Bildwelten, Bildsprache und Visual Content im B2B

Im B2B-Bereich, wo die Entscheidungsprozesse oft komplex sind, kann der richtige Einsatz von Visual Content einen großen Unterschied in der Kommunikation ausmachen. Dabei spielen Bildwelten und Bildsprache eine entscheidende Rolle, um die richtige Botschaft an die Zielgruppe zu übermitteln. In diesem Beitrag erklärt dir Stephanie Kowalski, welche visuellen Inhalten in diesem Bereich funktionieren und welche Rolle Technologien wie 360-Grad-Videos oder das Metaverse zukünftig spielen könnten.

(Illustration: © hengki12, depositphotos.com)

Zusammenfassung

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick …
  • Visual Content umfasst visuelle Formate, die Texte auflockern und Aufmerksamkeit erregen.
  • Bildsprache beschreibt die Gestaltung eines Bildes. Eine Bildwelt schafft einen inhaltlichen und formalen Rahmen für Bilder. Beide sind zentral für zielgruppengerechten Visual Content.
  • Im B2C stehen Emotionen im Vordergrund, B2B ist rationaler.
  • Aber: Stereotype B2B-Bilder funktionieren nicht mehr, da sie Zielgruppen nicht erreichen.
  • B2B braucht nutzerzentrierte, interaktive und datenbasierte Visuals. Neue Technologien wie 360-Grad-Videos können Erlebnisse intensivieren.

Was ist Visual Content?

Während Content gerne als Oberbegriff für Blogbeiträge, Artikel, Whitepaper oder E-Books verwendet wird, konzentriert sich der Begriff Visual Content eher auf visuelle Formate. Inhaltstypen, die du vor allem nutzt, um deine Texte aufzulockern oder um die Aufmerksamkeit von Social-Media-Nutzern auf deinen Beitrag zu lenken. 

Für Letzteres ist LinkedIn ein gutes Beispiel. In diesem Business-Netzwerk werden gerne – und leider viel zu oft – Selfies geteilt. Sowohl der LinkedIn-Algorithmus als auch die LinkedIn-Nutzer:innen lieben diese Form von Visual Content. Siehe dazu auch die Kolumne von Jan Firsching in dieser Ausgabe.

Visual Content kann bis zu einem gewissen Grad Text ersetzen, um wichtige oder komplexe Sachverhalte darzustellen und in einer leichter verständlichen Form mit der eigenen Zielgruppe zu teilen. Beispiele hierfür sind Infografiken, Scrollytelling-Seiten, Karussells im Social Web oder Erklärvideos.

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Es gibt natürlich auch visuelle Formate, die man mit textlichen Inhalten kombinieren kann. Nicht jeder visuelle Inhalt kann für sich allein stehen. Bilder aus Whitepapers etwa lassen sich meistens nicht einfach ohne Kontext teilen. Gleiches gilt für Bildstrecken, die sich speziell mit dem Thema deines Blogbeitrags beschäftigen.

Egal ob B2B oder B2C, stelle dir zu Beginn der Erstellung von Visual Content immer die Frage: Was ist die Aufgabe des Visual Content? Wie muss der Visual Content aufgebaut sein, um diese Aufgabe zu erfüllen?

Was ist Visual Content? Grafik mit Canva Pro erstellt.

Was bedeutet Bildsprache?

Wenn du den Begriff Bildsprache verwendest, fokussierst du dich darauf, wie – methodisch – ein Bild entsteht. Wenn wir bei dem Beispiel der Bildstrecke für deinen Blogbeitrag bleiben, wäre das beispielsweise die Entscheidung, dass alle enthaltenen Bilder aus einer von dir festgelegten Perspektive mit einer bestimmten Kamera aufgenommen wurden oder alle in einem bestimmten Farbschema gehalten sind, wie zum Beispiel zweifarbig oder schwarz-weiß.

Die Präsentation bzw. der Aufbau eines Bildes ist vor allem dann wichtig, wenn unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen angesprochen werden sollen. Eine Bildergalerie für ein Business-Netzwerk wie LinkedIn sieht im Idealfall anders aus als ein entsprechendes Bilderkarussell auf Instagram.

