Kolumne: Weniger ist mehr nachhaltig

Nur weil etwas digitalisiert wird, ist es dadurch nicht automatisch nachhaltiger. Das gilt gerade auch für Inhalte, wie Jens Jacobsen in dieser neuen Kolumne aufzeigt. Dabei geht er als erstes auf die eigentliche Bedeutung des Begriffs „Nachhaltigkeit“ ein, der heute oft falsch verwendet wird. Und er tritt dem Trend entgegen, immer mehr und aufwändigeren Content zu schaffen, wenn er feststellt: Alle Websites haben potenziell ein Nachhaltigkeitsproblem.

(Illustration: © cienpies, depositphotos.com)

Nachhaltig ist das neue innovativ. Jedes Unternehmen, das was auf sich hält, will es heute sein. Eine Nachhaltigkeitsstrategie gehört inzwischen für große und mittelständische Unternehmen dazu. Und das ist auch gut so, da habe ich kein Problem mit. Wenn sie es ernst meinen schon gar nicht.

Zwei Punkte sind mir dabei aber wichtig:

  1. Nachhaltigkeit ist nicht einfach nur „öko“.
  2. Nachhaltigkeit muss auch Digitales und insbesondere auch Content einbeziehen.

Zunächst zur Nummer 1: Die inflationäre Verwendung des Begriffs Nachhaltigkeit bringt mit sich, dass viele Menschen gar nicht wissen, was er eigentlich bedeutet – was dazu führt, dass er gerade im Marketing nicht nur überstrapaziert, sondern auch falsch gebraucht wird. Oft wird nachhaltig einfach gleichbedeutend mit „ökologisch“ oder „gut für die Umwelt“ verwendet. Das aber greift zu kurz.

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Manche wissen, dass der Begriff aus der Forstwirtschaft stammt. Klingt grün, ist es aber nur zum Teil. Denn Herr von Carlowitz, der den Begriff im 18. Jahrhundert prägte, hatte durchaus das Geld im Blick, wenn er in den Wald sah. Es ging ihm darum, dass immer nur so viele Bäume abgeholzt werden, dass man langfristig Gewinn mit dem Wald machen kann. Seine Liebe zu den Bäumen hatte also durchaus eine ökonomische Seite.

Seit der UN-Brundtland-Kommission im Jahr 1983 ist die Definition des Begriffes „nachhaltig“ definiert als Kompromiss aus

  1. ökologischen,
  2. ökonomischen und
  3. sozialen Zielen.

Auf genau diese drei sollten wir uns beziehen, wenn wir den Begriff nicht nur als Worthülse verwenden.

Damit also zum Punkt 2: Nachhaltigkeitsstrategien sind von Natur aus übergeordnet und können nicht in allen Bereichen ins Detail gehen. Was ich aber in der Praxis bei fast allen Unternehmen vermisse, ist ein Bewusstsein, dass „Digitalisierung“ beileibe kein Wundermittel ist, um nachhaltiger zu werden.

Den Eindruck, dass dies aber viele glauben, kann man beim Lesen vieler Pressemitteilungen von Unternehmen bekommen: Die verkünden vollmundig, jetzt noch nachhaltiger zu werden, weil sie Prozess X digitalisieren. Und dann wird schnell noch eine Website aufgesetzt, die das schön präsentiert. Wohlmöglich noch mit einem schicken Video.

Genau das ist oft zweifach nicht nachhaltig. Denn digital heißt nicht automatisch nachhaltig. Und die Website ist vielleicht sogar ein noch größeres Problem.

Wir haben also wieder zwei Punkte:

Digital ist nicht automatisch nachhaltig. Wenn ich persönlich einen E-Book-Reader kaufe statt eines gedruckten Buchs, decke ich damit keinen einzigen der drei Aspekte der Nachhaltigkeit ab. Die Anschaffung kann überhaupt erst nachhaltig werden, wenn ich dutzende von Papierbüchern nicht gekauft habe, sondern stattdessen E-Books. Und ich persönlich habe ehrlich gesagt, keine Ahnung, wie viele Bücherregale voll E-Books das sein müssen, bis der CO2-Fußabdruck des E-Book-Readers (Herstellung wie ständiges Aufladen) kleiner ist als das der Papierbücher. So ist das mit der Nachhaltigkeit: Sie ist gar nicht so einfach zu bewerten.

Und Punkt zwei: Alle Websites haben potenziell ein Nachhaltigkeitsproblem. Das betrifft alle drei Säulen der Nachhaltigkeit:

  1. Mehr Content ist ökologisch problematisch.
  2. Mehr Content ist oft nicht ökonomisch.
  3. Mehr Content ist sozial problematisch.

Die ökologische Seite von digitalem Content ist erst in den letzten Jahren langsam ins Blickfeld gekommen. Viele Zahlen schwirren da umher, und es ist schwer, die Werte richtig einzuordnen. „Das Internet“ verbraucht weltweit so viel Energie wie ganz Deutschland für alle Aktivitäten inklusive Verkehr, Industrie und Heizen.

Jeder einzelne Film, den ich streame, verursacht CO2-Emissionen – je nach Quelle zwischen 40 und 3.200 Gramm. Das entspricht zwischen 250 Metern und 20 Kilometern Autofahrt im Benziner. Eine Google-Suche schlägt mit 0,2 Gramm zu Buche. Alle diese Zahlen sind schwer vorstellbar und gar nicht einfach zu ermitteln – zu viele Faktoren spielen da hinein.

Aber was klar ist: Ich persönlich bin hier wie bei allem anderen, was ich im Leben tue, für eine gewisse CO2-Menge verantwortlich. Ohne geht es nicht.

Und als digital Arbeitender habe ich einen sehr, sehr viel größeren Hebel als andere Menschen. Wenn ich alleine einen Film streame, ist es eben nur dieser einzelne Film. Erstelle ich aber ein nutzloses Video, was täglich Tausende herunterladen (etwa als Hintergrundvideo), dann verursache ich damit deutlich mehr CO2-Emissionen als ich persönlich je schaffe.

Zum Thema Ökonomie verweise ich gern auf die unbedingt lesenswerte Kolumne von Jan Tißler hier im UPLOAD-Magazin – er schreibt:

Die Reichweiten von Inhalten fallen, weil es so enorm viele gibt. „Mehr Inhalte“ ist hier nicht die Antwort. Das wäre so, als würde man noch ein Stückchen Torte essen, weil einem von den vorherigen drei schon so unsagbar schlecht geworden ist.

Und warum „einfach mal ne schöne Website machen“ ein soziales Problem ist, ist auch schnell erklärt: Die Nutzer müssen sich durch überflüssige Inhalte kämpfen, um zu suchen, was sie brauchen. Anstatt die Informationen sinnvoll dort einzuordnen, wo sie hingehören, erstellen Unternehmen gern mal eine eigene Website, ein PDF oder einen Werbefilm, in dem sie ihr vermeintlich super nachhaltiges Projekt vorstellen, von dem vor allen sie selbst begeistert sind.

Wenn Unternehmen sich also schöne Nachhaltigkeitsstrategien verpassen, dann sollten sie dabei auch den Content im Blick haben. Aus Eigeninteresse, aus Kundeninteresse, und aus Klimainteresse.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 104

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