User Intent richtig interpretieren: Grundlage für eine bessere Content-Planung

Für erfolgreiche Inhalte reicht es nicht aus, möglichst viele passende Keywords zu finden und zu integrieren. Du musst zugleich verstehen, welche Absicht und Motivation hinter einer Suchanfrage steckt, um die beste Antwort darauf zu liefern. Josefa Niedermaier erklärt dir in diesem Artikel, was es mit dem „User Intent“ auf sich hat. Sie zeigt außerdem an einem praktischen Beispiel, wie du eine entsprechende Recherche angehst und die richtigen Schlussfolgerungen daraus ziehst.

Einführung

Content-Marketing hat einen Haken: Es ist vage. Im Versuch, die Konkurrenz zu übertrumpfen, ertönt in den Redaktionen der Schlachtruf „Content is king!“ und es werden Inhalte erstellt, die vor allem eins tun: Worte mit Worten beschreiben. 

Wer dabei auf der Strecke bleibt? Die Nutzer*innen. Ihre eigentlichen Fragen, Bedenken und Interessen bleiben ungehört, weil (zu) viele Unternehmen vor allem die gelungene Selbstinszenierung im Sinn haben. Wie sich dieser Fallstrick umgehen lässt? Indem man sich mit dem auseinandersetzt, was uns alle auf unserer Online-Reise antreibt: der User Intent. In diesem Artikel erfährst du, wie du den User Intent analysierst und dadurch deine Content-Strategie verbesserst.

Was ist der User Intent?

Der User Intent ist die Intention der betreffenden Person. Soweit die wörtliche Übersetzung, aber was bedeutet das konkret? 

Es geht schlicht und ergreifend um die Absicht, mit der ein Streifzug durchs Internet anfängt. Meist beginnt der bei Google, daher liegt der Fokus im Folgenden auf dieser Suchmaschine. Genauso gut kann der User Intent sich jedoch auf andere Suchmaschinen oder Websites beziehen. 

Der Punkt ist, dass jede Reise der Nutzer*innen (User Journey) einer bestimmten übergeordneten Motivation folgt. Das ist der User Intent. 

Daneben gibt es noch den so genannten Search Intent, die Suchintention. Damit ist die Absicht hinter einer bestimmten (Google-)Suchanfrage gemeint. Kurz zusammengefasst: 

• Nutzungsintention (User Intent) = die grundlegende Motivation
• Suchintention (Search Intent) = die Motivation bei einer einzelnen Suche

Ein User Intent umfasst oft mehrere Suchintentionen. Du kannst dir das vorstellen wie einen Trichter: Am oberen Rand steht die Nutzungsintention. Sie ist mitunter sehr breit gefasst, manchmal sogar nur ein vages Gefühl. Im Lauf der User Journey folgen die Nutzer*innen verschiedenen Suchintentionen und bewegen sich dabei im Trichter nach unten. Am Ende ist (idealerweise) das Bedürfnis der suchenden Person befriedigt.

Lesetipp: In einem UPLOAD-Artikel zum Thema Keyword-Recherchen erfährst du noch mehr rund um mögliche Suchintentionen.

Dazu sei gesagt: Keine Sorge, du musst dir nicht allzu viele Gedanken um den Unterschied von User- und Search Intent machen. Im Gegenteil. Je mehr man sich auf Kategorien-Zuordnung und Marketing-Theorie versteift, desto schneller verliert man die praktische Ebene aus den Augen: die konkreten Bedürfnisse echter Menschen. Und nur mit dieser praktischen Ebene im Hinterkopf entsteht eine sinnvolle, nachhaltige Content-Strategie. 

Kommen wir also direkt zur Praxis: Folgend zeige ich dir anhand eines Beispiels, wie du den User-/Search Intent analysierst und welche Werkzeuge dabei hilfreich sind. 

Wie finde ich den User Intent heraus?

Intentions-Analysen sind wie die ersten Sonnenstrahlen im Frühling: Sie werden gerne einmal unterschätzt, bis am Ende alle Zeichen auf knallrot stehen. 

Damit es nicht so weit kommt, hier zwei Grundregeln: 

1. Nutzungs- und Suchintentionen sind oft gesplittet. Vielleicht kennst du das selbst – neue Einsichten beim Googeln werfen neue Fragen auf, und schon geht die Reise wieder in eine andere Richtung. 
2. Kein User Intent lässt sich zu 100% voraussagen. Denn User*innen sind Individuen – echte Menschen statt Nummern in der Marketing-Datenbank. 