Sebastian H. Schroeder nutzt eine clevere Fragestellung, um die Sprache eines Bildes für sich zu definieren: „Wie sieht das aus, was ich sagen will?“

Stelle dir diese Frage das nächste Mal, bevor du beispielsweise einen Social-Media-Post mit mehreren Bildern auf verschiedenen Kanälen teilen willst.

Was bedeutet Bildsprache? Grafik mit Canva Pro erstellt.

Was bedeutet Bildwelt?

Schon der Begriff lässt erahnen, dass es um etwas Größeres geht. Du denkst also deine Bildwelt über eine einzelne Bildsprache für eine einzelne Zielgruppe hinaus. Du kannst dir die Bildwelt wie einen Rahmen vorstellen: Mit diesem Rahmen hältst du alle formalen und inhaltlichen Aspekte fest, die deine Bildmotive erfüllen und dem Betrachter vermittelt werden sollen.

Was bedeutet das für die Bildstrecke, die du auf LinkedIn und Instagram teilen möchtest? Wahrscheinlich triffst du auf dem Business-Netzwerk auf eine andere Alters- und Interessensgruppe als auf Instagram. Wenn du mit der Bildstrecke eine Aussage oder Botschaft teilst, brauchst du zwei Bildwelten – eine für LinkedIn und eine für Instagram. Schließlich haben Alters- und Interessengruppen unterschiedliche Denkweisen und müssen entsprechend visuell angesprochen werden.

Versetze dich in deine Zielgruppe(n). Versuche die Welt aus ihren Augen zu sehen und dementsprechend deine Bildwelt(en) zu entwickeln.

Was bedeutet Bildwelt? Grafik mit Canva Pro erstellt.

Die Rolle von Bildwelt und Bildsprache in Visual Content

Du weißt vielleicht schon, worauf ich hinaus will: Ohne klare Bildwelt und Bildsprache kein passender Visual Content. Denn beide Elemente bilden das Herzstück. Sie verleihen deinen visuellen Inhalten Tiefe und Bedeutung. Die Bildsprache bestimmt, wie deine Botschaft visuell dargestellt wird, während die Bildwelt den Kontext und den Rahmen für diese Darstellung liefert. Zusammen sorgen sie dafür, dass deine Inhalte nicht nur ästhetisch ansprechend, sondern auch zielgerichtet und effektiv sind.

Wenn du Visual Content erstellst, reicht es also nicht aus, ein ansprechendes Bild oder eine vorgefertigte Vorlage auszuwählen und zu veröffentlichen. Vielmehr geht es darum, Emotionen, Interesse und/oder Neugier bei den Betrachter:innen zu wecken. Mit jedem Visual-Content-Piece versuchst du, einen Bezug zu deiner Zielgruppe herzustellen. Bildsprache und Bildwelt sind die Werkzeuge, die dir dabei helfen, genau das zu erreichen. Sie ermöglichen es dir, konsistent und authentisch zu kommunizieren und sicherzustellen, dass deine Botschaft bei der Zielgruppe – auch visuell – ankommt.

Wenn du also das nächste Mal vor der Entscheidung stehst, welche visuellen Inhalte du verwenden willst, denke daran: Die Wahl der richtigen Bildsprache und Bildwelt kann den Unterschied zwischen vergessenen und unvergesslichen Inhalten ausmachen.

Was unterscheidet Visual Content im B2C vom B2B-Bereich?

Bei Business-to-Customer geht es um Emotionen. Was inspiriert uns im Alltag? Bilder, Musik und Videos stehen ganz oben auf der Liste. Ein Blick in die sozialen Medien genügt: Der Großteil der Inhalte ist visuell. Und das hat einen Grund: Inhalte mit visuellen Elementen fesseln unsere Aufmerksamkeit viel schneller.

