Erfolgsfaktoren für Crowdfunding-Projekte

Wer Geld braucht, um seine Idee umzusetzen, hat inzwischen eine weitere Möglichkeit: Crowdfunding. Hier kommt das Geld von einer mehr oder weniger anonymen Masse via Internet. Das kann erstaunlich erfolgreich sein, zugleich erreichen aber viele Projekte nicht ihr Finanzierungsziel. Was man beachten sollte, um sein eigenes Crowdfunding-Projekt erfolgreicher zu machen, haben wir in diesem Artikel zusammengefasst.

Crowdfunding kurz vorgestellt

Die Idee des Crowdfundings ist es, die eigenen Fans und Kunden oder potenziell Interessierte früh einzuspannen – noch lange bevor irgendetwas auf den Markt kommt. Denn vom ersten Geistesblitz bis zur Umsetzung gibt es die teils quälende Phase der Vorfinanzierung. Entweder muss man an dieser Stelle mit den eigenen Rücklagen einstehen oder versuchen, Geldgeber zu finden. Ist beides nicht oder nur schwierig möglich, scheitert ein Projekt vielleicht schon, bevor es überhaupt angefangen hat. Und für manche ist es eventuell sogar eine Art Prinzipfrage: Warum sich von Banken oder Investoren abhängig machen, wenn man auch gleich die Menschen begeistern kann, die man sowieso am Ende erreichen will?

Denn wenn alles gut läuft, bekommt man per Crowdfunding nicht nur das notwendige Geld, um seine Idee zu verwirklichen, es winken außerdem Aufmerksamkeit und Feedback. So kann eine Crowdfunding-Kampagne dafür sorgen, dass das Vorhaben in der Zielgruppe bekannter wird. Und möglicherweise lernt man durch die Fragen, Hinweise und Wünsche der Unterstützer, wie man seine Idee noch weiterentwickeln und verändern sollte.

Insofern könnte man statt „Crowdfunding“ auch „Social Funding“ sagen, weil es eine gewisse Ähnlichkeit zu Social Media hat. Auch dort geht es ja nicht nur darum, es als weiteren Vertriebskanal zu sehen, sondern als Chance, mit Fans und Kunden ins Gespräch zu kommen und etwas zu lernen.

Was lässt sich vorfinanzieren?

Wer sich einmal auf Crowdfunding-Plattformen wie Indiegogo oder Kickstarter umschaut, wird entdecken: Eine ganze Menge lässt sich theoretisch hierüber vorfinanzieren. Es können kulturelle Projekte wie Musikalben, Bücher oder Reportagen sein, aber auch Hardware und Zubhör. Es lohnt sich, hier einmal durch die Rubriken zu streifen.

Und obwohl das Thema Crowdfunding inzwischen eine breitere Öffentlichkeit erreicht als noch vor einem Jahr, ist es noch immer in weiten Teilen ein unerschlossenes Feld. Der erste zu sein, der etwas ausprobiert, ist selten schlecht. Im schlimmsten Fall funktioniert es nicht und man lernt daraus. Im besten Fall aber bekommt man allein darüber bereits einen Bonus.

Zu beachten sind die unterschiedlichen Community-Regeln auf den jeweiligen Portalen. Indiegogo ist beispielsweise grundsätzlich liberaler als Kickstarter, weil sie einen unterschiedlichen Ansatz haben. Manche Portale spezialisieren sich gar auf bestimmte Themenbereiche oder Regionen. Hier ist derzeit noch viel Bewegung im Markt. Deutschsprachige Beispiele sind startnext.de und mySherpas.

Am Anfang ist die Idee

Es ist sicherlich eine Binsenweisheit, aber es lohnt sich doch immer wieder, auch Binsenweisheiten zu verbreiten: Wenn eine Idee bei der anvisierten Zielgruppe nicht verfängt, nützt die beste Kampagne nichts. Sprich: Man kann an sich alles richtig gemacht haben und doch klappt es nicht. Insofern sollte man wie bereits erwähnt immer sehr aufmerksam die Rückmeldungen verfolgen, die man in Folge des Crowdfunding-Projekts bekommt. Was verstehen die Nutzer nicht? Was wünschen sie sich? Wonach suchen sie eigentlich?

