Shares sind bei Reels wichtiger als Likes – das hat Instagrams Chef Adam Mosseri erklärt. Jan Firsching überrascht das nicht: Das Teilen von Inhalten war schließlich schon immer wichtig im Social Web. Allerdings sieht er Instagrams Umsetzung kritisch, denn der Plattform geht es vor allem um interne Shares innerhalb des eigenen Angebots. Andere Anbieter gehen damit deutlich offener um – allen voran TikTok.
Instagram Reels: Shares wichtiger als Likes?
Es ist mal wieder so weit. Head of Instagram Adam Mosseri hat in einer seiner, oftmals wirklich sehr informativen, Q&A Sessions eine neue Sau durch die Instagram-Algorithmus-Diskussionen getrieben. Welche? Shares von Reels sind wichtiger als Likes oder auch die Wiedergabedauer.
Aber ist das neu? Was macht Social Media aus und warum spricht Mosseri jetzt so auf einmal so offensiv über die Bedeutung von geteilten Inhalten?
Für mich stellt das Teilen von Inhalten seit dem Durchbruch von Social Media ein zentrales Element dar. Seit den Anfangszeiten werden Artikel, Videos, Bilder und netzwerkeigene Inhalte geteilt. Shares sind elementar für soziale Netzwerke.
Nur gehen die verschiedenen Platzhirsche unterschiedlich mit diesem Ansatz um. Und genau das ist vielleicht auch der Grund dafür, warum Instagram das Thema jetzt so in den Vordergrund stellt.
Zwei Ansätze: externe und interne Shares
Grundsätzlich müssen wir unterscheiden, wie Inhalte geteilt werden, beziehungsweise was die einzelnen sozialen Netzwerke überhaupt zulassen und in den Vordergrund stellen.
So basiert der Erfolg von TikTok unter anderem darauf, dass sich Inhalte auf vielfältige Art und Weise und in verschiedenen sozialen Netzwerken teilen lassen. Und das seit Beginn an. Bedeutet: TikTok hat auf eine externe Verbreitung der eigenen Inhalte gesetzt.
So wurden viel Aufmerksamkeit und gleichzeitig auch viele neue Nutzer*innen generiert. Für TikTok spielen zum Beispiel Shares auf anderen Plattformen wie WhatsApp und Instagram eine sehr wichtige Rolle.
Gleiches gilt für YouTube: Auch hier werden Videos nicht auf YouTube, sondern auf WhatsApp, LinkedIn, Facebook und Co. geteilt.
Instagram hingegen hat schon immer anders agiert. So sucht man vergeblich eine integrierte Share-Funktion für TikTok. Es gibt auch keine „Repost“-Funktion von Feed-Beiträgen wie wir sie von Facebook, Twitter (ich weigere mich „X“ zu schreiben), TikTok oder auch Threads kennen. Instagram setzt auf die eigenen unterschiedlichen Formate: Feed-Posts als Story-Teilen, Reels als Story teilen.
Was Instagram jetzt verstärken möchte, ist, dass Reels noch häufiger als Direktnachrichten geteilt werden. Auch hier wird wieder das eigene Netzwerk und das eigene Content-Format verstärkt.
Beide Ansätze haben ihre Berechtigung, ich bevorzuge aber einen offenen Ansatz. Ja, Instagram hat auch Twitter/X und Snapchat in seinen Sharing-Optionen. Allerdings an den letzten Positionen und das ist Absicht und kein Zufall.
Für soziale Netzwerke sind beide Arten von geteilten Inhalten extrem wichtig. Das waren sie aber schon immer.
Es verhält sich hier ähnlich wie beim Verhältnis zwischen Nutzer*innen, die eigene Inhalte erstellen, und Nutzer*innen, die nur Inhalte passiv konsumieren. Eine passive Nutzung von Social Media ist deutlich öfter die Regel. Diese Nutzer*innen liken primär Inhalte, kommentieren kaum und erstellen noch seltener eigene Inhalte.
