Marketingsprech und andere Möglichkeiten, deine Leserschaft zu vergraulen

Wenn du etwas online veröffentlichst, kannst du viele tausend Menschen damit erreichen. Manche davon werden diesen Inhalt gar im Social Web oder auf anderen Wegen empfehlen. Du könntest externe Links dafür bekommen. Und schon vergrößert sich deine Leserschaft weiter – ein Teufelskreis! Willst du das unbedingt verhindern, dann hat Jan Tißler in diesem Beitrag viele nützliche Tipps und Anregungen für dich. 

All hail the Lingo!

In jedem Fachgebiet gibt es Ausdrücke, die nur die erlauchten Mitglieder des entsprechenden Clubs verstehen und anwenden. 

Manchmal sind diese Ausdrücke sinnvoll und wichtig, weil sie kurz und knapp ein Konzept repräsentieren. Wer beispielsweise von „Engagement“ spricht, muss nicht jedes Mal erklären, dass damit Dinge wie Likes, Kommentare, Shares und andere Interaktionen gemeint sind. Es ist ein Begriff, der das alles umfasst. Und er ist (so wie in diesem Beispiel „Likes“ und „Shares“) auf Englisch, weil das nun einmal die dominante Sprache in diesem Fachbereich ist.

Solche Ausdrücke kannst du aber ebenso ganz wunderbar nutzen, um dich abzugrenzen und Menschen bewusst auszuschließen. Das funktioniert besonders gut mit kryptischen Abkürzungen. Der folgende Satz ist für Eingeweihte beispielsweise sowohl sinnvoll als auch verständlich: „Um den ROAS zu verbessern, müssen wir die CTR erhöhen, weshalb wir dringend am CTA arbeiten sollten.“ Im Grunde heißt das nur, dass die Anzeige profitabler wird, wenn sie zu mehr Klicks anregen würde. Aber wie es so schön heißt: Warum einfach, wenn es auch kompliziert geht?

Gut möglich, dass du in diesem Bereich ein Naturtalent bist: Du merkst also gar nicht mehr, dass du für deine Zielgruppe unverständliches Gebrabbel verbreitest. So wird das Wort „Engagement“ in seiner französisch ausgesprochenen Variante schließlich auch im Deutschen benutzt – nur natürlich ganz anders. Und was unter der englischsprachigen Variante verstanden wird, ist nicht allen Menschen außerhalb der einschlägigen Online-Marketing-Kreise bekannt.

Das ist also perfekt, um für Verwirrung zu sorgen.

Und damit nicht genug: Mithilfe von Fachbegriffen kannst du sogar in Fachkreisen unterhaltsame Missverständnisse herbeiführen, da sie selbst dort nicht immer auf die gleiche Weise verstanden und benutzt werden. Man denke nur an die Diskussion dazu, ob „Blog“ und „Magazin“ Synonyme für dieselbe Sache sind oder im Gegenteil zwei vollkommen unterschiedliche Konzepte meinen. Es gibt gute Argumente für beides. Das richtet sich unter anderem danach, ob man zur Blütezeit der persönlichen Weblogs vor gut 20 Jahren selbst aktiv dabei war oder nicht.

Damit nicht genug: Manche bezeichnen alles als „Blog“, was kein Produkttext ist. In diesem Fall steht der Begriff also nicht etwa für ein Publishingwerkzeug oder eine bestimmte Art, an Inhalte und Themen heranzugehen, sondern für ein einzelnes Exemplar einer bestimmten Textgattung. Der Satz: „Dazu brauchen wir einen Blog“, kann dann je nach Verständnis des Begriffs entweder Sinn ergeben (= „Dazu brauchen wir einen nutzwertigen Beitrag.“) oder überhaupt nicht (= „Zu diesem einen Thema sollten wir einen vollkommen neuen Bereich auf unserer Website schaffen, in dem wir aus unserer persönlichen Sicht darüber schreiben.“).

