Paid Content: Perfekte Bezahlschranke gesucht

Wer eine Bezahlschranke errichtet, muss seine Inhalte nicht mehr einfach wegschließen. Es geht auch anders, abgestufter und intelligenter, passend zu den eigenen Inhalten und zur Zielgruppe. Manche können es sich sogar erlauben, erst im Nachhinein um eine Bezahlung für ihre Mühen zu bitten. Dieser Artikel gibt einen Überblick zur inzwischen sehr vielfältigen Welt der Paid-Content-Modelle.

Eine grundlegende Frage

Jeden Tag wird für Inhalte bezahlt – sowohl in der Offline- wie in der Online-Welt. Allerdings entsprechen die digitalen Umsätze oftmals nicht dem, was man von seinen analogen Umsätzen gewöhnt ist. In manchen Bereichen hat man gar den Eindruck, man werde ganz auf die Finanzierung durch die Leser verzichten müssen. Tagesaktuelle Nachrichten sind ein Beispiel: Sie sind in vielen Themenbereichen so universell verfügbar, dass sich kaum ein Argument dafür finden lässt, warum Leser an einer Stelle plötzlich dafür bezahlen sollten.

Und das ist die entscheidende und grundlegende Frage: Warum sollte jemand für meine Inhalte bezahlen sollen? Was unterscheidet sie so sehr von dem, was andere bieten? Ein Argument kann hier die Umsetzung sein, die Aufmachung, die Art und Weise wie die Inhalte zum Leser gelangen. Und natürlich: die Qualität der Inhalte, die Glaubwürdigkeit und Expertise der Quelle. Es herrscht kein Mangel an Inhalten im Netz. Es herrscht meiner Meinung nach aber noch immer ein Mangel an gut gemachten, hochwertigen Inhalten im Netz, die idealerweise ohne lange Sucherei zu mir finden und die ich dann bequem lesen kann, wenn ich die Muße dafür habe. Die Zielgruppe für ein solches Angebot ist zugleich eine, die auch bereit ist, für solche Qualität zu bezahlen.

Print- und Online-Welt unterscheiden sich noch immer sehr, was die Vielfalt an Angebotsarten angeht. Wenn ich mir heute einen x-beliebigen Kiosk ansehe, dann entdecke ich dort Zeitschriften vom Promiklatschblatt bis zum Kunstmagazin. Wer mit bezahlten Inhalten etwas werden will, sollte sich meiner Meinung nach an Vorbildern aus der hochwertigen Ecke orientieren: GEO, National Geographic, Art, Metropol, Cicero… Es gibt so viele hervorragend und aufwändig gemachte Printprodukte, aber Online strebt bislang zu vieles in Richtung Boulevard.

Einfach eine Bezahlschranken runterzulassen und das Beste zu hoffen, ist allerdings keine Erfolg versprechende Strategie. Erst nachdem klar ist, wer die eigenen Leser/Nutzer sind, welche Bedürfnisse sie haben und wie die Konkurrenz aussieht, kann man sich sinnvoll Gedanken darüber machen, auf welche Art und Weise man Geld verlangen möchte.

Variante 1: Schluss mit kostenlos

Manch einer hat vielleicht schlichtweg die Nase voll von der selbst beförderten Kostenloskultur. Man verschenkt seine Zeitung nicht am Kiosk, also verschenkt man sie auch nicht im Netz. Wer diesen Schritt geht, handelt sich mehrere Nachteile ein. Die wichtigsten:

• Keine Leser mehr über Google. Wer seine Inhalte hinter Bezahlschranken platziert, verschwindet aus der Suchmaschine. Wer das verhindern oder abmildern will, muss entsprechende Schlupflöcher lassen. Die wiederum untergraben die eigentliche Idee der Bezahlschranke. Schnell hat sich herumgesprochen, dass man nur über Google News kommen oder das „www“ in der Adresse durch ein „m“ ersetzen muss.
• Keine Leser mehr über Facebook. Auch das Social Web ist plötzlich ausgeschlossen. Und Netzwerke wie Facebook, Twitter, Pinterest, Google+ und andere können erhebliche Leserzahlen bringen.