Per Crowdfunding lassen sich beispielsweise Ideen finanzieren, deren Umsetzung für ein klassisches Unternehmen nicht lohnenswert wäre, weil sie zu klein sind. Für eine Einzelperson oder ein Kleinunternehmen kann das natürlich ganz anders aussehen. Insofern zeigt sich vielfach, dass ausgezeichnete Marktkenntnis ein Erfolgsfaktor ist. Fotografen beispielsweise wissen am Besten, nach welchem Zubehör sie selbst und ihre Kollegen verzweifelt suchen und was es bislang in der gewünschten Form nicht gibt. Journalisten wissen, welches Thema wichtig wäre, auch wenn es nicht breitenwirksam genug für die klassischen Medien ist. Musiker kennen ihre Fans.

Bei vielen Gesprächen mit Startups habe ich festgestellt, dass der „personal itch“ wichtig ist, der eigene Antrieb, ein Problem zu lösen oder einen Dienst anzubieten. Das hilft nicht nur, die richtige Idee zu haben, sondern auch dann dranzubleiben, wenn die ersten Hürden und Schwierigkeiten auftreten.

Zu welchem Zeitpunkt passt Crowdfunding?

Eine große Frage ist dabei auch, zu welchem Zeitpunkt man eigentlich per Crowdfunding an die Öffentlichkeit gehen will und kann. Das ist eine der vielen Fragen, die sich nicht pauschal beantworten lässt.

Es hängt unter anderem vom Thema und der Branche ab und auch, was man bereits vorher gemacht und geleistet hat. Wer in seinem Feld beispielsweise schon mehrfach bewiesen hat, was er oder sie kann, wird auch schon diesen Weg beschreiten können, wenn es noch nicht viel mehr als die Idee gibt. Wenn es dabei um Ideen geht, die sowieso eng mit der Persönlichkeit des Machers verknüpft sind wie beispielsweise in der Kunst, dann sowieso.

Wer hingegen eine komplexe Hardware auf den Markt bringen will und nichts Vergleichbares vorher geleistet hat, wird es schwer haben. Manche versuchen, sich auch die Entwicklungszeit vorfinanzieren zu lassen. Oftmals sehe ich hier aber Projekte dann erfolgreich enden, wenn es um die Anschubfinanzierung für die Massenproduktion geht. Die Macher können dann meist bereits auf funktionierende Prototypen verweisen.

Hier hilft einem Crowdfunding also über eine wichtige Hürde, aber nicht unbedingt über alle.

Alles ist nichts ohne die richtige Umsetzung

Die Idee ist dabei zwar wie gesagt die wichtige Grundlage und Ausgangsbasis. Aber sie nützt gar nichts, wenn sie schlecht umgesetzt wird. So viel hängt davon ab, wie das Endprodukt aussieht, was es mitbringt und was es kostet. Auch hier hilft es natürlich enorm, wenn man seinen Markt und seine Zielgruppe bereits bestens kennt.

Zur Umsetzung gehört auch, welches Finanzierungsziel man sich setzt. Hier kann es sinnvoll sein, sich zunächst mit einer Minimalvariante zu begnügen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass es Ziel erreicht wird. Darüber hinaus kann man den Unterstützern Ergänzungen in Aussicht stellen, sofern weitere Ziele erreicht werden.

Und nicht zuletzt stellt sich die Frage: Was genau sollen die Unterstützer eigentlich für welche Summe bekommen? Die Finanzierung läuft auf vielen Portalen schließlich so, dass die Unterstützer eine Summe geben und dafür etwas in Aussicht gestellt bekommen. Man sollte die Möglichkeiten hier breit streuen, denn mancher möchte ein Projekt vielleicht einfach nur mit einer kleinen Summe unterstützen, jemand anderes ist ganz und gar begeistert und möchte zum „Platinum-Sponsor“ werden.

