Wie eine Behörde erfolgreich die Gen Z erreicht

Eine Behörde, die auf „Behördendeutsch“ verzichtet und stattdessen auf knallige Farben und Instagram-Reels setzt? Das Landratsamt Rhein-Neckar-Kreis geht mit dem „Bildungskompass“ (Biko) genau diesen Weg. Um Jugendliche bei der Berufsorientierung wirklich zu erreichen, tritt das Amt bewusst in den Hintergrund und lässt die Zielgruppe mitbestimmen. Ein Werkstattbericht über die Herausforderungen und Erfolge moderner Jugendkommunikation von Vanessa Schäfer.

Zusammenfassung

• Das Landratsamt agiert als verdeckter Absender zur besseren Zielgruppen-Akzeptanz
• Design und Inhalte wurden in Workshops direkt mit Jugendlichen entwickelt
• Fokus auf mobile Nutzung, Instagram und schnelle Konsumierbarkeit
• Verzicht auf Behördensprache zugunsten von lockerer „Du“-Ansprache
• Erfolgreiche Verknüpfung von Online-Content und Präsenz in Schulen

„Läuft bei dir!“ – Mit dieser Floskel macht der Bildungskompass Rhein-Neckar-Kreis (kurz: Biko) auf sich aufmerksam. Sie findet sich auf Stickern und auf kleinen knallig orangefarbenen Kärtchen mit einem QR-Code, der direkt auf das Online-Angebot www.biko-rnk.de führt. Auf den ersten Blick merkt keiner, dass der Initiator des Biko das Landratsamt Rhein-Neckar-Kreis ist. Auf den zweiten oft auch nicht: Denn Schülerinnen und Schüler, an die sich das Angebot richtet, werfen in der Regel keinen Blick auf die „Über uns“-Seite oder das Impressum der Webseite. Das Landratsamt tritt mit seinem Unterstützungsangebot zur Berufsorientierung also eher inkognito auf – und zwar bewusst, um die Zielgruppe besser zu erreichen.

Doch wieso machen wir uns als Kreisbehörde überhaupt die Aufgabe, eine zusätzliche Webseite und einen zusätzlichen Instagram-Kanal – gezielt für Jugendliche – zu betreiben? Das Landratsamt Rhein-Neckar-Kreis ist Träger von 13 Beruflichen Schulen und vier Sonderpädagogischen Bildungs- und Beratungszentren. In den letzten Jahren zeichnen sich verschiedene Tendenzen ab: So verlassen zum einen immer mehr Jugendliche die Schule ohne Schulabschluss. Die Anzahl der jungen Menschen, die im System verloren gehen, sobald sie nicht mehr schulpflichtig sind, nimmt zu. Dadurch fehlen dem Arbeitsmarkt viele Nachwuchskräfte – und das bei einem Fachkräftemangel in nahezu allen Bereichen. Zum anderen fehlt den jungen Menschen oft einfach der Überblick: Sie kennen ihre schulischen und beruflichen Möglichkeiten nicht. Unser Bildungssystem ist wie ein Dschungel: Viele Wege führen zum Ziel. Mit dem Biko bietet das Landratsamt Rhein-Neckar-Kreis Hilfestellung zur schulischen und beruflichen Orientierung – gebündelt auf einer Webseite.

Zielgruppe mit ins Boot nehmen

Der Weg zum Online-Angebot, das im März 2024 gelauncht wurde, war lang. Was braucht die Zielgruppe überhaupt? Welche Fragen hat sie? Vieles war von Seiten der Behörde denkbar. Doch man wollte nichts an der Zielgruppe – der Gen Z – vorbei entwickeln. Orientierungsangebote gibt es schließlich genug. Doch sie bringen nur etwas, wenn sie auch genutzt werden. In einem Beteiligungsworkshop mit einigen Schülerinnen und Schülern der kreiseigenen Schulen sowie einem Jugendforscher ist das Amt für Schulen, Kultur und Sport der Sache auf den Grund gegangen. 

Welche Themen im Kontext Orientierung beschäftigen die Jugendlichen? Wo würden sie nach Antworten auf ihre Fragen schauen? Wie muss ein Angebot gemacht sein, damit es ihnen gefällt? Welche Logos und Farben sagen ihnen zu? Durch diese Form der Jugendbeteiligung hat das Landratsamt Rhein-Neckar-Kreis die wesentlichen Informationen gesammelt, die es brauchte, um mit der Umsetzung beginnen zu können. 

Denn es stellte sich heraus: Content Marketing is King! Gerade junge Menschen im Alter von 14 bis 24 lesen keine klassische Zeitung mehr. Wir erreichen sie außerhalb von Schulen, Fitnessstudios, Clubs und Cafés vor allem im Netz. Ein Online-Format muss her – und weil das allein heutzutage nicht mehr reicht, gleich noch ein Social-Media-Kanal zur besseren Vermarktung. Die Entscheidung fiel auf eine Webseite, weil die Hürde eine App zur Berufsorientierung herunterzuladen für die Zielgruppe zu hoch ist. Bei den sozialen Netzwerken machte Instagram das Rennen. TikTok kommt für eine öffentliche Einrichtung aufgrund des Serverstandortes China nicht in Frage.

