5 Wege der Texterstellung und ihre Vor- und Nachteile

Textinhalte werden für Unternehmen immer wichtiger, doch die Kompetenzen dafür sind im eigenen Haus nicht immer vorhanden. Es gibt zum Glück gleich mehrere Möglichkeiten, diese Lücke zu füllen: von automatisiert erstellten Texten über Textplattformen und Freelancer:innen bis hin zu Agenturen oder dem selbst aufgebauten Contentteam. Welche Vor- und Nachteile diese Varianten haben, erklärt Jan Tißler in diesem Beitrag.

Einleitung

Praktisch keine Website kommt ohne Texte aus. Denn Fotos und Videos sind schön und können sehr effektvoll sein, aber Texte sind noch immer das Fundament und sind nicht selten entscheidend für den Erfolg. Wer einen umfangreichen Onlineshop betreibt, braucht sogar enorm viele davon. Auch für Newsletter, Social Media, Marketing, PR und Vertrieb werden regelmäßig hochwertige Textinhalte als Basis benötigt.

Zugleich ist nicht immer klar, woher all diese Texte kommen sollen. In diesem Artikel stelle ich fünf wesentliche Wege vor, die alle ihre Vor- und Nachteile haben und in unterschiedlichen Situationen in Frage kommen.

Für deine Entscheidung gibt es diverse Kritierien: 

• Das Budget spielt wenig überraschend eine Rolle: Wie viel Geld hast du zur Verfügung, um Texte erstellen zu lassen?
• Der Zeitplan: Wie schnell sollen diese Texte zur Verfügung stehen?
• Der eigene Anspruch an die Texte und welche Rolle sie übernehmen sollen: Wie individuell und kreativ sollen sie sein oder reichen dir „Gebrauchstexte“?
• Die langfristige Perspektive: Wie wichtig sind diese Textinhalte für den Erfolg deines Webprojekts in den nächsten Jahren? Je entscheidender sie sind, desto eher möchtest du passende Autor:innen langfristig an dich binden.

Variante 1: Texte automatisiert erstellen

Schon seit Jahren werden Texte regelmäßig durch automatisierte Systeme erstellt, die in irgendeiner Form auf „künstliche Intelligenz“ zurückgreifen. Sie funktionieren vor allem dann gut, wenn sie strukturierte Informationen bekommen, die in einem vorhersagbaren Format umgesetzt werden sollen. Dazu gehören bspw. Meldungen über Sportereignisse, Nachrichten zu Unternehmensberichten oder (mit Einschränkungen) Produkttexte in einem Onlineshop.

Diese Tools übernehmen also vor allem Arbeiten, die für ihre menschlichen Pendants eher langweilig sind, da sie immer wieder ähnlich umgesetzt werden (oder sogar exakt gleich). Und in manchen Fällen wäre es komplett unwirtschaftlich, die Texte von Menschen erstellen zu lassen, da es schlichtweg zu viele wären. Ein Beispiel für einen solchen Anbieter ist AX Semantics.

Bei Onlineshops sind solche Werkzeuge nur dann sinnvoll, wenn Kreativität oder Persönlichkeit für die Texte eine untergeordnete Rolle spielen. Das könnte sich in den nächsten Jahren durchaus ändern: So wie manche KI-Bildgeneratoren heute mit verschiedenen Bildstilen und Kunstrichtungen umgehen können, werden Textautomaten in Zukunft verschiedene Schreibstile haben.

Insofern ist es gut möglich, dass solche Tools bei Onlineshops mehr und mehr zum Einsatz kommen. Und es lohnt sich, hier auf dem Laufenden zu bleiben.

Bei ungewöhnlichen und erklärungsbedürftigen Produkten und Angeboten werden sie die menschlichen Schreiber:innen nach meiner Überzeugung aber nicht so bald ersetzen. 

Wofür sich automatisierte Textwerkzeuge ebenfalls eignen können: die Kreativität anregen. Auf Knopfdruck lassen sich hier nicht nur Textschnippsel erstellen, sondern ebenso Überschriften oder Gliederungen. Die sind in ihrer Rohform heute zwar nicht unbedingt verwendbar. Sie können aber als Ausgangspunkt dienen.

• Vorteile: Texte sind damit schnell und günstig erstellt, entweder vollautomatisch oder mit menschlichem Feinschliff.
• Nachteile: Diese Automaten eignen sich heute vor allem für strukturierte Daten, weniger für kreative und individuelle Texte.

