Über die Jahre hat Google eine stillschweigende Vereinbarung mit Website-Publishern immer wieder zu seinen eigenen Gunsten verändert. Früher hieß es: Ihr liefert die guten Inhalte, wir bringen euch die Besucher. Dann aber wandelte sich die Suchmaschine Schritt für Schritt zur Antwortmaschine. Dazu bediente sie sich freizügig an der Arbeit von Inhaltserstellern. KI hat diesen Trend nun erheblich beschleunigt, mit teils dramatischen Konsequenzen. Wie Jan Tißler dir in seiner neuen Kolumne erklärt, könnte sich diese Situation sogar noch deutlich verschärfen.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
Ich weiß nicht mehr, wer zu mir vor ca. 25 Jahren gesagt hat: „Probier mal Google.“ Aber ich bin dieser Person dankbar. Wer mit Namen wie AltaVista oder MetaGer etwas anzufangen weiß, wird es verstehen. Google war eine Revolution.
Allerdings ist diese Dankbarkeit inzwischen verblasst: Ich benutze Googles Suche schon lange nicht mehr. Die Ergebnisseiten sind mir zu chaotisch und zu kommerziell. (Meine Suchmaschine der Wahl ist Kagi.)
Damit nicht genug: Google hat sich für mich als Websitebetreiber von einem guten Freund zu einem Konkurrenten gewandelt. Aktuell ist sie gar auf dem besten Wege, zum Erzfeind zu werden.
Und das betrifft dich ebenso.
Was ich damit meine und was das für deine und meine Arbeit bedeutet, erkläre ich folgend genauer.
Wie es so weit kommen konnte
Ursprünglich war Google berühmt für seine Schlichtheit: Ein simpler Suchschlitz gefolgt von 10 Suchergebnissen, den berühmten „zehn blauen Links“. In der Anfangszeit konntest du davon ausgehen, dass der erste genau die Antwort enthielt, die du brauchtest.
Das war einfach zu benutzen und funktionierte verblüffend gut.
Google hatte dabei eine stillschweigende Vereinbarung mit Inhaltserstellern und Websitebetreibern wie mir geschlossen: Wir Content Creator und Publisher liefern die guten Inhalte, damit Google etwas auf seinen Suchergebnisseiten darstellen kann. Google liefert uns im Gegenzug die Leser, die wir dann in einer Form unserer Wahl monetarisieren können.
Handschlag. Kopfnicken. Welt in Ordnung.
2012: Knowledge Graph
Das änderte sich erstmals im Mai 2012: Google führte den „Knowledge Graph“ ein. Die Suchmaschine verstand darüber nun u.a. Zusammenhänge zwischen Begriffen. Wörter waren nun nicht mehr allein Wörter. Sie wurden zu „Entitäten“, die mit anderen verknüpft waren.
Die sichtbarste Form dieses neuen Verständnisses war und ist das Knowledge Panel. In dieser Box gibt Google direkt eine Antwort. Ein Klick auf eines der Suchergebnisse ist nicht mehr notwendig.
Das funktioniert für Fragen zu Fakten („Wie hoch ist der Eiffelturm?“), zu biografischen Informationen, Echtzeitdaten wie Wettervorhersagen oder Aktienkursen, Umrechnungen oder grundlegende Definitionen.
Eine Suche nach Albert Einstein zeigte von nun an beispielsweise sein Bild, eine kurze Zusammenfassung von Wikipedia, biografische Daten und sogar ausgewählte Zitate oder Bücher.
Mit anderen Worten: Viele Basisinformationen, die bislang Nutzer auf eine Website geleitet hatten, beantwortete Google jetzt sofort. Kein Klick mehr notwendig.
Das Phänomen der „Zero Click Searches“ begann.
Die stillschweigende Vereinbarung zwischen Google und Websites wurde erstmals einseitig verändert.
2014: Featured Snippets
Im Herbst 2014 tauchten dann „Featured Snippets“ auf Googles Suchergebnisseiten auf. Da sind kurze Textausschnitte, die schnelle, klare Antworten auf Nutzeranfragen liefern sollen. Sie werden prominent oben angezeigt, über den traditionellen organischen Suchergebnissen. Das wird gern als „Position 0“ bezeichnet.
Ein kleiner, aber wesentlicher Unterschied der Featured Snippets zur traditionellen Ergebnisliste: Der Textausschnitt mit der Antwort zur Nutzerfrage wird größer und oberhalb des Links zur Quelle angezeigt.
Eine weitere wichtige Nuance: Während Google die Datenbank für den Knowledge Graph selbst entwickelt hat, stammen die Informationen in den Featured Snippets aus Drittanbieter-Websites.
Mit anderen Worten: Du und ich lieferten die Antworten, die Google hier präsentiert. Ohne unsere Leistung hätte die Suchmaschine nichts.
