Christiane Germann im Interview: Wie Social Media die Verwaltung menschlich macht

Behörden und Social Media – das war lange eine schwierige Beziehung. Doch heute kommen Ämter an Instagram, LinkedIn und Video-Content kaum noch vorbei. Christiane Germann war eine der ersten, die das erkannt hat. Im Interview mit Jan Tißler erklärt die Expertin, warum der Begriff „Amtfluencer“ mehr als nur ein Buzzword ist, wieso Datenschutz oft als Ausrede dient und wie selbst das Finanzamt im Netz witzig sein kann. Ein Plädoyer für mehr Mut in der digitalen Verwaltung.

Frage: Du hast viele Jahre Erfahrung, wenn es um Social Media für Behörden geht. Wie fing das an?

Christiane: Es war 2012, als ich im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge gearbeitet habe und der neue Chef gekommen ist und gesagt hat: „Ich glaube, das Bundesamt braucht eine Facebook-Seite. Was halten Sie davon?“ Und ich gesagt habe: „Ja, super Idee, müssen wir machen.“ Er hat dann gesagt: „Dann machen Sie mal.“ 

Wir haben uns beraten lassen, wir haben ein Konzept geschrieben und sind 2013 mit der Facebook-Seite online gegangen. Wir waren eine der ersten Bundesbehörden, die eine Facebook-Seite hatte – noch vor der Bundesregierung! Das war also auch in Fachkreisen etwas Neues. 

Ich wurde dann oft von anderen Behörden gefragt und angerufen. Sie wollten wissen, wie wir das machen und aus unseren Erfahrungen lernen. Dazu kamen Schulungsanbieter, die Interesse gezeigt haben.

Das hat mir so viel Spaß gemacht, dass daraus mein Blog entstanden ist: „Amt 2.0 – Social Media für die öffentliche Verwaltung“. Ich habe als Nebentätigkeit angefangen, Schulungen zu geben. Daraus ist am Ende nebenbei mein Unternehmen entstanden. Ich habe einige Jahre beides parallel gemacht, bis ich mich 2018 komplett selbständig gemacht habe und mich aus dem Beamtenverhältnis entlassen ließ.

Frage: Was hat sich seit deinen Anfangstagen verändert?

Christiane: Eine Veränderung sieht man von außen an den Kanälen. Damals gab es Facebook und Twitter und das war es dann auch schon. Dann kam irgendwann Instagram hinzu. Und jetzt gibt’s natürlich eine unfassbare Vielzahl von Kanälen: TikTok ist dazugekommen, LinkedIn ist dazugekommen, Twitter ist im Grunde wieder weg. Da muss man überlegen, wo man nun eigentlich präsent sein will.

Dann das Thema Video. Als ich angefangen habe, war es sensationell, wenn Behörden überhaupt etwas gepostet haben. Da brauchte man nur ein Bild und einen Text und dann war man dabei. Der Umstieg auf die heutige professionelle Content-Produktion ist vielen Behörden schwer gefallen oder fällt ihnen immer noch schwer. Instagram ist heute eben ein Vollzeitjob. 

Es gibt Behörden, die sind da richtig mitgegangen. Die haben dafür jetzt eine Redaktion mit Contentproducern und Videoproducern. Und dann gibt es Behörden, die posten noch immer Bilder auf Instagram und hoffen, dass das funktioniert.

Frage: Und was hat sich nicht verändert?

Christiane: Die Datenschützer, die Social Media für Behörden immer noch verbieten wollen. Und natürlich das Thema Strategie. Man muss schließlich erst einmal wissen: Welches Ziel will ich überhaupt erreichen? Was habe ich für eine Zielgruppe? Auf welchem Kanal erreiche ich die? An diesen Punkten hat sich nichts verändert.

Frage: Du hast schon einige der größten Herausforderungen für Behörden genannt. Kannst du darauf noch mehr eingehen?

