Content Marketing & E-Commerce: Gegensätze, die sich perfekt ergänzen

Beim Content Marketing geht es um Inhalte, die aus der Kundenperspektive heraus gedacht werden und die Produkte nicht direkt verkaufen sollen. Beim E-Commerce geht es jedoch genau darum: Produkte über eine digitale Plattform verkaufen. Das passt also nicht zusammen, könnte man denken. Warum dennoch das Gegenteil der Fall ist, erklärt Falk Hedemann in diesem Artikel.

(Illustration: argus456, 123rf.com)

Einführung

Es gibt gute Argumente dafür, die beiden digitalen Disziplinen Content Marketing und E-Commerce nicht als Gegensätze, sondern als Batman & Robin zu begreifen: Sie sind auf den ersten Blick sehr unterschiedlich, können aber gut zusammenarbeiten und sich optimal ergänzen. Inhalte können für einen Onlineshop regelrecht zum Superhelden mutieren, wenn die Strategie stimmt und die Beziehung zum Kunden ganzheitlich betrachtet wird.

Eins vorweg: Kunden haben keine einprogrammierte Kaufabsicht. Sie kommen nicht einfach so in einen Onlineshop, werfen wahllos Produkte in den Warenkorb, bezahlen und sind glücklich. Sie wollen sich zuvor informieren: über die Produkte, über deren Leistungen und Funktionen, über die Preise, die Qualität und vielleicht sogar über den Verkäufer. Nachhaltigkeit ist dabei ein zusätzliches Thema, das in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Erst ganz am Ende steht die Kaufentscheidung an, für die Content eine immer wichtigere Rolle spielt.

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Mit steigender Komplexität werden Inhalte wichtiger

Die vielzitierte Customer Journey, also die Reise der Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf, ist nicht mehr gradlinig, sie wird im Gegenteil seit Jahren immer komplexer. Die steigende Zahl der digitalen Kontaktpunkte zwischen Anbietern und Konsument:innen schafft gleichermaßen Chancen und Herausforderungen. Und damit nicht genug: Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf, sondern geht über Zusatzleistungen, Support und Service einige Extrakilometer.

Wie komplex die Kundenreise wirklich ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. So gelten für Konsumgüter aus dem Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) etwas andere Regeln. Für deren Verkauf sind Markenpositionierung und -sichtbarkeit wichtige Einflussfaktoren, da FMCG häufig und regelmäßig gekauft werden und die Konsumenten sich nicht jedes Mal wieder neu informieren und entscheiden wollen und müssen. Ein klassisches Beispiel dafür ist Toilettenpapier: Die meisten Haushalte kaufen für viele Jahre immer die gleiche Marke und meist sogar im gleichen Geschäft. Solange sich keine wesentlichen Veränderungen (Qualität, Preis, Zufriedenheit) ergeben, bleibt das auch so.

Mit steigender Produktkomplexität und mit höheren Preisen steigen zugleich die Ansprüche an Information und Beratung. Einen Kaffeevollautomaten kauft man sich beispielsweise nicht jedes Jahr und es gibt eine Fülle von verschiedenen Geräten mit unterschiedlichen Funktionen innerhalb einer großen Preisspanne. Kaum ein potenzieller Kunde weiß sofort, welches Gerät das richtige für sie oder ihn ist. Da wäre es für einen Onlineshop geradezu fahrlässig, lediglich über die Marke und den Preis in den Wettbewerb zu treten. Je höher die Komplexität und der Anschaffungspreis sind, desto höher ist auch das Informationsbedürfnis der Kunden. 

Damit kann qualitativ hochwertiger Content im E-Commerce zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil werden. Das gilt besonders für Produkte in umkämpften Märkten, deren Merkmale sich grundsätzlich kaum unterscheiden. Wer Produkt- und Kategorietexte lediglich als notwendige SEO-Maßnahme versteht und auf Inhalte, die aus der Kundenperspektive heraus gedacht sind, komplett verzichtet, wird viele potenzielle Kunden schnell und womöglich dauerhaft verlieren.

Lesetipp: In einem eigenen UPLOAD-Artikel liest du, wie du richtig gute Produkttexte schreibst.

