Erfolgsfaktoren für Nutzerzentrierung in Unternehmen

Viele Unternehmen behaupten, dass sie ihre Nutzer in den Mittelpunkt stellen. In Wirklichkeit aber ist das nur ein Lippenbekenntnis. An den internen Strukturen und Denkweisen hat sich nichts geändert. Olaf Kopp hat in seinen Customer Journey Management Workshops immer wieder gesehen, wie schnell gute Vorsätze in Vergessenheit geraten. In seiner Kolumne beschreibt er, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, um Nutzerzentrierung in einer Organisation zu etablieren.

(Foto: © kentoh, depositphotos.com)

Zusammenfassung

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick …
  • Echte Nutzerzentrierung erfordert einen umfassenden Transformationsprozess der gesamten Organisation.
  • Bestehende hierarchische Strukturen und das Bewahrer-Mindset vieler Mitarbeiter behindern die Nutzerorientierung.
  • Für eine nutzerzentrierte Ausrichtung braucht es Offenheit für Veränderungen, interdisziplinäre Zusammenarbeit und Unterstützung durch die Führungsebene.
  • Am besten gelingt Nutzerzentrierung in jungen, von Beginn an entsprechend ausgerichteten Unternehmen.
  • Insgesamt scheitert der Kulturwandel zur Nutzerorientierung häufig an starren Strukturen und Mindsets.

Was echte Nutzerzentrierung so schwierig macht

Nutzerzentrierung ist einer der Marketing-Trendbegriffe und es ist wohl eine der größten Herausforderungen von Unternehmen, sich nutzerzentriert aufzustellen. Echte Nutzerzentrierung beginnt im Kern des Unternehmens und zieht sich durch die gesamte Organisation bei den Strukturen, Abteilungen und Mitarbeitern, was einen Transformationsprozess hin zu einer echten Nutzerzentrierung so schwierig macht.

Die meisten Organisationen werden aus der Innenperspektive aufgebaut und strukturiert. Mit zunehmender Unternehmenszugehörigkeit bevorzugen viele Mitarbeiter:innen das Bewahren, statt der Veränderung.

Unternehmen werden häufig hierarchisch in Linie geführt und nach Abteilungen gegliedert. Dies vereinfacht die Übersicht, Kostenstellenrechnung, Budgetverteilung und das Controlling. Aber eine solche Struktur ist nicht wirklich nutzerzentriert, da sie nicht mit Blick auf den Nutzer, sondern aufgrund interner Bedürfnisse gestaltet wurde.

Moderne Unternehmensstrukturen stellen den Nutzer in den Mittelpunkt und nicht organisatorische Bedürfnisse.

Ich habe in den letzten 5 Jahren knapp 30 Unternehmen dabei begleiten dürfen, mit unseren Customer Journey Management Workshops den Nutzer in der Mitte des Unternehmens zu positionieren. 

In den Workshops bringen wir Mitarbeiter:innen aus allen zum Markt gerichteten Abteilungen wie Marketing, UX, Online Marketing, PR, Service, Support, Produktmanagement, Sales zusammen. Jeder einzelne dieser Mitarbeiter ist an der Gestaltung von Touchpoints der Nutzer mit dem Unternehmen verantwortlich und prägt damit Image und Performance gleichermaßen.

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Bei diesen Workshops fällt mir immer wieder auf, dass die Notwendigkeit für mehr Nutzerzentrierung von den meisten Beteiligten erkannt wird und die Motivation, mehr Nutzerzentrierung im Unternehmen zu etablieren groß ist.

In den meisten Fällen scheitert die Umsetzung der Ergebnisse aus unseren Customer Journey Management Workshops am Fehlen einer nutzerzentrierten Unternehmensstruktur und einem Bewahrer-Mindset in den oberen Führungstetagen. Nach dem Workshop verschwinden die Teilnehmer wieder in ihren Abteilungssilos und verlieren sich im Tagesgeschäft.

Damit versiegt oft eine große Chance, das Unternehmen zukunftssicherer aufzustellen. Unternehmen, die sich mehr um sich selbst als um den Nutzer drehen, werden zukünftig nach meiner Meinung große Probleme bekommen.

