Einführung Content-KPIs: Den Erfolg von Inhalten messen

Gute, zielgerichtete, wirksame Inhalte werden immer wichtiger, aber ihren Erfolg zu messen wird oftmals vernachlässigt. Eine Hürde ist es, die richtigen Kennzahlen zu finden, zu messen und schließlich auszuwerten. Jan Tißler gibt Ihnen in diesem Beitrag eine Einführung zum weiten Feld der Content-KPIs. Er stellt Ihnen verschiedene Denk- und Erklärmodelle vor, die Ihnen bei den ersten Überlegungen weiterhelfen.

Symbol Content-KPIs
(Illustration: © everythingposs, depositphotos.com)

„Content-Marketing wird bekanntlich gerade erwachsen – und dazu gehört es auch, strategischer zu werden und Content-Marketing weniger aus dem Bauch heraus zu betreiben.“ – Karsten Lohmeyer bei LEAD digital

Content-Marketing wird inzwischen erwachsen, sagt Karsten Lohmeyer. Und man könnte sogar noch weitergehen und behaupten: Das gilt für alle Formen des Content – oder sollte es zumindest. 

Denn das Thema Content wird oftmals allein aufs Content-Marketing beschränkt. Dabei kümmert sich eine umfassende Content-Strategie um alle Inhalte, mit denen Ihre Interessenten, Kunden und Fans in Kontakt kommen. Dazu gehören also nicht nur Blogposts und Whitepaper, sondern auch Produktbeschreibungen und Landing Pages, sowie Dinge wie Navigationspunkte oder Fehlermeldungen. Alle diese Elemente sollten zu Ihrem Publikum, Ihrem Markenimage und Ihren Zielen passen.

Apropos Ziele: Bevor Sie den Erfolg von Content messen können, müssen Sie sich darüber natürlich klar sein oder werden. Erst aus Ihren Zielstellungen lässt sich eine Strategie ableiten und  die dazu passenden Formate, Plattformen und Kanäle wählen. 

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In einem eigenen Artikel habe ich bereits beschrieben, wie Sie Schritt für Schritt zu einer möglichst zukunftssicheren Content-Strategie kommen. Falls Sie den Beitrag noch nicht kennen und sich über das Thema nicht sicher sind, sollten Sie ihn jetzt anschauen, bevor Sie hier weiterlesen.

Sind die Inhalte dann veröffentlicht, stellen Sie sich (oder ein Vorgesetzter) die Frage, ob sie ihre geplante Rolle überhaupt erfüllen. Wie wir im Verlauf dieses Beitrags noch feststellen werden, ist es oftmals gar nicht so einfach, das herauszufinden.

Ein zentrales Element ist dafür die Wahl der passenden und aussagekräftigen Kennzahlen. Wie Miriam Löffler in „Think Content!“ (Rheinwerk Verlag) (Affiliate-Link) schreibt, gibt es allerdings in vielen Organisationen ein grundlegendes Problem: „Es ist erschreckend zu sehen, wie wenig Zahlenwissen bzw. Zahlenverständnis es in fast allen Online-Unternehmen gibt.“ Und das gelte sowohl für kleine Firmen als auch für Großkonzerne.

Key Perfomance Indicators: Der Unterschied zwischen Daten und Informationen

„Als Key Performance Indicators (Kurzform: KPI) gelten Schlüsselkennzahlen, die die unternehmerische Leistung widerspiegeln und als Zielvorgaben dienen. Zusammengefasst werden dabei betriebliche Kenngrößen, die Erfolge beziehungsweise Misserfolge abbilden. In Unternehmen lassen sich so Prozesse bewerten, kontrollieren und gegebenenfalls in einem weiteren Schritt regulieren oder optimieren.“ – via Onlinemarketing Praxis

Das Thema der Key Performance Indicators (KPIs) ist zu komplex, um es in diesem Artikel zu erklären. Glücklicherweise hat das Marco Hassler hier im UPLOAD Magazin bereits getan: „Key Performance Indicators festlegen und in Dashboards verfolgen“ ist ein Artikel, den Sie sich definitiv anschauen sollten. Sie werden viel darüber lernen, wie Sie KPIs auswählen und über sie effizient auf dem Laufenden bleiben.

Ein generelles Problem mit KPIs möchte ich hier dennoch gern hervorheben: Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen „Daten“ und „Informationen“. Was das meint: Sie können etliche Dinge messen, ohne daraus aber etwas ableiten zu können.

