern.

Damit dürfte klar sein, dass hier nichts dem Zufall überlassen werden darf und ein guter Contentplan für die Umsetzung der Content-Strategie unerlässlich ist. Zudem benötigt Content Marketing einiges an Ressourcen, wenn es dauerhaft erfolgreich sein soll. 

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Warum ein Redaktionsplan überhaupt wichtig ist

In einem Satz lässt sich das wie folgt beantworten:

Die Content-Strategie klärt das Warum, die Redaktionsplanung das Wie.

Wenn Ihnen das an dieser Stelle zu reduziert erscheint, habe ich noch einen erklärenden Vergleich:

Die Anforderungen an ein herkömmliches Content-Projekt lassen sich sehr schön mit denen einer Baumaßnahme vergleichen: Lange bevor der erste Bagger anrollt, erstellt ein Architekt einen Bauplan beispielsweise für ein Einfamilienhaus. Es entsteht quasi eine Strategie, die genau festlegt, wo gebaut wird, für wen und welche Anforderungen das fertige Gebäude letztlich erfüllen soll. Erst wenn der Bauplan fertig ist, kann der Bauleiter daraus einen Ablauf für die nötigen Arbeiten ableiten. 

Wie wichtig der Ablaufplan für die Umsetzung des Bauplans ist, wird schnell deutlich, wenn wir uns die vielen verschiedenen Arbeiten anschauen, die bis zur Fertigstellung nötig sind. Schon beim ersten Schritt, dem Auskoffern der Grundfläche, muss feststehen wie groß das Haus werden soll und ob es eine Unterkellerung bekommt. Im Laufe der Bauzeit müssen die Arbeiten von zahlreichen Handwerkern koordiniert werden: 

  • Wann ist das Fundament gegossen?
  • Wann haben die Maurer den Rohbau des Untergeschosses so weit, dass die Zwischendecke eingezogen werden kann?
  • Wann können die Wasser- und Stromleitungen verlegt werden?
  • Wann sind die Dachdecker an der Reihe?
  • Wann werden die Fenster eingesetzt?
  • Wann kann der Innenausbau starten?

Die Liste ließe sich natürlich noch erweitern, aber auch so wird schon deutlich, dass die Arbeiten aufeinander aufbauen und im Ablauf nicht beliebig sind. Erfahrene Bauleiter wissen zudem in etwa, wie lange die einzelnen Abschnitte dauern, so dass sie eine gute Prognose für die Fertigstellung abgeben können. Einzig die Witterungsverhältnisse stellen eine schwierige Variable dar.

Bei der Planung von Content gibt es viele Parallelen. Auch hier bauen verschiedene Arbeiten aufeinander auf und es gibt eine grundlegende Strategie.

Falls Sie noch keine Strategie für Ihr Content-Projekt haben: Mit diesem Template erstellen Sie eine einfache Content-Strategie an nur einem Tag.

Rückwärts in die Zukunft planen 

Erfahrene Content-Verantwortliche wissen ebenfalls, wie lange die einzelnen Arbeitsschritte im Gesamtprozess dauern. Anders als beim Bau eines Hauses wird in einer Redaktion allerdings oftmals rückwärts gerechnet, also vom Veröffentlichungstermin zurück bis zum Start. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass feste Termine handfeste Vorteile haben können.

Die langjährigen Leser:innen des UPLOAD Magazins wissen beispielsweise, dass sie jeden Montag einen neuen Artikel bei uns auf der Seite finden, den wir aus der aktuellen Ausgabe für alle freischalten. Diese Verlässlichkeit ist für uns ein Markenzeichen geworden und wer montags auf unsere Seite kommt, weiß, dass es dann einen neuen Artikel zu lesen gibt.

Ebenfalls vorteilhaft ist die Rückwärtsplanung, wenn es um anlassbezogene Inhalte geht, zum Beispiel bei der Vorstellung von neuen Funktionen in einem SaaS-Produkt. Oder wenn es um Inhalte geht, die ein Event begleiten und unterstützen sollen. Und auch wenn es digital keine Witterung gibt, die eine schwierige Variable für Bauvorhaben darstellen kann, so gibt es auch in der Content-Planung externe Faktoren, die für längere Ablaufzeiten in der Kreation sorgen können. Das kann beispielsweise eine Grafik sein, die zur Bebilderung eingeplant ist und von einem externen Grafiker erstellt wird. 

Noch etwas komplizierter wird es mit Inhalten, die Interviews enthalten. Das kommt häufig im B2B-Bereich vor, da hier Kundengeschichten einen festen Platz im Redaktionsplan haben. Neben der Terminfindung für alle Beteiligten ist auch der Aufwand in der Postproduktion mit Transkription, sprachlicher Glättung und Freigabeschleifen bei Audio- und Video-Interviews nicht geringzuschätzen. Bei schriftlichen Interviews kann die Bearbeitung einfacher sein, da die interviewten Personen keine spontanen Antworten geben müssen und eine separate Freigabe in der Regel nicht notwendig ist. Dafür ist die Abgabe zeitlich unsicherer und die Fragen müssen sehr sorgfältig erarbeitet werden, da eventuelle Nachfragen zu starken Verzögerungen führen können.

