Kolumne: Bildsprache und Bildwelt in der Customer Journey – Der Booster, den (fast) niemand nutzt

Wie wichtig es ist, Inhalte entlang der Customer Journey zu planen, ist inzwischen vielen bewusst. Die Kraft der Bebilderung wird zugleich nur teilweise genutzt. Stephanie Kowalski erklärt in der Premiere ihrer UPLOAD-Kolumne, wie Emotionen, Bildsprache und Bildwelten zusammenspielen. Außerdem gibt sie dir praktische Tipps für die Umsetzung.

(Illustration: © arseniuk_oleksii, depositphotos.com)

Zusammenfassung

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick …
  • Die Bedeutung von Bildsprache und Bildwelten in der Customer Journey wird oft unterschätzt.
  • Emotional Journey Mapping erweitert die Betrachtung um die Gefühle der Kund:innen in jeder Phase.
  • Eine durchdachte Bildsprache und Bildwelt unterstützt die emotionale Ansprache und verbessert die User Experience.
  • Corporate Design kann helfen, Bildsprache und Bildwelt effektiv in die Customer Journey zu integrieren.
  • Bei Fehlen eines Corporate Designs ist die Entwicklung einer Bildstrategie anhand der Customer Journey essentiell.
  • Ganzheitliche Ansprache der Kund:innen durch Verknüpfung von Content, Emotional Journey Mapping und visuellen Elementen steigert das Verständnis und die Verbundenheit mit der Zielgruppe.

Einführung

Die Customer Journey steht und ist bis ins kleinste Detail geplant. Für jede Phase hast du passende Inhalte erstellt und du weißt, wie und wo du deine Kund:innen erreichen kannst. Workflows sind ready. Doch hast du wirklich an alles gedacht?

Es gibt da eine Kleinigkeit, die gerne und häufig übersehen wird. Nein, ich spreche nicht von den Emotionen deiner Kundschaft entlang der Customer Journey – obwohl die natürlich auch wichtig sind.

Mir geht es um Bildsprache und Bildwelt(en). Zwei Aspekte, die gar nicht mal so weit weg vom Thema Emotionen sind. Dennoch wird Visual Content nur dort groß gedacht, wo es um Aufmerksamkeit geht oder als Highlight – in Form einer Storytelling-lastigen und Bildgewaltigen Werbekampagne – für Klicks und Reichweite sorgen soll. Für die übrigbleibenden Phasen der Kund:innenenreise werden (häufig) nur lieblose oder wenig originelle Stockfotos eingesetzt.

Meine Meinung: Du musst dein:e Kund:innen nicht nur mit textuellen, informellen oder unterhaltenden Inhalten während ihrer Reise ansprechen. Es braucht auch die passende Bildsprache und Bildwelt, um sie gänzlich von dir zu überzeugen.

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Wo stehen wir mit der Customer Journey (im DACH-Raum)?

Die zahlreichen Modelle, die dir mittlerweile zur Entwicklung einer Kundenreise zur Verfügung stehen, werde ich an dieser Stelle nicht im Detail vorstellen – das würde den Rahmen des Kommentars sprengen.

Eine typische Customer Journey für deine Kund:innen

Eines der bekanntesten Modelle im deutschsprachigen Raum ist das 7-stufige Customer Journey Modell von Aufgesang. Es beginnt mit der Pre-Awareness-Phase und Awareness-Phase, führt über die Consideration- und Preference-Phase und endet schließlich mit der Purchase-, After-Sale- und Loyalty-Phase. Es deckt damit alle üblichen Phasen einer typischen Kundenreise ab. 

Doch welche Content-Arten und -Formate müssen für die unterschiedlichen Phasen entwickelt werden? Eine Frage, mit der wir uns im Marketing und in der Kommunikation in den letzten Jahren viel beschäftigt haben. Auch hierfür hat Kollege Olaf Kopp mit Aufgesang eine gute Grafik entwickelt. Im Grunde handelt es sich dabei nur um eine Erweiterung des 7-stufigen Customer Journey Modells. Hier findest du viele nützliche Ansatzpunkte und Inspirationen für deine eigenen Inhalte, die du entlang deiner Customer Journey platzieren solltest.