Wenn Instagram jetzt Shares stärker gewichtet als Likes, dann gilt es, passive Nutzer*innen dazu zu bringen, Reels häufiger an Freund*innen zu senden.
Lieber ein Share auf Instagram, als ein Share irgendwo sonst
Wie immer geht es darum, Leute auf der Plattform zu halten. Mosseri betonte, dass man über geteilte Reels neue Inhalte und Creator*innen entdecken könne. Ich würde da mal ein großes Fragezeichen dahinter setzen. Denn was für Inhalte werden geteilt?
Es gibt Reels von schreienden Eseln, die auf Instagram über 200.000 Mal geteilt wurden. Es ist lustig und genau solche Inhalte werden auch geteilt, aber mit dem Entdecken von neuen Creator*innen oder Themen hat das wenig bis nichts zu tun.
Natürlich gibt es noch andere Inhalte, die geteilt werden. Das ist mir klar. Um beim Beispiel des schreienden Esels zu bleiben: Solche Videos gibt es natürlich auch auf TikTok und YouTube, oder überall im Internet.
Instagram und Mosseri wollen aber erreichen, dass nur das Reel geteilt wird. TikTok hingegen hat auch eine Share-Funktion zu Instagram Direct eingefügt. Instagram würde das umgekehrt nicht machen.
Auf Instagram war es schon immer so. Keine Links und ein Fokus auf interne Shares halten die eigenen Nutzer*innen auf der Plattformen und alles, was sie in ein anderes Netzwerk schicken könnte, wird unterbunden oder nur sehr stiefmütterlich behandelt.
Wenn es Instagram also wirklich um das Entdecken von neuen Inhalten durch Freunde gehen würde, dann müssten sie den Leuten mehr Möglichkeiten zum Teilen geben. Machen sie aber nicht.
Für ein „offenes“ Teilen von Inhalten
Ich bin ein Freund von guten Share-Dialogen und -Optionen. Sei es auf Webseiten oder direkt in sozialen Netzwerken. Aus diesem Grund gefallen mir die Möglichkeiten von TikTok und YouTube deutlich besser als die von Instagram.
Klar, wenn es um das interne Teilen von Inhalten geht, dann macht Instagram es sehr gut. Aber warum machen sie es so umständlich, ein Reel als Nachricht auf TikTok zu teilen, wenn das Entdecken von Inhalten für Menschen so wichtig ist. Inhalte sollen zwar entdeckt werden, aber eben nur auf Instagram.
Ich könnte jetzt gemein werden und schreiben, dass Instagram den Share zu TikTok nicht braucht, weil die TikTok Nutzer*innen das Video sowieso schon vor zwei Wochen gesehen haben. Vielleicht liegt das ja zum Teil auch daran, dass TikTok Inhalte sich ebenfalls außerhalb von TikTok verbreiten? Könnte ja irgendwie sein.
So wie man Instagram kennt und auch leider die Marketing- und Creator*innen-Bubble, werden wir jetzt viele zusätzliche Aufforderungen in Reels sehen, diese an Freunde zu schicken. Kennen wir ja von dem „markiert fünf Freunde in den Kommentaren“-Ansatz.
Das wird sicher auch kurzfristig funktionieren und die Shares von Reels steigen spürbar an. Irgendwann wird es aber auch wieder die entgegengesetzte Bewegung geben und Menschen werden davon genervt sein, wenn sie täglich irrelevante oder bereits bekannte Reels in ihren Direktnachrichten finden.
Da mache ich mir aber keine Sorgen, denn Instagram dann bestimmt schon das nächste Argument parat haben, was für die Verbreitung von Reels entscheidend ist.
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Jan Firsching ist Senior Social Media Manager bei der STRATO AG mit Sitz in Berlin. 24/7 online mit großer Leidenschaft für Social Media Marketing und digitale Kommunikation.
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