B2B vs. B2C im Content Marketing: Viel mehr als nur eine Frage der Zielgruppe

Ob sich Content Marketing an andere Unternehmen (B2B) oder direkt an Endverbraucher (B2C) richtet, scheint auf den ersten Blick nur eine Frage der Zielgruppe zu sein. Tatsächlich sind die Unterschiede zwischen B2B und B2C in der praktischen Umsetzung komplexer. Neben Gemeinsamkeiten und Unterschiede gibt es auch Dinge, die B2B noch vom B2C lernen könnte, wie Falk Hedemann in seinem Beitrag erläutert.

(Illustration: © hengki12, depositphotos.com)

Zusammenfassung

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick …
  • Sowohl im B2B als auch im B2C ist eine Content-Strategie mit klarer Zielgruppendefinition entscheidend für den Erfolg.
  • Die Inhalte müssen sich in beiden Fällen an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren, nicht an den Interessen des Unternehmens.
  • Im B2B gibt es längere und komplexere Entscheidungsprozesse mit mehreren beteiligten Personen. Content muss daher auf verschiedene Personas entlang der Customer Journey ausgerichtet sein.
  • B2B-Zielgruppen sind meist kleiner als B2C-Zielgruppen. Content kann daher noch spezifischer und persönlicher gestaltet werden.
  • Storytelling und Emotionen spielen auch im B2B eine wichtige Rolle, besonders zu Beginn und nach dem Kauf.
  • Im B2B geht es stärker um den Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen durch Content.
  • Die Erfolgsmessung sollte sich im B2B auf die gesamte Customer Journey beziehen, nicht nur auf die Kaufphase.

Gemeinsamkeiten von B2B und B2C

Nach wie vor gibt es keine Erfolgsschablonen für Content Marketing, da die Rahmenbedingungen von Unternehmen zu Unternehmen zu unterschiedlich sind. Ein ganz wichtiger Faktor ist und bleibt die Zielgruppe. Sie steht immer im Mittelpunkt.

Beginnen wir mit einigen Grundlagen, die für die Zielgruppencluster B2B und B2C gleichermaßen wichtig sind. Sie setzen die Rahmenbedingungen für langfristigen Erfolg und grenzen sich von kurzfristig wirksamen Taktiken ab.

Content-Strategie & Dokumentation

Jede inhaltsgetriebene Kommunikation beginnt lange vor dem operativen Start und der Erstellung von Inhalten. Mit einer soliden Content-Strategie wird das Was, Wer, Womit und Wie grundlegend definiert und lässt sich dann mit den Erkenntnissen aus der Umsetzung kontinuierlich verfeinern und detaillierter ausarbeiten.

Die Entwicklung einer Strategie vor dem Start ist zusätzliche Arbeit, für die oft keine Zeit eingeplant ist. Dennoch zahlt sich dieser Schritt später massiv aus, da so von Anfang an zielgerichtet gearbeitet werden kann. Das spart nicht nur Zeit, sondern führt auch schneller zu ersten Erfolgen.

Zudem kann man erst dann von einer soliden Content-Strategie sprechen, wenn sie dokumentiert wurde und für alle Beteiligten jederzeit einsehbar ist. Das gilt auch für kleine Teams und Minimalstrategien.

Zum besseren Verständnis ein anschaulicher Vergleich:

Der Aufbau eines Content-Projekts ähnelt dem Bau eines Hauses. Niemand käme auf die Idee, ein Haus ohne Bauplan zu bauen. Dort ist das Fundament als formgebende Grundlage ebenso eingezeichnet wie alle wesentlichen Elemente wie tragende Wände, Fenster und Türen. So wissen alle am Bau Beteiligten, wie das Haus am Ende aussehen soll und welchen Anteil ihre Arbeit daran hat.

Für einen schnellen Einstieg haben wir hier eine Vorlage für eine erste Content-Strategie … (PDF)

Ausrichtung & Perspektive

Sowohl B2C- als auch B2B-Inhalte müssen sich an den Bedürfnissen, Erwartungen und Anforderungen der Zielgruppen orientieren. Es ist daher wichtig, im Vorfeld herauszufinden, wie die persönlichen Präferenzen der potenziellen Zielpersonen konkret aussehen. Inhalte allein aus der Unternehmensperspektive zu erstellen, verbietet sich für beide.

Es ist ein Mythos, dass es beim Content Marketing im B2B vor allem um Leads und Sales geht, nur weil am Ende auf der Rechnung die Adresse eines Unternehmens steht. Vielmehr geht es auch im B2B darum, die Customer Journey optimal zu gestalten und die Erwartungen und Bedürfnisse der Interessenten so zu erfüllen, dass sie eine Beziehung zur Marke aufbauen.

Ansprache & Tonalität

Obwohl im B2B in der Regel mehrere Personen in den Entscheidungsprozess involviert sind, kann auch hier eine direkte und persönliche Ansprache wie im B2C den Unterschied machen. Schließlich werden auch B2B-Inhalte von Menschen und nicht von Unternehmen konsumiert.

Das betrifft auch die Tonalität. Zwar wird im B2B häufiger das „Sie“ verwendet, aber wenn die einzelnen Inhalte perfekt auf die verschiedenen Personen innerhalb der Entscheidungskette abgestimmt sind, kann auch das „Du“ zum Einsatz kommen. Etwas provokant könnte man sogar sagen, dass das „Sie“ nur dann verwendet wird, wenn den absendenden Unternehmen nicht ganz klar ist, für wen der Inhalt bestimmt ist.

Welche Anrede letztendlich in die Redaktionsrichtlinien aufgenommen wird, hängt von mehreren Faktoren ab:

  • Wie wird intern kommuniziert? Wo intern in der Regel noch gesiezt wird, überträgt sich dies häufig auch auf die externe Anrede.
  • Wie stark ist das Hierarchiedenken im Unternehmen ausgeprägt? Die interne Distanz zwischen verschiedenen Rollen zeigt sich meist auch nach außen.
  • Wie dialogorientiert ist die Kommunikation nach außen? Gibt es beispielsweise eine gepflegte und aktive Community, ist Kundenkommunikation der Normalfall und eine weniger formelle Anrede wahrscheinlicher.

Bei der Tonalität zeigt sich also, dass aus einer Gemeinsamkeit je nach Kontext auch ein Unterschied werden kann. Deutlicher unterscheiden sich B2C und B2B jedoch in den folgenden Aspekten.

A N Z E I G E

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Die größten Unterschiede zwischen B2C und B2B im Content Marketing

Bevor wir zu den wichtigsten Unterschieden kommen, eine wichtige Vorbemerkung: Es handelt sich hier nicht um eine empirische Untersuchung, sondern um einen Leitfaden für die praktische Umsetzung von Content Marketing im B2B-Bereich. Dieser Hinweis ist deshalb wichtig, weil es in der Praxis genügend Beispiele gibt, die diese Unterschiede nicht ausreichend berücksichtigen. 

B2B-Unternehmen sind in der Umsetzung von Content Marketing eher spät dran. Sie orientieren sich daher häufig an Content-Projekten aus dem B2C-Bereich. Das ist nicht grundsätzlich falsch, erfordert aber einiges an Wissen und Erfahrung. Sonst gelingt der Transfer vom Consumer- ins Business-Geschäft nicht in der notwendigen Qualität.

An wen richtet sich der Inhalt?

Im B2C ist das relativ klar und kann auf eine Zielperson reduziert werden. Im B2B hingegen ist die eine Person, die mit einem Inhalt erreicht wird, nur der Anfang einer längeren Kette. An Entscheidungsprozessen in Unternehmen sind in der Regel mehrere Personen aus unterschiedlichen Abteilungen und Hierarchieebenen beteiligt. Sie alle haben unterschiedliche Anforderungen und Erwartungen an die Inhalte. Zudem sind sie meist in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey involviert, so dass die Content-Planung deutlich komplexer ausfallen muss.

Betrachten wir den gesamten Prozess anhand eines Beispiels: 

Anton ist mit der internen Kommunikation in seinem Unternehmen unzufrieden. Er hat oft das Gefühl, dass ihm einerseits wichtige Informationen zu Projekten fehlen und er andererseits viele Informationen erhält, die für ihn gar nicht relevant sind. Auf einer Social Business Plattform wird er auf einen Beitrag aufmerksam, der genau dieses Problem diskutiert. Inhaltlich geht es um die Verbesserung der Zusammenarbeit bei verteilter Arbeit durch den Einsatz spezieller Software. Anton fühlt sich emotional angesprochen, weil er eine Lösung für sein Problem gefunden hat.

