Kundenorientierung im B2B-Vertrieb: Mit dem richtigen CRM zum Vertriebserfolg

Auch B2B-Vertrieb braucht Kundenorientierung und die profitiert von den geeigneten Werkzeugen wie dem Customer Relationship Management. In diesem Artikel zeigt Dennis Arntjen Ihnen, warum der Einsatz zeitgemäßer CRM-Systeme so wichtig ist, welche Fragen Sie sich vor der Auswahl eines neuen Systems stellen sollten und welche Punkte es zu beachten gilt.

(Foto: © Jirsak, depositphotos.com)

Einführung

Als junger Einsteiger in den Vertrieb bekommt man oftmals als erstes die „Heldengeschichten“ der altgedienten Vertriebskollegen zu hören. Es wird davon berichtet, wie „richtig gute“ Vertriebler vor 30 Jahren nur mit Stadtplan und Karteikasten bewaffnet ihren Job gemacht haben. Natürlich immer sehr erfolgreich im Sinne hoher Umsätze und Margen.

Der Stadtplan wurde schon lange durch Navigationssysteme verschiedener Evolutionsstufen ersetzt. Heute finden wir mühelos unseren Weg, in dem wir das Ziel in unser Smartphone eintippen. Der Karteikasten hat sich zwar auch weiterentwickelt, ist in vielen B2B-Unternehmen aber vom Prinzip her ein Karteikasten geblieben. Wenn auch ein digitaler.

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Ich spreche von CRM-Systemen, die heute vor allem dazu genutzt werden, Kunden- und Bestelldaten zu speichern und per Wiedervorlage an anstehende Termine zu erinnern. Nur werden sie nicht für das eingesetzt, was ihr eigentlicher Sinn und Zweck sein sollte, nämlich für mehr Kundenorientierung und effizientere Vertriebsarbeit zu sorgen. Schlimmer noch: Viele CRM-Systeme sind gar nicht dafür geeignet, diese Aufgabe zu erfüllen, da ihnen wesentliche Funktionen fehlen.

Dabei ist gerade das Thema Kundenorientierung eines, das im B2B-Umfeld stark vernachlässigt wird. Es ist so gut wie immer ausschließlich von den handelnden Personen in Vertrieb und Service abhängig und wird kaum systematisch angegangen.

Was wird in Sachen CRM in Zukunft wichtig?

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren zu erheblichen Veränderungen des Einkaufsverhaltens im privaten Bereich geführt. Mode, Technik, Reisen und zunehmend auch Lebensmittel werden online ausgesucht und bestellt.

Auch für den B2B-Bereich sind diese Veränderungen bereits heute spürbar, wie eine Studie von Roland Berger und der Universität Bochum zeigt.

Die weitere Entwicklung liegt deshalb auf der Hand: Kunden werden auch im B2B-Sektor zunehmend verlangen, Waren und Dienstleistungen online zu bestellen. Dies betrifft vor allem Produkte und Dienstleistungen, für deren Verkauf eine persönliche Beratung des Kunden nicht erforderlich ist.

Für den B2B-Sektor der Zukunft werden zwei grundlegende Vertriebsstrategien maßgeblich sein:

  1. Der reine Online-Vertrieb: Dieser erfolgt wie im B2C-Sektor über Plattformen, vereinzelt aber auch über eigene Onlineshops.
    Dies betrifft vor allem die Unternehmen, die eher einfache Produkte und Dienstleistungen anbieten, die der Kunde gut selbst überblicken und auswählen kann. Hier stiftet der persönliche Kontakt zum Verkäufer für den Kunden keinen Mehrwert.
  2. Vertrieb mit persönlichem Kontakt zum Kunden: Auch diese Art zu verkaufen wird zunehmend digitaler und dadurch noch komplexer als heute.

Um sich für das richtige CRM-System für Ihr Unternehmen zu entscheiden, müssen sie zwei wesentliche Punkte klären:

  1. Beantworten Sie sich ganz ehrlich und unvoreingenommen die Frage, ob Ihre Produkte und Dienstleistungen so komplex sind, dass sie nur im persönlichen Kontakt verkauft werden können. 
  2. Analysieren Sie genau den Weg, den ein Kunde geht, bevor er bei Ihnen kauft. Machen Sie sich dabei klar, an welchen Stellen der Kunde dabei mit ihrem Unternehmen in Kontakt kommt. Man spricht hier von „Kontaktpunkten“ auf der Customer Journey (Kundenreise). Diese genau zu kennen, sie zu beherrschen und jederzeit über Veränderungen auf dem Laufenden zu sein, darauf wird es für eine gute und enge Kundenbeziehung in Zukunft ankommen. Ich werde auf das Thema weiter unten noch näher eingehen.