Vergleiche: „Dazu haben wir einen Podcast gemacht.“ und „Wir brauchen ein Facebook.“

Was sich daraus lernen lässt: 

Wann und wie sehr ein Begriff für Verwirrung sorgt, lässt sich leider nicht einfach definieren. 

„E-Mail“ musst du sicher niemandem mehr erklären. Davon haben selbst Menschen gehört, die noch nie online waren. Aber ist Slack jetzt ein „Messenger“ oder ein „Chat“ und spielt das überhaupt eine Rolle? Vielleicht verwendest du beides einfach abwechselnd und sprichst außerdem von einer „Community“ und einer „Asynchronous Communications Platform“.

Den größten Effekt erzielst du übrigens, wenn du einfach neue Begriffe erfindest.

Konzentriere dich zugleich keinesfalls darauf, was dein Thema für deine Leserschaft eigentlich bedeutet und was du ihnen aufzeigen möchtest. Überflute sie lieber mit Fachbegriffen und schrecke damit alle ab, die offenbar nicht auf deinem Niveau sind. 

Generell überflüssig ist es, Begriffe allgemeinverständlich zu definieren. Du bist schließlich kein Lexikon. Verweise bei Rückfragen mit einem gönnerhaften Lächeln auf die Google-Suche.

Wie cringe ist eigentlich „cringe“?

Apropos unvermeidliche vs. vermeidliche Begriffe: Gerade in unserem Themenbereich Online-Marketing gibt es jede Menge englischsprachiger Ausdrücke, die genauer betrachtet ganz wunderbar überflüssig sind. 

Mein persönliches Lieblingsbeispiel: Man muss nicht das leicht verständliche „herunterladen“ nutzen, wenn es alternativ das verwurschtelte „downloaden“ gibt. Und erinnere mich gar nichts erst ans „committen“ – ah, was für ein wunderbar dämliches Wortkonstrukt!

Nutze solche Anglizismen, um zu zeigen, dass du zu den cool kids gehörst. Eben um dich als Mitglied eines exklusiven Clubs zu zeigen, wie oben beschrieben. 

Manchmal geht es dir vielleicht darum, eine junge Zielgruppe zu erreichen, die durch internationalen Medienkonsum noch mehr mit englischsprachigen Inhalten aufwächst als frühere Generationen. Lass dich dann keinesfalls bremsen, falls dir jemand erklärt, dass du gar nicht zur Zielgruppe gehörst und insofern gar nicht wissen kannst, ob du daneben liegst. 

Wenn jemand wie ich, Jahrgang 1973, zum Beispiel das Wort „cringe“ benutzt, dann ist das möglicherweise … cringe. Oder wie meine Generation sagen würde: peinlich. Wobei im Wort cringe nach meinem Verständnis auch das schöne deutsche Konzept des Fremdschämens mitschwingt. Vielleicht ist „cringe“ inzwischen aber selbst schon cringe? Da bin ich an dieser Stelle überfragt. Und da sage ich klar: Egal!

Mache dir klar, dass bestimmte Ausdrucksweisen wie Anglizismen eine bestimmte Zielgruppe ansprechen und zugleich andere ausgrenzen. Mache dir außerdem klar, dass du schnell ins Fettnäpfen trittst, wenn du selbst gar keinen Bezug zur erhofften Zielgruppe hast, sondern nur vom Hörensagen weißt, wie sie angesprochen werden will. Kurzum: tolle Möglichkeiten, deine Leserschaft zu verkleinern und sie nachhaltig abzuschrecken.

Wie wir in der Content Academy zum Thema „Brand Voice“ genauer erklären: Wer seine Unternehmenssprache definiert, findet sie an der Schnittstelle zwischen der eigenen Marke und dem erhofften Publikum. Bedeutet: Es muss zu beiden Seiten passen.