Ist das alles, was du für die Planung deiner Customer Journey benötigst? Nicht ganz.

Emotional Journey Mapping: Berücksichtige die Gefühle deiner Kundschaft

Emotionen spielen nicht nur in der Pre-Awareness und Awareness-Phase eine Rolle – schließlich wollen deine Kund:innen nicht nur unterhalten werden. Außerdem ist ihr (Berufs-)Alltag nicht nur mit Informationen gefüllt. Gefühle spielen in allen Bereichen des Lebens eine Rolle. Warum also nicht auch auf deiner Kundenreise?

Mit Emotional Journey Mapping erweiterst du deine Customer Journey um einen weiteren wichtigen Aspekt. Denn mit dieser Methode wirfst du einen Blick auf die Emotionen, die deine Kund:innen auf ihrer Reise durchlaufen. Deine Vorteile: Du verstehst die Motivationen und emotionalen Beweggründe deiner Kund:innen (noch) besser und du kannst diese in die Benutzererfahrung (User Experience) mit einfließen lassen.

Visualisierung des Emotional Journey Mapping
Quelle: Emotional Journey Mapping: Ein Abenteuer der Gefühle by Webdesign Journal (Illustration: Stephanie Kowalski)

Ordne den verschiedenen Phasen deiner Kundenreise Emotionen zu. Hier hilft es vor allem, visuell zu denken und die Customer Journey bildlich darzustellen – so sind die Emotionen für dich und dein Team greifbarer und leichter nachzuvollziehen. 

Wichtig bei dieser Erweiterung: Fokussiere dich nicht nur auf eine Zielgruppe. Versuche, verschiedene Kundengruppen zu berücksichtigen. So erhältst du ein umfassendes Bild der Gefühlswelt möglichst vieler Zielgruppen. 

Ein weiterer Stolperstein beim Emotional Journey Mapping kann das Erfassen von Emotionen sein. Sich alleine auf das eigene Bauchgefühl zu verlassen, wäre der falsche Weg. Versuche Kolleg:innen aus dem Kundensupport, Sales und Vertrieb hinzuzuziehen. Im Idealfall hast du auch ein paar Gespräche oder Interviews mit deinen Kund:innen geführt.

Für viele endet damit die sehr detaillierte Ausarbeitung der Customer Journey. Einen weiteren Schritt würde ich gerne hinzufügen: Bildsprache und Bildwelt.

Was vielen Customer Journeys fehlt

Wir sind mit der Entwicklung der Kund:innenreise so weit gekommen. Gleichzeitig haben wir mit dem Emotional Journey Mapping den perfekten Anknüpfungspunkt für die Entwicklung passender Bildsprachen und Bildwelten. Schließlich gibt es kaum ein anderes Format und Medium – außer Musik vielleicht – das Menschen so emotional anspricht wie Visual Content.

Über Bildwelt und Bildsprache habe ich bereits an anderer Stelle berichtet. Im Folgenden noch einmal die wesentlichen Punkte zu diesen beiden Aspekten:

  • Bei der Bildsprache liegt der Fokus auf der Methodik, mit der ein Bild entsteht und aufgebaut ist. Über diese Sprache musst du dir vor allem dann genaue Gedanken machen, wenn du unterschiedliche Zielgruppen mit deinen Inhalten bedienen musst.
  • Mit Bildwelten denkst du visuell größer. So verwendest du beispielsweise für LinkedIn anderes Bildmaterial als für Instagram. Eine Bildwelt ist wie ein Rahmen, mit dem du alle formalen und inhaltlichen Aspekte, die deine Bildmotive erfüllen und dem Betrachter vermitteln sollen, festlegst.

Wenn du die Bildsprache und Bildwelt vorab nicht fest definierst, kannst du keinen passenden Visual Content entwickeln. Wenn dir diese wichtige Grundlage fehlt, kannst du weder konsistent noch authentisch kommunizieren. Deine Zielgruppe wird deine Botschaften nicht wahrnehmen und sie gehen im schlimmsten Fall im Content Rauschen des World Wide Webs unter.

Mach nach dem Emotional Journey Mapping den nächsten Schritt und überlege dir, bevor du mit der Content Produktion beginnst, wie Bildsprache und Bildwelt(en) aussehen sollen, die du für deinen Visual Content einsetzen willst.

