Hypes und Buzzwords: Wie sie entstehen und wie man sie besser durchschaut

Wer in der digitalen Welt auf dem Laufenden bleiben will (oder muss), schlägt sich mit Hypes und Buzzwords herum. Was davon wirklich relevant ist und was nur heiße Luft, ist nicht immer so einfach zu erkennen. Jan Tißler zeigt in diesem Beitrag auf, wie Hypes entstehen, warum Vorhersagen oft daneben liegen und warum Sie sich trotzdem damit beschäftigen sollten.

(Illustration: © studiostoks, depositphotos.com)

Wenn Hypes verpuffen

Erinnern Sie sich noch, wie Google Glass damals die Welt vollkommen verändert hat? Nein? Das ist nie passiert, sagen Sie? Stattdessen ist Google Glass nun ein gutes Beispiel für einen Hype, der vollkommen in sich zusammengefallen ist. 

Ein Problem: Zuerst hatte Google die Erwartungen an dieses Produkt mit einem schicken Video angeheizt– das aber deutlich zu viel versprochen hatte. Als das Produkt tatsächlich verfügbar war, wurde dessen begrenzter Nutzen schnell deutlich. Die integrierte Kamera führte schließlich sogar zu aktivem Widerstand gegen das Gadget. Nutzer mussten sich bald als „Glassholes“ beschimpfen lassen. 

Die einstige Begeisterung verpuffte vollständig und rückstandslos.

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Bei Magic Leap scheint sich derzeit eine ähnliche Story zu entwickeln. Das mit knapp zwei Milliarden US-Dollar vorfinanzierte Startup sollte uns endlich die Augmented-Reality-Revolution bringen. Über Jahre hatte das Unternehmen die Hoffnungen der künftigen Kunden und seiner Investoren geschickt angeheizt. Als das erste Produkt herauskam, blieb davon nur heiße Luft. Die Verkaufszahlen bleiben bisher weit hinter den Erwartungen zurück. Ob und in welcher Form das Startup überleben wird, ist aktuell unklar. Inzwischen will man sich mehr auf Unternehmenskunden konzentrieren und das eigene Marketing ist deutlich kleinlauter und realistischer geworden.

Pressefoto Magic Leap
Das mit fast 2 Milliarden US-Dollar vorfinanzierte Startup Magic Leap hat inzwischen seine erste Hardware auf den Markt gebracht. (Foto: Magic Leap)

Zugleich besteht allerdings kein Zweifel daran: Augmented Reality (AR) bleibt ein Thema mit großem Potenzial. Microsoft beispielsweise arbeitet seit Jahren an einem interessanten Produkt namens HoloLens und die Gerüchte um Apples Einstieg in den Markt der „Datenbrillen“ reißen ebenfalls nicht ab.

Der Grund ist einfach: Würde AR perfekt funktionieren, könnte es digitale Informationen und Interaktionen aus dem Gefängnis der Bildschirme befreien. Und das würde vollkommen neue Möglichkeiten eröffnen. Wie wir mit Computern interagieren, Medien konsumieren, Informationen visualisieren, miteinander kommunizieren – alles das und mehr könnte sich, theoretisch, dramatisch verändern.

Damit das klappt, muss die Technik aber weit genug entwickelt sein. Wann dieser Zeitpunkt erreicht ist, ist nicht immer so einfach vorherzusagen. 

Wenn Hypes wiederkommen

Das ist auch ein Grund, warum manche Hypes wie Untote immer wieder zurückkehren, egal wie oft man sie begräbt. Denn aus der Vergangenheit gibt es genügend Beispiele dafür, dass eine Idee richtig sein kann, aber die Zeit noch nicht reif dafür ist.

Apple beispielsweise zeigte in den 90ern ein revolutionäres, multifunktionales Kommunikationsgerät, das drahtlos kommunizierte und das man in der Hand halten und immer bei sich haben konnte: den Newton. Siehe dazu Apples TV-Werbung von 1993.