Der Absender ist ein Softwarehersteller, der ein Kollaborationstool anbietet, das die Kommunikation gezielt an die Bedürfnisse von Unternehmen anpasst. Anton ist begeistert und möchte das Tool nutzen. Als Einzelkunde könnte er es einfach kaufen und sofort einsetzen. Die nötigen Informationen über den Funktionsumfang hat er ja bereits. Im Unternehmenskontext sieht es jedoch anders aus. Er selbst kann zwar auf das Kommunikationsproblem hinweisen, ist aber bei der Lösung auf andere Personen und Abteilungen angewiesen.

Anton sucht also nach einer Übersicht über alle Funktionen, mit der er seine Abteilungsleiterin von der Anschaffung überzeugen kann. Er findet auf der Website einen Artikel, der die Vorteile des Tools sachlich darstellt. Er spricht das Thema in der nächsten Abteilungsbesprechung an und stellt seiner Kollegin Claudia den recherchierten Inhalt mit der Funktionsübersicht zur Verfügung. 

Claudia findet es toll, dass Anton nicht nur ein Problem anspricht, das ihr schon lange unter den Nägeln brennt, sondern auch gleich eine Lösung vorschlägt. Sie schaut sich den Content an, der die Funktionsweise der Software beschreibt und findet schnell heraus: Das könnte tatsächlich die richtige Lösung sein. Aber leider übersteigt sie bei weitem das Budget, das ihr zur Verfügung steht. Außerdem erkennt sie, dass ein Einsatz nur sinnvoll ist, wenn das gesamte Unternehmen eingebunden wird.

Claudia sieht jedoch die großen Vorteile, die dieses Tool dem gesamten Unternehmen bieten würde und beschließt, einen Schritt weiter zu gehen. Sie möchte die Lösung bei der nächsten Abteilungsleitersitzung vorstellen und benötigt dafür noch einige Informationen. Schließlich weiß sie, dass sie einerseits Klaus als kaufmännischen Leiter überzeugen muss, damit er das Budget zur Verfügung stellt. Andererseits kommt sie auch nicht an Konrad vorbei, der als technischer Leiter für die sichere Umsetzung verantwortlich ist.

Beide brauchen ganz unterschiedliche Informationen. Für den kaufmännischen Leiter Klaus findet Claudia eine Fallstudie, die anschaulich beschreibt, wie positiv sich ein Unternehmen nach der Einführung der Software verändert hat. Alle Mitarbeitenden kommunizieren sehr effizient und haben zu jeder Zeit und an jedem Ort alle Informationen zur Hand, die sie benötigen. Davon profitieren nicht nur die einzelnen Mitarbeitenden, sondern auch das Unternehmen.

Für den technischen Leiter Konrad ist eine weitere Case Study, die die Implementierung in einem Unternehmen beschreibt, ein guter Anfang. Ein technischer Leitfaden erklärt ihm zudem alle wichtigen Details zu seinen Verantwortungsbereichen Security, Datenschutz und Interoperabilität. Schließlich soll die Software ein Problem lösen, ohne neue zu schaffen.

Soweit das konstruierte B2B-Beispiel. Deutlich wird hier die höhere Komplexität im Vergleich zu B2C. An Entscheidungen sind immer mehrere Personen beteiligt, für die ganz unterschiedliche Inhalte relevant sind. 

Was bedeutet das konkret für das B2B Content Marketing?

Viele Dinge, die wir aus dem B2C-Content-Marketing bereits gut kennen, können wir trotz der Unterschiede auch für B2B nutzen. Zu den oben beschriebenen Gemeinsamkeiten gehört unter anderem die Ausrichtung der Inhalte auf die Erwartungen, Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielpersonen. Allerdings handelt es sich im B2B nicht um eine Person mit einem klaren Profil, sondern um mehrere Personen mit unterschiedlichen Profilen auf verschiedenen Stufen der Customer Journey.

Aus dem B2B-Beispiel geht hervor, dass es einen „Abhol-Inhalt“ geben sollte, der Anton in der Awareness-Phase von einer Lösung berichtet, zu der er das passende Problem hat. Dieser Inhalt kann durchaus emotional aufgeladen sein, um die notwendige Aufmerksamkeit zu erreichen. Schließlich ist es denkbar, dass Anton sein Problem erst dann wirklich erfassen kann, wenn ihm die Lösung plakativ präsentiert wird.