Und genau das passiert in vielen Organisationen. Einen Grund dafür sieht Robert Rose in seinem Artikel fürs Content Marketing Institute ebenso wie Karsten Lohmeyer oben in fehlenden strategischen Zielen. Produziert werden dann „Content-Stücke“, die genauso behandelt werden wie Werbeanzeigen und andere Marketing-Elemente. Das Ergebnis beschreibt er wie folgt:

„Das Team ist deshalb oftmals dazu verdammt (oder entschlossen), die Inhalte anhand von „Vanity Metrics“ zu messen wie Klicks, Shares, Visits etc. Anders gesagt: Es ist ganz schick zu wissen, dass ein Blogpost oder eine Infografik gefunden und gelesen wurde, aber welches Verhalten wurde dadurch geändert? Man weiß es nicht.“ – Robert Rose beim Content Marketing Institute

Die wichtige These in seinem Beitrag lautet: Der eigentliche Wert von Inhalten liegt im geänderten Verhalten des Zielpublikums.

Sein Beispiel: Es ist erst einmal nicht relevant, wenn Ihr Newslstter 5.000 Abonnenten hat. Entscheidend ist, ob und wie sich diese Abonnenten im Vergleich zu anderen Personen verhalten, die Sie auf anderen Wegen erreichen.

Andreas Köster hat in einem noch immer lesenswerten Blogbeitrag von 2012 zudem klar gemacht: Die einfach zu findenden Zahlen sind oftmals die mit der geringsten Aussage. Umgekehrt gilt: Je zielgerichteter man messen will, desto schwieriger wird es. Er bezieht sich zwar auf die Erfolgsmessung fürs Social-Media-Marketing. Seine Aussagen lassen sich aber ebenso aufs Thema Content(-Marketing) anwenden.

Er hat KPIs im Modell einer Pyramide mit drei Ebenen angeordnet:

Social-Media-Erfolgsmessung mit der KPI-Pyramide
(Grafik: Andreas Köster, monitoring-blog.de)

„Die Ebenen verstehen sich dabei additiv, d. h. auch die elaborierteste KPI der dritten Ebene besteht teilweise aus den Kennzahlen der ersten Ebene“, schreibt er. Auf der ersten Ebene finden sich die bereits genannten KPIs, die einfach zu finden und entsprechend allgegenwärtig sind. Sie haben zwar durchaus eine gewisse Aussagekraft, aber eben nur in einer höchst generellen Form.

Auf der zweiten Ebene steigen der Erhebungsaufwand sowie der Erkenntnisgewinn deutlich an, schreibt Andreas Köster. „Hier kommen kombinierte Werte zum Einsatz, die ein professionelles Social Media Monitoring und andere Analysewerkzeuge erfordern. Sie orientieren sich an konkreten Zielen unterschiedlicher Unternehmensbereiche und erfordern ein gewisses Setup zum Start, lassen sich jedoch anschließend automatisiert erheben und auswerten.“

In der dritten Ebene geht es schließlich darum, „umfassende KPIs zur Erfolgsmessung einzelner Unternehmensbereiche oder Konzernteile zu entwickeln.“ Spätestens hier seien kombinierte Verfahren notwendig, um Erkenntnisse aus der Web-Analyse mit klassischen Markterhebungsverfahren zu kombinieren und Daten aus der Business Intelligence einfließen zu lassen. „Die KPIs orientieren sich auf dieser Ebene stark an konkreten Fragestellungen und Zielen und sind dementsprechend individuell sowie komplex (und leider auch abstrakt, wie die Allgemeinheit der Begriffe in der Pyramidendarstellung erkennen lässt).“

Beispiel Wertschöpfung im Content-Marketing

Content-Stratege Mirko Lange von Scompler hat einige seiner wesentlichen Erkenntnisse zum Thema in dieser interessanten Präsentation zusammengefasst. Er zeigt Ihnen dabei ebenfalls auf, wie Sie mit demselben Modell Ihre strategischen Ziele fürs Content-Marketing festlegen können.

Ein Punkt daraus: Von „Wir produzieren Content“ bis „Wir machen mehr Umsatz und Gewinn“ ist es ein langer Weg mit mehreren Zwischenschritten, der nur in einigen Ausnahmefällen auch einmal kürzer sein kann. 

