Was können Unternehmen jetzt tun, um für die Zeit nach der Krise bereit zu sein?

Als Unternehmer blicken Sie naturgemäß nach vorn – erst recht in einer Krisensituation. Sie fragen sich: Wie können Sie sich jetzt für die nächsten Monate besser aufstellen? Wie machen Sie sich bereit für zumindest zeitweise Lockerungen und eine (wie auch immer geartete) Zeit nach der Krise? In diesem Beitrag finden Sie dazu die Einschätzungen von drei Fachleuten, die Ihnen dazu ganz praktische Tipps geben.

Stephan Czysch: Die richtige Zeit für eine (neue) Content-Strategie

Stephan Czysch ist Geschäftsführer des Online Marketing Teams von Dept (deptagency.com) in Berlin. Seine Leidenschaft gilt besseren Websites. Er spricht regelmäßig auf Konferenzen zu Themen wie Online Marketing Strategien und datengetriebenes SEO. Sein Wissen können Sie in Form seiner Bücher konsumieren. Mehr über Ihnen finden Sie auf seiner privaten Website. Verbinden Sie sich gerne mit ihm via LinkedIn.

Wie können Sie sich auf eine Zeit nach der Krise vorbereiten? Wenn man diese Frage auf den eigenen Webauftritt bezieht, dann ergeben sich ungemein viele Dinge die Sie jetzt tun können.

Meiner Meinung nach sind viele Websites nicht erfolgreich, weil ihnen eine Content-Strategie fehlt. Damit meine ich die Entwicklung und Umsetzung eines konkreten Plans der darlegt, welche Themenwelten auf der Website anvisiert werden. Das ist dabei komplett unabhängig davon, ob es sich um ein Informationsportal oder eine E-Commerce Website handelt.

Es gilt festzulegen, für welche Themen Sie stehen möchten. Im Anschluss geht es darum, die entsprechenden Seiten zu erstellen und die bestmögliche Nutzererfahrung zum jeweiligen Zeitpunkt bereitzustellen. Wann haben Sie sich mit dieser Frage zuletzt auseinandergesetzt?

Es ist unnötig schwierig, die Profitabilität der (bezahlten) Online-Marketing-Aktivitäten zu verbessern, wenn die Zielseiten nicht ideal sind.

Selbst wenn es diesen Plan gab, zeigt die Realität häufig ein anderes Bild. Mit eher mittelmäßigen Inhalten wird dann versucht, Besucher zur Conversion zu treiben und Content wird eher als Kostenblock denn als Vermögenswert betrachtet. Wie bizarr! Dabei ist jede Website ein Publishing-Geschäftsmodell – ggf. mit angeschlossenem Verkauf von Produkten oder ähnlichem.

Content meint dabei gar nicht (nur) die geschriebenen Worte, egal ob Überschriften oder längere Textpassagen, sondern schließt im Fall von E-Commerce-Seiten zudem die Produkte ein. Es ist unnötig schwierig, die Profitabilität der (bezahlten) Online-Marketing-Aktivitäten zu verbessern, wenn die Zielseiten nicht ideal sind.

Was dabei als nicht ideal eingestuft wird, ist im Extremfall von Individuum zu Individuum unterschiedlich. Mal passt die Sortierung der Inhalte oder Produkte nicht, mal lädt die Seite zu langsam, mal passt der Werbetext nicht zum Inhalt der Zielseite.

Eine Grundhaltung der kontinuierlichen Optimierung sollte besser gestern als morgen Einzug erhalten.

Die Traumkonstellation wäre es, die Einstiegsseiten zu dynamisieren und zu individualisieren. Doch davon sind ehrlicherweise fast alle Websites meilenweit entfernt. Um hier schrittweise eine Verbesserung zu erzielen ist das konsequente Testen der Website notwendig. Denn nur selten ist die aktuelle Version der Seite, der Werbemittel oder der Texte die bestmögliche. Eine Grundhaltung der kontinuierlichen Optimierung sollte besser gestern als morgen Einzug erhalten.

Doch lassen Sie uns nochmals einen Schritt zurückgehen zum Thema Content-Strategie. Es hilft hier ungemein, ein Inventar der Website zu erstellen und sich zu fragen, welche Nutzerintention diese spezielle Seite bedient und ob diese zu den priorisierten Themen gehört oder nicht.

Sehr viele Websites haben sich dem Mantra verschrieben, dass mehr besser ist als weniger. In der Folge gibt es für dasselbe Thema zig Einstiegsseiten – und dann wundert man sich, warum Nutzer und Suchmaschinen Schwierigkeiten haben, die bestmögliche Seite des Webauftritts für ein Thema zu identifizieren. Ganz zu schweigen, dass die eigentlich als wichtig angesehenen Seiten so schlecht intern verlinkt sind, dass man seinen Besuchern schon fast eine Pfadfinderauszeichnung geben müsste, wenn Sie diese erreicht haben.

Zusammen mit unseren Daten-Experten habe ich die nachfolgende Visualisierung der Google-Search-Console-Daten gebaut. Diese zeigt an, wie viele Seiten für wie viel Prozent der Zugriffe über die unbezahlte Google Suche sorgen – die Vorlage können Sie sich kostenlos auf der Dept Website sichern.

Ein Content-Audit kann helfen, thematische Überlappungen zwischen verschiedenen Seiten aufzudecken. Doch Vorsicht: Im Nachgang steht enorm viel Arbeit an! Inhalte müssen gänzlich neu erstellt, andere Inhalte gelöscht oder zusammengeführt werden. Doch dieses Aufräumen und Überarbeiten führt mittelfristig zu mehr Erfolg im Netz. Machen Sie einmal den Selbsttest: Geht das Content-Inventar Ihrer Website kontinuierlich nach oben? Haben Sie also immer mehr Seiten online? 

Werfen Sie einmal einen Blick auf Ihre Webanalysedaten und schauen Sie danach, wie viele Seiten überhaupt pro Monat unabhängig von der Zugriffsquelle besucht werden. Sie werden erschrocken sein, wie viele Seiten selten bis nie besucht werden – und dann selbst bei „selten“ nur für wenige Sekunden. Warum diese Inhalte überhaupt noch bereitstellen, wenn diese gerade nicht gut (genug) in den Augen der Nutzer sind und nicht überarbeitet werden sollen – oder überarbeitet werden können?

Um zu einer besseren Website zu gelangen helfen folgende Dinge: Weiterbildung und die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen. Nutzen Sie freie Zeiten, um sich und Ihr Team kontinuierlich weiterzubilden. Investieren Sie dabei Geld in Fachbücher, lesen Sie diese durch und wenden Sie das Wissen an. Der Mehrwert der intensiven Beschäftigung mit einem Thema liegt in meinen Augen häufig höher als z.B. der Besuch einer Konferenz, da so viele das neu erlangte Wissen im Nachgang nicht anwenden (können) oder der Einstieg zu oberflächlich war.

An Fachliteratur empfehlen kann ich unter anderem „Don’t Make Me Think! – Web & Mobile Usability: Das intuitive Web“ von Steve Krug und wer noch mehr von mir lesen möchte: „Suchmaschinenoptimierung mit Google Search Console“ ? 

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Hendrik Herms: Vier Anregungen, um mit neuem Schwung aus der Krise hervorzugehen

Hendrik Herms verantwortet den Geschäftsbereich Consulting der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Die Full-Service-Agentur entwickelt und betreut seit 18 Jahren im gesamten D-A-CH-Gebiet SEO-, SEA-, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- und Social Media-Projekte für Kunden aller Branchen.

1. Erzwungene Digitalisierung als Chance nutzen

Die Arbeitswelt erlebt momentan einen großen Umschwung. Unternehmen, die sich zuvor nicht mit mobiler Arbeit auseinandergesetzt haben, sind nun gezwungen, ihre Mitarbeiter von zu Hause aus arbeiten zu lassen – Home-Office wird zur neuen Normalität und zur Chance für Unternehmen. Banker, Versicherer, Medienschaffende, Vertriebler und noch viele Branchen mehr erkennen, dass das Wohl des Unternehmens nicht mehr an einem Arbeitsplatz im Büro hängt. Statt starrer Anwesenheitspflicht etabliert sich eine neue flexible Arbeitswelt, die Vorteile für Arbeitnehmer mit sich bringt und von Unternehmen nicht mehr gescheut werden muss.

Statt starrer Anwesenheitspflicht etabliert sich eine neue flexible Arbeitswelt, die Vorteile für Arbeitnehmer mit sich bringt und von Unternehmen nicht mehr gescheut werden muss.

Mitarbeitern werden viele Stunden im Pendelverkehr erspart, es entstehen völlig neue Freiräume für Familie und Hobbies. Das wiederum wird das Thema Gleichberechtigung und Work-Life-Balance nachhaltig verbessern. Ein positiver Nebeneffekt: Die Luftverschmutzung in den Innenstädten ist seit Beginn des Lockdowns erheblich gesunken. Unternehmen, die sich gegenüber mobiler Arbeit öffnen, können zukünftig einen Teil zum Umwelt- und Naturschutz beitragen. 

2. Entwicklung einer neuen Unternehmenskultur

Damit sich die positiven Effekte digitaler Arbeit dauerhaft etablieren können, sind eine neue Unternehmens- und Führungskultur sowie die dafür unterstützenden digitalen Tools und Netzwerke nötig. Kultur vor allem deshalb, weil Führungskräfte lernen müssen, dezentral zu führen, Kontrolle abzugeben und Vertrauen aufzubauen. Die Krise hat es offenbart: Auch im Home-Office können Unternehmen mit Hilfe der richtigen Tools die Effizienz ihrer Mitarbeiter messen und bewerten sowie den Unternehmenserfolg sicherstellen.

Führungskräfte müssen lernen, dezentral zu führen, Kontrolle abzugeben und Vertrauen aufzubauen.

Doch es braucht Spielregeln und Leitfäden, wie etwa mit neuer virtueller Workshop-Software, digitalen Zeiterfassungssystemen und Video-Konferenz-Tools umgegangen werden soll.

Denn neben dem Kulturwandel müssen auch ganz praktische Fragen geklärt werden: Wenn die Belegschaft zukünftig vermehrt im Home-Office arbeiten soll, welche Hardware und welche Tools braucht jeder einzelne, um wirksam zu werden? Wie sehen die Gestaltung des Arbeitsplatzes und die Sicherheit im Home-Office aus? Und wie können Betriebsgeheimnisse und vertrauliche Informationen zuverlässig geschützt werden? Wie können Teamgeist und Kommunikation erhalten bleiben?

3. Neue Gründermentalität unter Einbeziehung der Mitarbeiter

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, Tools zu testen und Strategien für die Implementierung im eigenen Unternehmen zu entwickeln, denn viele Unternehmen haben ohnehin einen geringeren Arbeitsaufwand. Im Grunde braucht es hier eine Art neue Gründermentalität – nur, wer jetzt veränderungsbereit und flexibel agiert, kann die Krise als Chance für das eigene Unternehmen nutzen. Denn interne Prozesse und Standards müssen an die neuen Gegebenheiten angepasst und im Konsens und unter Beteiligung aller Mitwirkenden entwickelt werden. 

Nur, wer jetzt veränderungsbereit und flexibel agiert, kann die Krise als Chance für das eigene Unternehmen nutzen.

Dieser Kulturwandel muss nun on Top zu all den drängenden Fragen nach Unternehmensliquidität, Kurzarbeitergeld und Existenzsicherung angestoßen werden. Unternehmen sollten zur Klärung dieser Fragen kritische Handlungsfelder definieren und aus diversifizierten Teams Projektgruppen für jedes Handlungsfeld bestimmen. Die Mitarbeiter sollten von Beginn an in Probleme, Lösungsansätze und Experimente miteinbezogen werden. Schließlich sind die Mitarbeiter die Experten in ihrem jeweiligen Aufgabenbereich und wissen genau, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, um ihre Leistung abrufen zu können. Es entwickelt sich ein völlig neuer Teamgeist und dadurch ein Gefühl von Zusammengehörigkeit. 

4. Netzwerke reaktivieren und Austausch suchen

Kein Unternehmen Deutschlands und sogar der Welt muss diese Krise allein durchstehen. Was also im Kosmos des eigenen Unternehmens gilt, zählt erst recht auch im größeren Sinne: Zusammenhalt. Unternehmen sind nun gut beraten, auf ihre Netzwerke zurück zu greifen, Kontakte zu reaktivieren und den Austausch zu anderen Unternehmen zu suchen. Eventuell sind andere Unternehmen schon weiter bei gewissen Problemlösungen oder haben andere kreative Konzepte für Herausforderungen entwickelt, die sich leicht für das eigene Unternehmen adaptieren lassen? Unternehmen können Wissen, Tipps und Learnings weitergeben und sich damit gegenseitig helfen. 

Unternehmen sind nun gut beraten, auf ihre Netzwerke zurück zu greifen, Kontakte zu reaktivieren und den Austausch zu anderen Unternehmen zu suchen.

So entwickeln sich auch Ideen für eine gemeinsamen Zusammenarbeit, um Ressourcen zu bündeln und Kosten zu sparen. Einige bekannte Unternehmen haben hier schon vielversprechende Konzepte entwickelt. So läuft etwa seit März 2020 eine Kooperation zwischen Aldi und McDonald’s: Mitarbeiter von McDonald’s, die von Restaurant-Schließungen betroffen sind, können freiwillig ihre Arbeitskraft für Aldi zur Verfügung stellen, um die dort tätigen Mitarbeiter zu entlasten. Diese Art von Mitarbeiter-Sharing und andere unkonventionelle Ideen könnten auch auf andere Bereiche angewandt werden und sich so nach der Krise in der deutschen Unternehmenslandschaft etablieren. 

Jetzt ist die richtige Zeit, zukunftsorientiert und disruptiv zu denken und das eigene Geschäftsmodell zu verbessern.

Fakt ist: Unternehmen sollten die Zeit des Stillstandes nutzen, um sich mit Ihren Kollegen aktiv Gedanken über Innovationen und Verbesserungen zu machen. Jetzt ist die richtige Zeit, zukunftsorientiert und disruptiv zu denken und das eigene Geschäftsmodell zu verbessern. Das können kleine Veränderungen sein oder sogar der Einstieg in völlig neue Geschäftsfelder wie beispielsweise durch die Entwicklung eines eigenen Online-Shops. 

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Maik Lehmann: Krisen sind immer auch eine Chance!

Maik Lehmann ist Head of Product bei Smarketer, verantwortlich für die Entwicklung von Qualitätsstandards im Bereich Performance Marketing und Mid/Upper Funnel und entwickelt den Ausbau der operativen & strategischen Kundenberatung. Gemeinsam im Team werden innerhalb der Agentur über 800 Kunden mit digitalen Konzepten sicher durch die Krise geführt.

Können sich Unternehmen im Auge des Sturms sinnvoll auf die Zeit nach der Krise vorbereiten? Sie können. Die Corona-Pandemie stellt wertvolle Learnings für alle digital agierenden Branchen bereit.

Das Wort „Krise“ beantwortet alle Fragen selbst. Denn es beinhaltet nach seiner altgriechischen Ursprungsdefinition die Tatsache, dass es immer ein „Davor“ und ein „Danach“ gibt. Es geht also weiter – und wir werden in den nächsten Wochen und Monaten einige positive Veränderungen auf bekannte Technologien sehen. Etliche davon begleiten uns mit hoher Wahrscheinlichkeit dauerhaft.

Man muss dabei kein Prophet sein, um die immer bedeutsamere Rolle des Online-Shoppings vorherzusagen – in Zeiten, wo Einkaufen im stationären Handel angesichts der persönlichen Schutzmaßnahmen gegen das Virus abenteuerlich anmutet.

Aktuell sehen wir außerdem, dass „digital“ viel ungehobenes Potenzial besitzt: Home-Office hat Konjunktur und bekommt wie das gesamte Thema der Digitalisierung einen echten Schub. Neue Formen der Kommunikation und Bildung werden mit großer Sicherheit beibehalten. Denken wir an digitale Messen und Events, an Seminare und Schulungen, die künftig vermehrt online abgehalten werden. Damit einher geht die Akzeptanz von Kollaborations-Tools: Slack, Skype, Zoom oder Microsoft Teams hat künftig fast jeder auf Smartphone, Tablet oder Büro-Laptop.

Damit wird unsere gesamte Arbeitswelt agiler, weil „remote arbeiten“ in Zukunft auch für die Arbeitgeber praktikabler erscheint.

Damit wird unsere gesamte Arbeitswelt agiler, weil „remote arbeiten“ in Zukunft auch für die Arbeitgeber praktikabler erscheint. Hier sorgt der Druck der Krise dafür, dass in großem Stil digitale Infrastrukturen geschaffen werden. Unternehmen erkennen nun, dass digitale Innovationen nicht weh tun und teilweise sogar neue Geschäftsmodelle ermöglichen können. Und zu guter Letzt ist agile Kommunikation immer auch eine Chance für bessere Kundenkommunikation. Wer seine Kunden proaktiv und servicefreundlich in einen dauerhaften digitalen Dialog einbindet, ihnen Mehrwerte schafft und sie dank passgenauer Customer-Journey-Analysen zufriedenstellt, gehört zu den Gewinnern im Online-Handel.

Clevere Kundenkommunikation gewinnt

Was bedeutet dies nun für Marken? Wer jetzt aus den Parametern der Pandemie die richtigen Rückschlüsse zieht, profitiert langfristig. Kundenorientierte Online-Kommunikation ist ein wichtiger Hebel des Erfolgs: Halten Sie Ihre Kunden auf dem Laufenden, informieren Sie sie über Lieferzeiten, die Verfügbarkeit von Waren, oder über neue Möglichkeiten wie kontaktlose Lieferungen.

Hier spielt der Empathie-Faktor eine wichtige Rolle: Empathisches Marketing wird in Zukunft eine viel bedeutendere Rolle in der Kundenkommunikation spielen – selbst PopUps, Banner oder Mailings lassen sich hinsichtlich dieses Aspekts optimieren. Kann ein Kunde problemlos umbuchen oder stornieren? Verhalten wir uns als Unternehmen besonders kulant? Die ideale Botschaft heißt: Wir sind für Dich da!

Empathisches Marketing wird in Zukunft eine viel bedeutendere Rolle in der Kundenkommunikation spielen.

Werbende Unternehmen können auch ihre Creatives auf die relevanten Faktoren der Krise ausrichten. Was haben wir Gutes getan? Wurde vielleicht die Produktion umgestellt? Haben wir gespendet oder uns hinsichtlich kostenloser Kurse hervorgetan? All dies lässt sich trefflich bewerben, sachlich und ohne falsches Pathos.

Niemand weiß, wie lange die Corona-Krise dauert. Doch Unternehmen, die jetzt ein solides digitales Fundament gebaut haben oder bauen, sind definitiv besser dran. Nicht nur jetzt, sondern dann, wenn die Wirtschaft wieder anzieht. In der Krise sind beim Verbraucher nämlich Erwartungen entstanden, die nach der Krise die neue Normalität bedeuten!

In der Krise sind beim Verbraucher Erwartungen entstanden, die nach der Krise die neue Normalität bedeuten.

Kampagnen genau analysieren

Für das Werben via Google Ads/Search Engine Advertising leiten sich daraus grundlegende Handlungsempfehlungen für die Zeit nach der Krise ab: Unbedingt müssen Unternehmen das Suchvolumen der Keywords im Auge behalten. Generell gilt: Werblich dürfen sie nicht den Wiedereinstieg verpassen, Kampagnen müssen rechtzeitig wieder gestartet werden, falls sie pausiert oder runtergefahren wurden. Ein konstantes Monitoring der Kampagnen-Rendite sollte Standard sein.

Eine klare Empfehlung in diesem Kontext ist, die sogenannten „Krisen-KPIs“ wieder auf die Normalität anzupassen. Wer auf Smart Bidding setzen möchte, sollte damit nicht in Krisenzeiten starten, da sich der Google-Algorithmus an außergewöhnlichen Zahlen orientieren würde und somit „falsch lernt“. Wer wirklich zu Smart Bidding wechselt, sollte ein bis zwei Wochen Vorlaufzeit einplanen, um Reichweite und Performance zu erzielen.

Zwei Branchen als Beispiele für Handlungsempfehlungen

Dies führt uns nun zu Branchen, für die wir beispielhaft Empfehlungen geben:

„Retail Food“, also der Online-Handel mit Lebensmitteln, kann sich das Momentum der Krise zunutze machen. Die Nachfrage steigt, ebenso die Akzeptanz des Themas. Somit lassen sich neue Zielgruppen erschließen, die über Remarketing und zielgruppengenaue Mailing-Aktionen gebunden werden können. Unbedingt beachten: Viele neue Kunden haben vorher noch nie online Lebensmittel gekauft. Eine gute „User Experience“ ist hier das Maß aller Dinge, um im aufstrebenden Markt dauerhaft zu reüssieren. „First Mover“, im Sinne der Erfüllung neuer Kundenbedürfnisse, können hier mit einem konsistenten Angebot und Service Marktanteile gegen die Konkurrenz gut machen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Gratisbeigaben von Mundschutzmasken zu jeder Bestellung.

„First Mover“, im Sinne der Erfüllung neuer Kundenbedürfnisse, können mit einem konsistenten Angebot und Service Marktanteile gegen die Konkurrenz gut machen.

Spannend sind die Auswirkungen der Corona-Krise auf die Reise-Branche. Noch ist kaum absehbar, wie schnell die Menschen wieder touristische Angebote nutzen können. Daher wird eine wirtschaftliche Trendwende für „Travel“ vermutlich länger dauern als bei anderen Branchen. Unternehmen dieses Sektors sollten schon während der Krise ihre Kampagnen und Budgets genau analysieren und sich am Suchverhalten der Nutzer orientieren. Denn: Wenn die Lock-Downs enden, wollen die nach Erholung dürstenden Menschen ihre bis dahin auf Eis gelegten Urlaubsaktivitäten schleunigst nachholen. Auf diesen Boom gilt es, vorbereitet zu sein: Angebote, Mailings und Gutscheine lassen sich jetzt schon vorbereiten. Denn wenn es dann wieder losgeht, heißt die Devise: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst.

Generell gilt für den erfolgreichen E-Commerce: Gesteigerte Nachfragen nutzen, die Chancen auf langfristige Kundenbindung erkennen und in eine stringente Strategie umsetzen. Mit Remarketing und zielgruppengenauen Mailing-Aktionen lassen sich Einmalkäufer in Dauershopper verwandeln!