All diese Faktoren müssen Sie im Hinterkopf haben, wenn Sie einen strikten Redaktionsplan verfolgen, dessen Veröffentlichungstermine Sie verlässlich einhalten wollen. Schauen Sie sich daher für jeden einzelnen geplanten Inhalt genau an, ob Sie alle nötigen Schritte bedacht haben und deren Laufzeiten sicher kalkulieren können. Idealerweise planen Sie immer einen zeitlichen Puffer ein. Ehrlich gesagt ist das in der schnelllebigen Praxis aber nicht immer möglich.

Die wichtigsten Elemente im Redaktionsplan

Was genau enthält nun aber ein Redaktionsplan für die praktische Umsetzung eines Content-Projekts? Neben einigen Variablen, die nicht für jedes Content-Projekt notwendig sind, haben sich in meiner praktischen Arbeit in den letzten zehn Jahren einige Elemente herauskristallisiert, die für mich unverzichtbar sind. Bevor ich diese Elemente vorstelle aber noch der wohl wichtigste Hinweis: 

Es gibt keine allgemeingültige Vorlage für einen Redaktionsplan, der für alle Content-Projekte gleich gut geeignet ist.

Das hängt vor allem mit den vielen Freiheitsgraden bei der Gestaltung der Prozesse und Workflows in den einzelnen Projekten zusammen. Es ist beispielsweise ein großer Unterschied, ob alle Aufgaben intern erledigt werden oder ob bestimmte Teile an eine Agentur oder auch an Freelancer ausgegliedert sind.

Zudem sollte sich der Redaktionsplan harmonisch in das Toolset des Unternehmens einfügen, damit er wirklich genutzt wird und auch selbst nützlich ist. Wenn bereits ein Projekt-Management-Tool etabliert ist, können dort auch einige Elemente hinterlegt werden, die ansonsten in den Redaktionsplan aufgenommen werden. Ein Beispiel dafür ist das Timing: Wann hat wer welche Aufgaben zu erledigen, damit ein Content wie gewünscht und geplant veröffentlicht werden kann? Solche Prozesse lassen sich in vielen Projekt-Management-Tools sehr gut abbilden, wie Miriam Löffler in ihrem UPLOAD-Gastbeitrag umfassend beschrieben hat.

Wir haben Ihnen eine Vorlage für einen Redaktionsplan erstellt, die Sie sich bei Bedarf kopieren und Ihren Anforderungen entsprechend anpassen können.

Blenden wir die individuellen Anforderungen einfach mal für einen Moment aus und konzentrieren uns stattdessen auf die wesentlichen Elemente, die einen Redaktionsplan zu einem nützlichen Werkzeug machen. Grob lassen sich dann vier Bereiche einteilen:

  • Timing: Wann ist die Veröffentlichung geplant, wann wird das Briefing benötigt, wann liegt der erste Entwurf vor und wann erfolgen Feedbackschleifen inklusive Überarbeitung und Freigabe?
  • Zuständigkeiten: Wer erstellt das Briefing, wer den Inhalt, wer ist für die inhaltliche und die formelle Freigabe zuständig?
  • Inhalt: Wie lautet der Arbeitstitel, wie lässt sich der gewünschte Inhalt kurz und prägnant beschreiben, welches Format ist vorgesehen und welche Keywords stehen im Fokus?
  • Strategie: Welche Zielgruppe wird angesprochen, gibt es einen Call-to-Action, werden Ressourcen eingebunden (z. B. Links oder ein Whitepaper), für welchen Kanal ist der Inhalt gedacht?
  • Distribution: Hier legen Sie fest, auf welchen Social-Media-Kanälen ein Inhalt geteilt wird und wann dies geschehen soll.

Arbeiten mit dem Redaktionsplan

Mit diesen Kern-Elementen haben Sie in vielen Fällen bereits eine gute Übersicht über Ihre Aktivitäten. Im Laufe der Zeit lernen Sie darüber auch die verschiedenen Prozesse detaillierter kennen und können die zeitliche Planung immer besser und realistischer einschätzen.

In einigen Content-Projekten wird erst zu diesem Zeitpunkt wirklich erkannt, wie wichtig eine sorgfältige, langfristige und prozesshafte Redaktionsplanung eigentlich ist. 

Typische Probleme und ihre Lösungen

Ohne eine strategische Redaktionsplanung kommt es eher früher als später zu einem der folgenden Probleme:

Es hakt immer wieder an verschiedenen Positionen, so dass das Publizieren nur sehr unregelmäßig gelingt. Fehlende Termine und Verantwortlichkeiten sind ebenso keine Seltenheit, wie auch leer gelaufene Themen- und Ideenlisten für neue Inhalte. Wenn durch Verzögerungen wichtige Zeitpunkte verfehlt werden, können Inhalte unwirksam bleiben oder im schlimmsten Fall sogar gar nicht mehr veröffentlicht werden.