Im Wesentlichen sind es die folgenden Schritte:

  • Content: Wir produzieren „Content“. Beispielhafte KPIs laut Mirko Lange: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz…
  • Kontakt: Unsere Inhalte sind auf  allen für unsere Zielgruppe relevanten Kanälen präsent und sichtbar. Hier ist zunächst nur die technische Reichweite gemeint. Beispielhafte KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, erzielte Reichweite…
  • Aufmerksamkeit: Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Beispielhafte KPIs: Organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken…
  • Engagement: Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads). Beispielhafte KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, Anzahl Subscriber, Anzahl Leads…
  • Markenvertrauen: Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzerwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen). Beispielhafte KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrender Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, geringe Unsubscribes…
  • Top of Mind: Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst an uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content. Beispielhafte KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl der Brand Searches, TOM-Index bei Marktumfragen…
  • Markenpräferenz: Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen. Und genau diesen Punkt sieht Mirko Lange als das „eigentliche Ziel des Content-Marketings“ an. Beispielhafte KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, Angebotsanfragen…
  • Unternehmenserfolg: Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Beispielhafte KPIs: Absatz, Umsatz, Preis…

Wie Sie sehen, geht es auch hier im Kern um eine Änderung in der Wahrnehmung Ihres Unternehmens und daraus folgend ein geändertes Verhalten der angesprochenen Personen. 

Wie Sie an dieser Auflistung ebenfalls erkennen: Es gibt eine ganze Reihe von KPIs die für verschiedene Situationen relevant sind. Um diesen Punkt noch etwas komplexer zu machen, sind einige der beispielhaft genannten KPIs nicht eindeutig. So ist etwa eine hohe Bounce-Rate nicht automatisch schlecht, wie dieser Artikel erklärt. Andere Messwerte wie die Verweildauer sind technisch bedingt sehr fehlerbehaftet. Und wieder andere Zahlen haben generell nur eine begrenzte Aussagekraft, wie wir weiter oben schon festgestellt hatten.

Die vielen Gesichter der KPIs

Von dieser Komplexität des Themas hat sich der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft BVDW e.V. nicht abschrecken lassen und kürzlich ein „KPI-Framework“ vorgestellt. Dazu passend gibt es einen kostenlosen Leitfaden (PDF) und das Online-Werkzeug „KPI-Finder“.

Für ihre Erfolgskennzahlen haben die BVDW-Experten drei Ebenen festgelegt: Reichweite, Interaktion sowie Conversion/Kosten. Diese lassen sich innerhalb der Customer Journey den jeweiligen Medien und Kanälen zuordnen. 

Wichtig sei es, dieses Framework nicht als Diktat für den Markt zu verstehen, erklärt in einer Pressemitteilung Dr. Sepita Ansari von Catbird Seat, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Content Marketing im BVDW. „Wir haben das Projekt bewusst so gestaltet, dass wir Rückmeldungen aus der Branche laufend in den Kennzahlen berücksichtigen. Aus unserer Sicht ist das der einzig richtige Weg, um aussagekräftige und für die praktische Arbeit relevante KPIs zu etablieren.“

Eine Anregung aus dem BVDW-Leitfaden ist es, sich bei den Zielsetzung nicht am Return on Investment (ROI) zu orientieren, weil es hier um das Erreichen monetärer Kennzahlen gehe. Vielmehr sollte es um den Return on Objectives (ROO) gehen. Auch hier wird betont, wie wichtig Klarheit bei der Zielstellung ist, um überhaupt sinnvolle Entscheidungen treffen zu können.

Laut einer BVDW-Umfrage zählen zu den am häufigsten genannten Zielen für Content-Marketing die Steigerung der Brand-Awareness, die Generierung von Leads sowie die Stärkung und der Aufbau von Reputation. Das harmoniert insofern mit Mirko Langes Modell.