Der Newton gehörte zu den Projekten, die von Steve Jobs nach seiner Rückkehr zu Apple Ende der 90er eingestampft wurden. Aber wie wir inzwischen wissen, lag das nicht an der grundlegenden Idee. Denn 2007 präsentierte eben dieser Steve Jobs ein revolutionäres, multifunktionales Kommunikationsgerät, das drahtlos kommunizierte und das man in der Hand halten und immer bei sich haben konnte: das iPhone.

Apple Newton und das erste iPhone (“All in the family” by someToast is licensed under CC BY-SA 2.0 )

Der Rest ist Geschichte. Das iPhone hat die Ära des modernen Smartphones eingeläutet. Es startete eine Gerätekategorie, die sich wie nur wenige andere in Windeseile verbreitet hat.

Das iPhone war sicherlich in vielerlei Hinsicht ein besseres Produkt als der Newton. Vor allem aber war die zugrundeliegende Technik fortgeschritten genug, um es zu einem universalen Gerät zu machen, auf das viele heute nicht mehr verzichten wollen. 

Der Newton also zeigte zwar die richtige Idee, ebenso wie viele andere PDAs und frühe Touchscreen-Smartphones beispielsweise mit Windows. Aber erst das Bedienkonzept des iPhone und die weit verbreiteten Mobilfunknetze machten sie für jeden nutzbar. Wobei man mit Blick auf das allererste iPhone auch sagen muss: Die Technik war nur gerade so eben reif genug…

Im gleichen Atemzug wurde ein anderer untoter Hype Wirklichkeit: das mobile Web. Das war zu Zeiten des ersten Dot-Com-Booms 1999/2000 bereits ein großes Thema gewesen. Bald darauf fristete es aber ein Nischendasein (Wer erinnert sich noch an WAP?). Heute ist das Mobile Web gemeinsam mit Apps das neue Normal. Die vor 20 Jahren vorausgesehene Revolution ist tatsächlich gekommen. Aber es brauchte eben seine Zeit – manchmal deutlich mehr Zeit als gedacht, erhofft und prognostiziert.

Wenn Hypes sich selbst überschatten

Manchmal steht sich ein Hype allerdings auch selbst im Weg. Aufgrund des ersten Überschwangs wird dann übersehen, wie erfolgreich und umwälzend eine neue Produkt- und Angebotskategorie tatsächlich ist. 

Ein Beispiel: Wearables und hier vor allem Smartwatches waren vor nicht so langer Zeit ein großes Thema. Sie haben die Erwartungen nur teilweise erfüllt. Dafür haben sie Erwartungen übererfüllt, die kaum jemand hatte.

Die Apple Watch wird beispielsweise noch immer gern unterschätzt. Sie ist aber ein größeres Geschäft als der iPod jemals war – obwohl sie ausschließlich mit iPhones funktioniert. Sie macht das iPhone zugleich nicht überflüssig, wie manch einer dachte. Aber dafür erfüllt sie Funktionen, die nur sie übernehmen kann, wenn sie beispielsweise im Hintergrund Gesundheitsdaten erfasst und dank schlauer Algorithmen gefährliche Unregelmäßigkeiten beim Herzschlag feststellen kann.

Um bei Apple zu bleiben: Das iPad startete mit überzogenen Erwartungen. Zuerst stiegen die Verkaufszahlen steil an, um dann über Jahre zurückzugehen. Inzwischen hat das iPad wieder Wachstum erreicht und ist ein ebenso großes Geschäft für das Unternehmen wie die gesamte Mac-Produktpalette. 

Manchmal also werden Hypes doch Wirklichkeit, sind dann aber im Alltag so unaufällig, dass wir sie als selbstverständlich hinnehmen. Sie können dabei sogar unsere Leben deutlich und nachhaltig verändern, nur eben nicht von einem Tag auf den anderen.