Der Sales-Funnel für Content Marketing im E-Commerce

Marketing- und Vertriebsprozesse werden häufig als Verkaufstrichter (Sales Funnel) dargestellt. Beschrieben wird damit die Kundenreise vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss. In etwas abgewandelter Form können wir ihn auch für die Bedeutung von Inhalten im E-Commerce verwenden:

Der Sales-Funnel aus der Content-Perspektive

Die Grafik verdeutlicht, dass das Kaufinteresse erst entwickelt werden muss. Zunächst haben potentielle Kunden einen unspezifischen Informationsbedarf. Sie fragen sich beispielsweise, ob sie ihre klassische Kaffeemaschine durch einen Kaffeevollautomaten ersetzen sollten. Erst wenn ihnen die Vorzüge klar sind und erster Bedarfswunsch erzeugt wurde, können gerätespezifische Informationen hilfreich sein. Da sich heute kaum noch Konsumenten auf eine einzige Quelle verlassen, folgt nun die Vergleichsphase. Anschließend sind nur noch wenige Produkte in der engeren Auswahl. 

Hier entscheidet oft ein Alleinstellungsmerkmal, das ein Produkt aus subjektiver Kundensicht besonders attraktiv macht. Das können bei dem gleichen Produkt zum Teil ganz unterschiedliche Dinge sein: Für den Kunden A ist vielleicht ein separater Milchbehälter extrem wichtig, für Kundin B dagegen eine möglichst einfache und schnelle Reinigung. Um letztlich ein Kaufinteresse zu wecken und den Zuschlag zu bekommen, sollten die Produkttexte und -bilder an dieser Stelle der Kundenreise besonders sorgfältig geplant sein.

Google hat bereits auf Informationsbedürfnis der Suchenden reagiert

Zu sehr vielen Suchanfragen zeigt die führende Suchmaschine Google bereits einen Mix aus transaktionalen und informationalen Ergebnissen an. Konkret bedeutet das: Es gibt sowohl Suchergebnisse, die eine Kaufabsicht adressieren als auch solche, die zunächst auf das Informationsinteresse der Suchenden eingehen.

Während Onlineshops auf der ersten Ergebnisseite durchaus häufig mit transaktionalen Treffern zu finden sind, liegt das Potenzial bei der Suchabsicht „Information“ oft noch völlig brach. In die Bresche springen dann Vergleichsportale oder Branchendienste, deren hauptsächliches Geschäft nicht im Vertrieb von Produkten liegt. Sie haben aber den Bedarf an nutzwertigen Inhalten erkannt und decken ihn konsequent, um ihre Werbeeinnahmen über Besucherströme zu erhöhen.

Lesetipp: In einem weitere Artikel erfährst du mehr über User- und Search-Intent als Grundlage für eine bessere Contentplanung.

Einen Teil der Informationssuchenden nimmt Google den Portalen mittlerweile wieder ab: Die Suchmaschine analysiert das Nutzungsverhalten seit Jahren sehr genau und hat dabei erkannt, dass die Kaufabsicht bei den Suchen nach Produkten nicht die einzige „Search Intent“ darstellt. Bei vielen Suchanfragen wird daher eine „Ähnliche Fragen“-Box angezeigt, in der Google zu einem Suchbegriff verwandte Fragestellungen gruppiert und mit einem Aufklappmenü auch gleich die Antwort gibt. Diese stammt dann aus einem entsprechenden Inhalt, der zusätzlich verlinkt ist. Oft ist aber ein Linkklick gar nicht mehr nötig, wenn sich die Frage bereits in dem kleinen Textauszug beantworten lässt.

In der PAA-Box stellt Google Fragen bereit, die Suchende zu einem Keyword häufig zusätzlich gestellt haben.

Für E-Commerce-Anbieter sind die „Ähnlichen Fragen“ gleich doppelt interessant:

  • Zum einen bekommen sie quasi einen kostenlosen Einblick in die Datenbasis der Suchmaschine, denn die Fragen basieren auf den registrierten Suchanfragen der Suchenden. Es besteht also eine große Wahrscheinlichkeit dafür, dass potenzielle Kunden mit diesen Fragen zu einem Produkt auch in einen Onlineshop kommen. Finden sie dort gute Antworten in ansprechenden Inhalten, dürfte die Suche in vielen Fällen bereits beendet sein und ein Kauf deutlich näher rücken.
  • Zum anderen liegt in der Beantwortung der Fragen aus der „People-Also-Ask-Box“ (PAA-Box) auch die Chance, genau dort eine kontextuelle Sichtbarkeit zu bekommen. Allerdings dürfte es recht schwer sein, hier von Google platziert zu werden, da immer nur eine Antwort gegeben wird. Außerdem ist fraglich, wie groß der Traffic über die PAA-Box wirklich ist, denn der eigentliche Sinn besteht in der direkten Beantwortung ohne einen Klick auf die Quelle. Der Aufwand dürfte sich daher in vielen Fällen nicht lohnen.