Wie erkennen Sie, ob Sie in Zukunft nur noch digital verkaufen oder im persönlichen Kontakt?

Die ehrliche Antwort auf die Frage nach der zukünftigen Art und Weise zu verkaufen erfordert etwas Mut. Die Konsequenzen nämlich, die sich daraus ergeben, werden nicht für jeden Mitarbeiter angenehm sein und sind darüber hinaus für das Unternehmen insgesamt auch mit Risiken verbunden.

Dennoch muss die Frage gestellt werden, um von der zukünftigen Entwicklung nicht eingeholt und abgehängt zu werden.

Zur Beantwortung der Frage empfehle ich zum einen einen Blick auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen und zum anderen einen Blick auf die aktuellen Tätigkeiten der Vertriebsmitarbeiter.

Sind Ihre Produkte und Dienstleistungen eher komplex? Dann wird es in Zukunft wahrscheinlich die persönliche Beratung brauchen. Wenn Sie aber wissen, dass ein Kunde die Auswahl des Produktes eigenständig vornehmen könnte und keine persönliche Beratung von Ihrer Seite dazu notwendig ist, dann lässt sich der Vertriebsprozess wahrscheinlich auch rein digital abbilden.

Ein Beispiel für einfache Produkte: Büromaterial wie Papier, Stifte, Scheren usw. kaufen Kunden bereits heute schon zum großen Teil online. Bei ihrer Suche stoßen sie nur auf einige wenige Online-Anbieter, darunter auf Amazon, die als Plattformbetreiber diesen Markt zunehmend für sich entdecken und schon bald der größte Anbieter in diesem Produktbereich sein dürften. Siehe hierzu auch diesen Bericht im Handelsblatt.

Nach der Betrachtung Ihrer Produkte und Dienstleistungen schauen Sie sich die aktuellen Tätigkeiten Ihrer Vertriebsmitarbeiter an. Sind diese oft mit unterschiedlichen Personen in den Kundenunternehmen im Gespräch? Beantworten sie Fragen zu Produkten, die sich Kunden durch Lesen einer Anleitung oder einer Produktbeschreibung auch selber beantworten könnten? Beraten Ihre Vertriebsmitarbeiter Kunden dabei, Ihre Produkte in komplexen Umgebungen zu implementieren?

Auch hierfür gebe ich Ihnen ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie vertreiben Sensoren für industrielle Abfüllanlagen, die ein wesentlicher Bestandteil der Maschinen sind. Sie bedienen damit eine Nische und sind für die Hersteller der Maschinen ein sehr wichtiger Lieferant, da von Ihnen die Funktionsfähigkeit des gesamten Systems abhängen kann.

Ihre Mitarbeiter verbringen sehr viel Zeit sowohl mit Einkäufern als auch der Entwicklungsabteilung Ihrer Kunden.

  • Die Bedeutung der Sensoren für den Geschäftserfolg Ihrer Kunden ist hoch.
  • Die Anforderungen sind technisch komplex.
  • Sie sind einer von nur wenigen Nischenanbietern in diesem Markt.

Aus diesen Faktoren lässt sich gut ableiten, dass der persönliche Kontakt zu Ihren Kunden auch in Zukunft sehr wichtig ist. Und zwar nicht für Sie, sondern für Ihre Kunden!

Ich denke es ist deutlich geworden, auf welche Faktoren es im Wesentlichen ankommt. Wichtig ist, dass Sie diese Betrachtung nicht nur durch Ihre eigene Brille vornehmen, sondern vor allem aus Sicht Ihrer Kunden. Denn um die geht es schließlich.

Warum sind CRM-Systeme der Schlüssel zum Erfolg?

Im Vertrieb geht es vor allem darum, eine vertrauensvolle Beziehung zum Kunden aufzubauen. Dazu versuchen Verkäufer möglichst viel über das Kundenunternehmen und ihre Ansprechpartner zu erfahren. Was sind die aktuellen Herausforderungen? Wie plant der Kunde diese zu meistern? Was können wir als Lieferant oder Dienstleister dazu beitragen? Welche Informationen kann ich als Verkäufer dazu liefern? 

Dies sind nur einige wenige Fragen, die sich Vertriebsmitarbeiter stellen. Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung und je höher die Auftragswerte, desto komplexer ist die Beziehungspflege zum Kunden und allen relevanten Ansprechpartnern.

Heute eingesetzte CRM-Systeme sind mal mehr und mal weniger gut in der Lage, dieses Vorgehen abzubilden und alle relevanten Tätigkeiten, Kontakte, Anforderungen, usw. aufzunehmen und zu dokumentieren (vorausgesetzt diese Daten werden von den Vertriebsmitarbeitern oder anderen Abteilungen eingepflegt).

Der Großteil der B2B-Unternehmen vernachlässigt dabei die Tatsache, dass B2B-Kunden schon heute wesentliche Phasen des Entscheidungsprozesses online vollziehen (die oben zitierte Studie von Roland Berger spricht hier von 57% jeder Kaufentscheidung, aktuellere Zahlen liegen eher bei 80%).

Nur ein CRM-System, das diesen digitalen Anteil des Entscheidungs- und Einkaufsprozesses erfassen kann, ist eine wirkliche Hilfe für den Vertrieb der Zukunft. Denn egal ob ein Unternehmen weiterhin intensiven persönlichen Kontakt zu seinen Kunden pflegt oder nicht: Kunden informieren sich verstärkt auch online über Produkte und Dienstleistungen. Dieser Aspekt wird von den meisten klassischen CRM-Systemen, die in B2B-Unternehmen heute zum Einsatz kommen, aber gar nicht berücksichtigt. Diese sind eher auf Branchenkonformität, Controlling-Aspekte oder andere Faktoren ausgerichtet als auf die Erfassung der (digitalen) Customer Journey.

Was sind also die wesentlichen Dinge, die ein modernes CRM-System beherrschen sollte, damit Sie für die Zukunft gut aufgestellt sind?

  • Es sollte in der Lage sein zu erfassen, über welchen Weg Kunden zu Ihnen gelangen.
  • Es sollte automatisiert (wenn die Vertriebsstrategie ausschließlich auf Online-Shops und Plattformen beruht) oder teilautomatisiert in der Lage sein, die passenden Informationen zur richtigen Zeit an die relevanten Kunden zu geben.
  • Es sollte jeden von Ihnen ermittelten Kontaktpunkte der Customer Journey erfassen und steuern können. (Siehe hierzu auch diesen Artikel über Customer Journey Maps)

Wie finde ich das richtige CRM-System für mein Unternehmen?

Grundlage für die Auswahl eines CRM-Systems ist immer die Customer Journey, also das Wissen über diese Punkte: 

  • Welche „Reise“ vollziehen Ihre Kunden bis zur Kaufentscheidung (und darüber hinaus)? Kontaktpunkte auf dieser Reise sind zum Beispiel: Artikel in Fachzeitschriften, Empfehlungen von Geschäftspartnern, Austausch in brancheninternen Fachgruppen, Suchergebnisse bei Google usw.
  • Welche Kontaktpunkte dieser Reise sind heute noch analog und welche schon digital?
  • Welche Kontaktpunkte müssen in Zukunft sehr wahrscheinlich digital sein, um Ihre Kunden zufrieden zu stellen? Ein Beispiel: Erfahren Ihre Kunden den aktuellen Produkt-Preis heute nur durch einen Anruf bei einem Vertriebsmitarbeiter, werden sie in Zukunft verlangen, diesen auch online abzurufen.
  • An welchen Kontaktpunkten fühlen sich Ihre Kunden besonders „wohl“ oder besonders „unwohl“ und was können Sie gegen das Unwohl-Sein tun?
  • Welche Kontaktpunkte fehlen ggf. noch, damit Ihre Kunden alle relevanten Informationen für eine Kaufentscheidung erhalten?

Wenn Sie die Customer Journey detailliert analysiert haben, verfügen Sie über wichtige Infos für die Auswahl des passenden CRM-Systems. Sie wissen zum Beispiel,

  • ob ihr CRM-System Social-Media-Aktivitäten erfassen sollte,
  • ob das neue CRM-System relevante Produkt- oder Unternehmensinformationen selbständig versenden oder zumindest dem zuständigen Vertriebsmitarbeiter vorschlagen soll,
  • ob das System zum Beispiel Messekontakte automatisiert „nachfassen“ soll,
  • ob Ihre Vertriebsmitarbeiter aktiv bei der Verfolgung von Kontakten unterstützt werden sollen. Ein Beispiel: Einer Ihrer Mitarbeiter hat nach einem Kundentermin weitere Informationen per E-Mail an den Kunden versandt. Dieser informiert sich daraufhin auf Ihrer Webseite ohne einen Kauf abzuschließen. Ein Nachfassversuch des Vertriebskollegen bringt kein Ergebnis. Nach einer Google-Suche gelangt der Kunde einige Zeit später wieder auf Ihre Webseite. Ein gutes CRM-System kann dies erfassen und dem Mitarbeiter einen entsprechenden Hinweis geben, damit der jetzt noch einmal nachfassen und den Kontakt reaktivieren kann.

Über die Betrachtung der Customer Journey hinaus sollten Sie außerdem weitere Faktoren in Ihre Entscheidung einfließen lassen:

  • Wenn Ihr Vertrieb auch in Zukunft stark vom persönlichen Kundenkontakt leben wird, macht es Sinn zu überlegen, mit welchen Hilfsmitteln das CRM-System Ihre Mitarbeiter unterstützen kann. Zum Beispiel ist es denkbar, dass das CRM-System die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses anhand vielfältiger Kriterien mit Hilfe künstlicher Intelligenz berechnet und Vertriebsmitarbeitern jeden Morgen die Kontakte mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit vorschlägt.
  • Wenn Sie Produkte verkaufen, die von Ihren Kunden immer wieder benötigt werden (also Verbrauchsmaterialien, Kleinteile, die verbaut werden, usw.), wäre es eine Überlegung wert, ob das CRM-System erkennen soll, wenn ein Kunde den üblichen Bestellrhythmus verlässt, damit der Vertrieb entsprechend reagieren und ein Abwandern des Kunden verhindern kann.
  • Wenn Sie heute bei Ihrer Produktions- oder Bestellplanung von der langfristigen Schätzung von Verkaufszahlen (Forecast) durch Ihren Vertrieb abhängig sind, könnte Ihr CRM-System diesen Forecast automatisch berechnen. 

Diese Punkte sind nur einige Beispiele dafür, wozu moderne CRM-Systeme bereits heute in der Lage sind und worauf Sie bei der Neuanschaffung achten sollten.

Wenn Sie zusätzlich noch die für Ihre Branche relevanten Kriterien in die Betrachtung mit einbeziehen, haben Sie eine gute Entscheidungsgrundlage.

Damit können Sie sich nun auf die Suche nach konkreten Anbietern begeben. Mein Tipp: Verlassen Sie gewohnte Pfade und blicken Sie auch einmal über den Tellerrand Ihrer Branche hinaus. Oft gibt es nämlich für den stärker digitalisierten Vertrieb keine passende Branchen-Lösung. Dann macht es Sinn, eine Lösung zu wählen, die sich im Nachhinein noch gut auf Ihre Anforderungen anpassen lässt.

Auf diese Kriterien sollten Sie bei CRM-Systemen zusätzlich achten

Einige weitere Kriterien sollten Sie bei der Auswahl eines CRM-Systems zusätzlich beachten.

  • Geschäftsmodell des Anbieters. Heute ist es sehr modern (und bei CRM-Systemen durchaus auch sinnvoll) Software nicht mehr zum Kauf, sondern zur Miete bzw. auf monatlicher Basis anzubieten. Bei CRM-Systemen spielen hier im Wesentlichen drei Kriterien bei der Preisbestimmung eine Rolle: Anzahl der Nutzer, Anzahl der zu pflegenden Kontakte und Umfang der Funktionen (z. B. welche Kontaktpunkte der Customer Journey sich einpflegen lassen, Kalkulationsfunktionen, Anbindung an ERP-Systeme, usw.)
  • Erweiterungs- und Anpassungsfähigkeit. Es ist immer sinnvoll, wenn das CRM-System im Funktionsumfang anpassbar ist und sich ggf. sogar durch Programmierarbeiten ganz konkret auf Ihre Bedürfnisse anpassen lässt. Aber Vorsicht: Insbesondere der Punkt mit der Programmierbarkeit schlägt oft sehr schnell beim Preis zu Buche!
  • Persönliche Betreuung. CRM-Systeme werden auf zwei unterschiedlichen Wegen vertrieben. Entweder als reine Online-Lösung oder aber mit persönlicher Betreuung. Beides kann passend sein. Hierbei gilt: Je unerfahrener Sie bei der Einführung und Betreuung eines CRM-Systems sind und je weniger Erfahrung Sie in Sachen Digitaler Vertrieb haben, desto wichtiger ist ein persönlicher Kontakt zum Anbieter!

Mit diesen drei wesentlichen Kriterien sowie den vorher beschriebenen Schritten zur Bedarfsanalyse haben Sie eine gute Grundlage, die Sie über weitere Recherchen entsprechend ausbauen können.

Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter mit ein! 

Nehmen wir an, Sie haben sich für ein CRM-System entschieden. Wie gelingt eine reibungslose Einführung des Systems in Ihrem Unternehmen?

Der allerwichtigste Punkt bei der erfolgreichen Einführung des neuen CRM-Systems ist die Einbindung Ihrer Mitarbeiter. Dazu gilt es zunächst einmal, das Bewusstsein für den Wandel der Kundenbedürfnisse durch die Digitalisierung zu schärfen.

Nur wenn Mitarbeiter wissen, warum die Funktionen des neuen CRM-Systems so viele Online-Komponenten umfassen, mitunter stark in ihre Entscheidungen eingreifen und vieles dokumentieren was auf den ersten Blick als nicht so wichtig erscheint, sind sie auch bereit das neue System zu nutzen.

Lesen Sie dazu auch den UPLOAD-Artikel: „Warum IT-Projekte ohne Changemanagement scheitern“

Insbesondere die folgenden Punkte sind dabei wichtig und sollten Ihren Vertriebsmitarbeitern in Fleisch und Blut übergehen:

  • Kunden von heute wollen mitentwickeln und mitgestalten, sie sind informiert und wollen involviert werden. 
  • Produkte und Dienstleistungen sollen ihren Werten entsprechen. Ob dies der Fall ist, entscheiden Kunden schon heute weitestgehend selbständig. 
  • Sie kommunizieren und interagieren nur mit solchen Unternehmen, die sie von genau dieser Tatsache überzeugen konnten, bevor sie den ersten persönlichen Kontakt suchen.

Wenn Ihre Mitarbeiter dies verstehen, dann ist der Grundstein für den Erfolg der Einführung des neuen CRM-Systems gelegt.

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Aus Überzeugung: CRM-System für den Vertriebserfolg

Ich habe 22 Jahre lang für verschiedene Unternehmen im Vertrieb gearbeitet. Dabei war mir der Nutzwert von CRM-Systemen nicht immer klar. So wird es auch Ihren Mitarbeitern gehen.

Dies liegt nicht daran, dass Ihre Mitarbeiter nicht wollen oder können, sondern ganz einfach daran, dass CRM-Systeme bisher nur zwei Funktionen erfüllen:

  1. Sie dienen zur Vertriebssteuerung, respektive zur Überwachung der Vertriebsaktivität des Teams.
  2. Sie sind ein (oftmals schlecht umgesetztes) Tool, mit dem alles – von der Akquise bis zur Bestellabwicklung – erledigt werden muss.

Machen Sie Ihrem Team klar, dass es vor allem darum geht, die Beziehung zum Kunden auf ein solides Fundament zu stellen!

Meine Überzeugung ist (und auch alle hier verlinkten Studien bestätigen dies): Vertriebserfolg wird in Zukunft zu 100 Prozent auf der Fähigkeit basieren, die Kundenbeziehung aktiv zu gestalten und so die Kundenbindung zu stärken. Egal ob offline oder online!


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 82

Kundenzentrierung oder Customer Centricity sind gern gebrauchte und missbrauchte Schlagwörter. Im Kern gehen Sie über „der Kunde ist König“ weit hinaus, denn wahre Kundenzentrierung fängt schon an, bevor die Produkte und Angebote überhaupt existieren. Lesen Sie in dieser Ausgabe, was Kundenzentrierung ist und wie sie gelingt. Ein Beitrag dreht sich dabei speziell um den Bereich B2B und ein weiterer hilft Ihnen bei der Auswahl eines CRM-Systems, das auch kommenden Herausforderungen gewachsen ist. Sie erfahren außerdem, wie sich WhatsApp für mehr Kundenzentrierung einsetzen lässt und wie Sie in vier Schritten Ihre Startseite auf Ihre Zielgruppe ausrichten. Im Bonus-Artikel dieser Ausgabe geht es um Customer Experience als Motor für die digitale Transformation.

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