Diese strategischen Ziele des Content-Marketings lassen sich laut BVDW wiederum in drei Zielfelder unterteilen:

  • Markenorientierte Ziele (u. a. Bekanntheit steigern, Markenloyalität erhöhen, Markendifferenzierung)
  • Beziehungsorientierte Ziele (u. a. Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, Reputation, Kundenzufriedenheit)
  • Ökonomische Ziele (u. a. Umsatz/Abverkauf erhöhen)

Entsprechend einer vereinfachten Funnel-Logik wird laut BVDW beim Content-Marketing zwischen aufmerksamkeits-, interaktions- sowie abschlussgetriebenen Leitkennzahlen unterschieden:

  • Aufmerksamkeitsgetriebene Leitkennzahlen stellen Erfolgsgrößen wie eine hohe Reichweite oder die Steigerung der Bekanntheit in den Mittelpunkt.
  • Interaktionsgetriebene Leitkennzahlen zielen auf Erfolgsgrößen wie Steigerung von Engagement Rate, Likes,Verweildauer etc. ab.
  • Abschlussgetriebene bzw. handlungsorientierte Leitkennzahlen setzen auf die Conversion. Dazu zählen Messgrößen wie die Anzahl der Neuregistrierungen bei Newslettern, die Anzahl der App-Downloads, die Anzahl neuer Leads, höherer Abverkauf etc.

Wie weiter oben bereits erklärt, sind diese hier genannten Zielfelder und Leitkennzahl-Rubriken aber nicht separat voneinander zu betrachten. Sie bauen aufeinander auf. 

KPIs auswählen und in Dashboards verfolgen

Und falls Sie sich nun fragen, wie Sie denn aus all diesen Ideen die richtigen KPIs für sich auswählen: Lesen Sie dazu den oben bereits empfohlenen Beitrag „Key Performance Indicators festlegen und in Dashboards verfolgen“ von Marco Hassler. Er gibt Ihnen eine umfassende Einführung in das Thema. Er geht auch darauf ein, welche KPIs überhaupt mit welchem Aufwand messbar sind. Denn nicht für jede an sich sinnvolle Messzahl gibt es auch eine passende Messmethode. Am Ende stellt er Ihnen außerdem den „Digital Performance Index“ vor: eine Kennzahl, die wie ein Börsenindex auf einen Blick eine grundlegende Tendenz abbildet.

Content jenseits des Content-Marketings

Viele der hier genannten Quellen beziehen sich auf Content-Marketing. Wie eingangs erwähnt: Das ist natürlich nur ein Thema unter vielen, wenn es um Inhalte geht.

Schon die Benennung von Navigationselementen auf Ihrer Website kann beeinflussen, wie Sie wahrgenommen werden, ob Sie vertrauenswürdig scheinen und ob sich potenzielle Kunden überhaupt angesprochen fühlen und zurechtfinden. Heißt es dort „FAQs“ oder „Häufige Fragen“? „Startseite“ oder „Home“? Wie benennen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen? Wissen Sie, mit welchen Begriffen Ihre Zielgruppe nach Ihnen sucht? Das sind nur einige beispielhafte Fragestellungen. Zugleich sollten Sie eine Tonalität entwickelt haben, die zur anvisierten Nutzerschaft, Ihrem (angestrebten) Markenimage und den Produkten passt.

Keyword-Recherchen können hier bisweilen ein hilfreiches Tool sein. Ebenso ganz praktische Tests mit Nutzern. UPLOAD-Abonnenten sei hier das Spezial von Usability-Guru Jens Jacobsen empfohlen: „Website gezielt verbessern mit Usability-Tests“. Er zeigt darin, wie sich das auch mit einfachen Mitteln und begrenzten Ressourcen umsetzen lässt. Für alle zugänglich und nützlich ist der UPLOAD-Beitrag „Einführung in die User Experience: Wie Sie Ihre Nutzer begeistern“. Auch Nutzer- und Kundenbefragungen können helfen, mehr Klarheit zu bekommen. Und natürlich das bewährte Mittel der A/B-Tests, wenn Sie denn ausreichend viele Besucher auf der Seite haben, um hier überhaupt aussagekräftige Zahlen zu bekommen. Welches Produktbild Sie nutzen, wo Sie es platzieren, wo der Preis zu finden ist, was im Beschreibungstext vorkommt und wie er strukturiert ist: Alles das sind Content-Fragen, die höchst relevant sind für den Erfolg Ihrer Online-Unternehmungen.

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Weitere Informationen zu den Inhalten und zum Datenschutz finden Sie auf dieser Seite.

Wie häufig messen und auswerten?