Genau das solltest du im Hinterkopf haben, wenn du Beiträge für deine eigene Website oder für Social Media schreibst – und dann vollkommen ignorieren. Laufe stattdessen den neuesten Trends hinterher, selbst wenn du sie gar nicht verstehst. Äffe andere nach und achte nicht darauf, ob deine Vorbilder vielleicht eine ganz andere Zielgruppe ansprechen oder eine andere Markenpositionierung haben. Verstelle dich, um mitspielen zu können! Fake it till you break things! wie wir im Silicon Valley sagen. Oder wie hieß das noch? Whatever. Egal.

Und wenn du dich gar nicht verstellen musst, weil du selbst so sprichst, dann nur zu: Anglizismen, Jugendsprache, Internetsprech werden nur von bestimmten Menschen richtig verstanden. Perfekt also, um mit deinen Inhalten danebenzuzielen. 

Die Vereinigung zur Rettung des „ung“

Du möchtest dein Publikum einschläfern oder zu einem schnellen Klick auf den „Zurück“- oder „Schließen“-Knopf ihres Browsers bewegen? Perfekt, denn dafür sind diese hier wie gemacht:

• Substantivierungen
• Bandwurm- und Schachtelsätze
• Passiv und schwache Verben

Denke an Gesetzestexte oder die „Anleitungen“ zu Steuererklärungsformularen. Sie sind sehr wahrscheinlich deshalb so ermüdend bis frustrierend, weil sie auf viele dieser Elemente setzen. Hinzu kommen, wie oben beschrieben, geschickt eingestreute Fachbegriffe und speziellen Ausdrucksweisen, die nur Eingeweihte verstehen.

Substantivierungen

Wer die Umsetzung der Verringerung des Lesevergnügens durch Substantivierungen angeht, muss sich nicht wundern, wenn die Begeisterung der Lesenden seinen Aufenthalt in engen Grenzen findet.

Gute Nachricht: Verben lassen sich schnell in Substantive verwandeln! Es macht einen Text im Handumdrehen träge und schwerer verständlich. Perfekt, um nachhaltig den Erfolg deines Inhalts zu verhindern.

Bandwurm- und Schachtelsätze

Ein Satz, ein Gedanke. So habe ich es gelernt und das solltest du definitiv vermeiden. Allgemeinverständlichkeit ist für Kleingeister.

Vor allem Schachtelsätze sind ausgezeichnet, um Kopfschmerzen beim Lesen auszulösen. Schau dir deinen Text an und füge mehrere kurze Sätze zusammen. Besonders wirkungsvoll ist das, wenn der Einschub das Verb, das bekanntlich eine immense Bedeutung für den Sinn des gesamten Satzes hat, abtrennt. So wie in diesem Fall. Es ist sehr mühsam, den ersten Teil des Satzs im Hinterkopf zu behalten, während man den Einschub liest. Löse das keinesfalls auf: „… wenn der Einschub das Verb abtrennt, das bekanntlich eine immense Bedeutung für den Sinn des gesamten Satzes hat.“

Willst du deine Leserschaft mit Bandwurm- und Schachtelsätze ermüden, kannst du viel von Juristen und offiziellen Regierungsdokumenten lernen. Mark Twain hat das auch sehr zu schätzen gewusst, als er versuchte, Deutsch zu lernen:

„An average sentence, in a German newspaper, is a sublime and impressive curiosity; it occupies a quarter of a column; it contains all the ten parts of speech—not in regular order, but mixed; it is built mainly of compound words constructed by the writer on the spot, and not to be found in any dictionary—six or seven words compacted into one, without joint or seam—that is, without hyphens; it treats of fourteen or fifteen different subjects, each enclosed in a parenthesis of its own, with here and there extra parentheses, which re-enclose three or four of the minor parentheses, making pens with pens; finally, all the parentheses and re-parentheses are massed together between a couple of king-parentheses, one of which is placed in the first line of the majestic sentence and the other in the middle of the last line of it—after which comes the verb, and you find out for the first time what the man has been talking about; and after the verb—merely by way of ornament, as far as I can make out,—the writer shovels in „haben sind gewesen gehabt haben geworden sein,“ or words to that effect, and the monument is finished.“

Mark Twain, „The Awful German Language“

Ein Wort der Warnung: Nicht jeder Bandwurmsatz, nicht jeder Schachtelsatz, nicht jeder Einschub macht deinen Text schwerer lesbar. Die meisten helfen aber sehr, um Verständlichkeit und Lesbarkeit möglichst niedrig zu halten.

