Wie du ein richtiger guter SEO wirst

Du willst nicht nur ein weiterer SEO sein, sondern messbare Ergebnisse erzielen und zu den Besten gehören? Olaf Kopp verrät in seiner Kolumne, warum tiefes Suchmaschinen-Verständnis, eigene Ranking-Erfahrung und starke Kommunikationsfähigkeiten der Schlüssel zum Erfolg sind.

Zusammenfassung

• „Richtig guter SEO“ bedeutet vor allem wirksamer SEO, der messbare Ergebnisse erzielt.
• Fundamentales Verständnis von Suchmaschinen und Information Retrieval sind essenziell und erfordern kontinuierliches Lernen über Branchenstandards hinaus.
• Testing und Ranking-Erfahrung sind unerlässlich, um Theorien zu überprüfen, ein Gefühl für effektive Maßnahmen zu entwickeln und Ressourcenverschwendung zu vermeiden.
• SEO als Schnittstellenfunktion erfordert Empathie, Kommunikationsgeschick und Diplomatie, um die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen sicherzustellen.
• Um überdurchschnittlich erfolgreich zu sein, sollte man sich nicht mit Mittelmaß zufriedengeben, sondern kontinuierlich lernen, eigene Erfahrungen sammeln und die eigene Rolle als Berater und Schnittstelle aktiv gestalten.

Ich mache jetzt seit über 15 Jahren SEO und es war ein langer Weg bei der „Selbstoptimierung“ zu dem Stand, den ich heute habe.

Es gibt einige Empfehlungen, die ich Menschen mit auf den Weg geben will, die richtig gut in ihrem Job sein wollen.

Zuerst einmal, was bedeutet „richtig gut“? Das ist tatsächlich schwierig zu sagen, da sehr subjektiv zu beantworten. Ich würde „richtig gut“ wohl eher mit „wirksam“ ersetzen wollen.

Also, wie wird man ein wirksamer SEO?

Hier gibt es mehrere Ebenen und Dimensionen. Die Kombination der folgenden Komponenten hat mich wirksam gemacht.

Fachliche Expertise und technologisches Verständnis von Suchmaschinen und Information Retrieval

Als ich 2008 mit SEO anfing, habe ich SEO-Bücher gelesen, hörte SEO-Podcasts und sah mir die Informationen von Google an. Nach ein paar Jahren stellte ich jedoch fest, dass sich die Informationen wiederholten. 

Nachdem Google 2012 mit dem Penguin-Update und der Umstellung auf eine semantische, Entitäten-basierte Suchmaschine seine Infrastruktur grundlegend erweitert hatte, änderten sich weder die Empfehlungen für SEO in den üblichen Publikationen noch die Informationen von Google wirklich nachhaltig. 

Es fand eine Wissens-Stagnation statt.

Ich musste mir neue Quellen neben den „Branchen-Standards“ erschließen und machte mich auf die Suche nach grundlegenden Informationen zu Semantik und Entitäten-basierter Suche. 

Mir wurde klar, dass ich moderne Suchmaschinen verstehen muss, um nicht immer wieder im Kreis zu drehen und nicht in eine Wissens-Sackgasse zu laufen. 

Google selbst ist sehr offen mit Informationen über die Indexierung und das Crawling, hält sich aber sehr bedeckt, was das Ranking angeht. Um mehr über Information Retrieval und semantische Suche zu erfahren, kaufte ich Sachbücher zum Thema Information Retrieval und begann, inspiriert von Bill Slawski, Patente und wissenschaftliche Arbeiten oder die ersten geleakten Dokumente wie die Quality Rater Guidelines zu lesen.

Dies brachte mich zu einem Thought-Leader-Wissen zu Themen wie semantische SEO, E-E-A-T und Information Retrieval im Allgemeinen.

Dieses Wissen ermöglicht es mir bis heute, SEO-Empfehlungen besser einzuschätzen, die richtigen Wege zu gehen und nicht mehr allzu oft in Sackgassen zu laufen. Man wird zudem meinungsfähiger, kann Mythen und Hypes eigenständig erkennen und abwegen, ob man sich mehr mit einem Thema beschäftigen will.

Für die Recherche SEO-relevanter Dokumente wie z.B. Google-Patente und Research Paper habe ich eine Datenbank geschaffen.

Diese Art der Wissensbeschaffung und des stetigen Lernens benötigt eine große Motivation Technologien und Systeme grundlegend verstehen zu wollen, auch wenn es Zeit und Disziplin benötigt, da die wirklich spannenden Quellen oft nicht so einfach zu verstehen sind.

Viele SEOs meiden diesen Schritt und bleiben mittelmäßig, was die Expertise und damit Effizienz angeht. 

Den Aufbau einer fundamentalen Wissens-Basis über Information Retrieval ist für mich essentiell für wirksame SEO. Je nach Kontext kommen dann noch weitere Fähigkeiten und Talente dazu wie z.B.

• Programmierkenntnisse
• Talent für Content-Kreation
• Sicherer Umgang mit Daten und Daten-Analyse
• …

Testing + Ranking-Erfahrung

Durch Testing lassen sich diese Theorien überprüfen und man entwickelt ein Gefühl dafür, welchen Einfluss welche Maßnahmen haben. 

Ranking-Erfahrung über mehrere Projekte festigt die Annahmen und die Theorien werden zu Gewissheiten.

All dies verbessert die Effektivität von SEO. 

Es gibt Jahr für Jahr so viele SEO-Tipps und -Hypes, dass man viel Zeit und Ressourcen damit verschwenden kann, irrelevante Dinge zu implementieren, die wenig oder gar nichts bewirken.