Variante 2: Textplattformen nutzen

Die nächste Stufe sind Textplattformen wie content.de. Hier veröffentlichst du deinen Auftrag und kannst unter verschiedenen Bewerber:innen auswählen, die deinen Text im nächsten Schritt umsetzen. Du bestimmst, wie viel Geld du ausgeben möchtest und wählst damit zugleich, wie erfahren die schreibende Person bereits ist. 

Hast du Fachtexte und besondere Anforderungen, wirst du tendenziell mehr bezahlen wollen als für Themen und Inhaltsarten, die keine besonderen Vorkenntnisse benötigen.

Mit der Zeit kannst du in der Regel deine Favoriten unter den Schreiber:innen markieren und Aufträge dann gezielt an einzelne Personen vergeben.

Größter Nachteil ist nach meiner Erfahrung trotzdem, dass sich ein persönliches Verhältnis nur schwer aufbauen lässt. Dabei ist es für manche Aufgaben sehr hilfreich, sich direkt auszutauschen und zum Beispiel Themenideen und andere Anregungen von den Autor:innen zu bekommen. Wenn das wichtig ist, kommen eher selbst angeheuerte Autor:innen in Frage. Mehr dazu gleich.

Ein weiterer Nachteil ist, dass die Texterplattform als Vermittler dazwischen steht und sich verständlicherweise etwas vom Honorar abzweigt.

Vorteil der Plattformen ist, dass Einstiegshürde und Verwaltungsaufwand vergleichsweise gering sind. 

Ein weiterer Vorteil ist, dass die Autor:innen durch die Plattform geprüft und bewertet sind. Wenn du dich selbst auf die Suche machst, hast du meist keine einfache Möglichkeit, die Erfahrungen und Fähigkeiten potenzieller Freelancer:innen zu erkennen.

• Vorteile: Echte Menschen erstellen die Texte, die damit individueller sein können als automatisch erstellte. Die Plattform hilft dir zudem mit Bewertungen und anderen Informationen, die passenden Texter:innen zu finden und den Auftrag abzuwickeln.
• Nachteile: Eine langfristige und persönliche Beziehung zu den Autor:innen lässt sich damit nur eingeschränkt aufbauen. Ein Teil des Honorars geht zudem an die Plattform.

Variante 3: Externe Autor:innen anheuern

Wer speziellere Themenwünsche hat oder generell nicht nur die Texte, sondern auch die Kreativität von Contentschaffenden nutzen möchte, ist mit Freelancer:innen gut aufgehoben. Hier ist allerdings der Aufwand nicht zu unterschätzen, die passenden Kandidat:innen zu finden und anzuleiten.

Während du bei den oben genannten Textplattformen die Bewertungen der Autor:innen durch andere Auftrageber:innen siehst, ist das hier meist nicht der Fall. Auch den Preis und die Randbedingungen musst du einzeln verhandeln. Und du musst dich selbst darum kümmern, dass dein Content-Briefing alle wichtigen Informationen enthält. Genau dazu haben wir übrigens eine eigene Lektion in der Content Academy.

Dieser vor allem anfängliche Aufwand kann sich mittel- und langfristig durch eine gute Zusammenarbeit lohnen. Du baust eine persönliche Beziehung auf und die Schreibenden kommen mit eigenen Ideen auf dich zu. Es ergibt sich potenziell eher eine Team-Dynamik als eine Auftraggeber-Dienstleister-Dynamik. Je nach Content-Projekt kann das entscheidend sein.

Eine gute Möglichkeit, fähige Kandidat:innen zu finden, ist zum Beispiel die Seite freelance.de.

• Vorteile: Du baust eine direkte Beziehung zu den Autor:innen auf, aus der sich Themenideen und anderer Input ergeben kann. Du kaufst nicht nur die reine Schreibleistung ein, sondern auch die Erfahrungen und die Kreativität der Personen.
• Nachteil: Der Aufwand, die richtigen Kandidat:innen zu finden und anzuleiten, ist deutlich höher als bei einer Textplattform.

Braucht es eine Redaktionsleitung?

Je mehr Inhalte du regelmäßig benötigst und je mehr Autor:innen involviert sind, desto eher brauchst du eine verantwortliche Person für diese Aufgabe. Im Journalismus ist das als Redaktionsleitung bekannt. Content-Marketing-Management ist ein anderer Begriff dafür.