Im B2C-Bereich geht es darum, Emotionen zu wecken. Menschen reagieren auf Werbung, die sie persönlich anspricht. Deshalb setzen Marken auf Sportstars oder Ikonen, um ihre Produkte zu bewerben. Es geht darum, ein Gefühl zu vermitteln und den Kund:innen das Gefühl zu geben, dass sie dieses Produkt nicht nur wegen seiner vielen Gebrauchsvorteile brauchen, sondern auch wegen seines vermeintlichen emotionalen Wertes, der über die visuellen Inhalte kommuniziert wird.

Sennheiser. Das Unternehmen bewirbt eine nachhaltigere Verpackung für Ihre Kopfhörer und spricht damit ein gesellschaftlich wichtiges Thema an. (Screenshot am 25.08.2023)

Im Business-to-Business-Bereich lag der Schwerpunkt traditionell auf Texten. Dies ändert sich jedoch seit einigen Jahren: Webinare, Infografiken und Podcasts werden immer beliebter, auch weil sie in Business-Netzwerken wie LinkedIn beworben werden. Doch auch wenn Inhalte im B2B oft noch klassisch gestaltet sind, heißt das nicht, dass wir nicht kreativ(er) sein können und visuelle Inhalte anders denken sollten.

Lieferando. Die LinkedIn-Ad fällt vor allem wegen der Farbwahl auf. (Screenshot am 25.08.2023)

Ja, B2B ist oft rationaler, weil es darum geht, Lösungen zu verkaufen. Du willst deinen Kund:innen – in diesem Fall anderen Unternehmen – zeigen, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung ihr Problem lösen kann. Aus diesem Grund verwenden viele B2B-Kommunikatoren und -Marketer mehrseitige Dokumentationen, Whitepapers und Fallstudien, um umfassende und komplexe Informationen zu liefern.

Kurzum: Während im B2C-Bereich die Emotionen im Vordergrund stehen, geht es im B2B-Bereich um rationale und fundierte Entscheidungen. Beide Herangehensweisen haben ihre Berechtigung.

Die Frage, die ich mir stelle: Wird dieser konservative Ansatz für B2B immer funktionieren?

Warum stereotypischer Visual Content im B2B (eigentlich) nicht mehr funktioniert

Hochwertige Bilder mit dem Produkt im Fokus, dahinter ein schicker digitaler Hintergrund, der dir Moderne und Zukunftsfähigkeit – meistens für dich und dein Unternehmen – suggerieren soll. Genau so häufig und zahlreich sind dir sicherlich auch schon die Stockphoto-Business-Menschen begegnet, die angeblich deine Branche und deine Kolleg:innen widerspiegeln. Hochglanz ist im B2B Alltag? Wir beide wissen, wie die Realität und unsere Zielgruppe wirklich aussehen. 

Die Nutzer:innen von Business-Netzwerken wie LinkedIn scrollen an solchen Anzeigen und Postings mittlerweile vorbei.

Welche Gründe könnten dahinter stecken, dass solche Bilder nicht mehr die gewünschten Effekte erzielen?

  • Eine Frage der Zielgruppe(n) – B2B-Marketing richtet sich in erster Linie an Unternehmen und nicht (nur) an Einzelpersonen. Bei B2B-Käufen sind oft mehrere Interessengruppen beteiligt, die unterschiedliche Aspekte wie Kosten und Funktionalität priorisieren. Einfache Produktbilder oder typische Business-Stockphotos reichen nicht aus, um die vielschichtigen Anforderungen von B2B-Käufer:innen zu erfüllen.
  • Die Herausforderung der Komplexität – B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind in der Regel vielschichtig. Ein einfaches Stimmungsbild aus einer Bilderdatenbank oder ein Produktbild kann nicht alle Eigenschaften und Vorteile vermitteln. B2B-Käufer:innen suchen nach detaillierten Informationen wie technischen Spezifikationen und Fallstudien.
  • Vermittlung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit – Für die Zielgruppe im B2B ist das Vertrauen in den Verkäufer oder die Verkäuferin entscheidend. B2B-Käufer:innen verlassen sich auf Kundenbewertungen, Rezensionen und Expertenmeinungen, um die Vertrauenswürdigkeit eines Anbieters zu beurteilen. Die falsche Bebilderung in diesen Formaten kann zu Fragezeichen führen.
  • Die Herausforderung von Personalisierung – B2B-Käufer:innen suchen häufig nach maßgeschneiderten Lösungen, die zu den Anforderungen ihres Unternehmens passen. Die typischen B2B-Bildarten können diesen Aspekt nicht immer darstellen. Visuelle Inhalte wie Infografiken oder Videos können besser zeigen, wie sich Produkte oder Dienstleistungen den jeweiligen Wünschen anpassen.
  • Den Entscheidungsprozess sinnvoll unterstützen – Der Kaufprozess ist im B2B oft komplexer und erfordert weitaus mehr Überlegungen als B2C-Käufe. B2B-Käufer:innen recherchieren intensiv und vergleichen. Einzelne Produktbilder oder Stimmungsbilder reichen nicht aus, um diesen Prozess zu unterstützen. Kombinationen aus verschiedenen visuellen Inhalten könnten hier hilfreicher sein.