Als Dankeschön werden wir zwar noch verlinkt. Aber da die Antwort schon gut lesbar gegeben wurde, nahm die Zahl der Klicks bei vielen einfachen Themen und Suchanfragen weiter ab.
Genau diese einfachen Themen und Suchanfragen waren aber lange Zeit das Brot und Butter zahlreicher Websites, gerade im Bereich Content Marketing, aber auch bei journalistischen Projekten.
Kurzum: Google veränderte die Vereinbarung mit Websites erneut zu seinen eigenen Gunsten. Zähneknirschen bei den Publishern. Aber was konnten sie tun? Der Traffic von Google ging weiter zurück, aber er war noch immer da. Die Abhängigkeit blieb groß.
2023: AI Overviews
Wer sich mit dieser neuen Wirklichkeit abgefunden hatte, erlebte 2023 im Zuge der KI-Welle die nächste schmerzhafte Veränderung.
Unter dem Namen Search Generative Experience (SGE) brachte Google seinen Wandel von der Suchmaschine hin zur Antwortmaschine aufs nächste Level. Zunächst gab es SGE nur in einer begrenzten Beta. Aber es war klar, wohin die Reise gehen würde.
Im Mai 2024 wurde SGE dann zu AI Overviews (KI-Übersichten). Das passierte zunächst nur in den USA, bis Oktober desselben Jahres war das neue Feature aber in über 100 Ländern und Gebieten verfügbar.
Die Übersichten sind prominent platzierte KI-Antworten. Sie ziehen Informationen aus mehreren Quellen heran und präsentieren sie in einer Zusammenfassung.
Anfangs hatten die AI Overviews viele Probleme und machten peinliche Fehler. Google hat sie für einige Zeit deutlich seltener ausgespielt. Aber das System wurde stetig verbessert, nicht zuletzt auch durch Googles immer leistungsfähigere Gemini-KI-Modelle.
Das Ergebnis: Googles KI kann nun nicht mehr nur simple und alltägliche Fragen beantworten, sondern auch komplexere Themen in Windeseile recherchieren und vorstellen.
Links zu den zahlreichen Quellen werden zwar mitgegeben. Ein Klick ist hier aber noch unwahrscheinlicher als bei den Featured Snippets.
War es früher Googles Ziel, seiner Nutzerschaft zu den besten Websites zu leiten, werden diese Websites nun zum informationellen Steinbruch für die hauseigene KI degradiert.
Das lässt sich mit Zahlen belegen: Vor zehn Jahren durchsuchte Google zwei Seiten pro Besucher, den es an Verlage schickte. Heute liegt Googles Verhältnis bei 18:1. Bei ChatGPT ist es gar 1.500:1.
Google gibt also die Antworten, kann Anzeigen einblenden und seine eigenen Dienste bewerben.
Für die Urheber des genutzt Wissens aber bleiben bestenfalls Brotkrumen übrig. Immer häufiger aber gehen sie auch einfach leer aus. Siehe dazu etwa eine Studie des Pew Research Center.
Bist du noch immer optimistisch und hoffnungsfroh, dass du trotzdem einen Weg finden wirst, deine Leserschaft zu erreichen?
Ja?
Okay. Kein Problem. Google ist nämlich noch nicht fertig.
2025: AI Mode
Im März 2025 kündigte Google den nächsten Schritt an: AI Mode. Hier wandelt sich die klassische Suchmaschine nun vollständig zur KI-unterstützten Antwortmaschine.
Im AI Mode hat Google auf jede Frage die passende Antwort parat. Und die besteht zugleich nicht mehr nur aus ein paar Sätzen oder Absätzen. Im Handumdrehen generiert Google stattdessen eine detaillierte, multimediale Antwortseite.
Ist etwas unklar oder offen geblieben? Kein Problem: einfach nachfragen. Wie ChatGPT ist Googles AI Mode jederzeit bereit, ein Thema weiter zu diskutieren, Antworten zu verfeinern, weitere Details zu geben.
Und, ja: So gut wie nichts von diesem Wissen hat Google selbst geschaffen. Es stammt alles von uns Website-Betreibern und Inhaltserstellern.
Google macht uns mit diesen KI-generierten Antworten nun bei noch mehr Themen und Suchanfragen Konkurrenz. Und es nutzt dazu unsere eigenen Inhalte.
Als Dank werden wir unter ferner liefen in einer ellenlangen Quellenliste aufgeführt, die sich die meisten Menschen nicht einmal ansehen werden – geschweige denn auf einen der Links klicken.