Bildwelten und Bildsprache bei der Customer Journey mitdenken

Wer bereits auf ein Corporate Design (CD) zurückgreifen kann, hat es deutlich einfacher, Bildsprache und Bildwelt mit der emotionalen Kundenreise zu verknüpfen. Schließlich sind beide Aspekte hier bereits definiert. Alles, was du dann tun musst, ist, die CD-Vorgaben zu überführen und auf die Customer Journey zu übertragen.

Es ist wahrscheinlich, dass Teams aus kleinen, mittelständischen und großen Unternehmen auf diese Informationen zugreifen können. Versuche, eine Verbindung zwischen den Emotionen, die du mit dem Emotional Journey Mapping für jede einzelne Phase festgelegt hast, und den vorgegebenen Bildwelten sowie der Bildsprache zu schaffen.

Die einzelnen visuellen Ideen für jede Phase der Customer Journey kannst du zunächst mithilfe eines Moodboards festhalten. Vor allem, wenn du dich noch in einer Brainstorming- und Findungsphase befindest, kann ein Moodboard ein erster sinnvoller Zwischenschritt sein. Sobald du dich entschieden hast, kannst du dann eine Guideline erstellen, die die visuellen Besonderheiten für jede Phase deiner Kundenreise festhält.

Die Verbindung von Customer Journey, Emotional Journey Mapping, Bildwelt und Bildsprache. (Illustration: Stephanie Kowalski)

Die Corporate-Design-Grundlage fehlt? Das kannst du tun

Wenn du über kein (offizielles) Corporate Design verfügst, fehlt dir auch eine einheitliche Bildstrategie. Corporate Farben werden nicht ausreichen, um eine entsprechende Strategie für deine Bilder zu entwickeln. Dafür benötigst du weitere Informationen, die du auch von deiner Customer Journey ableiten kannst.

Wie du eine Bildstrategie entwickelst erklärt Sebastian H. Schroede sehr gut und detailliert. Im Fokus der Strategieentwicklung steht die Analyse verschiedener Bereiche, die zusammengefügt deine Bildstrategie ergeben. Folgende Fragen – basierend auf dem Modell von Sebastian H. Schroeder – stellst du dir bei der Entwicklung deiner visuellen Strategie:

  • Identität: Wie siehst du dich und dein Unternehmen? Wie wirst du wahrgenommen?
  • Zielsetzung: Was willst du mit den visuellen Inhalten erreichen?
  • Zielgruppen: Wen willst du mit deinem Visual Content ansprechen?
  • Ansprache: Wie und mit welcher Sprache sollen deine Kund:innen angesprochen werden?
  • Maßnahmen: Welche Maßnahmen sind geplant, um die Zielsetzung(en) zu erreichen?
  • Medien: Welche (visuellen) Formate willst du einsetzen?

Mithilfe der Antworten beschreibst du, wie du Bilder für deine Marketing- und Kommunikationszwecke einsetzt. Diesen Eindruck nutzt du, um deine Bildsprache und Bildwelt zu definieren. Diese dienen dir dann wiederum als Basis, um Bildideen und Moodboards für deine Customer Journey zu entwickeln.

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Fazit: Braucht es Bildwelten und Bildsprache für deine Customer Journey?

Meine kurze Antwort lautet: Ja. Denn, wenn du Customer Journey, Emotional Journey Mapping, Bildwelt(en) und Bildsprache miteinander verknüpfst, kannst du deine Kund:innen nicht nur inhaltlich, sondern auch visuell gezielt ansprechen – der Begriff „ganzheitlich“ fällt mir dazu ein.

Doch diese ganzheitliche (textuelle, strategische und visuelle) Sicht auf die Customer Journey hat einen weiteren großen Vorteil: Du und dein Team können sich noch besser in die Kundschaft hineinversetzen. 

Ohne visuelle Vorgaben ist das meiner Erfahrung nach sehr schwer. Einzelne visuelle Kampagnen können helfen, einen Eindruck zu gewinnen. Doch nur eine zu Customer Journey definierte Bildwelt und Bildsprache kann dir dabei helfen, deine Kund:innen wirklich (visuell) zu verstehen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 111

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