Dennoch ist Google ein wichtiger Faktor für die Content-Strategie im E-Commerce, denn

  • gute Inhalte werden von den Suchmaschinen-Algorithmen besser bewertet.
  • gute Inhalte ziehen Besucher:innen an und werden darüber von den Suchmaschinen als relevante Informationsquelle eingestuft.
  • gute Inhalte erhalten längere Besuchszeiten, was wiederum ein positives Signal darstellen kann.

Wie immer, wenn es um Suchmaschinenoptimierung geht, muss man diesen Faktoren mit einer gewissen Vorsicht begegnen. Die Algorithmen der Suchmaschinen sind nicht öffentlich einsehbar, denn schließlich sind sie die Grundlage für einen wichtigen Geschäftsbereich. Somit basieren viele Information mehr auf Erfahrungen und Beobachtungen als auf faktischem Wissen. Außerdem verändern sich die Algorithmen laufend – oft sogar schneller als wir darauf reagieren können. Trotzdem ist es eine gute Idee, sich mit diesen Faktoren zu befassen, denn Google & Co. machen genau das, was E-Commerce-Anbieter auch tun sollten: Sie beschäftigen sich intensiv mit der Frage, was die Suchenden wirklich finden wollen.

Lesetipp: In einem eigenen Artikel liest du alles über die wesentlichen SEO-Grundlagen, die du kennen solltest.

Content übernimmt die Beratungsfunktion

Lange Zeit galt die direkte Beratung in Fachgeschäften als größter Vorteil des stationären Handels gegenüber Onlineshops. Und tatsächlich ist Beratung immer noch eine wichtige Aufgabe im gesamten Kaufprozess, die sich auch nicht 1:1 ins Digitale übertragen lässt. Es gibt zwar verschiedene Ansätze mit „intelligenten Bots“, die aber bei komplexeren Themen schnell kapitulieren. 

Es stellt sich zudem die Frage, ob eine KI-basierte Beratung, auch wenn sie noch so gut ist, überhaupt das ist, was sich die potenzielle Kundschaft wünscht. Selbst ein Gespräch mit einem Menschen könnte in vielen Phasen der Customer Journey gar nicht gewünscht sein. Vielmehr geht es in der frühen Phase analog zur Suchintention erst einmal um grundlegende Informationen, statt gleich um ein Verkaufsgespräch. Das kennen wir übrigens auch aus dem stationären Handel, wenn wir eine „verkaufsfördernde Beratung“ mit Sätzen wie „Danke, aber ich schaue mich erstmal um!“ ablehnen. 

Während man jetzt im Geschäft auf sich alleine gestellt ist und den Informationsbedarf mit knappen Beschreibungsstichworten auf Produktkarten zu decken versucht, auf denen der Preis den größten Anteil für sich beansprucht, wird es im digitalen Handel erst richtig spannend. Denn genau jetzt ist der ideale Zeitpunkt für Inhalte gekommen, die eine beratende Funktion übernehmen. Das können beispielsweise Ratgeber sein, die umfassend über die Funktionen und Unterschiede von Kaffeevollautomaten aufklären, ohne dabei werblich zu werden. Oder es geht um sehr konkrete Fragestellungen, die in einem How-to-Video beantwortet werden: „In 5 Schritten zum perfekten Barista-Cappuccino“. 

Um dabei nicht unbeabsichtigt wieder in die werbliche Kommunikation zurückzufallen, sollten die Anforderungen, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden strategisch immer im Mittelpunkt stehen. Bezogen auf das Beispiel des Online-Shops für Kaffeevollautomaten könnte es daher eine sinnvolle Zielsetzung sein, allen Kunden den Weg zu der für sie idealen Maschine aufzuzeigen. Allein daraus lassen sich bereits vielfältige Themen ableiten. Weitere Ideen für beratende Inhalte kann man sich oft sehr einfach aus dem Kundenservice abholen. Dort haben die Kolleg:innen einen sehr engen Draht zu den Kunden und wissen ganz genau, mit welchen Fragen, Problemen und Unklarheiten sie sich beschäftigen. Genau das sind dann relevante Themen für die Zielgruppe.