Falls du nun dachtest, dass es schlimmer nicht mehr kommen könnte, habe ich eine schlechte Nachricht für dich …
Die Zukunft: KI-Agenten
Der nächste große Wandel steht bereits vor der Tür: KI-Agenten. Das sind digitale Assistenten, die für dich Aufgaben erledigen. Du gibst ihnen ein Todo und sie machen sich an die Arbeit. Dafür nutzen sie entweder ihren eigenen Browser wie OpenAIs ChatGPT Agent. Oder sie sind in einen der neuen KI-Browser integriert wie Comet von Perplexity.
Es ist heute noch nicht abzusehen, ob sich die Hoffnungen und Erwartungen an KI-Agenten erfüllen werden. Die aktuellen Modelle scheitern regelmäßig an ihren Aufgabenstellungen.
Allerdings habe ich in den letzten fast drei Jahren seit der Premiere von ChatGPT eines gelernt: Unterschätze nie die Geschwindigkeit des Fortschritts in diesem Bereich. Damals konnte KI beispielsweise selbst einfachste Rechenaufgaben nicht lösen. Heute gewinnt sie eine Goldmedaille bei der Mathe-Olympiade.
Es ist also besser davon auszugehen, dass Agenten tatsächlich zu einem alltäglichen Tool werden.
Und was das bedeutet: Deine Inhalte werden dann noch mehr als je zuvor nur noch von Maschinen aufgerufen. Menschen bekommen sie immer weniger zu sehen.
Tools, Tipps, News zu KI für Kreative
Der kostenlose Smart Content Report liefert dir alle 14 Tage:
- eine Anleitung mit Tipps aus der Praxis
- aktuelle News rund um neue Tools, Angebote und Entwicklungen
- Links auf lesenswerte Artikel
Kein Spam! 100% nützlich. Schon über 200 Leser:innen sind dabei.
Wie es jetzt weitergeht
Der Wandel hin zu KI ist aus meiner Sicht nicht aufzuhalten. Dabei geht es nicht nur um Google: ChatGPT, Perplexity und viele andere mischen in diesem Bereich ebenfalls mit. Enorme Summen werden hier investiert und munter ausgegeben.
Schaut man auf aktuelle Statistiken, haben solche KI-Assistenten heute natürlich nur einen verschwindend kleinen Marktanteil verglichen mit Suchmaschinen wie Google und Bing.
Aber lass dich davon nicht einlullen.
Es ist meiner Meinung nach nur eine Frage der Zeit, bis mehr und mehr Menschen entdecken, wie viel angenehmer eine KI-Suche ist. Es wird vielen schon bald antiquiert vorkommen, sich durch zahllose Websites zu wühlen und dort mühsam nach den fraglichen Informationen zu suchen.
Der CEO des traditionsreichen US-Magazins „The Atlantic“ (gegründet 1857, Auflage 1,1 Millionen) hat auf einer Mitarbeiterversammlung etwa erklärt: Der Verlag müsse sich darauf einstellen, dass der Traffic von Google auf Null fallen könnte und das eigene Geschäftsmodell entsprechend anpassen.
The Atlantic hat’s da noch gut: Das Magazin ist zwar nicht so groß, hat dafür aber eine treue Leserschaft. Wir haben es auch abonniert. Daran wird Googles KI nichts ändern.
Angesichts der bereits sinkenden Zahlen geraten nun viele Publisher in Panik und erhöhen die Schlagzahl ihrer Inhalte, am liebsten mit KI-Hilfe. Und während ich selbst ebenfalls jeden Tag KI nutze (passenderweise auch für diese Kolumne), ist doch eines klar: Überlässt du der KI das Schreiben, hast du im Grunde schon aufgegeben.
Ein Weg raus aus der KI-Falle: Gesicht zeigen. Menschlich sein. Meinungen vertreten. Eine besondere Perspektive haben.
Ein anderer: Großartige Inhalte erstellen, bei der selbst Googles KI oder ChatGPT nicht mithalten kann.
Begeistere deine Leserschaft und binde sie an dich so lange du noch kannst.
Mehr dazu im Titelthema der nächsten Ausgabe des UPLOAD Magazins!
Infografik
Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 121
- Weitere Artikel aus dieser Ausgabe kostenlos auf der Website lesen ...
- Bleib auf dem Laufenden über neue Inhalte mit dem „Update am Montag“ …
Schon gewusst? Mit einem Zugang zu UPLOAD Magazin Plus oder zur Content Academy lädst du Ausgaben als PDF und E-Book herunter und hast viele weitere Vorteile!
Jan hat mehr als 25 Jahre Berufserfahrung als Online-Journalist und Digitalpublizist. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Seit 2015 hilft er als CONTENTMEISTER® Unternehmen, mit Inhalten ihre Zielgruppe anzuziehen und zu begeistern. Gemeinsam mit Falk Hedemann bietet er bei UPLOAD Publishing Leistungen entlang der gesamten Content-Marketing-Prozesskette an. Der gebürtige Hamburger lebt in Santa Fe, New Mexico.