Was Hypes auslöst

Weil Hypes eben doch zu größeren Umwälzungen führen können (Mobile Web) oder zumindest den Weg in unseren Alltag finden (Wearables), ist die Begeisterung dafür nahezu ungebrochen. Flops (Google Glass) machen den einen oder anderen vielleicht vorsichtiger. Aber letztlich wollen oder müssen viele Menschen frühzeitig wissen, wenn es eine wichtige neue Entwicklung in ihrem Bereich gibt.

Hypes als Teil der Aufgabenstellung

Befeuert wird dies unter anderem durch Berufsgruppen, bei denen das sozusagen zu ihrem Lebensunterhalt gehört: Analysten, Berater sowie Journalisten, Blogger und Influencer. Sie alle leben auch davon, dass sie etwas Neues zu erzählen haben. Wie wir weiter oben gesehen haben, kommen wirklich revolutionäre Neuentwicklungen aber nur selten vor. Deshalb wird so manche Neuerung aufgebauscht. Letztlich verdient bspw. eine werbefinanzierte Newswebsite gleich zwei Mal daran: Wenn sie etwas in den Himmel lobt und wenn sie es ein paar Monate (oder auch nur Wochen oder Tage) später wieder in Grund und Boden schreibt. „Zugespitzte“ Überschriften, haltlose Thesen, aufgebauschte Prognosen: Hauptsache es klickt.

Aber nicht jeder, der sich von einem Hype begeistern lässt, macht dies aus solchen Motiven. Denn ein anderer Grund, warum die allgemeine Diskussion und Berichterstattung manchmal so daneben liegt: Menschen sind sehr viel schlechter darin, Dinge korrekt vorherzusagen und einzuschätzen als sie selbst denken. 

Bei Tech-Journalisten und -Bloggern fällt mir bspw. oft auf, dass sie nicht (mehr) verstehen, wie ein Normalnutzer neue Geräte und Dienste einschätzt. Da wird beispielsweise das neue Smartphone mit dem Vorjahresmodell verglichen, aber nur eine verschwindend kleine Minderheit kauft sich jedes Jahr ein neues Handy. Da wird beklagt, dass sich so wenig tue und alles immer gleich aussähe. Währenddessen beklagen sich echte Nutzer darüber, wenn sich schon wieder etwas verändert hat, woran sie sich gerade erst gewöhnt hatten. 

Aufgrund dessen schreiben Tech-Seiten bisweilen neue Produkte und Angebote in den Himmel, weil sie den Nerd begeistern, während sie den Endkunden kalt lassen – und umgekehrt.

Gartners „Hype Cycle“

Wenn es um technische Entwicklungen und gesellschaftlichen Wandel geht, greift zudem ein weiteres Phänomen: Menschen überschätzen, was sich in einem Jahr ändern kann und unterschätzen, was sich in zehn Jahren ändern kann. Deshalb steigern sich die Erwartungen in die Kraft eines Hypes so schnell, fallen dann steil ab und steigern sich danach langsam auf ein realistisches Niveau.

Das Beratungsunternehmen Gartner hat das in seinen „Hype Cycle“ gefasst, der eher eine „Hype Curve“ ist:

Gartners „Hype Cycle“ (Illustration: Gartner)

Eine neue Technik steigt hier zunächst zum „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ auf, fällt ins „Tal der Enttäuschung“ hinab und arbeitet sich dann über den „Hang der Erleuchtung“ zum „Plateau der Produktivität“.

Natürlich kommt hier zum Tragen, was ich oben bereits beschrieben habe: Gartner als Beratungsunternehmen braucht immer wieder neue, frische Themen, um sich relevant zu halten. Immer im August erscheint eine neue Fassung dieser Grafik. Dass sich nicht alles so entwickelt, wie von Gartner vorhergesagt, gibt das Unternehmen dabei auch selbst zu.