Du kannst diese Aufgabe sowohl intern als auch extern umsetzen. Eine interne Lösung hat den Vorteil, dass diese Person kurze und schnelle Kommunikationswege mit anderen Verantwortlichen im Unternehmen haben kann und für persönliche Gespräche und Meetings zur Verfügung steht. Ein externes Management hat wiederum den Vorteil, deutlich flexibler zu sein, denn diese Person kannst du fall- oder stundenweise hinzuziehen.

Eine Möglichkeit ist es, dass du eine erste externe Autorin hast, mit der du zufrieden bist. Und wenn mehr Texte benötigt werden als sie allein liefern kann, bittest du sie darum, gegen entsprechende zusätzliche Bezahlung weitere Autor:innen zu finden, anzuleiten und zu betreuen.

Variante 4: Content-Agentur beauftragen

Eine Content-Agentur kommt immer dann in Frage, wenn der Umfang des Projekts die eigenen Fähigkeiten und Ressourcen deutlich übersteigt. Zudem kann eine solche Agentur weitere wichtige Kompetenzen unter einem Dach vereinen wie beispielsweise Suchmaschinen-Optimierung oder Onlinewerbung.

In diesem Fall übernimmt die Agentur meist die komplette Verantwortung für das Content-Projekt: vom ersten Konzept über die Strategieplanung bis hin zur Umsetzung und Erfolgskontrolle. Wobei gerade die Erfolgskontrolle nicht allein einer Agentur überlassen werden sollte, wie Falk Hedemann in einer Lektion in der Content Academy erklärt. Schließlich beurteilt sie damit ihre eigene Arbeit. Und da Erfolgsmessung keine exakte Wissenschaft ist, überlässt man die Interpretation der Daten dann genau der Institution, deren Einnahmen davon abhängen. Insofern sollte die Erfolgsmessung zumindest auch intern angesiedelt sein.

Vorteil der Agentur ist es, dass sie dir und deinem Unternehmen viel Arbeit abnimmt und Wissen mitbringt, das du dir erst langwierig aufbauen müsstest. Nachteil ist wiederum, dass du dieses Wissen dadurch nur bruchstückhaft selbst erlangst. Du begibst dich also in eine gewisse Abhängigkeit im Austausch für Bequemlichkeit. Zudem kann es schwierig sein, extern verwaltete Content-Projekt mit anderen, internen Disziplinen zusammenzubringen. Diesen Punkt solltest du auf jeden Fall vorab bedenken und dafür sorgen, dass es hier entsprechende Kommunikationswege gibt und das Vorgehen intern akzeptiert wird.

Je spezieller das Themengebiet ist, desto eher kommen auch Agenturen an ihre fachlichen Grenzen. Sie greifen dann häufig selbst auf Freelancer:innen zurück, um die nötigen Thementiefe zu erreichen. Die Agentur agiert in diesem Fall als kommunikativer Zwischenhändler. Das kann gut funktionieren, aber es ist gleichzeitig eine weitere Fehlerquelle für die Abstimmungen. Zudem kommt bei den Autor:innen am Ende weniger Geld an, wenn eine Agentur mitspielt.

• Vorteile: Eine Agentur kann dir im Idealfall jeden Arbeitsschritt der Content-Strategie abnehmen und entsprechende Erfahrung und passende Mitarbeiter:innen einbringen. Zudem kann sie oftmals bei weiteren Aufgaben unterstützen, die für den Erfolg der Website wichtig sind.
• Nachteile: Ein externes Content-Projekt ist nicht so gut in die eigenen Prozesse eingebunden wie ein internes Team. Du baust zugleich keine eigenen Kompetenzen auf, musst aber trotzdem beurteilen können, wie gut die Arbeit der Agentur tatsächlich ist.

Variante 5: Internes Redaktionsteam aufbauen

Hast du das Content-Marketing-Management und idealerweise auch die Autor:innen im Haus, kannst du dich am ehesten darauf verlassen, dass dieses Team im Sinne des Unternehmens handeln wird. Diese Variante sollte außerdem die kürzesten Kommunikationswege haben und sich gut mit anderen Abteilungen abstimmen können (jedenfalls ist es in diesem Fall am einfachsten möglich, von allein passiert es aber trotzdem nicht).

