Social Content in Zeiten von KI: Ist das überhaupt noch Social Media?

Verwandelt die KI unsere Social-Media-Feeds in eine Flut seelenloser Inhalte? Inmitten dieser Entwicklung könnte gerade das Echte und Menschliche wertvoller werden als je zuvor. Jan Firsching analysiert in seiner neuesten Kolumne, warum nicht die Technologie das eigentliche Problem ist und wie wir als Nutzer die Zukunft von Social Media selbst in der Hand haben.

Wer freut sich schon auf eine Flut von KI-Inhalten auf seiner bevorzugten Social-Media-Plattform? Würde man die Menschen direkt fragen, wäre die Antwort wohl eindeutig. Nicht wirklich viele. Die Frage steht aber auch für ein sehr aktuelles Problem, bei dem zwei Ansichten aufeinandertreffen:

• Einerseits gibt es diejenigen, die von nie für möglich gehaltenen Möglichkeiten träumen. Immer mehr Kanäle, immer mehr Content. Egal wo und egal zu welcher Zeit.
• Auf der anderen Seite gibt es Personen, die den Abgesang von Social Media durch KI beschwören und damit nichts zu tun haben bzw. nichts davon sehen möchten.

Ich sehe das Ganze etwas nüchterner. Einen Mangel an Inhalten gibt es in den sozialen Netzwerken nicht. Das heißt für mich: Wenn es jetzt durch KI noch einmal deutlich mehr Inhalte geben würde, würde dies erst einmal nicht auffallen, wenn wir so weitermachen wie bisher.

Das Problem entsteht erst, wenn wir ausschließlich KI-Inhalte veröffentlichen und dabei die Besonderheiten, Stärken und Anforderungen an Social-Media-Inhalte vergessen.

Menschen interessieren sich für unterhaltsame, informative und hilfreiche Inhalte. Wenn Inhalte dieser Art mit KI erstellt und dann beispielsweise für mehrere Märkte adaptiert werden, ist das für mich erst einmal kein Problem. Bietet ein Inhalt einen Mehrwert, dann hat er eine Rechtfertigung, ob nun mit oder ohne KI erstellt.

Soziale Netzwerke werden eigenständig reagieren

Wenn soziale Netzwerke allerdings mit KI-Inhalten überflutet werden, haben sie ein Problem. Aber seien wir mal ehrlich: Sobald Meta, YouTube, TikTok, LinkedIn und Co. feststellen, dass die Verweildauern und Interaktionen aufgrund von KI-Content sinken, werden sie eingreifen. Das wäre schließlich schlecht für das eigene Geschäft. Solange KI-Content den Plattformen nützt, werden sie ihn tolerieren oder sogar fördern. So läuft das Spiel.

Solange KI-Content den Plattformen nützt, werden sie ihn tolerieren oder sogar fördern. So läuft das Spiel.

KI und Social Media können, wenn zu kurz gedacht, zu einer noch größeren Gier nach Reichweite, Leads, Sales und allem, was wir uns sonst noch so wünschen, führen. Strategisch betrachtet führt KI zu schnelleren Umsetzungen, einfacheren Anpassungen und mehr Möglichkeiten, Dinge zu testen. Das Problem von KI und Social Media ist also nicht die KI an sich, sondern wie und aus welcher Motivation heraus sie genutzt wird. Es ist die Wiederholung von Engagement und Clickbaiting, nur jetzt mit dem Faktor 100.

Ich will nicht ausschließen, dass KI-Inhalte für bestimmte Formate besser funktionieren. KI funktioniert jedoch nicht für alle Arten von Content. Passende Buzzwords dazu sind „People by People”, „Authentizität” oder „Humanize Brands”. KI ist bei der Erstellung solcher Inhalte ein mächtiges Werkzeug, hat aber keine persönliche Komponente. Selbst wenn die Avatare nahezu echt aussehen, zerstört die Kennzeichnung als KI-Inhalt sofort die Illusion.

Das betrifft speziell überraschenden oder außergewöhnlichen Content. Also Inhalte, bei denen ihr euch fragt: „Das kann doch nicht echt sein?” Doch, es ist echt, und deswegen überrascht es so. Würde sich dann herausstellen, dass das Video KI-generiert ist, würde es seine Magie verlieren. Zumindest zu einem großen Teil.

Werden wir KI-Inhalte überhaupt noch erkennen?