Passiv und schwache Verben

Passivkonstruktionen sollten auf jeden Fall eingesetzt werden. Ein Text wird dadurch träge gemacht.

Achte darauf, wenn du deinen Beitrag bearbeitest. Stelle keinesfalls klar, wer oder was hier etwas tut.

Und wo wir gerade beim „Tun“ sind: Schau dir ebenfalls deine Verben an. Gibt es hier Varianten, die deinen Punkt noch schlechter rüberbringen, langweiliger sind, farbloser?

Bonuspunkte gibt es für unpassende und schiefe Sprachbilder!

Hochgestochen, verschwurbelt und geschraubt

In meinem Volontariat habe ich unter anderem gelernt: Unverständlich und umständlich schreiben kann jeder. Die Kunst ist es, das einfachste Wort zu finden, das noch korrekt ist.

Und das möchtest du natürlich auf Gedeih und Verderb vermeiden, wenn du deine Leserschaft so klein wie möglich halten willst. Suche also im Gegenteil nach Wörtern, die im Duden als „veraltet“ markiert sind oder „bildungssprachlich“. Ein Synonymwörterbuch hilft hier weiter.

Und wenn du gerade dabei bist: Streue einige Redensarten und Begriffe aus Fremdsprachen ein, idealerweise Latein oder Altgriechisch. Dass du sie nirgends erklärst, versteht sich von selbst.

Okay, Spaß beiseite …

Bevor mir noch jemand vorwirft, im Nebenberuf bei der Sprachpolizei zu arbeiten: Ja, auch ich verkleinere bisweilen meine Leserschaft. Ich selbst nutze beispielsweise englische Wörter und Fachbegriffe. Ich versuche allerdings, damit sehr bewusst umzugehen.

Wie so oft hängt hier alles von der Zielgruppe ab: Wen will ich erreichen und wie kann ich das schaffen? Wenn ich einen Fachbeitrag für Fortgeschrittene schreibe, dann wird der anders aussehen als eine Einführung für Neulinge.

Und auch mir rutschen Dinge wie Passivkonstruktionen durch oder ich habe hier und da einen Satz, den man mit etwas mehr Arbeit noch besser auf den Punkt bringen könnte.

Mir ging es mit diesem Artikel darum, ein wenig mehr Bewusstsein zu schaffen. Denn Wörter wirken. Wie wir uns ausdrücken, hat einen großen Einfluss darauf, wen wir erreichen.

Aber genug der ernsthaften Erklärung. Nicht, dass dieser Beitrag am Ende noch hilfreich ist!

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 102

Für Content-Spezialist:innen ist Sprache ein täglich genutztes Werkzeug und die treffenden Wörter zu finden, ist eine wichtige Fertigkeit. Darum dreht sich der Schwerpunkt dieser Ausgabe. Darin: Marketingsprech und andere Unsitten, Wortwahl in Krisenzeiten, KI-Schreibtools. Außerdem findest du darin die erste UPLOAD-Kolumne des Usability- und UX-Fachmanns Jens Jacobsen: Warum Fragebögen meist so unterirdisch schlecht sind. In zwei weiteren Kolumnen geht es um Content-Pläne, die mit der Wirklicheit kollidieren und warum „mehr Content“ meist nicht die richtige Antwort ist. Plus: Eine Anleitung für internationales Content-Marketing.

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