Anforderungen: schnell, bunt, animiert, knallig

Das Medienverständnis und Mediennutzungsverhalten der Gen Z ist ein anderes als viele von uns es kennen. Aufgewachsen in der digitalen Welt ist das Smartphone 24/7 am Start. Content muss für sie schnell konsumierbar sein. Die Antworten auf die eigenen Fragen müssen schnell auffindbar sein – sonst sind Aufmerksamkeit und Interesse ratzfatz woanders. Schnell, bunt, animiert, knallig: Was das Auge der älteren Semester am Bildschirm schnell überfordern lässt, ist das, wonach die junge Zielgruppe lechzt. Nur nicht „old school“ und „boomerlike“, aber trotzdem glaubwürdig und authentisch soll das Online-Angebot sein.

Wer sich die offizielle Webseite des Landratsamtes Rhein-Neckar-Kreis anschaut und mit dem Biko vergleicht, wird merken: Es gibt keine Ähnlichkeit. Um den Anforderungen der jungen Zielgruppe gerecht zu werden, tritt das Bildungsportal losgelöst vom Corporate Design des Landratsamtes auf. Zu Namen, Farben, Logo und Design hatten die Schülerinnen und Schüler des Beteiligungsworkshops eine klare Vorstellung, die sich nicht mit dem offiziellen CD abbilden lassen würde. 

Knalliges Orange und Türkis sind nun die Farben des Biko. Die Webseite ist interaktiv gestaltet, mit animierten Elementen und verfolgt einen spielerischen Ansatz. „Klick dich zu deinem Bildungsziel“ ist die Devise. So können sich die Jugendlichen ausgehend von ihrem Schulabschluss in wenigen Klicks einen Überblick verschaffen, welche weiteren schulischen oder beruflichen Richtungen sie einschlagen können. Sagt ihnen der eine Weg nicht zu, können sie einen Schritt zurückspringen und eine neue Richtung einschlagen. Der Biko ist aus Sicht der Schülerinnen und Schüler gedacht und entwickelt – nicht aus Sicht von Berufsberatern, Eltern oder Lehrkräften, die dennoch das Angebot gerne nutzen.

Kurz, verständlich und Fokus auf das Wesentliche

Neben der reinen Orientierung ist auch der Ratgeber auf der Webseite bei den Schülerinnen und Schülern beliebt. Themen wie „Wie schreibe ich einen Lebenslauf?“, „Muss ich als Azubi eine Steuererklärung machen?“ oder auch Prüfungsvorbereitungs- und Lerntipps finden sich dort – klassisches Content Marketing mit suchmaschinenoptimierten Inhalten, um Jugendliche auch über die Google-Suche auf den Bildungskompass aufmerksam zu machen. Beim Content ist es für die Zielgruppe entscheidend, die Themen deutlich herunter zu brechen und Inhalte einfach und verständlich zu vermitteln. Es kommt weniger auf die Vollständigkeit an. Der Fokus liegt auf dem Wesentlichen. Denn die Aufmerksamkeitsspanne der jungen Menschen ist kurz. Alles, was zu ausführlich ist oder zu sehr in die Tiefe geht, hat kaum eine Chance konsumiert zu werden. 

Behördendeutsch?! Das ist bei der Ansprache der Jugendlichen und den Textformulierungen passé. Sowohl die Ratgeber-Beiträge als auch die Instagram-Posts werden locker und mit Du-Ansprache formuliert. Viele der Ratgeber-Themen finden sich vereinfacht in Instagram-Reels wieder. Kurz, knapp, schnell und bunt ist hier einmal mehr wichtig. Schließlich ist Instagram voll mit Content, der für Schülerinnen und Schüler aufregender ist als die eigene Zukunftsplanung. Berufsorientierung versus Beauty, Reisen, Mode, Gaming und Food: Auf Instagram ist der Wettbewerb groß!

Optimieren durch den Dialog mit der Zielgruppe

Zum Launch des Bildungskompasses Rhein-Neckar-Kreis im vergangenen Jahr hat das Amt für Schulen, Kultur und Sport erneut Jugendliche angehört: Wie gefällt euch das Ergebnis? Was würdet ihr anders machen? Was gefällt euch auf dem Insta-Kanal? Durch den Austausch mit der Zielgruppe können wir viel lernen, gelangen aber zugleich an Herausforderungen, die schwer zu meistern sind: Der Kanal soll seriös, aber nicht zu erwachsen sein. Er soll cool sein, aber nicht der Gen Z nacheifern. Der Biko soll präsent sein, aber auch nicht zu werblich daherkommen. Tipps sind willkommen, sie dürfen aber nicht zu belehrend sein. Man möchte sich auf dem Biko informieren können, will aber zugleich auch unterhalten werden. Jugendgerechtes Infotainment ist gefragt!