Behalte die beiden Punkte stets im Hinterkopf und du hast bereits den ersten Schritt in die richtige Richtung hinter dir. 

Die wichtigsten Werkzeuge

Marketing-Maßnahmen sind eine Frage des Budgets, das lässt sich nicht leugnen. Aber: „Wir können uns keine Analytics-Tools leisten“ ist bezüglich Intentions-Analyse eine schlechte Ausrede. Dafür brauchst du nämlich primär Werkzeuge, die keinen Cent kosten: 

• die Google-Suche
• Foren, Rezensionen und Kommentare

Zugleich muss ich der Ehrlichkeit halber sagen, dass es völlig ohne Profi-Tools auch wieder nicht geht. Um Suchbegriffe analysieren zu können, gilt es schließlich, diese zuerst herauszufinden. Das geschieht im Zuge einer Keyword-Recherche, z. B. mit Tools wie Ahrefs oder SEMRush. Manche davon kannst du kostenlos oder für einen kleinen Preis ausprobieren. Das reicht, um die erste Keyword-Recherche zu erstellen und sich somit ein Fundament für die weitere Strategie zu legen. 

Da die Keyword-Recherche allerdings nicht das Thema des Beitrags ist, gehen wir hier davon aus, dass sie abgeschlossen ist und du die wichtigsten Suchbegriffe bereits kennst. Falls nicht: In einem eigenen UPLOAD-Artikel bekommst du eine umfassende Anleitung zur Keyword-Recherche.

Nun also zurück zu den oben genannten kostenlosen Werkzeugen: Der schnellste Weg zum User Intent führt über die Google-Suche und alle Orte, an denen Nutzer*innen sich über ein bestimmtes Thema unterhalten. 

Worauf genau du dabei schauen solltest, gehe ich anschließend an einem konkreten Beispiel durch.

Wie du die Google-Suchergebnisse interpretierst

Im Zusammenhang mit Keyword- bzw. Intent-Analysen kennst du vielleicht schon die klassische Einteilung von Suchanfragen in… 

• informational
• transactional
• navigational 

Die Aufteilung ist natürlich nicht falsch, doch in der Praxis leider oft unzureichend. Du erinnerst dich an Regel Nummer 1 von oben: Intentionen können vielschichtig sein. Die Bilderbuch-Dreiteilung in „informieren, kaufen, navigieren“ ist mit Vorsicht zu genießen.

Um das an einem Beispiel zu verdeutlichen, nehmen wir jetzt an, wir wollen den User Intent hinter „mit ohrstöpsel schlafen“ herausfinden. 

Notiz am Rande: Schon hier zeigt sich, warum die Keyword-Recherche so eine große Rolle spielt. Ohne die Daten aus Keyword-Tools wüssten wir nämlich nicht, welche Formulierung überhaupt das beste Main Keyword abgibt. Zum Vergleich hier die monatlichen Suchvolumina (laut Keywords Explorer von Ahrefs) zwei sehr ähnlicher Keywords:

• „mit ohrstöpsel schlafen“ = 60 
• „mit ohrstöpseln schlafen“ = 20

Jedenfalls wissen wir, dass wir uns auf die Singular-Schreibweise konzentrieren werden. Was wir noch nicht wissen, ist die Nutzungsintention. 

Schritt 1: der Blick auf die Suchergebnisse

Der erste wichtige Schritt ist der Blick in die Google-Suchergebnisseite, auch als SERP (Search Engine Result Page) bekannt. Sieh dir genau an, was sofort sichtbar („above the fold“) in den Ergebnissen aufscheint:

Du hättest es bestimmt auch ohne die roten Markierungen erkannt: Inhaltliche Tendenzen sind definitiv erkennbar. So hervorgehoben, wird aber umso klarer, wie groß die Skepsis der Nutzer*innen zu sein scheint. Die Formulierungen sind eindeutig auf Information ausgerichtet: „Ist das schädlich? Welche Nachteile gibt es? Sind Ohrstöpsel wirklich eine gute Wahl?“

Wohlgemerkt handelt es sich nur um das Top-Ergebnis. Der Teil „above the fold“ ist längst nicht die einzige Information, die wir berücksichtigen müssen, doch er verrät uns einige wesentliche Dinge:

• Es gibt ein hervorgehobenes Snippet mit klarem Informationsfokus. 
• Unmittelbar zu Beginn der SERPs steht eine Box mit Nutzerfragen, die ebenfalls auf Information ausgerichtet sind. 