Content, fernab des eigenen Shops

Zum Content Marketing gehört es aber auch, Inhalte nicht nur auf der eigenen Content-Plattform zu veröffentlichen, sondern außerdem zu analysieren, wo sich die gewünschte Zielgruppe beratende Inhalte abholt. Das können beispielsweise Foren sein, die es fast zu jedem Thema gibt. Hier lassen sich wiederum Themen identifizieren, für die es eine Nachfrage gibt. Eigene Themen in Foren zu platzieren ist dagegen oft keine gute Idee, da das sehr schnell nach Werbung aussieht.

Etwas anders sieht es da bei YouTube aus. Hier gibt es ebenfalls gute Themenideen, die sich beispielsweise über die Autovervollständigung in der YouTube-Suche entdecken lassen. Bei unserem Beispiel „Kaffeevollautomat“ werden so neben Testberichten ebenfalls Suchen zu „Kaffeevollautomat reinigen“, „Kaffeevollautomat entkalken“ oder „Kaffeevollautomat einstellen“ vorgeschlagen. Neben Videos von YouTubern finden sich bei den Ergebnissen folgerichtig einige Videos von Markenherstellern, mit zum Teil weit über 200.000 Views. Wer also Video-Ratgeber produzieren möchte, sollte überlegen, YouTube als weiteren Distributionskanal einzuplanen.

Tipp: In einem Onlinekurs erklären wir dir, wie deine YouTube-Videos mehr Zuschauer bekommen.

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Ratgeberinhalte erfordern höchste Qualität

Wer jetzt von der Idee der Ratgeberinhalte überzeugt ist und selbst damit starten möchte, sollte sich bewusst sein, dass diese Art Inhalt höchsten Qualitätsansprüchen genügen muss. Ratgeberinhalte müssen nicht nur formell überzeugen und zur Content-Strategie passen, sie müssen auch inhaltlich und fachlich perfekt sein. 

Nehmen wir nochmals den Kaffeevollautomaten als Beispiel: Ein Ratgeber zum Thema Reinigung sollte beispielsweise sehr offen und transparent angeben, für welche Modelle die Informationen gedacht sind und für welche nicht. Ändern sich im Laufe der Zeit relevante Komponenten einer Maschine, weil zum Beispiel eine Geräteeinheit weiterentwickelt wurde und nun anders aussieht und eventuell auch etwas anders funktioniert, muss ein Ratgeber entsprechend angepasst werden. 

Werden spezielle Tipps gegeben, müssen diese ohne Ingenieurswissen unfallfrei umsetzbar sein. Generell sollten Ratgeber von Experten geschrieben und von Laien verstanden werden können. Was sich nach einer Selbstverständlichkeit anhört, ist in der Praxis oft gar nicht so leicht. Das fängt schon bei der Bezeichnung von bestimmten Produktteilen an, die ein interne Expert:innen so häufig benutzen, dass sie zum normalen Wortgebrauch gehören. Daher sollte in den Produktionsprozess entsprechende Schritte eingebunden werden, beispielsweise durch eine Feedbackrunde mit einer Person aus der Zielgruppe.

Fazit: Macht das „E“ im E-Commerce mit guten Inhalten zur Experience

Begeisterte Besucher:innen werden einfacher und häufiger zu kaufbereiten Kunden als enttäuschte. Das gilt im Grunde schon immer und für den gesamten Handel. Dennoch gibt es im E-Commerce potenziell sogar mehr Stellen, an denen Kunden enttäuscht werden können. Da ist der Checkout, der kompliziert ist und nicht die bevorzugte Zahlungsart anbietet. Da sind technische Probleme, weil ein Shop nicht für die mobile Nutzung optimiert ist. Da ist eine unverständliche Navigation, die uns schwindelig macht. Und da sind schlechte Produktbeschreibungen, die so knapp oder so kompliziert sind, dass niemand sie gerne liest.

Dazu fehlt es oft an informierenden und beratenden Inhalten, die nicht gleich von einer unmittelbar bevorstehenden Kaufentscheidung ausgehen. So merkwürdig es klingen mag, aber:

Weniger transaktionale Inhalte und dafür mehr Inhalte nach den Prinzipien des Content Marketings können für mehr begeisterte Kunden sorgen. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 96

Ohne guten Content gibt es für einen Onlineshop heute kaum noch gutes Geschäft. In dieser Ausgabe schauen wir uns an, wie Content Marketing und E-Commerce zusammenspielen. Wir zeigen Beispiele und haben einen Praxisbericht. Und wir erklären, was gute Shoptexte ausmacht.

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