Aber warum gelingt es einigen wenigen Unternehmen, Nutzerzentrierung zu etablieren und zu leben, während viele scheitern?

Darüber habe ich in den letzten Jahren insbesondere aufgrund der Eindrücke aus unseren Workshops nachgedacht und folgende Thesen aufgestellt:

Kontrollbedürftige auf Bewahrung orientierte Systeme verhindern Entwicklung und echte Nutzerzentrierung.

Märkte entwickeln sich dynamisch und insbesondere die Bedürfnisse der Nutzer, wie potentielle oder bestehende Kunden, verändern sich schnell und häufig. Diese Entwicklung wird durch die Digitalisierung und Innovationsgeschwindigkeit forciert.

Damit sind viele Unternehmen überfordert, da sie sich viel zu sehr auf die Bewahrung des Bestehenden konzentrieren. 

Was das Mindset der Mitarbeiter beeinflusst

Systeme werden letztlich durch das Mindset jedes einzelnen Mitarbeiters im Unternehmen geprägt. Das Mindset hinsichtlich Nutzerzentrierung und Veränderung wird maßgeblich durch folgende Faktoren bestimmt:

  • Persönlichkeitsmerkmale der Mitarbeiter: Die persönliche Disposition eines Menschen bestimmt, ob dieser eher sicherheitsbewusst oder risikofreudiger ist und dementsprechend einfacher mit Veränderungen umgehen kann. Zudem spielt die Fähigkeit zur Empathie eine wichtige Rolle, um wirkliches Interesse am Nutzer zu entwickeln.
  • Höhe des Gehalts: Ich mache häufig die Erfahrung, dass sehr gut bezahlte Mitarbeiter trotz Frustration und Unzufriedenheit mit dem Job im Unternehmen verbleiben und mehr verwalten als gestalten. Die Angst, das üppige Gehalt zu verlieren, ist größer als der Wunsch, etwas zu verändern.
  • Länge der Positions- und Unternehmenszugehörigkeit: Je länger man in einem Unternehmen in einer Position arbeitet, desto größer ist die Gefahr, dass man sich zu sehr an die Sicherheit des Bestehenden gewöhnt und es bewahren will.
  • Fehlerkultur im Unternehmen: Wenn man Neues ausprobiert, passieren häufiger Fehler, als wenn man gewohnte eingesessenen Routinen folgt. Werden Fehler bestraft, führt dies zu einem sicherheitsorientierten Mindset, was häufig Entwicklungen ausbremst. Siehe dazu auch Christiane Brandes-Visbecks Artikel zum Thema Fehlerkultur.
  • Kommunikation und Verhalten der Vorgesetzten: Ein System wird maßgeblich durch das Verhalten von Führungspositionen geprägt. An Ihnen orientieren sich die Mitarbeiter. Glänzen Vorgesetzte eher durch viel theoretisches Bla-Bla und fehlendes Engagement bei der Umsetzung werden sich die Mitarbeiter daran orientieren und Nutzerzentrierung bleibt ein inhaltsleeres Buzzword.

Wie Unternehmen nutzerzentrierte Mitarbeiter gewinnen

Im heutigen Arbeitnehmer-Markt geht es vielen Angestellten vor allem an einem sinnvollen Zweck des Unternehmens mitzuwirken. Mitarbeiter mit einem nutzerzentrierten Mindset suchen Unternehmen bzw. Systeme, in denen ihr Mindset gelebt werden kann.

Folgende Faktoren sollten gegeben sein, damit man solche Personen gewinnt und hält:

  • Interdisziplinäre und kollaborative Strukturen: Echte Nutzerzentrierung braucht entsprechende Strukturen, um die Theorie mit Leben zu füllen. Findet kein interdisziplinärer Austausch und Zusammenarbeit statt, fällt der Blick über den Tellerrand schwer und die Gestaltung von nutzerorientierten Touchpoints wird nicht gelingen. 
  • Schnittstellen Positionen: Es bedarf Schnittstellen und Formate, die die Interaktion zwischen den Abteilungen und Disziplinen ermöglichen. Diesem Thema habe ich u.a. in meinem Beitrag Marketing wir haben ein Problem! Silos und fehlende Schnittstellen gewidmet.
  • Gemeinsame abteilungsübergreifende Unternehmensziele als Vorgabe: Ich bin kein Freund von Abteilungs-orientierten Zielvorgaben und Vergütungsmodellen. Diese Vorgaben fördern Silodenken, da Abteilungsziele damit über den Unternehmenszielen stehen. Nutzerzentrierung wird im Keim erstickt, da sich die Mitarbeiter und Abteilungen nur noch um sich selbst drehen.
  • Echtes Interesse am Nutzer bzw. Kunden: Ich bin immer wieder erschrocken darüber, wie wenig Unternehmen über ihre (potentiellen) Kunden wissen. In vielen Unternehmen ist das Interesse am Nutzer auf deren Kaufkraft beschränkt. Ein wirkliches Interesse am Nutzer besteht nicht. Ein nutzerzentriertes Unternehmen ist ständig damit beschäftigt, mehr über die Bedürfnisse der Nutzer und Kunden zu erfahren, diese Erkenntnisse zu erfassen und unternehmensweit zur Verfügung zu stellen.
  • Aufbau einer nutzerzentrierten Struktur von Anfang an: Im Optimalfall werden Unternehmen von Anfang an nutzerzentriert strukturiert und aufgebaut. Damit besteht ein nutzerzentriertes Mindset von Beginn an und aufwendige Change-Prozesse, Kündigung und Einstellungen sind nicht notwendig. Man zieht von Anfang an Mitarbeiter:innen mit einem nutzerzentrierten Mindset an.
  • Nutzerzentriertes und digitales Mindset im C-Level und mittlerem Management: Der Fisch stinkt vom Kopf. Das gilt auch hier. Unternehmen werden vom Engagement, Mindset und Unterstützung der obersten Führungsetage aufgebaut und geformt. Diese Personen haben eine Vorbildfunktion für alle weiteren Einheiten einer Organisation. Geht es diesen Personen nur um Geld, wird es Mitarbeiter:innen auch nur um Geld gehen, aber nicht um den Nutzer/Kunden. Geht das C-Level und mittlere Management mutig und konsequent voran, werden diejenigen, die an echter Nutzerzentrierung interessiert sind, mitgehen, der Rest wird sich austauschen. Die Offenheit zur Digitalisierung geht mit der Nutzerzentrierung Hand in Hand.
  • Das Unternehmen ist jung und befindet sich noch im Aufbau: Nach meiner Erfahrung spielt das Alter eines Unternehmens eine Rolle, wie leicht eine Transformation zur echten Nutzerzentrierung gelingt. In Unternehmen, die älter  als 15 bis 20 Jahre sind, bemerkt man oft ein eingespieltes System, das an verschiedenen Stellen des Unternehmens bewahrt werden soll. Diese Unternehmen stammen aus einer Zeit, in der Transformation und Agilität nicht notwendig war. Sowohl auf Seiten der Kunden als auch des Arbeitsmarkts bestand keine Notwendigkeit für echte Nutzerzentrierung. Junge Unternehmen sind mit der Dynamik an den Märkten vertrauter und auch hinsichtlich der Digitalisierung besser aufgestellt.
  • Flache und/oder produktorientierte Hierarchien: Die Strukturen eines Unternehmens sind wie schon erwähnt entscheidend für echte Nutzerzentrierung. Je weniger es hier um Kontrolle und Budgetverteilung geht, desto mehr kann man sich auf den Nutzer konzentrieren. In solchen Strukturen verstrickt man sich weniger in Budget- Verteidigung-Kämpfe weil es an jeder Stelle des Unternehmens um den Nutzer oder zumindest um das Produkt geht. 

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Schlusswort

Ich hoffe, dass wir zukünftig viel mehr Unternehmen sehen werden, die sich nutzerzentriert aufstellen und Silos auflösen oder zumindest durchlässiger machen. Das ist nicht nur gut für Nutzer und Kunden, sondern auch für alle anderen Stakeholder eines Unternehmens. 

Ich würde sogar so weit gehen, dass die Arbeit in und an solchen Organisationen einen gesellschaftlichen Einfluss darauf haben könnte, wie wir zukünftig zusammenleben.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 110

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