Zugleich sehen wir, dass eine der Top-Fragen (grün umrandet) bereits kommerziell angehaucht ist: „Welche Ohrstöpsel sind die besten zum Schlafen?“ 

„Kommerziell angehaucht“ deswegen, weil sogar hier keine eindeutige Kaufabsicht erkennbar ist. Nutzer*innen könnten sich unterschiedliche Antworten auf diese Frage erwarten: 

• welches Material für Ohrstöpsel am besten ist, d. h. Wachs oder Silikon
• welche Marke die besten Ohrstöpsel hat 

Der erste Teil der SERPs scheint insgesamt noch relativ klar: Nutzer*innen haben Bedenken, ob es gesundheitsschädlich ist, beim Schlafen regelmäßig Ohrstöpsel zu tragen. 

Wesentlich weniger eindeutig wird der Intent hinter dem Suchbegriff, wenn wir in die zweite Hälfte der SERPs gehen:

Auf zwei Beiträge, die das Thema kritisch beleuchten, folgen plötzlich lauter kommerzielle Ergebnisse. Folgende Aspekte fallen sofort auf: 

• zwei Markenseiten (der Pfad bei GEERS, dem letzten Link im Screenshot, enthält sogar explizit das Wort „Produkte“)
• ein Amazon-Link inklusive Preisangabe im Snippet
• Shopping-Boxen mit weiteren Produktvorschlägen am rechten Seitenrand

Nach dem ersten Blick auf die SERP können wir ein Zwischenfazit ziehen: Der User Intent ist es, eine Lösung zu finden, mit der geräuschempfindliche Personen ruhiger schlafen. Damit gehen zwei Unterintentionen einher: 

• „Ich will wissen, ob meine Sorge begründet ist – sollte ich überhaupt mit Ohrstöpseln schlafen?“ 
• „Ich brauche jetzt unbedingt Ohrstöpsel, wo kann ich sie bestellen?“  

Im Fokus steht bei diesem Keyword also (noch) die informative Intention, doch die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt scheint nicht mehr weit zu sein. Sonst gäbe es keine Shopping-Ergebnisse, und erst recht nicht so viele.   

Schritt 2: Entitäten- und Formulierungs-Analyse

Wir können nun also die Ausrichtung einschätzen. Als nächstes müssen wir herausfiltern, welche brennenden Fragen wir im Content beantworten und auf welche Themen wir besonders eingehen sollten. Auch dafür bleiben wir auf der Suchergebnisseite und sehen uns dort die Snippets an: In welche Richtung gehen die bestplatzierten Beiträge? Was sind häufige Formulierungen und semantische Bedeutungseinheiten (Entitäten)?

Im Screenshot sind einige Beispiele für solche Formulierungen und Entitäten markiert:

Für den informativen Teil müssten wir also im Content eindeutig mit präzisen Fragen arbeiten und diese am besten schon als HTML-Überschriften formatieren. So finden User*innen sich sofort zurecht.

Im zweiten Teil der SERP schlägt sich der kommerzielle Charakter wiederum auch in den Formulierungen nieder. Blau markiert siehst du klassische Werbesprache, die stets auf ein Versprechen hinausläuft: besserer Schlaf. 

Wir haben nun einen Überblick zu den wichtigsten Argumenten: Geräuschdämpfung (v. a. Schnarchen), das Material und die Auswirkung auf die Schlafqualität. All das lässt sich in kommerziellem und nicht-kommerziellem Content gleichermaßen aufgreifen. 

Schritt 3: Suchvorschläge und verwandte Suchanfragen

Um weitere Inhaltsideen zu bekommen, werfen wir als nächstes einen Blick auf die Suchvorschläge. Was verrät uns Google darüber, wie Nutzer*innen nach dieser Suchanfrage weiter vorgehen?