Und wie bekommt man ein Gefühl dafür, wie man das alles gestaltet? Dazu gibt es einen so simplen wie wichtigen Tipp: Bevor man sein eigenes Crowdfunding-Projekt startet, unterstützt man andere. Denn wie bei Social Media funktioniert nichts besser als das eigene Ausprobieren.

Ist das alles soweit gegeben, geht es an das eigentliche Crowdfunding-Projekt.

Erfolgsfaktor Netzwerk

Beim Crowdfunding kann das eigene Netzwerk eine entscheidende Rolle spielen. Je mehr persönliche, direkte und passende Kontakte man sich aufgebaut hat, desto besser. Man hat bereits viele Fans und Follower? Perfekt. Denn zwar sind Crowdfunding-Plattformen oftmals selbst kleine Social Networks, aber die Musik spielt natürlich bei den Großen wie Facebook, Twitter und Google+. Nicht zu vergessen sind oftmals unterschätzte Anlaufstellen wie Foren. Und vielfach hilft natürlich Berichterstattung in diversen Medien – vom Blogs bis hin zur großen Newswebsite.

Es ist auch hier schwer zu verallgemeinern, denn dafür ist die Landschaft je nach Thema und Branche einfach zu unterschiedlich. Klar ist aber, dass man sich so früh wie nur möglich darüber klar werden sollte, wie man auf das eigene Projekt aufmerksam machen will.

Erfahrungsgemäß bekommen viele Projekte direkt am Anfang einen ersten Schub, dümpeln dann lange vor sich hin, um dann einen Schlussspurt hinzulegen. In Ausnahmefällen ist ein Projekt schon früh so erfolgreich, dass das Finanzierungsziel im Handumdrehen erreicht wird. Damit rechnen sollte man allerdings nicht.

Das Problem ist, dass man so oder so von der ersten bis zur letzten Minute aktiv sein muss – eigentlich sogar darüber hinaus. Sprich: Schon bevor das Projekt losgeht, sollte man die Trommel rühren, zunächst unter den direkten eigenen Kontakten. Hier kann man ebenfalls schon wertvolles Feedback einsammeln, bevor es losgeht.

Ist das Projekt am Start, zündet die zweite Stufe und man versucht die Kontakte der Kontakte und wichtige Meinungsführer im eigenen Bereich anzusprechen. Und die sollte man dann schon parat haben und nicht erst dann überlegen, wen man eigentlich ansprechen will.

Um es noch schlimmer zu machen: Das ist kein einmal erledigter Job, sondern zieht sich durch die komplette Projektlaufzeit. Mehr dazu unter „Beharrlichkeit“.

Erfolgsfaktor PR

Zu einem erfolgreichen Projekt gehört aus meiner Sicht vor allem, dass man sofort versteht, worum es geht. Das Ziel des Projekts, sein Endergebnis und warum das eine erstrebenswerte Sache ist, muss in Sekunden klar werden. Das ist die Pflicht. Die Kür ist es, eine Geschichte zu erzählen, die man nachvollziehen kann. Mit „Geschichte“ ist aber kein langer Text gemeint, auch sie muss sich idealerweise in einem Satz zusammenfassen lassen. Mehr dazu gleich unter „Persönlichkeit“.

Zu „Public Relations“ in eigener Sache gehört auch alles, was Blogger und Journalisten brauchen, um über das Projekt zu berichten:

• Bildmaterial: das Produkt, die Macher des Projekts, was auch immer. Idealerweise in hoher Auflösung auch für Printprodukte gleich zum Download ohne langes Anfragen. Und daran denken: Gesichter ziehen immer.
• Basisinfos auf einen Blick: Es braucht keine ausformulierte Pressemitteilung – damit kann man als Blogger und Journalist sowieso meistens nichts direkt anfangen. Was man als Berichterstatter damit meistens macht, sofern man es nicht sowieso ignoriert: Sich Informationen wie Produktname, Firmenname, Preis etc.pp. mühsam aus dem Text heraussuchen. Warum als Macher des Projekts diese Daten nicht gleich als Liste anbieten? Die wichtigsten Fakten und Infos auf einer Website und als PDF o.ä. zum Download.