Inzwischen greift das Fachamt manchmal auf den Einsatz Künstlicher Intelligenz zurück, um die kreierten Inhalte noch etwas jugendgerechter zu gestalten. Der Grat zwischen jugendgerecht und albern ist dabei schmal. Ausprobieren, die Ergebnisse anschauen und aus diesen für die Zukunft lernen ist der Weg, den das Amt für Schulen, Kultur und Sport des Landratsamtes Rhein-Neckar-Kreis dabei geht. Was funktioniert, wird optimiert und weiterverfolgt. Was weniger funktioniert, wird eingestampft. 

So haben sich auf Instagram inzwischen beliebte Formate wie „Azubi-Insights“ entwickelt: kurze Videos, in denen Auszubildende anderen jungen Menschen einen kleinen Einblick in ihre Arbeit und ihren Ausbildungsberuf geben. Beliebt sind auch Reels, die von den Jugendlichen selbst gestaltet wurden. So durften Schülerinnen und Schüler der kreiseigenen Schulen zum Beispiel im Rahmen eines Social-Media-Ganztagsmoduls Reels nach ihren Vorstellungen für den Biko-Instagram-Account kreieren. Auch die Reels, bei denen Auszubildende des Landratsamtes Rhein-Neckar-Kreis vor der Kamera stehen, sind beliebt. Die Zielgruppe hat gerne junge Menschen vor der Kamera, mit denen sie sich identifizieren kann. 

Der Mix aus Online und Präsenz macht‘s

Content Marketing ist nur ein Teil der Vermarktung des Biko. Was sich bei der Etablierung des Online-Angebots als hilfreich erweist, ist nicht nur die Sichtbarkeit im World Wide Web, sondern auch in Präsenz. Deshalb ist das Biko-Team regelmäßig auf Berufsorientierungs- und Ausbildungsmessen im Rhein-Neckar-Raum anzutreffen, meist in der Nähe der Agentur für Arbeit, weil sich die Angebote gut ergänzen. Was auch sehr gut ankommt, sind die Biko-Workshops in Schulklassen. Eine Lehrerin hat das Fachamt auf diese Idee gebracht. Sie hat kurzerhand angefragt, ob man auch einen Workshop zur Berufsorientierung mit Hilfe des Bildungskompasses buchen kann. Aus diesem Bedarf heraus sind wir aktiv geworden und haben ein Workshop-Format entwickelt, das regelmäßig von Schulen kostenlos gebucht wird. In diesen Workshops bekommen wir unmittelbares Feedback zum Biko und Input, welche weiteren Fragen sich Jugendliche stellen, die als Content im Ratgeber aufgegriffen werden können, zum Beispiel „Wie wird man Unternehmer?“

So gut das alles auch klingen mag: Herausforderungen gibt es beim Content Marketing rund um den Bildungskompass immer wieder. Das fängt bereits beim Thema an. Mit dem Übergang von der Schule in den Beruf setzen sich Jugendliche oft nicht gern auseinander. Das Thema ist im Vergleich zu all dem anderen unterhaltsamen Content im Internet deutlich unattraktiver. Hinzu kommt, dass die Zielgruppe des Biko in der Online-Welt sehr klein ist: Junge Menschen aus der Region, die sich gerade mit dem Thema Berufsorientierung befassen, sind eine Nische. Die muss man erst einmal finden.  

So wichtig es dem Fachamt auch ist, Jugendliche miteinzubeziehen, so herausfordernd ist diese Aufgabe: Es braucht viele Reminder, Hinweise und echte Überzeugungsarbeit, um Jugendliche zur Beteiligung und Mitbestimmung zu bewegen. Ein Verhalten, das sich auch an anderer Stelle bemerkbar macht: Die Eigeninitiative vieler Jugendlicher, bei Berufsorientierungs- und Ausbildungsmessen auf die Aussteller zuzugehen, ist oft sehr gering. Die Unsicherheit überwiegt. Selbst in den Workshops und auf Instagram verhalten sich viele Jugendliche zurückhaltend. 

Doch das anonyme, schriftliche Feedback, das uns die jungen Teilnehmenden am Ende unserer Schul-Workshops bescheinigen, zeigt, dass der Biko sein Ziel erfüllt. „Dank dem Biko weiß ich jetzt, wie ich nach der Schule weitermache“ und „Tolle Webseite, weil alles drauf ist, was man braucht“ sind beispielhafte Rückmeldungen unserer Zielgruppe. Dass das Online-Angebot auf das Landratsamt Rhein-Neckar-Kreis zurückzuführen ist, spielt für die Jugendlichen keine Rolle. Hauptsache, sie finden eine Richtung, um am Ende auch sagen zu können: „Läuft bei mir!“

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 123

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Vanessa Schäfer

Vanessa Schäfer betreut beim Amt für Schulen, Kultur und Sport des Landratsamtes Rhein-Neckar-Kreis den Bildungskompass, ein Online-Angebot für im Landkreis lebende Jugendliche zur Berufsorientierung, und den zugehörigen Instagram-Kanal. Zuvor hat sie als Redakteurin bei einer Tageszeitung und als Head of Content in einem Unternehmen gearbeitet.

www.biko-rnk.de