Die Vorschläge sieht man entweder am Ende der SERP („Verwandte Suchanfragen“/Related Searches) oder indem man auf ein Ergebnis klickt und nach dem vollständigen Laden zurück zu den Suchergebnissen springt. Im Screenshot siehst du, dass es sich um eine nicht-kommerzielle Seite handelt („Blog“); dementsprechend sind auch die weiteren Suchvorschläge auf Information ausgerichtet:

Alle Erkenntnisse aus dieser SERP-Analyse geben uns bereits einen sehr guten Überblick, mit welcher Ausgangssituation Menschen in das Thema einsteigen. Wir wissen, welche Fragen besonders wichtig sind: Ist das schädlich? Höre ich meinen Wecker trotz Ohrstöpseln noch? Sind Ohrstöpsel überhaupt eine Option, wenn ich auf der Seite schlafe?

Schritt 4: Rezensionen, Kommentare und Foren

Solche Informationen sind hochrelevant – aber nicht ganz ausreichend. Man darf nicht vergessen, dass Google nur eine von vielen Informationsquellen ist. Ebenso wichtig und aufschlussreich sind Kommentare und Rezensionen, denn sie verraten ungeschönt die Wahrheit über ein Produkt. Zudem findest du in solchen authentischen Meinungen weitere Fragen, die du beantworten und damit vielleicht noch eine Spur mehr weiterhelfen kannst als die Konkurrenz. 

Das große Risiko an der reinen SERP-Analyse ist, sich allzu sehr an den Top-Seiten zu orientieren. Denn so wird zwar einerseits der Intent getroffen, andererseits treten die Suchergebnisse auf der Stelle – jeder repliziert, was es bereits gibt. 

Machen wir uns also auf die Suche nach Kritikpunkten und allem, was über das Thema sonst so geredet wird. Der Screenshot stammt von einer beliebigen Produktseite auf Amazon. Mit welchem Keyword du einsteigst, ist bei diesem Schritt unwichtig; uns interessieren schließlich nur die Meinungen in den Rezensionen. Daraus erfahren wir z. B. eine ganz konkrete Problemsituation:

Solche berechtigten Kritikpunkte könntest du in deinem Content ansprechen, ebenso wie folgende Fragen bzw. Zusatzinformationen:

Versetze dich in die User*innen hinein, die auf der Suche nach Ohrstöpseln sind. Hygiene, die Art des Lärms, die richtige Größe – durchweg berechtigte Fragen, oder? Welche Ausrede gäbe es also, solche wesentlichen Informationen nicht im Content unterzubringen? Indem du die Aspekte explizit ansprichst, zeigst du, dass du die Problemsituation(en) im Alltag der Nutzer*innen verstehst. 

Solltest du in den Rezensionsspalten einmal nicht fündig werden oder noch mehr Input suchen, empfiehlt sich zusätzlich ein Blick auf gutefrage.net. Zum Thema „Schlafen mit Ohrstöpseln“ stoßen wir dort z. B. auf folgende Antwort:

Allein dieser eine Beitrag verrät uns weitere wesentliche Fragen, die wir in unserem Content ansprechen sollten:

• Wie verträgt es die Haut, wenn man Ohrstöpsel trägt?
• Was bringen angepasste Ohrstöpsel und wie werden sie angepasst?
• Welche Auswirkungen kann es haben, regelmäßig Ohrstöpsel zu tragen?

Insgesamt ist erkennbar, dass die Google-Suche nur einen Bruchteil dessen verrät, was User*innen beschäftigt. Um den User Intent wirklich zu verstehen, ist es deshalb wichtig, nicht ausschließlich die SERPs oder die Daten aus SEO-Tools durchzugehen. 

Die Umsetzung 

Wir haben nun ein umfassendes Bild über die Nutzungsintention hinter unserem Keyword „mit ohrstöpsel schlafen“. Aus all den gesammelten Fragen, Formulierungen und Kritikpunkten können wir ableiten, welche Art Content wir brauchen: 

• einen nicht-kommerziellen Beitrag, der Tipps zur Entscheidung für oder gegen Ohrstöpsel gibt
• im Beitrag einen Verweis darauf, wo Ohrstöpsel zu haben sind oder sogar ein Testbericht verschiedener Produkte

Um zu verstehen, wie der betreffende Beitrag strukturiert sein sollte, müssten wir natürlich als nächstes die einzelnen Seiten aus den SERPs durchgehen. Die SERP- und Rezensions-Analyse ist aber in Sachen User Intent schon die halbe Miete.