Wichtig dabei im Hinterkopf zu behalten: Journalisten und Blogger suchen immer nach dem Neuen, dem Interessanten, dem Überraschenden. Material bekommen sie meistens den ganzen Tag schon mehr als genug geliefert. Umso wichtiger, dass man gleich versteht, was das eigene Projekt so berichtenswert macht.

Wenn einem da nichts einfällt, sollte man eventuell noch einmal ganz an den Anfang zurück und über die Idee nachdenken…

Erfolgsfaktor Offenheit und Ehrlichkeit

Und wo wir gerade bei PR waren: Beim Crowdfunding ist es wichtig, offen und ehrlich zu erscheinen – kurzum: glaubwürdig. Deshalb sollte der Hinweis bei der PR auch bitte nicht so verstanden werden, dass man zu Werbelügen und Marketingsuperlativen greift. Das dürfte beim Crowdfunding mit ziemlicher Sicherheit sauer aufstoßen oder zumindest Skepsis auslösen.

In der Regel wird man als Unterstützer die Macher hinter einem Crowdfunding-Projekt nicht kennen. Entsprechend werden viele Menschen erst einmal vorsichtig sein. Schließlich gibt es auch immer die Gefahr, dass das Projekt gegen die Wand gefahren wird. Wer einem Projektmacher hier Geld vorschießt, schießt auch Vertrauen vor. Das muss man sich erst einmal verdienen und sollte man dann auch in der Folge in Ehren halten.

Wenn bei der Umsetzung des Projekts noch Fragen offen sind oder sich Probleme als unüberwindbar herausstellen könnten, dann sollte man das nicht verheimlichen. Je nach Thema kann man sowieso darauf setzen, dass schlaue Menschen unbequeme Fragen stellen. Rückt man erst dann mit der ganzen Wahrheit heraus, hat man im Prinzip schon verloren.

Erfolgsfaktor Persönlichkeit

Das Besondere beim Crowdfunding ist, dass hier nicht Firmen und Kunden interagieren, sondern Menschen und Menschen – oder so sollte es idealerweise jedenfalls sein. Ein Projekt wird nicht nur danach beurteilt, wie gut man es an sich findet, sondern auch, wie sympathisch einem die dahinterstehenden Personen und ihre Geschichte sind. Das wird so manchem schwerfallen, der doch nur sein Projekt umsetzen will. Aber wir leben in einer Mediengesellschaft und das ist beim Crowdfunding nicht viel anders.

Man sollte deutlich machen können, was ihn oder sie antreibt, wie es zu der Idee kam und warum es alles in allem so wichtig ist, das alles zu unterstützen. Man muss dabei bitte kein Showmaster sein. Darum geht es nicht. Aber natürlich sollte man schon sein Vorhaben so darstellen können, dass es andere nachvollziehen können und es sie anspricht.

Und wie gesagt: Es mag ungerecht erscheinen, dass Persönlichkeit eine Rolle spielt. Aber so funktionieren wir Menschen nun einmal.

Es kann sich sehr lohnen, sich über diesen Punkt Gedanken zu machen: Was ist die Geschichte, die zu diesem Crowdfunding-Projekt geführt hat? Was ist es, was die Leute nicht nur an der eigentlichen Idee, sondern auch an ihrem Hintergrund interessieren könnte?

Erfolgsfaktor Multimedia

Es dürfte sich inzwischen herumgesprochen haben, wie wichtig die kurzen Promo-Videos sind, die zu fast jedem Crowdfunding-Projekt gehören. Sie erklären kurz und knapp, worum es geht. Sie sind ein Vehikel für die schon genannten Punkte „PR“ und „Persönlichkeit“. Manche treiben hier einen enormen Aufwand. Wichtig ist aus meiner Sicht immer, dass es zu einem passt und man sich damit wohlfühlt. Es geht nicht darum, die besten Sprüche zu klopfen oder die größten Versprechen abzugeben. Manche kommen leicht und locker vor der Kamera zurecht und sollten das dann auch nutzen. Wem das nicht so liegt, macht am besten so viele Testaufnahmen wie nur möglich, um sicherer zu werden. Hier bloß nicht nur einen Take machen, weil man sich unwohl fühlt! Ich kann aus eigener Erfahrung sagen: Mit jedem Versuch wird man sicherer. Und letztlich kann man das Video auch so gestalten, dass man selbst nur eine kleine Rolle spielt, wenn einem das lieber ist. Sich ganz zu verstecken, wird allerdings nicht gut funktionieren.