Je enger und spezieller die Zielgruppe, desto eher kann dieses Modell trotzdem funktionieren. Es ist aber der radikalste Schritt und braucht dementsprechend gute Argumente.

Variante 2: Begrenzter Zugang

Eine abgeschwächte Variante von Nr. 1 lässt die Nutzer mehrmals kostenlos auf die Seite, möchte dann aber Geld haben. Auch bekannt als „Metered Modell“. Vorteil: Man kann neue Leser gewinnen, bei Google und Facebook auftauchen und will erst dann Geld sehen, wenn der Nutzer offenbar so oft wiederkommt, dass er die Inhalte zu schätzen weiß.

Nachteil: Technisch ist das kaum so umzusetzen, dass es sich nicht umgehen ließe.

Variante 3: Freiwillige Zahlung

Noch weiter abgeschwächt als Nummer 2: Man weist wiederkehrende Leser lediglich darauf hin, dass sie die Seite unterstützen sollten, wenn sie die Inhalte zu schätzen wissen. Der Hinweis selbst lässt sich aber leicht wegklicken. Mir persönlich gefallen solche Varianten, bei denen man die Leser nicht unter Druck setzt, sondern schlichtweg an sie appelliert und ihnen die Wahl lässt. Leider ist dieses Modell nicht sonderlich Erfolg versprechend.

Das gilt erst recht, wenn der Hinweis zu dezent ausfällt, zum Beispiel in Form eines PayPal-Spendenbuttons oder eines Flattr-Buttons. Funktionieren kann es, wenn man ein sehr persönliches Verhältnis zu den Lesern entwickelt hat und es bei deren Spenden nicht allein um den Inhalt geht, sondern grundsätzlich darum, den Autor oder das Projekt zu unterstützen.

Variante 4: Freemium

Eine weitere Möglichkeit ist es, einen Teil der Inhalte kostenlos anzubieten und einen Teil kostenpflichtig. Auf diese Weise bleibt man in Suchmaschinen und im Social Web sichtbar, kann aber trotzdem auch an den Lesern etwas direkt verdienen. Größte Schwierigkeit hier: Welche Inhalte bietet man wie an? Wie erklärt man dem Nutzer, warum der eine Inhalt gratis ist und der andere kostenpflichtig? Will man seine besten Artikel wirklich hinter einer Bezahlschranke verstecken? Damit fallen schließlich wie bei Nr. 1 Probleme mit Google und Facebook an.

Eine Abwandlung davon kann sein, Inhalte zuerst den zahlenden Lesern anzubieten und erst später allen.

Variante 5: besondere Inhalte

Um sich von den zahlreichen anderen Inhalten im Netz zu unterscheiden, kann man das beispielsweise über den Umfang oder auch über das Medium tun. Beispiel: ein E-Book, in dem man ein Thema umfassend darstellt, mit dem man sich ansonsten auf der Seite in einzelnen Beiträgen beschäftigt. Durch die kostenlosen Artikel auf der Seite macht man auf sich aufmerksam und zeigt die eigene Expertise. Das E-Book unterscheidet sich in Umfang und Form genug von dem, was andere bieten, um positiv aufzufallen. Zudem gibt es viele Themenbereiche, zu denen man im Netz zwar etliche Versatzstücke in Form von Blogposts, Forenbeiträgen, Videos und mehr findet, aber kaum eine umfassende Übersicht, die mich von A bis Z durchs Thema begleitet und meine Fragen in einem Rutsch beantwortet.

