Customer Journey Maps als Hilfsmittel für die Content-Arbeit

Mit einer Customer Journey Map hältst du nicht nur den Weg fest, den eine bis dato unbekannte Person auf dem Weg zum Neukunden zurücklegt. Du hältst außerdem fest, welche Hürden ihr im Weg stehen, von wem sie beeinflusst wird oder welche Unsicherheiten, Fragen und Gedanken ihr im Kopf herumschwirren. Und das ist geradezu perfekt für die Inhalteplanung geeignet, wie dir Jan Tißler in diesem Beitrag aufzeigt.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey („Kund:innen-Reise“) ist eine vereinfachte Version der Wirklichkeit: Sie stellt den Weg dar, den eine Person bis zum Kaufabschluss (und darüber hinaus) zurücklegt. Mit ihr als gedanklichem Modell verstehst du besser, wie du Neukund:innen gewinnst und im Idealfall gar zu Fans machst. Und du kannst darüber deine Angebote, deine Website-Struktur und eben auch deine Inhalte planen.

Es gibt verschiedene Varianten, um eine solche Customer Journey darzustellen. Sie können vier, fünf, sechs oder sogar mehr Phasen haben. Eine verbreitete Variante sieht beispielsweise so aus:

1. Die fragliche Person stellt fest, dass sie eine Lösung für ein Problem benötigt oder einen Bedarf hat. Das ist der Auslöser, bisweilen auch Trigger genannt. Diese Phase wird oft als „Awareness“ bezeichnet. Wichtig ist, dass die Person an dieser Stelle noch weitgehend ahnungslos ist und sich nun auf die Suche macht.
2. In der nächsten Phase hat sie bereits ein wenig recherchiert (Google, Vergleichsportale, Freunde, Kollegen …). Es sind einige erste Kandidaten in die engere Auswahl gekommen. Das ist die „Consideration“-Phase.
3. Es fällt eine Kaufentscheidung. Das ist die „Conversion“- oder auch „Purchase“-Phase.
4. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Du möchtest sicherstellen, dass die Person nicht etwa ihre Kaufentscheidung bereut. Sie sollte ein exzellentes Erlebnis haben und dann hoffentlich zum wiederkehrenden Kunden werden oder sogar zum Fan, der anderen von diesen positiven Erlebnissen erzählt. Das ist die „Loyalty“-Phase. Sie wird manchmal ergänzend in eine „Retention“- und eine „Advocacy“-Phase aufgeteilt.

Dies ist wie erwähnt nur ein Beispiel für eine Customer Journey. Deine Variante solltest du dir so einrichten, dass du daraus sinnvolle und praktisch anwendbare Schlüsse ziehen kannst.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map kombiniert nun das Gedankenmodell der Customer Journey mit einer konkreten Persona.

Personas sind vereinfachte Stellvertreter unterschiedlicher Personengruppen innerhalb deiner Kundschaft. Sprich: Du hast Informationen über deine Kund:innen und stellst in diesen Daten fest, dass sie sich grob in verschiedene Kategorien sortieren lassen. Diesen Kategorien gibst du mit der Persona ein Gesicht inklusive aller wichtigen Informationen. Wichtig: Die Persona ist möglichst konkret und detailliert und beruht auf echten Daten und Erkenntnissen.

Die Customer Journey Map zeigt dir nun, was diese Personas im Verlauf ihrer Kund:innenreise erleben.

Customer Journey Map erstellen

Bei einer Customer Journey Map hast du noch mehr mögliche Varianten als bei der Customer Journey. Auch hier ist das wichtigste Ziel, dass du und andere in deiner Organisation nützliche Erkenntnisse für ihre Arbeit daraus ableiten können.

Deshalb sollte sie perfekt auf eure Bedürfnisse ausgerichtet und ansprechend gestaltet sein sowie sich auf die wesentliche Fakten konzentrieren.

Hier kannst du dir einige Beispiele ansehen:

• Customer Journey Map Templates von SlideModel
• Beispiele bei Boagworld
• Beispiele und Templates bei HubSpot

Letztlich ist der erste Schritt bei einer Customer Journey Map, dass sie den Kaufprozess nach den oben genannten Phasen zeigt, z.B. horizontal angeordnet. Darin visualisierst du dann den Weg der Persona. Du hältst dabei fest, was sie in jeder Phase tut, welche Gefühle in ihr herumschwirren, welche Schwierigkeiten und Frustrationen sie umtreiben und welche Lösungen es dafür gibt.

Du erstellst pro Persona eine Customer Journey Map. Da der Aufwand durchaus groß sein kann, startest du mit deiner wichtigsten Persona und leitest weitere Maps dann davon ab.

Customer Journey Maps in der Content-Arbeit

Nach dieser Beschreibung der Customer Journey Maps ahnst du vielleicht schon, warum sie so hilfreich für die Content-Planung sein kann: Mit ihr siehst du deutlicher, wo du den Kaufprozess mit passenden Inhalten unterstützen kannst.

Content-Marketing

Content-Marketing nach klassischer Lesart kommt vor allem in der ersten Phase der Customer Journey zum Einsatz. Hier geht es erstens darum, überhaupt auf den Radarschirm deiner potenziellen Kundschaft zu geraten und zweitens, ihr Vertrauen zu gewinnen und eine Beziehung aufzubauen.

Es steht im Mittelpunkt, die Einstellung dieser Personen zu deinem Unternehmen und deinen Angeboten positiv zu verändern. Und das machst du nicht etwa mit Werbetexten. Die würden eher das Gegenteil erreichen, weil hier noch gar nicht der Zeitpunkt zum Verkauf gekommen ist. Vielmehr geht es um hilfreiche, gut gemachte Inhalte, die genau die wesentlichen Fragen deines Zielpublikums behandeln und beantworten. Die veröffentlichst du auf deiner eigenen Website und andernorts an passender Stelle. Suchmaschinen-Optimierung spielt hier eine wichtige Rolle.

Ein anderer Schwerpunkt des Content-Marketings liegt in der Phase nach dem Kauf, wenn du deine Kund:innen langfristig für dich gewinnen und begeistern willst. Zu häufig wird diese Phase vergessen. Dann gibt es zwar etliche Inhalte für potenzielle Kund:innen – Artikel, Social-Posts, Newsletter etc. Zugleich wird aber nicht daran gedacht, welche Interessen und Bedürfnisse die bereits vorhandene Kundschaft hat.

Marketing und Sales

Aber natürlich sind Customer Journey Maps nicht nur fürs Content Marketing relevant. Sie können gerade auch in der „Consideration“-Phase dabei helfen, die wichtigsten Fragen, Zweifel und Probleme der potenziellen Kundschaft zu behandeln. Negativen Gefühlen solltest du hier gezielt entgegentreten, damit sie nicht auf dein Unternehmen und deine Angebote abfärben. Hier kommen beispielsweise FAQs in Frage, Vertrauensbildung über Social Proof und andere Maßnahmen ist ein wichtiges Thema und gelungene Produkttexte sind gefragt.

Content-Strategie

Bist du als Content-Stratege oder Head of Content für alle Inhalte verantwortlich, helfen dir Customer Journey Maps ebenfalls weiter. 

Sie geben dir beispielsweise eine Übersicht zu allen wesentlichen Touchpoints: An welchen Stellen interagieren (potenzielle) Kund:innen mit dem Unternehmen? Wie können Inhalte hier dafür sorgen, die Customer Experience zu verbessern? Welche Inhalte sind hier bereits vorhanden und passen sie zu den Phasen der Kund:innenreise? Welche Micro-Conversion ist an dieser Stelle das Ziel? Wie leiten diese Inhalte also auf die nächste Phase der Customer Journey über?

Mit Blick auf die Maps kannst du ebenfalls feststellen, ob interne Silos ein durchgängiges Content-Erlebnis behindern. So passiert es schnell, dass Inhalte von verschiedenen Abteilungen und Teams erstellt werden, die nicht miteinander kommunizieren. Hier ist es wichtig, dass die Botschaften zusammenpassen, eine Sprache sprechen und die passende Tonalität haben. Stichwort: Brand Voice.

Du solltest hier außerdem darauf achten, welche Fragen, Probleme und Zweifel deiner anvisierten Kundschaft durch den Kopf gehen. Das gilt besonders, wenn deine Produkte oder Services komplex und erklärungsbedürftig sind. Das gilt aber beispielsweise ebenso bei Angeboten, die ein Grundvertrauen in deine Ehrlichkeit und deine Fähigkeiten voraussetzen. Selbst für Produkte und Dienste, die in der Regel schnell und ohne große Recherche gekauft werden, können diese Punkte entscheidend sein. Eine wichtige Frage, die auf der Produktseite nicht beantwortet wird, kann beispielsweise zum Kaufabbruch führen. Die Konkurrenz ist schließlich online nur ein paar Klicks entfernt.

Last but not least: Customer Journey Maps können dir dabei helfen, deine Aufgaben zu priorisieren. Schließlich solltest du mit ihrer Hilfe sehen können, wo es am meisten hakt und wo am ehesten (weitere) Inhalte gebraucht werden.

Schlusswort

Customer Journey Maps helfen dir dabei, verstreute Ideen, Erkenntnisse und Daten an einer Stelle zusammenzuführen. Und das wiederum hilft dir dabei, die richtigen Inhalte zu planen und vorhandene Inhalte zu optimieren.

Du behältst darüber hinaus einen besseren Überblick dazu, für welche Phase der Kund:innenreise ein Inhalt eigentlich gedacht ist, welches Ziel dieser Inhalt verfolgt und was er leisten muss, um erfolgreich zu sein.

Nicht zuletzt erinnern dich Customer Journey Maps daran, dass du es mit Menschen zu tun hast, die Fragen haben oder Zweifel. Sie erzählen idealerweise eine Geschichte. Und das ist ungleich menschlicher als beispielsweise das Modell des „Verkaufstrichters“.

---

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 108

• Weitere Artikel aus dieser Ausgabe kostenlos auf der Website lesen ...
• Bleib auf dem Laufenden über neue Inhalte mit dem „Update am Montag“ …

Schon gewusst? Mit einem Zugang zu UPLOAD Magazin Plus oder zur Content Academy lädst du Ausgaben als PDF und E-Book herunter und hast viele weitere Vorteile!