Dabei nicht vergessen: Wenn man eher scheu ist, kann das auch sympathisch wirken. Wichtiger ist hier wie bei Social Media, dass man „echt“ wirkt. „Authentisch“ wird ja gern gesagt.

Neben dem Video sind auch die Fotos auf der Projektseite wichtig. Sie sollten ein gutes Gefühl dafür vermitteln, worum es geht, was das Ziel ist, wie der Stand ist, was es schon gibt…

Erfolgsfaktor Beharrlichkeit

Wie bereits erwähnt, haben viele Projekte am Anfang einen Schub, weil man sie (hoffentlich) entsprechend vorher angekündigt hat. Dann passiert oftmals lange nichts. Wenn das so passiert, sollte man sich davon auf jeden Fall nicht entmutigen lassen. Stattdessen muss man weiter am Ball bleiben und vor allem die Phase kurz vor Schluss noch einmal nutzen. Vielleicht hat man das Finanzierungsziel oder eines der erweiterten Ziele noch nicht erreicht. Trommelt man dann noch einmal, kann das den wichtigen zweiten Schub auslösen. Wer bislang noch gezögert oder schlichtweg vergessen hat, das Projekt zu fördern, schlägt jetzt vielleicht doch noch zu.

Erfolgsfaktor Zuhören und Reagieren

So wie Social Media sehr gut funktionieren kann, wenn man es als Dialog begreift, ist es auch mit Crowdfunding. Es lohnt sich sehr, Feedback einzufordern und vor allem auf alles zu hören, was man bekommt. Oftmals stellt man erst dann fest, dass die eigene Idee doch noch nicht ganz verstanden wird, dass etwas fehlt oder etwas zu viel ist, der Preis nicht passt…

Auf alles das kann man und sollte man nach Möglichkeit reagieren. Nicht selten haben Kunden Wünsche, die sich in der Form nicht erfüllen lassen – sie kennen die Hintergründe einfach nicht gut genug. Aber immer mal wieder bekommt man einen wertvollen Hinweis.

Insofern: Zuhören und Reagieren. Das zeigt den Unterstützern vor allem, dass man sie ernst nimmt. Sie sind es, die die Kunde vom Projekt im Netz weiterverbreiten.

Zwei Empfehlungen zum Weiterlesen

Zu jedem dieser „Erfolgsfaktoren“ genannten Punkte könnte man leicht einen eigenen Artikel schreiben. Was macht gute Videos aus? Wie spricht man Blogger und Journalisten an? Welche Fotos brauche ich? Das würde den Rahmen hier natürlich sprengen. Ziel war es, eine erste Übersicht zu geben.

Für alle, die noch mehr erfahren wollen, habe ich zwei Empfehlungen parat:

Dieser Blogpost von Tim Ferriss gibt vor allem viele Tipps und Hinweise, wie man seine PR-Arbeit aufzieht und sein Netzwerk aktiviert. Nützlich, wenn man mit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bislang noch nicht so viel am Hut hatte.

Das „cofunding Handbuch“ ist 2012 zur gleichnamigen Konferenz erschienen und beleuchtet zum einen die Crowdfunding-Szene international und im deutschsprachigen Raum und zeigt zum anderen einige praktische Beispiele. Enthalten ist u.a. auch eine Checkliste für Initiatoren eines Crowdfunding-Projekts. Es lohnt sich als Einstieg ins Thema und erster Überblick. Das Handbuch gibt es als PDF für 10 Euro.

Hinweise auf weiterführende Artikel, Bücher etc. sind in den Kommentaren ebenso gern gesehen wie Wünsche und Fragen rund um den Artikel.