Statt sich auf ein oder zwei typische Bildarten zu fokussieren, sollten Marketer und Kommunikatoren im B2B eine Vielzahl visueller Inhalte – beispielsweise Infografiken oder Videos – nutzen, um ein überzeugendes Gesamterlebnis zu schaffen. Wie könnte so etwas zukünftig aussehen?

Wie wir visuelle Inhalte im B2B zukünftig gestalten sollten

Die folgenden Visual-Content-Ideen kannst du schon auf manchen Websites und in sozialen Netzwerken sehen. Dennoch sind sie in der Minderheit und kannst sie für deine eigenen visuellen Inhalte nutzen:

Interaktiver Visual Content kann die eigene Zielgruppe nicht nur begeistern, sondern auch komplexe Themen greifbar machen. Denke an interaktive Infografiken, Präsentationen oder Videos, die es Nutzenden ermöglichen, tief in deine Inhalte einzutauchen.

Carmanah. Ein cleverer „virtueller Rundgang“ in ThingLink, der 360-Bilder, Videos und 360-Videos verbindet. (Screenshot am 24.08.2023)

Datenvisualisierungen können komplexe Datenmengen übersichtlich und verständlich aufbereiten. Das hilft B2B-Entscheider:innen, die auf diese Daten angewiesen sind, in ihrem Kaufprozess und darüber hinaus.

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Huawei. Nachhaltigkeitsbericht von 2019. (Videoaufruf am 25.08.2023)

Visuelles Geschichtenerzählen bleibt in Erinnerung – das ist im B2B nicht anders als im B2C. Visuelle Inhalte, die eine Geschichte erzählen und Emotionen wecken, können eine stärkere Bindung zwischen dir und deiner Zielgruppe schaffen.

Klüber Lubrication. Eine Dokumentation über einen Extremsportler, der auf seiner Rad- und Klettertour durch die chilenische Atacama-Wüste fährt. (Screenshot am 24.08.2023)

Wie passen 360-Grad-Videos, das Metaverse und Visual Content zusammen?

Daneben gibt es natürlich moderne Videoformate wie 360-Grad-Videos und nicht ganz so neue Entwicklungen wie das Metaverse. Doch wie lassen sich diese mit visuellen Inhalten und B2B verbinden?

Das Metaverse scheint eine Verschmelzung von Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality und künstlicher Intelligenz zu sein. Es hat das Potenzial, eindrucksvolle und personalisierte Erlebnisse in bisher unbekanntem Ausmaß zu ermöglichen. Für B2B-Marketer und Kommunikatoren eröffnen sich dadurch spannende Möglichkeiten: Du kannst das Metaverse nutzen, um tiefgreifende Kundenerlebnisse zu schaffen und deine Angebote innovativ zu präsentieren. Vielleicht schaffst du dir damit derzeit einen Vorsprung gegenüber deinen Mitbewerber:innen.