In größeren Organisationen wirst du ergänzend eine übergreifende Position wie „Head of Content“ sehen, die für alle Inhalte aus allen Abteilungen zuständig ist und die generelle Richtung (alias Content-Strategie) verantwortet. Diese Person kümmert sich also nicht nur ums Content-Marketing, sondern sorgt insgesamt dafür, dass die Kommunikation eine Einheit bildet. Dazu gehören ebenfalls das Social-Media-Marketing und Werbekampagnen bis hin zu Erklärtexten rund ums Produkt oder Angebot (siehe UX-Writing).

Aber selbst wenn du auf diese Zwischenstufe in der Managementstruktur verzichtest, ist ein eigenes Redaktionsteam nicht einfach aufzubauen. Zudem musst du entsprechende personelle und finanzielle Ressourcen längerfristig einplanen. Du bist hier nicht so flexibel wie bei den anderen Varianten.

Wichtig ist es hier zudem, sich eine fähige und erfahrene Person als Leiter:in ins Haus zu holen, die ein solches Team aufbauen und die Content-Strategie entwickeln und umsetzen kann.

Als Kompromisslösung wird bisweilen angesehen, Content-Marketing-Vorhaben in bereits vorhandenen Abteilungen anzusiedeln wie beispielsweise Marketing oder Sales. Das ist an sich auch nicht vollkommen verkehrt, hat aber einen entscheidenden Nachteil: Content-Marketing verlangt eine grundsätzlich andere Perspektive als etwa Verkaufstexte. Diesen Perspektivwechsel immer wieder vorzunehmen, ist für die Beteiligten nicht gerade einfach. Es ist deutlich Erfolg versprechender, wenn sich Personen jeweils spezialisieren. Insofern sollte ein solcher Ansatz nur als Zwischenlösung angesehen werden, bis ein separates Team aufgebaut ist.

• Vorteile: Ein internes Team ist besonders dicht dran am Kunden, versteht die Ziele des Unternehmens besonders gut und hat (theoretisch) die kürzesten Kommunikationswege. Nicht zuletzt baust du dir eigenes Fachwissen auf.
• Nachteile: Eine eigene Redaktion ist eine Verpflichtung und weniger flexibel als zum Beispiel allein auf externe Autor:innen zu setzen.

Mischformen und Übergangsphasen

Bei alldem gilt: Im Alltag wirst du dich nicht nur für eine Variante entscheiden. So kann es gut sein, dass dein Content-Projekt mit der Zeit wächst und die Ansprüche damit ebenfalls ansteigen. Je mehr Texte du möchtest und je höher die Qualität der Arbeit sein soll, desto enger möchtest du mit den verantwortlichen Personen zusammenarbeiten. Hier wirst du also Übergangsphasen haben von einer Variante zur nächsten oder dauerhaft auf Mischformen setzen, wo manche Aufgaben intern und andere extern erledigt werden.

Das ist auch oftmals deshalb sinnvoll, weil viele Websites sehr unterschiedliche Texte benötigen, die dementsprechend aus verschiedenen Quellen kommen. So wird ein Onlineshop seine Produktseiten vielleicht zunächst automatisiert befüllen oder mit einem Team externer Autor:innen. Ein internes Team sorgt gleichzeitig für ansprechende Landingpages und Ratgeberartikel und optimiert wichtige Produktseiten.

Eine Agentur oder einen externen Content-Marketing-Manager kannst du wiederum zeitweilig dazuholen, um ein Content-Projekt anzuschieben oder (neu) zu starten. Achte dann aber darauf, dass dabei ein möglichst umfassender Wissenstransfer stattfindet, damit du nicht von vorne anfangen musst, wenn die Unterstützung der Startphase endet.

Im Idealfall findest du sogar eine Agentur oder einen Freelancer, der dir nicht nur operative Unterstützung anbietet, sondern zusätzlich Schulungen für das aufzubauende Team übernimmt. Damit wäre dein Content-Projekt bestens für die Zukunft aufgestellt.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 101

Im Schwerpunkt der neuen Ausgabe „Content 101“ erklären wir dir, wie du deine Zeit beim Content-Marketing effizient einsetzt und welche Vor- und Nachteile fünf wesentliche Wege haben, an Inhalte für deine Website zu kommen. In ihrer neuen UPLOAD-Kolumne erklärt dir Rechtsanwältin Nina Diercks außerdem, was das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) für Webanalyse und Onlinewerbung bedeutet. Und wir zeigen dir, wie du mit Google Trends Suchbegriffe bewertest und auf Themenideen kommst.

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