Christiane: Das größte Problem sind die zeitlichen Ressourcen. Es gibt zwar Behörden, in denen Vollzeitstellen geschaffen wurden. Dann sind ein oder zwei Menschen tatsächlich nur für Social Media verantwortlich. Aber es gibt eben auch Behörden, wo das Leute machen, die aber noch ganz viele andere Aufgaben haben. Und dann fragen sie mich immer: „Wie können wir das möglichst zeitsparend machen und möglichst ressourcenschonend?“ 

Man sieht es auch in der Politik. Wenn wir uns zum Beispiel die LinkedIn-Profile von Bundestagsabgeordneten angucken, sind 95 Prozent unfassbar schlecht. Da sind die grundlegenden Dinge, die man bei LinkedIn wissen muss, nicht erfüllt. Die posten Bilder im Querformat, haben keine Hook im Text und so weiter. Meistens macht es ein wissenschaftlicher Mitarbeiter im MdB-Büro so nebenbei, der aber gleichzeitig noch Presse machen soll und Besuchergruppen herumführt und einiges mehr. 

„Wenn wir uns zum Beispiel die LinkedIn-Profile von Bundestagsabgeordneten angucken, sind 95 Prozent unfassbar schlecht.“

Ich glaube, es gibt kein Erkenntnisproblem mehr. Die etablierten Parteien haben grundsätzlich verstanden, dass sie mehr machen müssen. Aber die Umsetzung ist immer noch schwierig. 

In den Bundesministerien gibt es Fälle, in denen erst jetzt die Social-Media-Teams aufgestellt werden. Und das ist natürlich schon fast zu spät. 

Oder das Digitalministerium: Anstatt dass sie etwas Cooles machen bei Social Media, posten sie vor allem Bilder von langweiligen Gesprächen mit Männern in Anzügen. 

Es gibt einige, die es wirklich sehr gut machen, wie zum Beispiel das Justizministerium. Die sind manchmal auch ein bisschen lustig. Oder die Bundesregierung. Die haben es geschafft, aus Friedrich Merz einen lockeren Instagram-Influencer zu machen. Oder auch das Team vom Auswärtigen Amt.

Aber in der Breite sind es doch immer noch die Zitatkacheln und ähnliche Inhalte. 

Frage: Eigentlich sollte die Kommunikation mit den Bürgern doch auch Teil der Aufgaben einer Behörde sein, oder?

Christiane: Ja, natürlich. Ich bin ein riesiger Fan von Community-Management. Das ist ein ganz wichtiger Teil der Aufgabe. Auf jeden Fall. Ich sage immer: Nehmt euch genauso viel Zeit für die Bürgeranfragen, also für das Community-Management, wie für den Content.

Frage: Wie würden denn die Social-Media-Aktivitäten einer Behörde idealerweise aussehen? Wir setzen einmal voraus, dass einigermaßen ausreichende Ressourcen zur Verfügung stehen.

Christiane: Nehmen wir an, wir hätten ein Dreierteam. Ein oder zwei davon sind 100 Prozent für Social Media da, eine Person macht vielleicht noch etwas anderes. Einer von denen muss auf jeden Fall Video können. Sprich: Videos drehen und schneiden. Das ist im Moment eine Grundvoraussetzung.

„Einer im Team muss auf jeden Fall Video können. Sprich: Videos drehen und schneiden. Das ist im Moment eine Grundvoraussetzung.“

Und dann würde man sich im Alltag so aufteilen, dass man zum Beispiel morgens eine gemeinsame Besprechung macht, vielleicht auch mit dem Presseteam und sagt: „Okay, was steht denn heute an?“ 

Interessant ist es zudem, wenn man jemanden im Team hat, der immer auf die Trends bei Instagram und TikTok guckt und sagt: „Wäre das was für uns? Können wir das aufgreifen?“ Das muss schließlich schnell gehen, sonst ist der Trend morgen wieder vorbei. Solche Dinge bespricht man morgens und dann produziert man den Content nach einem Redaktionsplan. 

Was im Moment auch eine sehr gute Möglichkeit ist: Corporate Influencer. So kann man die Arbeit auf mehrere Schultern verteilen. Das ist vor allem bei LinkedIn sehr angesagt: Man sucht sich im ganzen Haus zehn Mitarbeitende aus verschiedensten Fachbereichen, die von ihrer Arbeit erzählen. Auf diese Weise ziehen wir dann hoffentlich neues Personal an oder machen auf uns aufmerksam. 

Aber auch auf Instagram ist es sehr schön, wenn Mitarbeitende das Gesicht des Kanals sind. Das ist im Moment ein großer Trend. Da gilt es, Leute zu finden, die gerne vor die Kamera gehen. 

Frage: Wo wir schon beim Thema Corporate Influencer sind: Du hast ja den Begriff „Amtfluencer“ geprägt. Kannst du darauf noch genauer eingehen?