Wenn wir KI nutzen, dann sollten wir das immer kenntlich machen. Mittlerweile ist es ja schon so weit, dass Menschen Inhalte und Fotos fälschlicherweise als von KI erstellt betiteln. Hier liegt also eine große Aufgabe vor uns, und das Kennzeichnen wird noch viel wichtiger als der Hashtag #Anzeige bei Influencer-Kooperationen.

Aber nicht nur wir sind gierig. Die sozialen Netzwerke sind es auch. Sie wollen aktive Nutzer:innen, die immer mehr Zeit auf ihrer Plattform verbringen. Dementsprechend setzen auch sie KI ein. Sei es bei der Erstellung von Texten, der Bearbeitung von Bildern oder bei Kommentaren. Kommentar-Bots sind schon lange ein großes Problem in den sozialen Netzwerken. Das möchten beispielsweise Instagram oder LinkedIn nicht. LinkedIn hingegen mag seine KI-Antwortvorschläge, die es den Nutzer:innen einfacher machen, mit Inhalten zu interagieren. Der Mehrwert dieser Kommentare geht natürlich gegen Null.

Auch hier liegt der Fehler nicht zwingend bei der KI selbst, sondern in ihrer Nutzung. Bei LinkedIn werden mittlerweile KI-Kommentare geblockt. Es wird auch darauf geachtet, wie oft eine Seite oder ein persönliches Profil kommentiert wird. Tauchen hier Ungereimtheiten auf, wird die Kommentarfunktion abgeschaltet. Mit seinen Kommentarvorschlägen oder den unzähligen „Guide“-Kommentaren hat LinkedIn aber kein Problem.

Mehr ist nicht immer besser

Wie bei allem gilt: Mehr ist nicht immer gleich besser. Natürlich könnt ihr längere Kommentare mit einem KI-Tool verfeinern. Das kann hilfreich sein. Wenn das Tool jedoch alle Kommentare für euch übernimmt, geht der Sinn der Sache verloren.

Aus meiner Sicht geht es wie immer darum, wie wir Technologien und Features von sozialen Netzwerken nutzen. Nur weil ich jeden Post mit einem Vorschlag kommentieren kann, heißt das nicht, dass ich es tun muss. Ich investiere lieber Zeit in eine Handvoll persönlicher Kommentare. Die Anzeige von Reichweiten für Kommentare auf LinkedIn befeuert das Ganze noch einmal und ein persönlicher Kommentar wird in der Regel immer besser abschneiden.

Wir haben es in der Hand

Je nachdem, wie wir KI in den sozialen Medien einsetzen und welche neuen Funktionen Meta, TikTok und Co. uns zur Verfügung stellen, besteht jedoch ein Risiko. Wenn zu viel KI und zu wenig Persönlichkeit zum Einsatz kommen, könnte Social Media das verlieren, was es ausmacht: Austausch, Informationen und Unterhaltung.

Ich glaube aber noch an das Gute im Menschen, denn niemand möchte ein Netzwerk voller KI-Bilder, -Texte und -Kommentare nutzen. Zumindest denke ich das.

Hinzu kommt, dass wir immer noch am Anfang stehen. Es entstehen Dynamiken, die oft aber auch wieder abflachen. Entscheidend ist, wie wir Social Media nutzen und was wir sehen möchten. Wenn wir mit KI-Inhalten interagieren, werden uns wahrscheinlich immer mehr davon angezeigt. Damit wären wir wieder beim Thema: Werden wir in ein paar Jahren überhaupt noch KI-Content erkennen?

Auf der anderen Seite könnten persönliche Inhalte an Bedeutung gewinnen, da sie sich abgrenzen. Ich denke, das wird auch der Fall sein, und die Stärken von KI und Social Media werden sich hauptsächlich im Unternehmenskontext zeigen. Private Nutzer:innen müssen keine Inhalte auf mehreren Plattformen und in verschiedenen Sprachen veröffentlichen. Sie brauchen keinen Kundensupport, der durch KI schneller und effizienter antworten kann.

Wie die Zukunft von sozialen Netzwerken aussehen wird, liegt also wie so oft in unserer Hand.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 122

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Jan Firsching

Jan Firsching ist Senior Social Media Manager bei der STRATO AG mit Sitz in Berlin. 24/7 online mit großer Leidenschaft für Social Media Marketing und digitale Kommunikation.