Claudia übernimmt in der Consideration-Phase den Abwägungsprozess und schaut sich die Lösung auf der funktionalen Ebene genauer an. Dazu benötigt sie Inhalte, die ihr die Vorteile der Lösung für die Zusammenarbeit aufzeigen. Beim Konsumieren der Inhalte muss in ihr die Vision reifen können, dass sich ihr Unternehmen ohne diese Software nicht in dem Maße weiterentwickeln kann, wie es die modernisierte Arbeitswelt erfordert. Zu dieser Phase gehören auch Vergleiche mit anderen Lösungen. Die Inhalte für Claudia sollten daher Alleinstellungsmerkmale und funktionale Besonderheiten der Software thematisieren. Darüber hinaus kann eine Roadmap für die geplante Weiterentwicklung hilfreich sein.

Hilfreich sind auch Fallstudien und Leitfäden, die die besonderen Anforderungen der Konversionsphase berücksichtigen. Sie behandeln spezielle Themenfelder in besonderer Tiefe und richten sich an Personen, die in einem Unternehmen für diese Themenfelder verantwortlich sind.

Während für B2C oft alle notwendigen Informationen in einen Content gepackt werden können, benötigen B2B-Marketer unter Berücksichtigung der Customer Journey bis zur Kaufentscheidung bereits fünf bis sechs Inhalte. Hinzu kommen die nachgelagerten Phasen Retention und Advocacy, die ebenfalls mit speziellen Inhalten unterstützt werden sollten.

Für die Phasen Retention und Advocacy, in denen es um das Sammeln und Bewerten von Erfahrungen geht, die im Idealfall mit anderen geteilt werden, können Kunden, die sich gerade in diesen Phasen befinden, über Case Studies aktiv eingebunden werden. Dazu kann die Content Creation beispielsweise mit dem Vertrieb oder in größeren Unternehmen mit dem Customer Success Management zusammenarbeiten.

Konsequenzen für die operative Umsetzung

Die hohe Komplexität im B2B-Marketing wirkt sich an vielen Stellen auf das Content Marketing aus. Hier einige Beispiele aus der Praxis:

Content Strategie & Planung

Die Differenzierung der Zielgruppen in konkrete Zielpersonen entlang der Customer Journey sollte bereits in der Content-Strategie ausgearbeitet werden. So kann beispielsweise ein TikTok-Video ein erfolgreicher „Pick-Up-Content“ sein, wenn die Zielperson in der Awareness-Phase auf der operativen Ebene eher jung ist und ein multimediales Nutzungsverhalten bevorzugt.

Die Inhalte sollten zudem nach einem ganzheitlichen Konzept geplant werden, damit alle Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen und optimal zu den vorhergehenden und nachfolgenden Inhalten passen. Auch hier ist die Planung komplexer als im B2C. Bezogen auf das obige Beispiel kann es sinnvoll sein, nicht linear zu denken. Statt also mit dem „Pickup“ zu starten, sollte man mit den Case Studies beginnen, da diese die meiste Zeit in der Planung und Umsetzung in Anspruch nehmen.

Inhaltserstellung

Da die Inhalte für jede Phase der Customer Journey spezifisch erstellt werden und sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen sollen, müssen die Kreativen diese immer wieder an neue Anforderungsprofile anpassen. Zudem kommen unterschiedliche Formate zum Einsatz, so dass es sinnvoll sein kann, die Aufgaben an spezialisierte Personen zu delegieren. Letztlich ist es aber auch eine Frage der Ressourcen.

Werden die Inhalte entlang der Customer Journey im B2B ganzheitlich im Paket gedacht, ergibt sich die Reihenfolge der Erstellung aus dem Ressourcenaufwand. Sind externe Personen involviert, wie z.B. bei einer Case Study, sollte deren Anteil so früh wie möglich organisiert werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie nicht täglich mit Content zu tun haben.

Content Management

Damit Kundinnen und Kunden entlang der gesamten Customer Journey die für die jeweilige Phase passebnden Inhalte finden, müssen diese vorausschauend geplant und sinnvoll miteinander verknüpft werden. Dies ist eine Aufgabe für das Content Management, bei der ein ganzheitlicher Blick gefragt ist: Welche Inhalte sind bereits vorhanden, welche Verknüpfungen müssen nachträglich geschaffen werden und wo gibt es im Laufe der Zeit neue Inhalte, um bestehende Content-Ketten zu optimieren?