Christiane: Ich habe mir das Wort ausgedacht, aber natürlich sind Corporate Influencer in der öffentlichen Verwaltung nicht meine Erfindung. Im Grunde habe ich das fürs Bundesamt für Migration und Flüchtlinge damals bereits gemacht. Da gab es nur den Begriff noch nicht. 

Das erste professionellere Beispiel war in meiner Wahrnehmung die Polizei Niedersachsen, damals unter Boris Pistorius als Innenminister. Da hatten wir zum Beispiel Polizeiaccounts, die auf den Namen von einzelnen PolizistInnen lauteten. Die gibt es immer noch.

Ich selbst habe ein Projekt gemacht mit der Landesregierung Schleswig-Holstein. Die haben einen Instagram-Kanal aufgezogen mit Azubis, die man zwei Jahre durch die ganze Ausbildung begleiten konnte. In unserem ersten Buch haben wir das noch „Behördenbotschafter“ genannt. „Amtfluencer“ ist ein griffigerer Begriff dafür.

Inzwischen ist es jedenfalls ein ganz großes Thema. Viele Behörden haben erkannt: Wenn wir unsere netten Mitarbeitenden etwas erzählen lassen, dann ist es sympathischer, als wenn der Behördenleiter neben der Deutschlandflagge steht und es ganz staatstragend verkündet. 

„Wenn wir unsere netten Mitarbeitenden etwas erzählen lassen, dann ist es sympathischer, als wenn der Behördenleiter neben der Deutschlandflagge steht.“

Deswegen finde ich es so enorm wichtig, dass Social-Media-Teams immer jemanden haben, der auch vor die Kamera geht und nicht nur hinter die Kamera.

In Behörden gibt es nun oft schüchterne Menschen, die sagen: „Nein, um Gottes Willen, ich will das nicht.“ Aber es gibt auch oft welche, die gefragt werden, ob sie sich das nicht vorstellen können. Ein Beispiel dafür ist Lisa beim Instagram-Account der Stadt Rosenheim. Sie zeigt immer, was in der Stadt so los ist. Das ist richtig nahbar. Jetzt hat sie ein großes Publikum, weil sie es einfach gut macht. 

Ich glaube, dass es in den meisten Ämtern solche Leute gibt.

Frage: Macht es eigentlich einen Unterschied, ob wir hier über ein kleines Amt sprechen oder eine große Bundesbehörde?

Christiane: Nein, das gilt für jede Größe. Das ist gerade das Schöne an diesem Konzept: Das kann man von der kleinsten Gemeinde bis zum größten Ministerium anwenden. Das ist absolut universell.

Frage: Ist dieser Trend zum Amtfluencer denn schon in der Verwaltung angekommen? Ist das also etwas, das du eher noch erklärst oder kommen sie bereits damit auf dich zu?

Christiane: Teils, teils. Die Behörden, die es schon machen, reden offen darüber. Das sehen andere Behörden und kommen dann zu mir. Oder ich schlage es ihnen vor. Oft ist ihnen dann gar nicht bewusst, wie sich das strategisch nutzen lässt. Manche Behörden sagen auch: „Soweit sind wir noch nicht. Bei uns traut sich das keiner.“

Manche wollen wissen, wie sie denn intern Leute finden, die das machen könnten. Da können wir im ersten Schritt zum Beispiel einen Aufruf im Intranet starten. Dann halte ich vielleicht einen Vortrag dazu und alle Mitarbeitenden, die Interesse haben, können sich dort einklinken. Ich erkläre das alles und versuche, ihnen die Angst zu nehmen. Dann brauchen sie Richtlinien dazu, was sie posten dürfen und was nicht. Da müssen einige Voraussetzungen gegeben sein und dann kann man starten.

Frage: Ist das auch etwas für Führungskräfte?

Christiane: Ja, das können auch Führungskräfte sein. Die beste Mischung ist tatsächlich, wenn jemand aus der Führungsebene und Mitarbeitende das Hand in Hand machen. 

Ein gutes Beispiel ist die Stadt Oldenburg. Die haben angefangen mit Antonia. Sie war das erste Gesicht des Instagram-Kanals. Inzwischen gibt es zwei, drei Kolleginnen von ihr, die ebenfalls regelmäßig auftauchen. 