Insofern ist es interessant, einen Blick auf vergangene Hype Cycles zu werfen und nachzusehen, wie sich die jährlichen Vorhersagen von Gartner verändert haben. Die Computerwoche hat das 2015 einmal getan. Dabei zeigte sich: Das Unternehmen liegt bisweilen gar nicht so schlecht. So wurde 2005 vorhergesagt, dass Augmented Reality in den nächsten fünf bis zehn Jahren seinen Höhepunkt in den öffentlichen Erwartungen erreichen werde – und danach in Richtung „Tal der Enttäuschung“ abzurutschen. Man könnte argumentieren, dass dies tatsächlich passiert.

Beim Thema 3D-Druck wiederum muss man feststellen: Die Technik wird angewendet, ist aber sicher nicht in unseren Alltag vorgedrungen. Und Quantencomputer sind seit vielen Jahren eine unbestimmte Zeit in der Zukunft.

Aber natürlich liegt Gartner auch daneben. Wer spricht schon noch von „Folksonomies“ (Hype Cycle 2006) oder „RSS Enterprise“ (2006, 2007)? Der vorhergesagte Durchbruch für „Public Virtual Worlds“ war wiederum auf den Hype rund um „Second Life“ zurückzuführen. Wobei genau dieses Thema durchaus Potenzial hat, doch noch seinen Durchbruch zu erleben: Spiele wie „Fortnite“ sind erste Beispiele und Anzeichen dafür. Facebook wird mit seiner Tochter Oculus ebenfalls mit Macht versuchen, diesen Hype Wirklichkeit werden zu lassen. Wer weiß, ob wir in zehn Jahren nicht doch in einem „Metaverse“ interagieren, wie es Neal Stephenson in seinem Roman „Snow Crash“ beschrieben hat.

Insofern ist bei vielen Hypes und Buzzwords das letzte Wort noch nicht gesprochen.

Hypes und Unwissenheit

Manche Produkte, Angebote und Anwendungen durchlaufen diese Hype-Kurve auch mehrmals und sie wird wirklich zum Zyklus. Die Künstliche Intelligenz gehört dazu und ist ein gutes Beispiel für ein anderes Phänomen, das zu Hypes führt: Unwissenheit. 

Denn KI ist ein komplexes Thema. Manche Fortschritte scheinen geradezu magisch. So können KI-Systeme heute nicht nur Hunde in Fotos erkennen, sondern auch die Hunderasse – und das in atemberaubender Geschwindigkeit. Tausende von Bildern lassen sich so automatisiert untersuchen und zuordnen. Kein Mensch kann hier auch nur ansatzweise mithalten.

Diese Fähigkeiten lassen sich aber nicht so ohne Weiteres auf andere Aufgabenfelder übertragen. So sind autonome Fahrzeuge noch immer Zukunftsmusik. Ja, es gibt Fortschritte und Googles Waymo bietet einen stark begrenzten, fahrerlosen Taxiservice an. Aber die Ankündigungen vieler Beteiligter waren deutlich zu optimistisch. So kann eine KI heute zwar beispielsweise den Straßenverlauf mit recht hoher Zuverlässigkeit erkennen. Aber das reicht eben nicht, um ein Fahrzeug zu steuern. Dazu müsste sie ebenfalls verstehen (und vorhersagen können), wie sich andere Verkehrsteilnehmer verhalten. 

Die Macher autonomer Fahrzeuge haben in der Vergangenheit vermutet, dass sie bereits 90% der Arbeit geschafft haben und jetzt „nur noch“ die restlichen 10% bewältigen müssen. Inzwischen zeigt sich, dass diese „Ausnahmesituationen“ allerdings eher 90% ausmachen. Und dafür fehlt der heutigen KI etwas ganz Entscheidendes: gesunder Menschenverstand.

Ein Beispiel: Eine KI kann einen Fußgänger eventuell als Fußgänger erkennen, sie versteht aber nicht, was ein „Kind“ ist und hat keine Erfahrung damit, wie es sich von einem Erwachsenen unterscheidet. 