Distribution

Für die Verbreitung der Inhalte kann je nach Zielgruppe eine unterschiedliche Strategie sinnvoll sein. Während der einführende Pickup-Content möglichst breit gestreut wird, könnten z.B. Case Studies nur an Personen verteilt werden, die bereits ein vertieftes Interesse signalisiert haben. Hier könnte Gated Content in der Phase der bevorstehenden Kaufentscheidung sinnvoll sein.

Lies hier mehr zur Frage, wann Gated Content eingesetzt werden kann und wann besser nicht …

Erfolgsmessung

Hier lauert bei oberflächlicher Betrachtung eine Stolperfalle, denn nach der beschriebenen Struktur würden vor allem die Inhalte aus der Conversion-Phase als erfolgreich bewertet. Das sind schließlich die Inhalte, die den Kauf auslösen. Im Marketing spricht man hier auch von „Buttom of the Funnel Content“ (BoFu). Da dieser aber nur dann gut funktioniert, wenn die davor liegenden Inhalte („Top of the Funnel“, ToFu) eine entsprechende Qualität aufweisen, sollten diese auch gemeinsam bewertet werden. Andernfalls könnte die Erfolgsmessung dazu führen, dass nur noch BoFu-Content geplant wird.

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Weitere Unterschiede zwischen B2C und B2B

Die höhere Komplexität im B2B spiegelt sich häufig auch in den Verkaufszyklen wider. Die Entscheidungsfindung kann im B2C innerhalb von Minuten erfolgen, während sie im B2B mehrere Monate dauern kann. Dies hängt stark vom Preis und der voraussichtlichen Nutzungsdauer ab. Eine Maschine, die mindestens 20 Jahre braucht, um sich zu amortisieren, erzeugt automatisch einen längeren Entscheidungszyklus als ein Bürostuhl. 

Letztlich macht es einen großen Unterschied, ob ein Inhalt zu einem spontanen Kauf anregen soll (B2C) oder ob er den Auftakt zu einem längeren Entscheidungsprozess bildet (B2B).

Zudem ist die Zielgruppe im B2B oft deutlich kleiner als im B2C. Dies ist Herausforderung und Chance zugleich. Je kleiner die Zahl der potenziellen Kunden ist, desto weniger kann es sich ein Unternehmen leisten, einen von ihnen durch unpassende Inhalte zu verlieren. Gleichzeitig können Inhalte sehr genau auf eine kleine Zielgruppe zugeschnitten werden, deren Erwartungen und Bedürfnisse genau bekannt sind.

Da die B2B-Zielgruppe spezifischer ist, wird der Nachbetreuung mehr Aufmerksamkeit geschenkt als im schnelllebigen B2C-Bereich, wo es bestenfalls um den Wiederverkauf geht. B2B-Marken hingegen benötigen Inhalte, mit denen sich langfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen und pflegen lassen. Dabei geht es zum einen um den Aufbau von Vertrauen, zum anderen aber auch um den Upsell, also den Verkauf weiterer Produkte.

Fazit

Im Grunde lässt sich der Unterschied zwischen B2C und B2B im Content Marketing in einem Satz zusammenfassen:

Im B2C muss eine Person überzeugt werden, im B2B sind es mehrere.

Wenn wir uns dann vor Augen führen, wer diese Personen im B2B sind, wird die Behauptung, dass es im B2B nur um Fakten und vertriebsorientierte Inhalte geht, ziemlich deutlich widerlegt. Vor allem zu Beginn und auch nach dem Kauf spielen emotionale Inhalte und Storytelling eine wichtige Rolle. Sie eröffnen die Content Journey und verlängern sie über den Kauf hinaus. 

Und genau diese Inhalte sind es, die am Ende sichtbar werden, wenn sie gut gemacht sind. Sind sie dagegen langweilig und zu sehr auf den Verkauf ausgerichtet, freuen sich die Wettbewerber, die es besser machen. Hier hat das B2C-Marketing tatsächlich die Nase vorn und könnte seinen B2B-Kollegen noch einiges beibringen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 110

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