Marketing im Realitäts-Check: Was ist Wunsch und was Wirklichkeit?

Die Welt des Marketings ist unfassbar unübersichtlich. Gefühlt kommen permanent neue Ansätze und Methoden dazu, so dass selbst Experten keinen umfassenden Überblick mehr haben. Was für Kenner schon schwierig ist, kann für Neueinsteiger nur eine Katastrophe sein: Wie bekomme ich bloß einen Überblick, was ist wirklich wichtig für mich? Vielleicht wäre es etwas einfacher, wenn man einen realistischen Blick auf die verschiedenen Marketingarten wirft, statt sich den Lobeshymnen der jeweiligen Protagonisten hinzugeben.

Marketing fürs Marketing

Die unglaubliche Anzahl der verschiedenen Marketing-Spielarten ist nur eine der Schwierigkeiten, die angehende Marketer bei der Auswahl einer für ihre Einsatzzwecke und Zielsetzungen überwinden müssen. Die größte Herausforderung stellt der Abgleich zwischen Wunsch und Wirklichkeit dar. Für jede einzelne Marketingform finden sich Protagonisten, die sich mit Lobpreisungen nur so überschlagen, die Schwierigkeiten in der praktischen und realistischen Umsetzung aber gerne unterschlagen. Das mag zunächst verwirren, denn wozu sollte es gut sein, die Nachteile zu verschweigen? Im Grunde ist es leicht erklärt, denn es geht auch hier um den Kern eines jeden Marketings: Geld.

Mit Marketing wird auf verschiedenen Ebenen Geld verdient. Unternehmen, die Marketing einsetzen, wollen damit letztlich ihren Kunden etwas verkaufen, also Geld verdienen. Aber auch die vielen Dienstleister im Marketingbereich wollen gerne ein Stückchen vom gigantischen Marketing-Kuchen haben. Dazu kommen spezialisierte Tool-Anbieter, Plattformen und reichlich Berater. Der gesamte Bereich vor dem eigentlichen operativen Marketing ist eine beständig wachsende Masse, in der man schnell untergeht, wenn man nicht genügend auffällt. Und hier liegt das Problem: Um aufzufallen, nutzen die verschiedenen Akteure selbst massiv Marketingtechniken. Wenn wir uns über eine Marketing-Methode informieren möchten, sollten wir daher immer ganz genau schauen, wer uns darüber berichtet und welche Ziele mit diesen Informationen erreicht werden sollen.

Man könnte es auf die Spitze treiben und behaupten: Nicht wenige Marketing-Spielarten sind nur entstanden, weil jemand etwas Neues brauchte, um sich vom Markt abzuheben. Siehe dazu auch Jan Tißlers Artikel über Hypes und Buzzwords.

Beliebt ist es zudem, aktuelle Trends aufzunehmen. Eine neue Kommunikationsform ist gerade sehr beliebt? Oder ein neues Social Network geht bei der jungen Zielgruppe aktuell durch die Decke? Klasse, dann setzen wir ein „-Marketing“ dahinter und haben eine neue Cash-Cow in unserer Marketing-Herde. Natürlich ist das überspitzt, aber oft eben auch Realität. Das Marketing lebt von der Übertreibung, von den Hypes und der Schnelllebigkeit der Digitalära. Dadurch wird Marketing nicht automatisch schlecht, wir müssen nur wieder lernen genau hinzusehen: Was ist wirklich realistisch und was eher ein haltloses Versprechen?

Dieser Artikel will dazu einen kleinen Beitrag leisten, indem verschiedene Marketingformen einem Theorie-Praxis-Vergleich unterzogen wurden – frei nach dem Motto: Wer den Regenbogen liebt, muss neben der Sonne auch den Regen akzeptieren.

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Marketing zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Account Based Marketing

Die Idealform: Das Account Based Marketing wird vor allem im B2B-Bereich eingesetzt und richtet sich im Vergleich zu anderen Marketingformen nicht an größere Zielgruppen, sondern auf sehr kleine Gruppen oder sogar auf Einzelpersonen. Verglichen wird diese Technik gerne mit dem Speerfischen, bei dem sehr gezielt agiert wird, statt mit dem großen Netz erst mal alles aus dem Wasser zu holen, was sich darin gerade tummelt. Der versprochen Nutzen dieser Methode liegt in der Möglichkeit, den entsprechenden Kunden ganz gezielt anzusprechen und dabei seine persönliche Customer Journey einzubeziehen: Also in welcher Phase befindet sich der Kunde und welche Informationen benötigt er gerade in diesem Moment?

Wie es in der Realität beim Kunden ankommt: Statt mit einem Netz auf offener See auf Fischfang zu gehen, zeigen Account-Based-Marketer direkt im Restaurant mit dem Finger auf den Zielfisch im Aquarium, den sie gerne auf dem Teller hätten. Klingt etwas martialisch, ist aber eigentlich nur für den entsprechenden Fisch im Aquarium blöd. Vor allem dann, wenn er keinesfalls ein Interesse daran hat, auf dem Teller zu landen. Das häufig zu lesende Beispiel mit dem Fisch und den verschiedenen Fangmethoden ist aus Sicht der Kunden eher unglücklich, denn wer will schon gerne als Beute gesehen werden. Tatsächlich zeigt dieses Beispiel aber sehr schön, dass es in der Marketingrealität bei dieser Methode weniger um den Nutzen für den Kunden aka Fisch geht, sondern nur um die Interessen der Unternehmen aka Fischer. Diese Haltung wird auch dadurch deutlich, dass oft ein sehr früher Übergang von Marketing zum Vertrieb angestrebt wird. Der potentielle Kunde ist noch gar nicht ausreichend informiert und soll bereits mit einem Sales-Manager in Kontakt treten.

Content Marketing

Die Idealform: Bei dieser sehr populären strategischen Marketingform stehen nicht-werbliche Inhalte im Mittelpunkt, die sich an den Interessen, Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden orientieren.  Die Inhalte sind informierend, beratend oder unterhaltend und überzeugen die Zielgruppe über ihren Nutzwert. Die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bleiben dabei stets im Hintergrund. Die Kundengewinnung gelingt indirekt über eine Stärkung der Markenbekanntheit, -sichtbarkeit und -bindung. Content Marketing kann daher auch als Gegenmodell zur Werbung angesehen werden, bei der die Produkte und Dienstleistungen positiv dargestellt im Mittelpunkt stehen und direkte Käufe als Zielsetzung verfolgt werden.

Wie es in der Realität beim Kunden ankommt: Das Content Marketing ist auch deshalb so populär geworden, weil die klassische Werbung mit Bannern & Co. heute längst nicht mehr so gut funktioniert, wie noch vor einigen Jahren. Ein Meer aus Werbebannern, in dem die Leser nach dem eigentlichen Inhalt, der sie auf die Seite gebracht hat, regelrecht suchen müssen, hat Werbeblocker so populär gemacht. Content Marketing wird daher gerne als Alternative eingesetzt, denn die Inhalte werden schließlich nicht ausgeblendet. Oft wird der Content von den gleichen Personen oder Dienstleistern produziert, die ansonsten für die Werbung verantwortlich sind. In der Konsequenz entstehen so häufig Inhalte, die dann doch wieder ein eigenes Produkt in den Mittelpunkt stellen und damit nicht die Interessen, Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden, sondern der werbenden Unternehmen befriedigen.

Mehr zu diesem Thema in unserem ausführlichen Dossier: „Content für Marketing und Kommunikation“

Agile Marketing

Die Idealform: Hier wird eine Methode, die ursprünglich vor allem bei der Entwicklung von Software eingesetzt wurde, auf das Marketing übertragen. Statt einer langfristigen Kampagnenplanung über ein gesamtes Kalenderjahr oder sogar noch länger, werden Marketingmaßnahmen in kleine Pakete aufgeteilt. Der Vorteil diesen Vorgehens liegt darin, dass nach jedem Abschnitt auf verschiedenen Ebenen reagiert werden kann. Die nachfolgenden Abschnitte lassen sich entsprechend anpassen, wenn sich beispielsweise die Marktbedingungen (externe Ebene) verändert haben. Zudem lassen sich die Erfahrungen aus dem gerade abgeschlossenen Abschnitt (interne Ebene) sofort zur Optimierung nutzen. Bei traditionellen Marketingplänen sind dagegen nachträgliche Veränderungen kaum noch möglich, weil die Produktion einzelner Marketingmittel für spätere „Flights“ bereits beauftragt oder sogar abgeschlossen ist.

So sieht die Realität aus: Zum Teil herrscht etwas Verwirrung bei der Umsetzung von agilem Marketing. Als Best Practice wird beispielsweise sehr gerne das Marketing des Autovermieters Sixt genannt. Das ist sicher auch richtig, denn Sixt kann seine Kampagnen kaum langfristig planen, da sie in der Regel auf aktuelle Ereignisse eingehen, um auf deren Aufmerksamkeitswelle zu surfen. Dieses Vorgehen benötigt zwingend agile Prozesse, aber das Reagieren auf die Aktualität selbst ist keinesfalls als Agile Marketing zu verstehen. Nicht das Ergebnis ist agil, sondern die Prozesse dahinter.

Vergleiche dazu: „Fast Actions in der PR: Pressearbeit beschleunigen und aktuelle Themen besetzen“

KI Marketing

Die Idealform: Künstliche Intelligenz soll nun auch das Marketing schlauer machen. Dabei geht es einerseits um die Automatisierung von Aktionen und Aufgaben, die mittels KI viel schneller und unmittelbarer erledigt werden können. Anderseits sollen KI-Anwendungen auch neue Möglichkeiten eröffnen, die menschliche Marketer in der Form gar nicht umsetzen könnten. Konkret geht es dabei zum Beispiel um das Erkennen von Mustern im Verhalten der Kunden, aus denen sich dann hilfreiche Rückschlüsse ableiten lassen. So lassen sich wichtige Entscheidungen in der Kommunikation mit den Kunden unterstützen und eine Hyper-Personalisierung aufsetzen. Jeder Kunde wird dann als Individuum und nicht mehr als Teil einer größeren Zielgruppe gesehen und behandelt.

So sieht die Realität aus: Es mag einige Leuchtturm-Projekte geben, bei denen das Marketing bereits mit den Möglichkeiten von KI intelligenter gemacht wurde, für die Masse gilt das aber noch nicht. Ein persönliches Beispiel: Unlängst fand ich in meiner Inbox eine Ankündigung für ein Online-Seminar zum Thema KI-Marketing. Leider war die „persönliche“ Anrede „Hallo Frau/Herr Falk Hedemann…“ dann aber so wenig persönlich und intelligent, dass ich rekordverdächtig schnell desillusioniert war. Natürlich ist das ein Einzelfall und in anderen Fällen klappt es dann auch mit der Geschlechterzuordnung, aber dennoch zeigt sich hier eine Schwäche, die noch beseitigt werden muss: Eine KI auf dem heutigen Stand besitzt keinesfalls eine generelle Intelligenz. Sie ist vor allem auf die Qualität der Daten angewiesen, auf die sie zugreifen kann. An dieser Stelle hakt es noch gewaltig, denn die Daten aus unterschiedlichen Quellen liegen noch zu häufig in separaten Systemen, die nicht oder nur unzureichend miteinander vernetzt sind. Zudem sind die Daten selbst von sehr unterschiedlicher Qualität und oft nicht ausreichend oder sogar falsch klassifiziert. Eine einfache KI kann dies nicht erkennen und erzeugt dann automatisch schlechte Ergebnisse.

Conversational Marketing

Die Idealform: Im Marketing geht es immer auch um die Kommunikation mit den Kunden. Bei vielen Marketingformen geht das allerdings nur indirekt und im Ergebnis eher diffus: Sie senden eine Botschaft und messen die Reaktionen darauf. Ob die Botschaft richtig ankommt und überhaupt die Bedürfnisse des Kunden aufnimmt, wissen Sie ebensowenig wie Sie erkennen können, ob Sie die Reaktion richtig eingeordnet haben. Mit Conversational Marketing wird genau dieser Problembereich angegangen. In Anlehnung an die Messenger-Dienste werden hier Chatboxen auf die eigene Website implementiert, über die eine direkte Kommunikation ermöglicht wird. Ein interessierter Kunde kann darüber seine Fragen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mitteilen und bekommt schnelle Antworten.

Wie es in der Realität beim Kunden ankommt: Sie kennen das von früher: Man betritt einen Laden und bevor man überhaupt die Chance hatte, auszukundschaften, was es in dem Laden eigentlich zu kaufen gibt, fragt schon ein Verkäufer: „Kann ich Ihnen helfen?“ Eine hastig aufpoppende Chatbox kann im Conversational Marketing schnell wie eine digitale Variante dieses eher lästigen Verkäufers wirken: Sie rufen eine Website auf und schon geht ein Chatfenster auf: „Ich bin Marie, wie kann ich Ihnen helfen?“ Unter Umständen würgen Sie damit aber ein aufkommendes Interesse gleich wieder ab, weil sich der Webseitenbesucher eher belästigt fühlt. Direkte Kommunikation ist ohne Frage wertvoll, muss aber auch von beiden Seiten gleichzeitig gewollt sein.

Lesen Sie dazu auch: „Chatbots nach dem Hype: Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick“

Drip Marketing

Die Idealform: Beim Drip Marketing handelt es sich um ein mehrstufiges Verfahren, mit dem Interessierte automatisiert in Kunden konvertiert werden sollen. Nach dem Erstkontakt (Lead) erfolgt eine ganze Serie von Nachrichten in einem festen Schema, die ein wenig nach dem Motto „Steter Tropfen höhlt den Stein“ zu einer definierten Zielsetzung führen sollen. Statt also sofort ein klares Angebot zu unterbreiten, soll diese Taktik, die häufig im E-Mail-Marketing eingesetzt wird, sanfter zum Ziel führen.

So sieht die Realität aus: Um mit Drip Marketing richtig erfolgreich sein zu können, müssen zunächst Leads generiert werden – und zwar reichlich. Dazu werden häufig Content-Köder ausgelegt, deren Themen speziell für die anvisierte Zielgruppe geeignet sind. Das kann zum Beispiel ein Online-Seminar sein (meist reicht schon die Anmeldung) oder auch ein Whitepaper. Die Interessenten müssen für diese „kostenlosen“ Inhalte ihre Kontaktdaten inklusive E-Mail-Adresse angeben und tappen damit bereits in die Lead-Falle. Ganz egal, ob sie wirklich nur das Whitepaper einsehen wollten oder dieses am Ende nicht einmal interessant fanden, sie bekommen im Nachgang eine ganze Serie von E-Mails, die sie dann meist auch nicht interessieren. Damit letztlich zumindest einige Kunden herausspringen, muss die Zahl der Leads möglichst hoch sein. Dabei nehmen die Drip-Marketer massenhafte Abmeldungen mit einem digitalen Achselzucken hin – und verstehen nicht (vielleicht ist es ihnen auch egal), dass sie diese Interessenten wohl für immer verloren haben.

Influencer Marketing

Die Idealform: Kaum eine andere Marketingform wird so intensiv diskutiert wie das Influencer Marketing. Viele Marketer sehen in den Influencern eine große Chance, die Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für ihre Unternehmen bei den Zielgruppen zu erzielen, die sie ansonsten nur noch sehr schwer erreichen können. Bewegt sich ein Influencer auf einer Plattform wie Instagram oder auch YouTube mit seinen Inhalten thematisch im Bereich einer Marke, so kann eine gezielte Kampagne über diesen Influencer eine enorme Wirkung direkt in der gewünschten Zielgruppe entfalten. Solche Beiträge werden besonders von der jungen Zielgruppe oft als Empfehlungen der Influencer angesehen, während herkömmliche Werbung bei ihnen weniger gut funktioniert.

So sieht die Realität aus: Ebenso hoffnungsvoll wie die Theorie daherkommt, so trostlos sieht es leider immer wieder in der Praxis aus. Künstlich aufgeblähte Influencer-Accounts mit zweifelhaften Interaktionsraten stehen auf der einen Seite, Kampagnen-Perlen mit maximal undurchdachten Settings auf der anderen. So sitzt eine Influencerin beispielsweise mit einem Hochzeitskleid in der halbvollen Badewanne, um ein „Blubberbad mit Champagne“ zu nehmen. Preisfrage: Wofür macht sie dabei Werbung? Für eine Badelotion, eine Champagnermarke, einen Badausstatter oder einem Hochzeitskleidhersteller? Alles falsch, für ein Hotel natürlich! Es gibt viele weitere Beispiele, bei denen ganz schön viel schief gelaufen ist. Wer dafür in den einzelnen Fällen verantwortlich ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Doch der Schaden in Form von Häme und negativer Markensichtbarkeit dürfte für die werbenden Marken ungleich höher ausfallen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten: Hier finden Sie alle unsere Beiträge zum Thema Influencer-Marketing…

Messenger Marketing

Die Idealform: Messenger-Dienste wie WhatsApp, Telegramm oder Threema fehlen heute auf fast keinem Smartphone mehr. Sie sind schnell, praktisch, kostenlos und bieten eine sehr einfache Möglichkeit, um mit Freunden, Bekannten, Kollegen und der Familie nun Kontakt zu bleiben. Sie haben daher längst die SMS und die E-Mail abgelöst, wenn es um kurze Nachrichten geht. Für Marken bieten sie sich ebenfalls als Marketingkanal an: Der Push-Mechanismus sorgt für extrem hohe Öffnungs- und Interaktionsraten, zudem es gibt keinen Algorithmus, keine Spam-Filter und keinen Ad-Blocker, die die Sichtbarkeit reduzieren könnten. Gleichzeitig sind die Kosten gering, da die Nutzung der Messenger auch für Unternehmen bislang kostenlos ist. Da sich viele Dialog-Situationen mit den Kunden automatisiert via Chatbot lösen lassen, sind auch die operativen Kosten gut kalkulierbar. Damit wird der Messenger-Bot zu einer kostengünstigen und rund um die Uhr verfügbaren Alternative zur Service-Hotline und anderen Kundenserviceangeboten.

Wie es in der Realität beim Kunden ankommt: Grundsätzlich ist es eine gute Idee, wenn Marken dort aktiv werden, wo sich ihre Zielgruppe bereits befindet. Die entscheidende Voraussetzung für den Erfolg: Die Kunden selbst müssen das auch wollen und mitmachen. Um das zu erreichen, müssen Marken umdenken und ihre Push-Marketing-Haltung weitestgehend ablegen. Wer über einen sehr direkten Kanal wie einem Messenger, der gewöhnlich für private und nichtgewerbliche Zwecke eingesetzt wird, Werbebotschaften schickt, verscherzt es sich sehr schnell mit seinen Kunden. Zumal diese den ersten Kontakt hergestellt haben und dafür sicher keine unerwünschte Werbung erhalten möchten.

Rund um das Thema Chatbots ist es in den letzten Monaten gefühlt ruhiger geworden. Es gibt sie zwar durchaus noch und einige funktionieren auch gut, aber ein großer Massenmarkt ist es bis heute nicht geworden. Das hängt vor allem mit der oft mangelhaften Qualität zusammen. Statt künstlicher Intelligenz kommen automatisierte Frage-Antwort-Regeln zum Einsatz, die eine limitierte Nutzererfahrung bieten und in manchen Fällen eher einen Rückschritt im Kundenservice bedeuten. Mein Kollege Jan Tißler hat in einem eigenen Beitrag aufgezeigt, wie sich Chatbots nutzen lassen und wo sie an ihre Grenzen stoßen.

Marketing, Marketing und kein Ende…

Natürlich gibt es viele weitere Marketing-Spielarten und da laufend neue Formen dazukommen, wird es dazu auch nie eine wirklich vollständige Liste geben können.

Nicht in die Auswahl geschafft haben es unter anderem:

Brand Marketing, Content Marketing, Cross Device Marketing, Data Driven Marketing, Digital Marketing, E-Mail Marketing, Empfehlungsmarketing, Engagement Marketing, Event Marketing, Experience Marketing, Experiential Marketing, Facebook Marketing, Growth Marketing, Guerilla Marketing, H2H (Human to Human) Marketing, Hashtag Marketing, Hyperlocal Marketing, Inbound Marketing, Instagram Marketing, Link Marketing, LinkedIn Marketing, Location Based Marketing, Mobile Marketing, Offline Marketing, Omnichannel Marketing, Online Marketing, Pinterest Marketing, Programmatic Marketing, Push Marketing, Realtime Marketing, Related Marketing, Slideshare Marketing, Snapchat Marketing, Social Media Marketing, Suchmaschinen Marketing, TikTok Marketing, Twitter Marketing, Video Marketing, Viral Marketing, Visual Marketing, Voice Marketing, Xing Marketing, YouTube Marketing…

Zu all diesen und noch einigen weiteren Marketingarten finden Sie reichlich How-Tos, ultimative Guides, Whitepaper (aber Vorsicht, wir sprachen drüber), Online-Seminare, Ratgeber, E-Books, Tutorials und die anderen Dinge, auf die ich jetzt gerade nicht komme. Oft genug handelt es sich dabei aber selbst um Marketing-Produkte, die Werbung für Marketingformen machen.

Es gibt viele Überschneidungen, Ähnlichkeiten und natürlich diverse Kombinationsmöglichkeiten, doch einen gemeinsamen Nenner, der alle bisherigen und sogar zukünftigen Marketingformen eint, haben sie alle:

Jedes Marketing will an das Geld der Kunden – nur mit unterschiedlichen Mitteln.

Fazit: Marketing für Kunden

Nehmen Sie die Ist-Beschreibungen der einzelnen Marketing-Spielarten bitte nicht zu ernst, oft werden sie sogar noch überspitzer eingesetzt. Aber natürlich lassen sich die Methoden auch sinnvoll und im Sinne der Kunden einsetzen. Und das ist es letztlich auch, was ich Ihnen nur empfehlen kann: Je direkter Sie an Ihre Kunden mit all ihren Erwartungen und Bedürfnissen denken und je weniger Sie gleichzeitig auf den direkten Return on Invest (ROI) setzen, umso wertvoller werden Sie als Marke für Ihre Kunden. Nehmen Sie sich nicht zu wichtig, aber Ihre Kunden immer ernst.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 78

Buzzwords und Hypes gehören im Digitalen zum Alltag und manchmal sind sie enorm wichtig und manchmal nur heiße Luft. Im Schwerpunkt dieser Ausgabe schauen wir uns an, warum Themen und Begriffe immer wieder in die Schlagzeilen geraten und wie Sie Rohrkrepierer besser von Revolutionen unterscheiden. In einem weiteren Beitrag nehmen wir uns einige aktuelle Marketing-Hypes vor und stellen Wunsch und Wirklichkeit gegenüber. Außerdem erklären wir, was hinter dem Begriff Business Intelligence steckt. Zwei Bonus-Artikel erklären darüber hinaus Googles neue Linkattribute und geben Freelancern 11 praktische Tipps für eine bessere Work-Life-Balance.

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