Für uns Menschen ist es selbstverständlich, dass wir Wissen aus früheren Erlebnissen auf neue Situationen anwenden können. Das geht den aktuellen KI-Systemen allerdings überhaupt nicht so. Tatsächlich zeigt sich, dass man eine KI mit simpelsten Mitteln übertölpeln kann: So genügen beispielsweise ein paar Sticker, damit sie ein Stopp-Schild nicht mehr als solches erkennt.

Oben links: Besprühtes Stopp-Schild, wie man es häufig sieht. Oben rechts: Von Forschern manipuliertes Stopp-Schild. Darunter: Die KI hält das Stopp-Schild nur allein wegen der angebrachten Sticker nun für ein Tempolimit-Schild. (Quelle: „Robust Physical-World Attacks on Deep Learning Visual Classification“)

Für uns Menschen wäre es kein Problem, das Stopp-Schild zu verstehen, selbst wenn es deutlich stärker verfremdet würde. Denn wir analysieren nicht allein Formen, Farben, Kontraste und Linien. Wir sehen das Stopp-Schild als Gegenstand, kennen dessen Bedeutung und können auch aus dem Zusammenhang erschießen, was wir sehen. 

Wir Menschen sind natürlich ebenfalls nicht perfekt, was man allein an den Unfallzahlen sieht. Aber was Flexibilität angeht, ist das menschliche Gehirn jedem heute bekannten KI-System weit überlegen.

Und genau hier entsteht das Problem mit dem Hype um KI: Nur wenige Leute wissen genug über das Thema, um Fortschritte und Rückschläge richtig einzuschätzen. Berufs-Hyper (siehe oben) wie so manche Berater und Journalisten sehen das dann eher als Chance und heizen die Desinformation noch an. 

Siehe dazu auch Gunter Dueck: „Wie Hype und Dummheit verbandelt sind“.

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Hypes besser einschätzen lernen

Sind nun alle Hypes und Buzzwords Nonsense, mit dem man sich nicht beschäftigen muss? Nein, so einfach kann man es sich dann doch wieder nicht machen.

Die „Digitale Transformation“ ist beispielsweise eine wichtige Realität, mit der sich zahlreiche Organisationen beschäftigen müssen. Und das betrifft eben nicht nur die Tools, sondern auch die Zusammenarbeit, wie Teams funktionieren, wie Arbeit organisiert ist, wie Mitarbeiter einbezogen und motiviert werden und einiges mehr. Hier vollzieht sich ein realer technologischer und kultureller Wandel. Er passiert nicht von heute auf morgen. Deshalb winkt so mancher ab. Aber er geht stetig voran. Und ehe man sich versieht, hat man als Unternehmen hier den Anschluss verpasst.

Ein Tipp, um Hypes und Buzzwords besser einschätzen zu können: Sie sollten auf die grundlegenden Entwicklungen und Bedürfnisse schauen, auf denen sie basieren.

YouTube, Instagram, Snapchat und nun TikTok fußen beispielsweise alle auf:

  1. Dem menschlichen Willen und Drang, sich selbst darzustellen.
  2. Der Tatsache, dass visuelle Inhalte gerne konsumiert werden.

Diese beiden Punkte werden auch in zehn Jahren oder hundert Jahren noch aktuell sein (und weit, weit darüber hinaus). Die Werkzeuge, mit denen das erreicht wird, wandeln sich hingegen. Die Formate wandeln sich. Die Gewohnheiten der Nutzer wandeln sich. Und das ist, was Veränderungen hervorruft und einen neuen Hype.

Dass Video eine wichtige Rolle im Internet spielen würde, war deshalb schon klar, lange bevor das technisch möglich und machbar war. Es war somit vorherzusehen, dass es große Angebote geben würde, die auf dieses Thema setzen. 

YouTube ist die Plattform, die uns heute dazu als erstes einfällt. Sie hat es verstanden, sich in diesem Bereich zu etablieren und zahlreiche Konkurrenten hinter sich zu lassen. Zugleich ist nicht gesagt, dass es dabei bleiben muss: Den Trend hin zu Mobile hat YouTube eher verschlafen und alle Versuche, in den Premium-Streaming-Markt à la Netflix vorzudringen, sind gescheitert.

Als anderes Beispiel: Ob TikTok nun zu einem Massenphänomen wird und auch in zehn Jahren noch existiert? Das ist schwer zu sagen. Es hängt sehr von den kommenden Entscheidungen der Macher ab. Denn die Idee und das Format lassen sich schließlich kopieren – man denke hier nur daran, wie die Instagram Stories ihr Vorbild Snapchat Stories überholt haben. 

Generell ist der Facebook-Konzern ein Beispiel dafür, wie man sich als Unternehmen immer wieder wandeln und neu erfinden muss, will man sich in der sich digitalen Welt behaupten. Es wird oft unterschätzt und übersehen, wie häufig und wie grundlegend sich Facebook verändert hat und wie frühzeitig das Unternehmen erkennt, wohin die Reise geht. Der Kauf von Instagram und WhatsApp hat die Beobachter jeweils überrascht. Heute wissen wir, dass sie richtige Entscheidungen waren.

Andere Tipps, um Hypes und Buzzwords einzuschätzen:

  • Schauen Sie, wie oben dargestellt, von wem die Botschaft kommt. Welches Interesse hat die Person oder Organisation, über das Thema zu informieren? Wollen sie Klicks generieren, Kunden gewinnen, im Rampenlicht stehen? Oder sind sie eine eher neutrale Informationsquelle. Plus: Ist überhaupt genug Fachwissen vorhanden, um das Thema überhaupt korrekt einschätzen zu können? Haben sie das Thema selbst untersucht oder schreiben sie nur von anderen Quellen ab?
  • Seien Sie skeptisch bei Statistiken. TikTok ist bspw. immer wieder in den Schlagzeilen, weil die App mehr Neuinstallationen hat als Facebook. Der Vergleich zwischen einem etablierten Social Network und einem neuen Angebot ergibt aber nur wenig Sinn.
  • Fragen Sie sich: Welche Anzeichen gibt es dafür, dass Sie es mit einem nachhaltigen neuen Angebot oder Trend zu tun haben? Welche übergreifenden Trends gibt es, die hier zum Tragen kommen?

Schlusswort

Für Sie als Unternehmer sollte bei alldem immer an erster Stelle stehen: Inwiefern hilft mir dieses neue Produkt, dieses neue Angebot, diese neue Anwendung, meine Zielgruppe zu erreichen? Dazu müssen Sie natürlich erst einmal Ihre Zielgruppe gut kennen. Wenn Sie sich an Jugendliche wenden, dann wollen Sie sicherlich mehr über TikTok wissen und es ausprobieren. Wenn Sie sich zumindest an junge Erwachsene wenden, sollten Sie schauen, was TikTok anders und erfolgreich macht – denn daraus könnte sich ein Trend entwickeln, der dann auch andere Angebote beeinflusst.

Wenn Sie mehr dazu lesen möchten, empfehle ich Ihnen meinen UPLOAD-Artikel: „Leitfaden für eine zukunftssichere Content-Strategie“


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 78

Buzzwords und Hypes gehören im Digitalen zum Alltag und manchmal sind sie enorm wichtig und manchmal nur heiße Luft. Im Schwerpunkt dieser Ausgabe schauen wir uns an, warum Themen und Begriffe immer wieder in die Schlagzeilen geraten und wie Sie Rohrkrepierer besser von Revolutionen unterscheiden. In einem weiteren Beitrag nehmen wir uns einige aktuelle Marketing-Hypes vor und stellen Wunsch und Wirklichkeit gegenüber. Außerdem erklären wir, was hinter dem Begriff Business Intelligence steckt. Zwei Bonus-Artikel erklären darüber hinaus Googles neue Linkattribute und geben Freelancern 11 praktische Tipps für eine bessere Work-Life-Balance.

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