Ein wichtiger Bestandteil des Metaverse sind virtuelle Orte. Hier können potenzielle Kund:innen direkt mit deinen Produkten interagieren, sie von allen Seiten betrachten oder sogar einen Blick in ihr Inneres werfen.

Faberverse von Faber Castell. Das Unternehmen will einen einzigartigen, digitalen Ort schaffen, an dem die unterschiedlichsten kreativen Köpfe zusammenkommen. (Screenshot vom 24.08.2023)

Auch 360-Grad-Videos bieten ein intensives Erlebnis. Setze diese Videos gezielt ein, um das Design und die Funktionen deiner Produkte zu präsentieren. 360-Grad-Videos eignen sich besonders für Demonstrationen und Anleitungen.

360-Grad-Video von Evonik Industries. Hochdurchsatz Anlagen – VR-Technik Rundgang ECS. (Screenshot vom 24.08.2023)

Auch im B2B-Bereich kann das Kundenerlebnis durch den Einsatz dieser Technologien intensiviert werden. Von einer visuellen Revolution kann jedoch keine Rede sein – schließlich werden Metaverse und 360-Grad-Videos bereits von einzelnen Unternehmen eingesetzt.

Überlege dir, ob es sich für dich und dein Unternehmen lohnt, diese Technologien für dein Marketing und deine Kommunikation einzusetzen. Und interessiert sich deine Zielgruppe überhaupt für Metaverse oder 360-Grad-Videos? Schließlich hängt deine Entscheidung auch davon ab, ob sie diese Technologien bereits aktiv in ihrem Alltag nutzen.

5 Tipps für Visual Content im B2B

Worauf solltest du noch achten, wenn du visuelle Inhalte im Business-to-Business-Kontext nutzen willst? Berücksichtige die folgenden Tipps:

  1. Erstelle aussagekräftige Bilder, die Aufmerksamkeit erregen, leicht verständlich sind und im Gedächtnis bleiben. Im Idealfall „funktioniert“ dein Bildmaterial auch ohne zusätzliche Texte und vermittelt eine klare Botschaft.
  2. Setze deine Produkte und Dienstleistungen in den richtigen, visuellen Kontext. Das kann beispielsweise die Darstellung von Produkten in realen Anwendungsszenarien sein – Stockphotos zählen nicht ;-) – oder die Anpassung an bestimmte spezifische Kundenbedürfnisse sein: Wie sieht der Einsatz deines Produkts bei einem ganz bestimmten Kunden aus?
  3. Setze Bilder zur Vermittlung komplexer Informationen ein. Datenvisualisierungen, Infografiken und Videos können hilfreich sein, um deiner Kundschaft den Nutzen deiner Produkte oder Dienstleistungen auf einer weiteren visuellen Ebene zu vermitteln.
  4. Bleib auch visuell konsistent. Es ist wichtig, dass alle visuellen Inhalte einheitlich und im Einklang mit der Markenidentität gestaltet sind, um Wiedererkennung bei den Kund:innen zu fördern.
  5. Bring deine visuellen Inhalte in Einklang mit deiner (Content-)Marketing-Strategie. Visual Content sollte immer Teil deiner Strategie sein und nicht unabhängig davon betrachtet werden. Dazu gehört die Berücksichtigung der Geschichte hinter dem Bildmaterial, der Zielgruppe und der beabsichtigten Wirkung des Inhalts.

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Fazit: Unterschätze nicht den Einsatz visueller Inhalte im B2B 

Visual Content spielt im B2B-Bereich eine immer wichtigere Rolle, um komplexe Botschaften effektiv zu vermitteln. Bildwelten und Bildsprache sind dabei zentrale Elemente, die eine klare und zielgerichtete Kommunikation ermöglichen. 

Moderne Technologien wie 360-Grad-Videos oder das Metaverse bieten neue Möglichkeiten, das Kundenerlebnis zu intensivieren. Dabei gilt es jedoch, die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe stets im Blick zu behalten. 

Ein strategischer und durchdachter Einsatz von visuellen Inhalten kann im B2B-Marketing den Unterschied machen und zu nachhaltigem Erfolg führen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 110

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