Lösung: Holen Sie alle Beteiligten der gesamten Prozesskette regelmäßig zu einem Redaktionsmeeting zusammen und besprechen Sie dort gemeinsam, was in der nächsten Redaktionsphase geplant ist, wer was übernimmt und wo es eventuell Probleme geben könnte.

Fehlt es Ihnen generell an Ideen für neue Themen, schauen Sie sich die Anregungen für mehr (und bessere) Content-Ideen von Jan Tißler an.

Das Themensetting verändert sich schleichend, wenn Inhalte immer nur aus der Aktualität heraus umgesetzt werden. Selbst wenn eine gewichtete Themenlandschaft in der Content-Strategie festgelegt ist, können Einflüsse, Anforderungen und Begehrlichkeiten aus anderen Abteilungen im Alltag schnell in eine eigentlich nicht gewünschte Richtung führen.

Lösung: Setzen Sie eine detaillierte Content-Strategie auf, die nicht nur Ihnen selbst den Weg zeigt, sondern auch dabei hilft, die Begehrlichkeiten aus anderen Abteilungen abzufangen, wenn sie nicht passend sind. Idealerweise sichern Sie sich das Strategie-Commitment aus der Geschäftsführung, so dass Sie auch von eventuell höhergestellten Abteilungsleitern nicht einfach überstimmt werden können.

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Die Qualität der Inhalte ist stark schwankend, weil einige Themen aus verschiedenen Gründen (fehlende Ressourcen, fehlendes Fachwissen, zu wenig Vorlaufzeit) mit der „heißen Nadel gestrickt“ wurden. 

Lösung: Planen Sie Inhalte möglichst langfristig unter Einbeziehung sämtlicher benötigter Ressourcen und bedenken Sie dabei, dass komplexere Themen mehr Zeit benötigen. 

Die Quantität der Inhalte schwankt ebenfalls, weil Mitarbeiter:innen die Arbeit an den Inhalten zusätzlich zu ihren eigentlichen Aufgaben erledigen sollen.

Lösung: Binden Sie die Redaktionsplanung verbindlich in den Ablauf der gesamten Arbeitsprozesse ein: Wer beispielsweise einen Blogbeitrag schreiben soll, benötigt dafür einen freien Kopf und die nötige Zeit ohne andere Verpflichtungen.

Es kommt zu Missverständnissen und zu doppelter Arbeit, weil die Beteiligten nicht zu jeder Zeit über den aktuellen Stand aller nötigen Informationen verfügen.

Lösung: Setzen Sie unbedingt auf einen dynamischen Redaktionsplan, statt auf statische Excelsheets, die per E-Mail hin- und hergeschickt werden.

Abschließend noch ein kurzer, aber wichtiger Tipp: Löschen Sie erledigte Themen nicht einfach, sondern archivieren Sie diese. Sie haben dann jederzeit Zugriff auf die wichtigsten Entstehungsdaten Ihrer Inhalte und können sie beispielsweise für Auswertungen oder Folgeinhalte nutzen. Zudem bietet es sich an, im Nachgang die entsprechenden Metriken Ihrer Erfolgsmessung zu ergänzen – so wird aus dem Archiv der Redaktionsplanung ein wichtiges Instrument zur Bewertung Ihrer Aktivitäten und Fortschritte.

Fazit

Im Grunde ist es völlig egal, wie viele Personen an einem Content-Projekt arbeiten, eine strategische Redaktionsplanung ist immer eine sehr wichtige Komponente für den langfristigen Erfolg. Selbst bei einem 1-Personen-Projekt hilft ein Redaktionsplan dabei, die gesteckten Ziele im Blick zu behalten. Bei komplexeren Projekten erklärt sich die Pflicht zum Redaktionsplan schon über die nötige Ressourcenplanung fast von alleine. Dennoch kommt es im hektischen Redaktionsalltag immer wieder zu Spontanplanungen, die sich wie beschrieben negativ auswirken können. Daher der dringende Tipp: Nehmen Sie sich die Zeit für eine Content-Strategie und setzen Sie diese langfristig mit Ihrem Redaktionsplan um – bevor Sie dafür im Redaktionsalltag keinen Raum mehr haben.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 92

Wie kommen Sie immer wieder auf neue, frische Ideen und wie setzen Sie diese Ideen dann gezielt um? Darum geht es in vier Beiträgen in dieser Ausgabe. Wir zeigen Ihnen darin, wie die Besten sich von Vorbildern anregen lassen. Wir erklären, wie Sie eine professionelle Keywordrecherche umsetzen. Ein weiterer Beitrag hat über 30 Anregungen für mehr (und bessere) Content-Ideen. Und nicht zuletzt erklären wir, wozu ein Redaktionsplan gut ist und welche Elemente er braucht.

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