Freemium der momentane Favorit

60 zahlungspflichtige, deutschsprachige Nachrichtenangebote wertet der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger aus. Die Ergebnisse hat Statista hier visualisiert. 43 setzen nach Stand Oktober 2013 auf Freemium: ein Teil der Inhalte bleibt also kostenlos. 13 setzen auf das „Metered Modell“: Eine gewisse Anzahl von Abrufen pro Monat ist kostenlos, danach muss ein Abo her. Nur vier setzen auf eine harte Bezahlschranke, bei der die Inhalte komplett verschwinden. Das eine Angebot mit einer freiwilligen Bezahlung ist die taz: Hier werden die Leser auf den Wunsch und die Notwendigkeit nach Bezahlung hingewiesen, entscheiden aber selbst, ob sie bezahlen möchten oder nicht.

Zu beachten ist: Hier geht es nur um Tageszeitungen. Andere Inhalte-Anbieter wie beispielsweise Wissensdatenbanken, Fachmagazine etc. würden da ein anderes Bild ergeben. Leider gibt es dazu bislang wenige Daten und Untersuchungen.

Wo Paid Content heute schon funktioniert

Die immer wieder bemühte „Kostenloskultur“ im Internet ist aus meiner Sicht nicht existent. Es wird für Inhalte bezahlt und das sogar massenhaft. Man muss dazu aber auch einmal über den eigenen Horizont hinaussehen:

• E-Books. Die digitale Version des Buchs ist überaus erfolgreich. Vor allem Amazon mit seiner Marktmacht, der eigenen Hardware bis hin zum eigenen Publishingdienst ist hier Vorreiter. E-Books sind ein großes Geschäft.
• Online-Kurse und -Seminare. Lehrinhalte sind offline ein großes Geschäftsmodell, sie können es erst recht online werden, denn hier kann man eine noch breitere Zielgruppe erreichen und noch mehr Themen anbieten. Online-Universitäten sind ein großes Thema und das zu Recht. Hier geht es um die praktische Vermittlung nützlichen Wissens, das man hinterher direkt anwenden kann und dass sich auf diese Weise auch wieder in Einnahmen ummünzen lässt. Vimeo ermöglicht über seine „Creator Services“, Videos kostenpflichtig anzubieten. Würde Google so etwas auf YouTube einführen und via Google Wallet  bezahlen lassen, ergäbe sich ein vollkommen neuer Markt. Einen Vorboten gibt es bereits: kostenpflichtige Videokonferenzen (Google Helpouts), über die man beispielsweise jemandem mit Rat und Tat zur Seite stehen kann.
• Datenbanken. Man denke hier beispielsweise an Juris. Das Unternehmen verdient erhebliche Summen damit, Urteile zum Abruf zur Verfügung zu stellen. Auch in anderen Berufszweigen kann der Abruf von Zahlen, Daten und Fakten bares Geld wert sein. Weitere Beispiele sind Genios für Wirtschaftsinformationen oder das Munziger Archiv. Und wie Christian Jakubetz in seinem Blog einmal schrieb: Die Datenbank ist die neue Zeitung.
• Musik. Der iTunes Store hat einst den digitalen Vertrieb von Musik revolutioniert: Erstmals gab es eine breite Auswahl über viele Label hinweg, einen einheitlichen Preis und ein vergleichsweise freies Rechtemanagement (inzwischen sogar DRM-frei). Ein Ort, um alles zu bekommen und dazu mit dem iPod das passende Gerät. Das fehlt noch für journalistische Inhalte. Ein anderes Modell ist Spotify: Eine monatliche Flatrate gibt den Kunden Zugang zum gesamten Bestand. Man erwirbt die Musik aber nicht direkt. Wegen der großen Auswahl ist es trotzdem beliebt – bislang allerdings ein Verlustgeschäft.
• Filme, Serien. Hulu, Netflix, in Deutschland Watchever, Maxdome: Was mit Spotify und Rdio für Musik gelang, wollen andere für Filme und Serien schaffen. Ein monatlicher Betrag gibt den Nutzern Zugang zum gesamten Portfolio. Das ist allerdings bei sämtlichen Diensten alles andere als vollständig. Dennoch: Hier lauert ein Erfolgsmodell, sobald die Industrie zu den Kundenwünschen und den technischen Möglichkeiten aufgeholt hat.
• Apps, Free to play. Man kann es beispielsweise in Apples App Store beobachten: Kostenlose Apps landen zugleich in der Hitliste der umsatzstärksten Apps ganz vorn. Wie das funktioniert? Die Nutzer werden durch das Gratis-Schild zum Spielen verführt und müssen dann eine In-Game-Währung ausgeben, um beispielsweise Timer zu umgehen oder weitere Inhalte zu kaufen. Vor allem der Umweg über eine Phantasiewährung macht den psychologischen Trick aus: Sobald man nur eine Stufe zwischen Kauf und wirklicher Währung hat, geben die Nutzer teils atemberaubende Summen aus. Ob man das für journalistische Inhalte adaptiern will und kann, sei dahingestellt. Interessant finde ich dennoch, für manche Inhalte und Themenbereiche auch über solche spielerischen Elemente nachzudenken. Sie sind jedenfalls enorm erfolgreich.

Bezahlarten

Wenn es darum geht, wie und wann für die Inhalte bezahlt wird, gibt es ebenfalls verschiedene Möglichkeiten:

• Einzelabruf, Micropayment. Man bekommt einen Inhalt einzeln angeboten und bezahlt einmalig dafür. Denkbar für ausführliche Artikel, Testberichte, Downloads wie PDFs und E-Books oder auch Audio- und Video-Inhalte.
• Abonnement, Flatrate. Das klassische Abo-Modell hat heute natürlich noch immer viele Freunde – vor allem auf Seiten der Content-Produzenten. Man muss schon einen klar erkennbaren, eventuell auch wiederkehrenden Mehrwert bieten, damit das klappt. Oftmals ist das Abo günstiger als der Einzelabruf. Automatisch wiederholte Zahlungen sind beispielsweise in Apples „Zeitungskiosk“ möglich oder auch via PayPal.
• Einzelabrufe im Paket. Wie beim Abo bekommt der Nutzer hier in der Regel einen Preisvorteil, in dem er beispielsweise zehn Downloads im Voraus bezahlt, dann aber selbst bestimmen kann, wofür diese „Credits“ verwendet werden.
• Tages-Pass. Während im Abo klassischerweise ein Monat das absolute Minimum ist, experimentieren manche auch mit einem Tages-Pass: Für 24 Stunden hat der Nutzer Zugriff auf alle Inhalte.
• Bezahlversprechen im Voraus. Eine Mischform aus Abo und Einzelabruf: Man verspricht, pro neuem Inhalt einen Betrag X zu zahlen. Das ist das Modell von Patreon, das ich im UPLOAD Magazin August 2013 vorgestellt hatte.
• Kasse des Vertrauens. In diesem Fall bestimmen die Nutzer, ob und wie viel sie zu zahlen bereit sind.
• Werbung ansehen. Bevor man den Artikel lesen oder den Inhalt herunterladen kann, schaut man sich ein Werbevideo an.
• Pay with a Tweet. Manchmal ist die Bezahlung indirekt, z.B. in Form einer Social-Media-Aktivität: Poste bei Twitter oder Facebook darüber, dann kannst du den Inhalt haben. Hier bezahlt man also mit der eigenen Social-Media-Reichweite.
• Mail-Adresse. Manchmal bezahlt der Nutzer auch mit persönlichen Daten oder abonniert einen Newsletter. Kann sinnvoll und nachhaltig sein, kann aber natürlich je nach Zielgruppe auch zu einem Berg an Wegwerf-Mailadressen führen.

Weitere Beispiele

Neben den oben im Text genannten Beispielen, hier noch einige weitere, die die Vielfalt möglicher Bezahlschranken und Paid-Content-Modelle zeigen:

Esquire: Einzelverkauf

Das Magazin „Esquire“ wagte ein Experiment und stellte einen Beitrag aus dem Heft online, den ansonsten nur Print-Abonnenten und App-Leser zu Gesicht bekommen hätten. Aber 1,99 US-Dollar soll der Abruf kosten. Warum das notwendig ist, erklärt der Chefredakteur auf der Vorschaltseite höchstpersönlich: Viele Monate journalistischer Arbeit seien in den Artikel geflossen. Einige tausend Leser bezahlten den Preis. Und auch wenn das für Esquire kein durchschlagender Erfolg war, denken sie dennoch darüber nach, wie sie beim geplanten Relaunch der Seite solche Bezahlinhalte einsetzen. Denn letztlich gilt: Wer nichts anbietet, verkauft auch nichts.

Sports Illustrated: Werbevideo ansehen

Das US-Magazin „Sports Illustrated“ experimentiert ebenfalls, in diesem Fall mit Video. Sie setzen auf den Anbieter Selectable Media. Der Clou: Nutzer bekommen nicht einfach ein Werbevideo angezeigt, bevor sie den Inhalt abrufen können, sie können sich die Werbung vorab aussuchen. Durch diesen kleinen Kniff erhoffen sich die Macher mehr Aufmerksamkeit für das Werbefilmchen. 50 bis 70 Prozent aller Nutzer lassen sich auf diese Weise dazu überreden, sich eine Werbung anzuschauen, sagt Selectable Media, wie AdWeek berichtet.

The Atlantic: Wöchentliches Best-of

Das 155 Jahre alte Magazin „The Atlantic“ geht in vielerlei Hinsicht neue Wege und ist eine spannende Story für sich. 2007 entschied es sich für „Digital First“ und konnte 2010 das erste profitable Jahr nach Jahrzehnten der Dürre vermelden. Mit „The Atlantic Weekly“ testen sie nun eine neue Idee: Ein komprimiertes Best-of der wichtigsten Artikel der Woche von ihren drei Websites plus ein Beitrag aus dem riesigen Archiv. Alles das wird für 1,99 US-Dollar pro Ausgabe für iPhone und iPad über Apples Zeitungskiosk angeboten. Chefredakteur James Bennet preist es als „Lean Back“-Medium an: Jeden Freitag bekommen die Abonnenten automatisch die neue Ausgabe aufs Gerät geliefert und haben dann ihren Lesestoff fürs Wochenende. „Vorerst“ ist das wöchentliche Magazin werbefrei. Zu ihrem eigenen Erstaunen stellten die Macher fest, dass zwei Drittel der Leser ein Abo abschlossen, anstatt sich Einzelausgaben zu kaufen. Der gute Name des „Atlantic“ zieht offenbar.

„The Atlantic“ ist zugleich ein gutes Beispiel dafür, dass eine Bezahlschranke manchmal auch abgerissen gehört: Sie zu entfernen gehörte zu den ersten Schritten der neuen Strategie. Sehr lesenswert ist dazu dieser ausführliche Bericht von Mashable.

Metaebene Podcasts: Spenden

Tim Pritloves Metaebene wiederum ist ein Beispiel fürs Spendenmodell: Es produziert eine  Reihe von Podcasts, die allesamt frei zur Verfügung stehen. Auf der Spenden-Informationsseite schreibt er:

Ich bin dankbar für jeden noch so kleinen Beitrag. Das Geld wird für die Produktion meiner Podcasts eingesetzt, vor allem für die Pflege und Erweiterung des Podcast-Equipments, mein Studio in Berlin und für Reisen, um Podcasts in anderen Städten aufzunehmen und Hörertreffen zu organisieren.

Gleich sieben verschiedene Möglichkeiten sind aufgeführt, um eine Spende direkt oder indirekt abzugeben. In seinem Fall funktioniert das offenbar sehr gut. Wie weiter oben schon erwähnt, braucht man für dieses Modell nach meiner Ansicht aber eine extrem hohe Bindung der Nutzer ans eigene Produkt oder die eigene Person. Dennoch: es geht.

The Magazine: Premium Micropublishing

Instapaper-Erfinder Marco Arment wiederum setzte mit seinem Projekt „The Magazine“ etwas in Bewegung, was inzwischen auf die schönen Namen „Subcompact Publishing“ oder auch „Premium Micropublishing“ hört. Die Idee: In einem optisch und technisch simplen digitalen Magazin erscheint regelmäßig eine handvoll besonders lesenswerter Beiträge. Das Magazin erscheint als iOS-App im Zeitungskiosk, dadurch werden neue Inhalte automatisch heruntergeladen. Bequemer geht es kaum noch.

Ob sich daraus künftig eine Erlösquelle für Inhalteproduzenten mit Anspruch ableiten lässt, ist bislang nicht abzusehen. Ein Tool wie Periodical macht es jedenfalls sehr einfach, sein Magazin auf diversen Plattformen zugleich zu publizieren – das nutzen wir auch für unser UPLOAD Magazin. Künftig bräuchte es da eine noch viel größere Auswahl an Werkzeugen, so wie es heute Content Management Systeme mit unterschiedlichen Stärken gibt. Periodical ist wie das Vorbild „The Magazine“ vor allem für Texte in Form von Artikeln gemacht. Aber warum sollte es ähnliche Modelle nicht auch für Magazine mit Schwerpunkt Foto oder Video geben?

iBusiness: Fachinformationen

In den Bereich „Fachinformationen“ wiederum fällt iBusiness. Sie gehört zu den bislang seltenen Beispielen in Deutschland, wo jemand eine Zielgruppe so konsequent anspricht und ganz auf seinen kostenpflichtigen Bereich setzt. Auf 40.000 Mitglieder verweist der Betreiber HighText Verlag in der Selbstbeschreibung. Die bekommen regelmäßig Übersichten zu den wichtigsten Trends, Verzeichnisse und einiges mehr. Es gibt einen kostenlosen Basis-Zugang sowie Premium-Zugänge für 290 oder 490 Euro im Jahr. Damit richtet man sich „an Unternehmen der Interaktiv-Branche sowie an Firmen, die Internet-Technologien professionell einsetzen“. Kurzum: Businesskunden, die auch in der Offlinewelt schon viel Geld für nutzbringende Informationen in Form von Fachzeitschriften, Büchern und Seminare ausgeben.

Fazit

Über das Thema „Paid Content“ könnte man leicht ein Buch schreiben (und natürlich verkaufen). Schaut man nur auf den journalistischen Bereich und hier auf die omnipräsenten tagesaktuellen Nachrichten, könnte man glauben, Bezahlinhalte hätten nur wenig Chancen. Zu groß ist die Auswahl an vergleichbaren Informationen auf anderen Portalen und wenn man selbst eine Bezahlschranke errichtet, freut sich die Konkurrenz über den Trafficzuwachs durch die flüchtenden Leser.

Schaut man über diesen Tellerrand hinaus, wird mit Inhalten verschiedenster Art bereits heute Geld verdient und mit dem Tabletboom kommen weitere Möglichkeiten hinzu. Apples App Store und der Google Play Store sind dabei Plattform, Vertriebsweg und Bezahlsystem in einem. Auch Amazon ist mit seiner Kombination aus Onlineshop, Selfpublishing-Angebot und Hardware bestens im Rennen. Natürlich gibt man als Inhalteproduzent einiges von seinen Einnahmen ab, um hier präsent zu sein. Aber fünf Jahre zurückgedacht, konnte man von solchen Möglichkeiten nur träumen.

Schaut man noch weiter über den Tellerrand hinaus, sieht man, wie Musik- und Filmvertrieb heute digital funktionieren oder wie „Free to play“ zu einem Erfolgsmodell bei Spielen auf mobilen Plattformen wird. Ich glaube, es schlummern noch immer zahlreiche gute Ideen dort draußen, wie man Inhalte im Netz eben nicht nur per Werbung finanzieren lassen kann, sondern auch direkt von den Nutzern.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 4

In dieser Ausgabe: Branchen-Kenner und ihre Einschätzung zur Zukunft des Buchmarkts, perfekte Bezahlschranke gesucht, digitale Haptik und online lernen mit MOOCs & Co.

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