„Gerade im schnelllebigen Online-Business kann es täglich passieren, dass man beim Controlling auf Ungereimtheiten stößt, ihnen nachgehen und im Ernstfall so rasch wie möglich darauf reagieren muss. Daher sollte jeder Content-Verantwortliche ein ausgeprägtes Interesse an der Website-Evaluierung mitbringen und gemeinsam mit einem Kollegen aus dem Controlling ein Content-Analysekonzept erstellen.“ – Miriam Löffler in „Think Content!“ (Rheinwerk Verlag) (Affiliate-Link)

Wer Inhalte erstellt, hat nicht immer einen Hang zu Zahlen und Auswertungen. Glücklicherweise lässt sich das Thema gut automatisieren, wie u.a. Marco Hassler in seinem KPI-Artikel aufzeigt. Es sollte also nicht dazu führen, dass Sie einmal im Jahr checken, wie erfolgreich Sie waren. Vielmehr sollten Sie für manche Zahlen auch täglich im Blick haben, ob es wichtige Veränderungen gibt.

Sehen Sie es als Chance: Im Digitalen können Sie im Gegensatz zu vielen anderen Bereichen im Grunde sofort sehen, ob etwas wie erhofft funktioniert oder nicht. Entsprechend schnell lässt sich darauf reagieren. Sie können im nächsten Schritt Inhalte verbessern oder misslungene Veränderungen schnell wieder zurückdrehen. Sie können Experimente starten und daraus für die Zukunft lernen. 

Überhaupt wird oftmals das Controlling ganz ans Ende der Todo-Liste gesetzt. Erst wenn alles fertig ist, kümmert man sich darum. Dabei lässt sich das viel früher einsetzen – und sollte es auch.

Nehmen Sie sich die Lean-Startup-Methode als Anregung: Anstatt erst das komplette Produkt fertig zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, werden hier so früh wie nur möglich erste Erkenntnisse gewonnen. Dieses Feedback fließt in die weitere Entwicklung ein.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten: Gregor Groß zeigt Ihnen in diesem UPLOAD-Artikel, wie sich der Lean-Startup-Ansatz auch andernorts einsetzen lässt.

Vielleicht planen Sie, mit einem umfangreichen Inhalt wie einem Whitepaper bei Ihrer Zielgruppe zu punkten. Aber wie interessant ist das Thema für diese Personen eigentlich? Welche Fragestellungen haben sie genau? Welche Probleme sind es, die Sie mit Ihrem Whitepaper ansprechen und lösen könnten? Das wiederum lässt sich bereits im Vorfeld mit kleineren Inhalten wie Social-Media- und Blogposts oder auch durch Befragungen herausfinden. Lesen Sie dazu auch den Beitrag „Anleitung Content Audit: Die Basis für langfristigen Online-Erfolg“ von Dr. Betrice Isgro in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins. Sie zeigt Ihnen darin, wie Sie aus den bisherigen Inhalten für Ihre künftige Arbeit lernen können.

Wenn Sie erst mit dem Messen anfangen, nachdem Sie bereits viele Wochen oder gar Monate in einen Inhalt investiert haben, ist es eventuell bereits zu spät.

Schlusswort

Sehen Sie Content-Controlling also als einen Prozess. Täglich und wöchentlich wiederkehrend gibt er Ihnen Einblicke dazu, was bereits funktioniert und was noch nicht. Er gibt Ihnen Ideen, in welche Richtung Sie weitergehen sollten. Sie erfahren, was mit Ihrer speziellen Zielgruppe und Ihrem Thema nicht so gut funktioniert. Mit anderen Worten: Sie gewinnen wertvolle Erkenntnisse, die Ihnen kein Außenstehender geben kann. Sie verschwenden keine Zeit mit generellen Ratschlägen, die auf Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihre Kundschaft überhaupt nicht zutreffen. Sie verstehen besser, welche Art von Inhalten in welchem Format und welcher Tonalität die entscheidenden für Sie sind.

Das kostet Mühe und Zeit. Stochern im Nebel allerdings auch.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 67

In dieser Ausgabe bekommen Sie zahlreiche nützliche Tipps und Hinweise um Ihre Inhalte zu professionalisieren. Wir stellen den Business Canvas für ihre Content-Marketing-Strategie vor, eklären wie ein Content-Audit funktioniert und wozu er gut ist, erforschen die komplexe Welt der Erfolgsmessung für Inhalte, haben gute Tipps für eine bessere Zusammenarbeit mit Freelancer parat und stellen Ihnen Prozesse und Tools fürs Content Management vor. Außerdem haben wir einen Veranstaltungstipp für Sie und erklären, was es mit strukturierten Daten für die Suchmaschinen-Optimierung auf sich hat.

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