Du möchtest es selbst ausprobieren? Dann suche doch einmal nach „ohrstöpsel zum schlafen“ und versuche einzuschätzen, ob die Intention die gleiche wäre!

Was bedeutet das für die Content-Strategie? So geht es weiter

Im Beispiel haben wir einen Suchbegriff analysiert, aber das allein ist selbstverständlich noch keine Content-Strategie. Machen wir daher wieder einen Schritt zurück und nehmen an, dass du bereits eine Keyword-Recherche hast. Das heißt, du weißt, welche Suchbegriffe wichtig sind. 

Nun gilt es, die Suchbegriffe aus deiner Keyword-Liste nacheinander durchzugehen und zu prüfen, welcher User Intent dahintersteckt. 

Durch die Intent-Analyse weißt du, wie es bezüglich deiner Content-Strategie weitergehen soll. Denn du kannst nun…

• einschätzen, welche Intentionen du bedienen kannst und welche nicht. Wenn z. B. ein Keyword „XY rechner“ wäre und du keine Möglichkeit hättest, so einen Rechner bereitzustellen, wäre das Zeitverschwendung. Du würdest dich eher auf andere Keywords konzentrieren. 
• Prioritäten setzen, welche Intentionen am wichtigsten sind und welche Inhalte demnach zuerst zu erstellen sind.
• einordnen, in welchem hierarchischen Verhältnis die Intentionen zueinanderstehen. Das verrät dir, wie die Seitenstruktur aussehen sollte.
• einen Content-Plan erstellen, in dem alle Suchbegriffe, Intentionen, zuständigen Personen, Prioritäten etc. übersichtlich geordnet sind. 
• einen Zeitplan für die nächsten Monate aufsetzen. Dazu zählt auch, Kapazitäten für die Re-Evaluierung einzuplanen: Im Rahmen eines Content-Audits prüfst du, ob sich der User Intent verändert hat und du Inhalte aktualisieren musst. 

Fazit: Der User Intent ist der Mittelpunkt jeder erfolgreichen Content-Strategie

So wichtig Keyword-Recherchen und die Inhalts-Erstellung sein mögen – all der Aufwand bringt wenig, wenn dabei nicht der User Intent im Fokus steht. Denn dann produziert man Content, um „dabei zu sein“, aber nicht, um echten Menschen weiterzuhelfen. 

Geh den sinnvollen Weg. Analysiere nicht nur zu Beginn der Strategie, sondern immer wieder den User Intent hinter deinen Keywords. Durch die stetige Analyse…

• lernst du die Bedürfnisse, Sorgen, Fragen und Wünsche der Nutzer*innen immer besser kennen. So wird „Kundenzentrierung“ vom leeren Versprechen zur Praxis (auch bei B2B-Content).
• lieferst du für jede Phase der User Journey passende Inhalte und schaffst Vertrauen.
• setzt du Ressourcen sinnvoll ein. Du kannst wesentlich besser einschätzen, wo sich der Aufwand lohnt und wo du (noch) nicht konkurrenzfähig bist.

Abschließend bleibt nur, das gute alte Sprichwort zu zitieren: Übung macht den Meister. Es ist keine Katastrophe, wenn man den Intent nicht auf den ersten Blick knackt. Du wirst sehen: Nach einer Weile wird die Nutzungsintention automatisch das Erste sein, was dir auffällt. Versuche es gleich einmal selbst und analysiere den User Intent zu deinen wichtigsten Keywords. Viel Erfolg!

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 93

Man könnte meinen, Verschwörungstheorien, Rassismus und schlichtweg blanke Dummheit würden im Social Web vorherrschen. Teilweise stimmt das auch, aber eben nicht ganz. Wir schauen uns an, warum sich das Internet nicht so entwickelt hat, wie manche Ende der 90er gehofft hatten. Wir erklären, wie du als Social-Media-Manager für eine angenehme Atmosphäre sorgst, gegen Störenfriede vorgehst und bei alldem Mensch bleibst. Und wir zeigen auf, wie du Algorithmen im Social Web positiv beeinflussen kannst. Bonus-Artikel: So verstehst du den „User Intent“ besser und optimierst damit deine Content-Planung.

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