Man investiert nicht nur eigene Ressourcen und Budget in die richtigen Dinge und kann besser beurteilen, wie bestimmte Optimierungen zeitlich, aber auch mit welchem Hebel funktionieren. 

Das ist äußerst wichtig, da SEOs in vielen anderen Abteilungen wie der IT oder der Redaktion viel Arbeit verursachen können. 

Falsch investierte Ressourcen schaden doppelt, denn man verschwendet das Budget und verliert Zeit. 

Durch Testing verbessert man das eigene Einschätzungsvermögen zur taktischen Suchmaschinenoptimierung.

Ranking-Erfahrung kommt mit der Zeit und ist ein Ergebnis aus immer wieder erlebten Ranking-Verhalten, nachdem man Maßnahmen in die Umsetzung gebracht hat.

SEOs verbringen einen Großteil ihrer Arbeit mit Analysen und der Formulierung von Handlungsempfehlungen für die verschiedenen „Umsetzer“. Bleibt die Umsetzung aus, kann man keine Ranking-Erfahrung sammeln. Man steckt in der „SEO-Theoretiker-Sackgasse“. 

Ich kenne SEOs, die hervorragende Analysten sind, sich sehr gut mit Tools auskennen und hervorragende Audits machen. Aber sie haben noch nie ein Projekt nachhaltig auf Top-Positionen gebracht.

Um unabhängiger von externen Ressourcen zu sein, ist daher von Vorteil, wenn man eigene Test-Projekte betreibt. Dort können schnell Maßnahmen in die Umsetzung gebracht werden und die Ranking-Erfahrung lässt sich schneller gewinnen.

Ist man von anderen Ressourcen abhängig und möchte auch ohne eigene Test-Projekte schnell diese Ranking-Erfahrung sammeln, bedarf es einer Anerkennung des möglichen wirtschaftlichen Impacts von SEO und eine dementsprechende Priorisierung in der Umsetzung in den jeweiligen Abteilungen. In Unternehmen, in denen SEO nur als „Beiboot“ gesehen wird, ist es schwer, Ranking-Erfahrung zu sammeln und Wirksamkeit zu entfalten.

Empathie und Kommunikationsfreude

Die wohl größte Herausforderung eines SEO, sowohl in der Agentur als auch inhouse, ist sich als Schnittstelle zwischen Geschäftsführung, IT/Entwicklung, Webdesign, Redaktion, Marketing, PR und Grafik proaktiv und souverän zu bewegen. 

Dabei gilt es immer die unterschiedlichen Interessen dieser Stakeholder im Auge zu haben. Als SEO ist man immer auf die Mitarbeit der Kollegen aus den verschiedenen Fachabteilungen angewiesen, denn ein Großteil der Umsetzungen geschieht nicht durch den SEO-Verantwortlichen selbst und scheitert an fehlenden Ressourcen oder dem Willen zur Mitarbeit in anderen Abteilungen.

Gerade Inhouse-SEO-Manager, die neu in ein Unternehmen kommen sind in der Anfangszeit damit beschäftigt, die Interessensgruppen zu identifzieren, aufzuklären bzw. auszubilden und Brücken zu schlagen. Dafür bedarf es eines gewissen Kommunikationsgeschicks.

Moderne SEO hat sich vom Kellerkind zur Schnittstellen-Disziplin entwickelt, die ohne die Unterstützung anderer Abteilungen nur wenig Wirksamkeit erzeugen kann.

In dieser Rolle berät der SEO proaktiv alle benachbarten Abteilungen. Die Berücksichtigung von SEO in vielen Unternehmen ist noch nicht in den Prozessen der SEO-relevanten Bereiche verankert. Um dies zu etablieren, gehört auch eine gewisse Durchsetzungskraft und Führungstalent, um alle Beteiligten ins Boot zu holen.

SEO als Beratungs-Rolle, © Olaf Kopp, Aufgesang GmbH

Wenn man diese Parteien nicht auf seiner Seite hat, fehlt es an Wirksamkeit. Dafür braucht es Diplomatie und Empathie. Vermittelt man das Gefühl, zu weit in das Hoheitsgebiet des jeweiligen Bereichs einzudringen, muss man mit Widerstand rechnen.

Viele SEOs der alten Schule, die ich kennenlernen durfte, sind Einzelkämpfer. Solche Typen werden es immer schwer haben, sich in der Unternehmenshierarchie und Politik zurechtzufinden.

Zu diesem Thema hier eine zu empfehlende Diskussionsrunde:

Fazit: Wirksame SEO braucht Expertise, Ranking-Erfahrung und Soft-Skills

Ich gehe davon aus, dass die meisten Menschen erfolgreich in ihrem Job sein wollen und auch eine gewisse Anerkennung eine Rolle spielt. Dann empfehle ich den Anspruch zu haben, überdurchschnittlich in seiner Profession zu sein.

In der SEO-Branche gibt es viel Mittelmaß. Viele SEOs geben sich mit den Informationen aus den „Standard-Medien“ zufrieden, haben nicht wirklich Ranking-Erfahrung und schwimmen dadurch mit dem Rest des Durchschnitts mit oder folgen meinungslos den bekannten SEO-Stimmen der Branche.

Auch wenn das einigen ausreichend zu sein scheint, ist das Risiko einen wirtschaftlichen Schadens groß, denn wie bereits angesprochen bedienen sich SEOs vor allem anderer Ressourcen für die Umsetzungen. Hier ist es wichtig, die oft knappen Ressourcen effizient einzusetzen, um SEO in einen wirtschaftlichen Unternehmenserfolg umzuwandeln.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 115

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Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-A-T, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitale Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass,  Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp.