Sinnvolle Marketing-Automation für B2B-Unternehmen

Marketing-Automation breitet sich mehr und mehr im B2B-Marketing aus. Besonders im E-Commerce lassen sich über Marketing-Automation erfolgreich neue Umsatzpotenziale erschließen. Ähnliches ist prinzipiell auch im B2B-Bereich möglich, wenn man die Automatisierungen richtig einsetzt. Aber wie genau lässt sich das am besten umsetzen? Für welche B2B-Marketingprozesse ist die Automation am sinnvollsten? Und in welche Marketing-Strategien lässt sich die Automation am besten integrieren? Das zeigt Martin C. Wagner von der macomGROUP in diesem Beitrag. Zudem hat er einen Vorschlag für die Einführung einer Inbound-Marketing-/Lead-Management-Strategie mit Marketing-Automation für B2B-Unternehmen angehängt.

(Illustration: © wowomnom, depositphotos.com)

Was ist Marketing-Automation und was ist sie nicht?

Fangen wir damit an, was Marketing-Automation nicht ist: Marketing-Automation ist nicht bloß ein Tool, das E-Mail-Marketing vereinfacht. Die Automation ist auch nicht nur dafür da, einem Marketer wiederkehrende (und unliebsame) Aufgaben abzunehmen. Marketing-Automation ist nicht einfach eine Software, die einmal installiert, wie durch Zauberhand die Marketingarbeit beschleunigt. Sie ist auch kein Allheilmittel  für Marketer, die ihre Prozesse für Werbung oder die Vertriebsunterstützung effizienter gestalten wollen.

In der Regel ist Marketing-Automation ein Bestandteil von CRM-Systemen und wird für Inbound-Marketing-/Lead-Management-Strategien eingesetzt (dazu gleich mehr). Hier kann sie Kommunikations-Maßnahmen für die Content-Verbreitung, das Lead-Nurturing, die Kundenbindung, für Cross- und Up-Selling sowie den Kundenservice automatisieren.

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Wirklich sinnvoll ist die Marketing-Automation nur, wenn Sie mit Ihrem Marketing einen Inbound-Marketing-/Lead-Management-Ansatz verfolgen. Sonst können Sie höchstens einzelne Maßnahmen automatisieren, wie eine Begrüßungs-E-Mail nach einer Newsletter-Anmeldung. Das kostet zwar vergleichsweise nicht viel, bringt aber auch nicht wirklich etwas.

Eine Inbound-Marketing-/Lead-Management-Strategie kann dagegen ganz neue Kunden- und Umsatzpotenziale eröffnen. Hier vereinfacht und beschleunigt die Marketing-Automation viele der damit verbundenen Kommunikations-Prozesse. Einige macht sie zum Teil auch erst möglich. Was mit diesen Begriffen genau gemeint ist, erkläre ich weiter unten noch.

Was kann Marketing-Automation?

Im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie und eines Lead-Management-Prozesses kann Marketing-Automation wiederkehrende Kommunikations-Maßnahmen entlang einer zuvor definierten Customer Journey automatisieren. Diese reichen von der ersten Konversion von Interessenten über die Entwicklung dieser Interessenten zu vertriebsreifen Leads bis hin zur Übergabe der Leads an den Vertrieb und zusätzliche Kundenbindungs-Maßnahmen nach dem Kauf. 

Dabei erhöht die Automation die Effizienz: Beispielsweise ist es sehr aufwändig, jeden Download händisch zu erfassen, den Kontakt dann mit einer manuellen E-Mail zur Newsletter-Anmeldung oder zum nächsten Inhouse-Event einzuladen. Werden solche Kommunikations-Maßnahmen automatisiert, gewinnen Marketer an echter Schlagkraft. Zudem wird so ein echtes Lead Nurturing entlang der Customer Journey erst möglich. 

Damit die Automation ihre volle Wirkung entfalten kann, benötigt sie allerdings ein zuvor festgelegtes Scoring-System, definierte Touchpoints für den Kundenkontakt und Customer Journeys für die Zielgruppen. Das heißt, bevor Sie Marketing-Automation effektiv einsetzen können, benötigen Sie die dafür passenden Prozesse.

Was die jeweils beinhalten, schauen wir uns nun im nächsten Abschnitt an.


Inbound-Strategie und Lead-Management-Prozesse

Inbound-Marketing ist ein Marketing-Ansatz, der darauf baut, dass Interessenten von sich aus den Kontakt zu einem Unternehmen aufnehmen und im Austausch für relevante  Mehrwert-Informationen freiwillig Kontaktdaten liefern.

Der Lead-Management-Prozess setzt an, wenn der Interessent seine ersten Kontaktdaten abgegeben hat. Ziel ist es, die Daten des Interessenten nach und nach zu ergänzen, um ihn besser kennenzulernen und so zu erfahren, ob und wann ein konkreter Bedarf für den Kauf vorliegt. 

Durch gezieltes Aussenden von Fach-, Referenz- und Produktinformationen wird der Interessent so entlang einer Customer Journey durch die AIDA-Stufen geführt, bis er vertriebsreif ist. Dabei werden die bereitgestellten Informationen immer weiter konkretisiert.

Gesteuert wird das über einen Lead-Nurturing-Prozess, der Mithilfe eines Scoring-Systems bestimmen kann, auf welcher Stufe sich der Interessent befindet. Hat der Interessent eine Stufe erreicht, die kurz vor dem Punkt „Action“ der AIDA-Formel liegt, wird er dem Vertrieb übergeben, damit die Vertriebskollegen Kontakt aufnehmen und hoffentlich den Kauf abschließen können.

Dieses Lead-Management können Sie je nach CRM-System weitestgehend automatisieren. Dabei kann die Komplexität des Prozesses je nach Unternehmens-Anforderungen variieren. Grundlage für den Prozess sind Buyer Personas für die einzelnen Zielgruppen-Segmente, Customer Journeys für die Personas und Prozesse für die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb (Abteilungssilos darf es hier nicht geben).

Sie sollten den Aufwand nicht unterschätzen, um eine Inbound-Marketing-/Lead-Management-Strategie mit allen notwendigen Prozessen einzuführen. Richtig umgesetzt lassen sich darüber aber völlig neue Umsatzpotenziale erschließen und die Arbeit des Vertriebs vereinfachen.


Buyer Personas, Customer Journey und Zusammenarbeit Marketing/Vertrieb

Die Buyer Personas sind die Grundlage des Inbound-Marketings und damit auch des Lead-Management-Prozesses. Sie sind das Konzentrat aus der Zielgruppen-Segmentierung. Dafür wird aus jedem Zielgruppen-Segment eine prototypische Persona erstellt, die stellvertretend für die gesamte Zielgruppe steht.

Im B2B-Bereich müssen Sie dafür die konkreten Ansprechpartner in den Kundenunternehmen erfassen, um sie als Blaupause für die Personas heranzuziehen. Im B2B-Bereich und ganz speziell bei Investitionsgütern haben Sie es in der Regel mit Buyer-Centern zu tun. Hier ist es sinnvoll, für jede Rolle eine Persona zu erstellen.

Für die Charakterisierung ist es wichtig, zu erfassen, welche Wünsche, Bedürfnisse, Anforderungen, Probleme und Ziele jeder einzelne Ansprechpartner entlang der Customer Journey hat. So können Sie dafür gezielte Informationen zur Verfügung stellen.

Die Customer Journey wird entlang des potenziellen Kaufentscheidungs-Prozesses jeder Persona gebaut. Für jede Stufe (AIDA-Formel oder Bewusstseinsphase, Überlegungsphase, Entscheidungsphase etc.) müssen Sie Kriterien erstellen, um den jeweiligen Interessenten einordnen zu können. Hierfür eignet sich ein Scoring-System: Je nachdem, welche Touchpoints ein Interessent genutzt hat und welche Kommunikations-Maßnahmen er konsumiert hat, wird ihm dafür ein Punktewert verliehen. Je nach Punktwert können Sie den Interessenten einer Stufe in der Journey zuordnen. 

Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

Buyer Personas, Customer Journey und Scoring-System müssen Sie gemeinsam mit dem Vertrieb erstellen. Hier bringt es nichts, wenn die Marketing-Abteilung das alleine versucht. Silo-Denken führt nur zum Scheitern. Das kann nicht oft genug betont werden.

Der Vertrieb kennt die Ansprechpartner auf Kundenseite, deren Bedürfnisse und Anforderungen am besten. Die Vertriebskollegen können auch am besten sagen, welche  Argumente wann bei den Ansprechpartnern am besten treffen. Zudem kann nur der Vertrieb definieren, welche Informationen er für einen Interessenten benötigt, um dessen Vertriebsreife einschätzen zu können. Das ist unabdingbar für die Definition der Customer Journey und des Scoring Systems.

Bei der Persona-Erstellung ist es zusätzlich sinnvoll, andere Abteilungen mit Kundenkontakt ins Boot zu holen, beispielsweise den Service, die Reklamationsabteilung oder das Projektteam.

Zu guter Letzt müssen Sie Prozesse dafür festlegen, wenn ein Interessent vertriebsreif ist und an den Vertrieb übergeben werden soll. Hier müssen Sie klären, ab wann der Interessent vertriebsreif ist und wie die Vertriebskollegen weiter mit den Interessenten umgehen.

Je nachdem, ob ein Interessent einen Auftrag abschließt oder nicht, sollte die Marketing-Abteilung automatisch über das Ergebnis informiert werden. Das ist wichtig, um den Erfolg der Maßnahmen analysieren zu können und den Lead-Management-Ansatz gegebenenfalls anpassen zu können.

Organisatorische Verankerung der Marketing-Abteilung

Wer sich entscheidet, eine Inbound-Strategie und einen Lead-Management-Prozess umzusetzen, gibt dem Marketing eine wichtigere Rolle für die Kundengewinnung. In Unternehmen, in denen die Marketing-Abteilung nur Dienstleister für den Vertrieb ist und sich dann noch ein bisschen um die Markenpositionierung kümmern darf, mag das einem Paradigmenwechsel gleichkommen (mit allen daraus entstehenden Chancen und Konflikten).

Mit Inbound-Marketing und Lead-Management übernimmt die Marketing-Abteilung einen größere Verantwortung für den Unternehmenserfolg. Zudem wird das Thema Informations-Management wichtiger. Entscheidend für den Unternehmenserfolg wird immer häufiger, dass die richtige Information zur richtigen Zeit in der richtigen Form die richtige Person erreicht. 

Um das leisten zu können, muss sich die Marketing-Abteilung sehr gut mit den Wissens- und Know-how-Trägern im Unternehmen vernetzen. Nur so kann sie stets über alle Neuigkeiten, Innovationen, Entwicklungen und strategischen Entscheidungen informiert sein.

Zudem sind interne Prozesse für den Informationsfluss von allen Abteilungen mit Kundenkontakt zur Marketing-Abteilung sinnvoll. Nur so gelingt es, Themen zu finden und Contents zu erstellen, die die Marke positionieren, neue Interessenten zur Konvertierung zu bringen, Leads entwickeln und so den Vertrieb unterstützen.  

Zusätzlich müssen die Marketing-Mitarbeiter ständig über Änderungen bei Kundenstruktur und Kundenbedürfnissen informiert sein und sie benötigen alle relevanten Informationen aus dem Unternehmen über Anwendungs- und Projektbeispiele, typische Reklamationen usw. Ein monatliches Meeting mit Vertrieb, Service, Projektabteilung und Produktentwicklung genügt da nicht. Hier muss eine enge Zusammenarbeit stattfinden.

In der Regel benötigt der Aufbau solcher Strukturen die Unterstützung der Geschäftsführung. 


Technische Integration der Prozesse: CRM-System und Automation

Die technische Integration der Prozesse läuft hauptsächlich über das CRM-System. Das CRM-System ist zuständig für die Darstellung aller Kontaktdaten und der Marketing- und Vertriebsprozesse. In der Regel haben die meisten Systeme heutzutage auch Features für die Marketing-Automation. Diese können von einfacher Serienbrief-Funktion bis hin zum individuellen Ausspielen von Website-Inhalten je nach Klickhistorie des Interessenten reichen.

Alternativ können Sie auch individuelle Programme für die einzelnen Maßnahmen nutzen. Hier kommt es jedoch auf gute Schnittstellen an.

Zusätzlich sollte das CRM-System an die Vertriebs- und Marketing-Prozesse angepasst werden. D. h., dass alle Prozesse von der Eingabe der ersten Kontaktinformation bis hin zum Auftragsabschluss und darauf folgende Kundenbindungs-Maßnahmen im CRM-System dargestellt werden müssen.

Dazu gehören:

  • der komplette Lead-Management-Prozess inklusive dem Scoring-System und der Customer Journey,
  • die Kunden- und Kontaktverwaltung bei Pre- und Aftersales,
  • die Informationsübermittlung nach neuen Projekten.

Informationen aus der Entwicklung und aus der Service-Abteilung müssen ebenfalls im CRM-System festgehalten werden. Sinnvoll ist zudem ein Content-Management-System zur Verwaltung des Marketing-Contents, das eng mit dem CRM-System verknüpft ist.

Hier setzt auch die Marketing-Automation an. Diese beginnt bei automatisierten Begrüßungs-/Follow-Up-Mails nach Newsletter-Anmeldung, Download oder Messebesuch und geht bis hin zum Ausspielen individualisierter Newsletter und Website-Inhalte je nachdem, auf welcher Stufe der Customer Journey und welchem Informationsbereich ein Interessent zugeordnet wurde.

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Fazit

Wer Marketing-Automation einführen möchte, benötigt zunächst viel Vorarbeit. Es geht dabei nicht nur um die Auswahl und Implementierung der richtigen Software, sondern um grundlegende Überlegungen über die eigene Marketing-Strategie.

Marketing-Automation hat nur Sinn im Zuge einer Inbound-Marketing-/Lead-Management-Strategie. Dafür müssen Prozesse geschaffen, mitunter Prioritäten und Aufgaben im Unternehmen verschoben und auch neue Kompetenzen geschaffen werden. Je nach Unternehmen kann das zu einer großen Change-Situation führen.

Zusätzlich zum Lead-Management müssen auch interne Prozesse für den Informationsfluss, die Content-Erstellung und die Content-Verbreitung geschaffen werden. Nur so lassen sich individuelle Informationen für die gesamte Customer Journey entwickeln und verbreiten. 

Unternehmen, die das Thema ganzheitlich angehen, können große Umsatzpotenziale erschließen. Über Inbound-Maßnahmen wie SEO, Social-Media, einen Company-Blog, Online-Seminare und Download-Angebote können Sie potenzielle Kunden erreichen, die der Vertrieb alleine niemals für sich gewinnen könnte.

Jedes Unternehmen muss sich aber auch fragen, wie aufwändig das Inbound-Marketing und der Lead-Management-Prozess gestaltet werden soll. Wer zunächst noch nicht zu viel Geld ausgeben möchte, kann für den Anfang einzelne Prozesse automatisieren, um so das Potenzial zu prüfen.  

Für die Auswahl der richtigen CRM-Software ist es wichtig, die eigenen Marketing- und Vertriebsprozesse genau zu kennen. So kann Sie für den Software-Anbieter ein vollständiges Pflichtenheft erstellen und auch selbst prüfen, ob eine Software die Anforderungen erfüllt.


Beispielhafter Ablauf

Eine Inbound-Marketing/Lead-Management-Strategie mit Marketing-Automation in einem B2B-Unternehmen einführen

1. Zieldefinition Lead-Management-Prozess

  • Erfolgskritische Aufgaben:
    • Ziele für den Prozess festlegen: Was soll er bringen? Welche Erfolgskriterien gibt es? In welchem Zeitraum soll der Prozess umgesetzt werden?
    • Auswahl der Zielgruppen und Geschäftsfelder, für die so ein Prozess sinnvoll ist.
    • Kosten-Nutzen-Rechnung erstellen, um Zustimmung der Geschäftsführung zu erhalten.
  • Nachgelagerte Aufgaben:
    • keine
  • Beteiligte:
    • Marketing und Vertrieb
  • Zeit und Kosten:
    • Mehrere Workshoptermine/Meetings 

2. Buyer Personas definieren

  • Erfolgskritische Aufgaben:
    • Auswahl der Zielgruppen-Segmente und relevanten Kunden-Ansprechpartner für Definition der Buyer Personas.
    • Definitionskriterien festlegen.
    • Buyer Personas erstellen.
  • Nachgelagerte Aufgaben:
    • Definition Content-Strategie, festlegen der Formate und Inhalte für das Inbound-Marketing.
    • Aufbau internes Netzwerk für Informations- und Know-how-Fluss.
    • Content-Lieferanten im Unternehmen festlegen.
  • Beteiligte:
    • Marketing und Vertrieb, Mitarbeiter aus allen Abteilungen mit Kundenkontakt 
  • Zeit und Kosten:
    • Zwei oder mehr Workshops + Vor- und Nachbereitung (nachgelagerte Aufgaben benötigen weitere Ressourcen innerhalb der Marketingabteilung)

3. Customer Journey(s) entlang der Kaufentscheidungs-Prozesse definieren

  • Erfolgskritische Aufgaben:
    • Entscheiden, wie viele Customer Journeys benötigt werden (für alle Personas oder können welche zusammengenommen werden?)
    • Informations- und Entscheidungsstufen (Nurturing) der Personas definieren als Grundlage für die Customer Journeys
  • Nachgelagerte Aufgaben:
    • Definition Kommunikationskanäle und Touchpoints
    • Definition Konvertierungsangebote
    • Definition der speziellen Inhalte und Content-Formate für die einzelnen Stufen
  • Beteiligte:
    • Marketing und Vertrieb, Mitarbeiter aus allen Abteilungen mit Kundenkontakt 
  • Zeit und Kosten:
    • Ein bis zwei Workshops + Vor- und Nachbereitung (nachgelagerte Aufgaben benötigen weitere Ressourcen innerhalb der Marketing-Abteilung)

4. Scoring-System für Personas und die einzelnen Stufen der Customer Journey entwickeln

  • Erfolgskritische Aufgaben:
    • Definition Informationsziele: Welche Informationen benötigt der Vertrieb zur Qualifizierung eines Kontakts, welche Informationen sollen auf jeder Stufe über den Kontakt gewonnen werden?
    • Definition qualitativer und quantitativer Scoring-Werte für die einzelnen Stufen der Customer Journeys: Was muss der Kontakt erfüllen, um auf die nächste Stufe zu rutschen?
  • Nachgelagerte Aufgaben:
    • keine
  • Beteiligte:
    • Marketing und Vertrieb
  • Zeit und Kosten:
    • Ein bis zwei Workshops + Vor- und Nachbereitung

5. Übergabeprozess an Vertrieb definieren

  • Erfolgskritische Aufgaben:
    • Definieren, wann ein Kontakt die Reife für die Übergabe an den Vertrieb erreicht hat.
    • Übergabeprozess und Schritte zur Kontakt-Bewertung im Vertrieb festlegen.
    • Prozess für Rückübergabe von Vertrieb an Marketing festlegen, sollte Kontakt noch nicht reif sein oder nach Kauf für Maßnahmen der Kundenbindung.
  • Nachgelagerte Aufgaben
    • Marketingmaßnahmen nach Vertragsabschluss zur Kundenbindung und zum Cross-/Up-Selling definieren.
  • Beteiligte:
    • Marketing und Vertrieb
  • Zeit und Kosten:
    • Ein Workshop + Vor- und Nachbereitung (nachgelagerte Aufgaben können weitere Ressourcen innerhalb der Marketing- oder der Vertriebsabteilung benötigen)

6. Customer Journey, Scoring-System und Übergabeprozess in CRM-System übernehmen

  • Erfolgskritische Aufgaben:
    • Anpassung des CRM-Systems, damit unvollständig klassifizierte Neu-Kontakte aufgenommen werden, und Trennung der Neukontakte vom eigentlichen Kontaktpool im CRM-System. Wenn das im eigentlichen CRM-System nicht möglich ist, kann auch über ein vorgelagertes CRM nachgedacht werden.
    • Anpassung des CRM-Systems, damit die Customer Journeys mit den einzelnen Entwicklungsstufen, die Buyer Personas inkl. Scoring-Werten und der Übergabe-Prozess an den Vertrieb und in den eigentlichen Kontaktpool des CRMs dargestellt werden können.
    • Automatische Schnittstellen zu allen Content-Kanälen aufbauen.
  • Nachgelagerte Aufgaben:
    • keine
  • Beteiligte:
    • Marketing und CRM-Verantwortliche, CRM-Dienstleister
  • Zeit und Kosten:
    • Lässt sich erst nach Angebotseinholung vom CRM-Dienstleister klären.

7. Marketing-Automation für Customer Journey und Scoring einrichten

  • Erfolgskritische Aufgaben
    • Aufgaben für die Marketing-Automation definieren: Was soll während des gesamten Lead-Management-Prozesses und entlang der Customer Journeys automatisiert werden.
    • Dafür beim CRM-Dienstleister und anderen Anbietern von Marketing-Automation Angebote einholen und eine Kosten-Nutzen-Rechnung erstellen.
    • Wenn genehmigt, muss der CRM-Dienstleister die Automation implementieren.
  • Nachgelagerte Aufgaben:
    • keine
  • Beteiligte:
    • Marketing und CRM-Verantwortliche, CRM-Dienstleister
  • Zeit und Kosten:
    • Lässt sich erst nach Angebotseinholung klären.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 84

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