Dann kommt der Oberbürgermeister mal ins Spiel und man sieht diesen Dialog zwischen ihnen. Das ist alles gleich viel lockerer. Da wird der Bürgermeister, dieser Chef, gleich viel greifbarer.

Frage: Ist es generell gesprochen auch eine Herausforderung, die richtige Tonalität zu treffen? Die Plattformen sind dort schließlich sehr unterschiedlich.

Christiane: Ja, man muss sich die Tonalität eines Kanals gut anschauen. Bei Insta oder TikTok ist es eben Usus, dass man ein bisschen lockerer oder lustiger ist.

Natürlich kommt es zugleich darauf an, welche Themen man hat. Aber ganz ohne Humor und Unterhaltung geht es auf diesen Plattformen nicht. Du kannst da nicht mit staubtrockenen Inhalten kommen.

„Ganz ohne Humor und Unterhaltung geht es auf Insta und TikTok nicht. Du kannst da nicht mit staubtrockenen Inhalten kommen.“

Es kommt nach meiner Erfahrung immer auf die Menschen an, die das konkret machen. Wenn du Leute im Social Media Team hast, die humorvoll sind, dann klappt das. Ich bin zum Beispiel ein großer Fan des Instagram Kanals der Stadtbibliothek Chemnitz. Die sind so witzig und einfach so cool. Da hast du nicht das Gefühl, dass das unseriös ist. Du findest sie einfach sympathisch. 

LinkedIn ist jetzt vielleicht kein Kanal, um lustig zu sein, aber auf Insta oder TikTok muss man das. Selbst das Finanzamt ist da lustig! 

Frage: Alles in allem klingt es für mich so, als ob Behörden am Ende doch ganz ähnliche Herausforderungen haben wie Unternehmen. Oder gibt es nach deiner Erfahrung Dinge, die vor allem in der Verwaltung schwierig sind?

Christiane: Bei Behörden ist manchmal das große Problem, dass der Datenschützer das stark beeinflusst. Da darf man dann Instagram nicht benutzen. Das habe ich gerade wieder gehört. Und dann denke ich: Okay, die Bundesregierung macht das, das Bundesjustizministerium macht das – warum soll jetzt ausgerechnet eure Stadt das nicht machen?

Oder sie dürfen bestimmte Tools nicht benutzen. Ich denke da an CapCut oder Canva. Da ist es dann ein Problem, dass diese Anbieter nicht in Europa sitzen. Das macht es natürlich schwierig, Content zu produzieren.

Dann fragen die Datenschützer, ob es dafür denn kein deutsches Tool gibt. Nein, gibt es leider nicht. 

Bei den Tools und beim Datenschutz liegen wohl die größten Unterschiede im Vergleich zu Unternehmen.

Frage: Hast du noch ein Thema, über das du gerne sprichst und auf das wir jetzt nicht gekommen sind?

Christiane: Ich war neulich auf einem Kommunikationskongress und dort gab es ein Panel mit einem der Sprecher der Bundesregierung, der Pressesprecherin des Landes Rheinland-Pfalz und dem Oberbürgermeister von Jena. Die haben auch über Social Media gesprochen und das ist dann ein wenig abgedriftet. Es wurden nur die Probleme hervorgehoben. Also zum Beispiel, dass Metas Mark Zuckerberg nun auch Pro-Trump ist. Viele stellen diese politischen Dinge zu sehr in den Vordergrund. Das gilt auch für Leute aus unserer Branche, die schon viele Jahre dabei sind und sagen: Am Anfang war das alles toll und nun ist es alles böse geworden.

Ich habe aber gerade in einer Statistik gesehen, dass sich nur eine Minderheit der Social-Media-Nutzer mit solchen Themen und Debatten beschäftigt. Für die meisten ist Social Media nach wie vor etwas Positives, weil sie sich dort unterhalten und kreativ sein können.

Ich möchte, dass Politiker und Behörden aufhören, nur die Nachteile und das Schlechte an Social Media zu sehen, sondern auch das Positive. Dazu gehört, dass man darüber an die Leute herankommt, dass man mit ihnen face-to-face reden kann. 

Also nicht immer nur dieses Jammern und diese Probleme in den Vordergrund stellen. Sonst verliert man sich in diesen Problemdiskussionen. Es gibt auch so viel Positives an Social Media!

Mehr erfahren

• Du findest mehr Informationen auf Christiane Germanns Website amtzweinull.de

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 123

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