Personalisierung – aber richtig: Der effektive Weg zu mehr Kundenvertrauen

Eine gelungene Personalisierung stärkt das Kundenvertrauen und das ist heute wichtiger denn je: Unternehmen mit eingeführten Marken können sich auf deren Anziehungskraft nicht mehr verlassen. In diesem Beitrag zeigt Detlev Riecke, Regional Vice President Central Europe für Sitecore, anhand aktueller Zahlen und Fakten, warum personalisierte Inhalte so wichtig sind. Er erklärt außerdem, welche Schritte auf dem Weg zu gehen sind und welche Stolperfallen Sie vermeiden sollten.

(Illustration: © YummyBuum, depositphotos.com)

Einführung

Digitale Transformation ist mittlerweile kein Buzzword der Marketingbranche mehr, sondern essenziell, um sich als Unternehmen durchzusetzen. Das hat besonders die Coronavirus-Pandemie gezeigt, die viele Firmen zum Umdenken gezwungen hat. Sich gegenüber neuen Technologien zu öffnen ist nötig, um so die eigene Marketingstrategie zu unterstützen und damit das Kundenerlebnis und die -loyalität zur eigenen Marke zu verbessern.  

Das Kundenverhalten hat sich mit dem Übergang zum rein digitalen Handel zugleich dramatisch verändert. Das zeigt eine aktuelle Umfrage des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Sitecore und ecx.io, Teil der Agenturfamilie IBM iX. Während zu Beginn der Pandemie Einkäufe, die normalerweise im Geschäft getätigt wurden, plötzlich online erfolgen mussten, können sich aktuell rund zwei Drittel (69 %) vorstellen, in den letzten Wochen online gekaufte Artikel auch in Zukunft weiter online zu kaufen.

Infolgedessen ist es sehr wahrscheinlich, dass viele Kunden auch noch lange nach der Pandemie ein „Digital-First-Mindset“ beibehalten werden.

download-iconMit UPLOAD Magazin Plus können Sie solche Artikel als E-Book oder PDF lesen. Und das ist nur ein exklusiver Vorteil von vielen. Jetzt mehr erfahren...

Der richtige Grundsatz für Erfolg durch Personalisierung

Dementsprechend nutzen immer mehr Unternehmen Personalisierung, um Kunden zu gewinnen und zu halten – mit sehr unterschiedlichen Erfahrungen, was den Erfolg dieser Maßnahmen anbelangt. Was zeichnet also eine erfolgreiche Personalisierung aus und wie können Sie sich von der Konkurrenz abheben, wenn ein Großteil der Unternehmer auf den Online-Markt strömt? 

Ein wichtiger Punkt ist hier: Im Fokus jeder wirkungsvollen Personalisierung sollte nicht die Marke stehen, sondern der Kunde. Erfolgreiche Unternehmen nutzen digitale Technologien, um Personalisierungskonzepte für Kunden auf eine neue Ebene zu bringen: Sie binden soziale Medien und gespeicherte Daten ein, um ein detailliertes Framework zu schaffen, mit dem sie dann auf Kunden abgestimmte Messages, Angebote und Kampagnen realisieren, die wiederum beim Kunden Vertrauen für die Marke schaffen. Denn Kunden wollen für sie relevante Inhalte und Angebote, keine platten Werbesprüche oder Einheitsangebote. 

Entgegen der weitverbreiteten Meinung unter Marketern erfordert es jedoch keine Intuition, den richtigen Ton bei den Kunden zu treffen. Selbst im Lichte einer Ausnahmesituation wie der Pandemie, die uns alle betrifft, kann man nicht einfach erahnen, was die Menschen fühlen oder wollen, oder gar hoffen, dass Vermutungen darüber stimmen. 

Das individuelle Erlebnis schaffen

Ausgangspunkt einer Personalisierungsstrategie muss es also sein, die eigenen Kunden zu verstehen und zu analysieren. Das fällt vielen Unternehmen aber noch schwer. Fehlende Informationen über Kundenpräferenzen oder Kaufhistorie sind es jedoch nicht, was Marketing-Teams daran hindert, Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Eine falsche Selbsteinschätzung, fehlendes Budget und die rasante Veränderung der Kundenwünsche sind die größten Hindernisse für CMOs.

Etwa zwei Drittel (67 %) der Marketingverantwortlichen sehen sich selbst zwar als „Experte“ oder „Master“ der Personalisierung. Viele nutzen in ihrer Personalisierungsstrategie jedoch zu breite Segmentierungen oder sprechen komplette Zielgruppen an, anstatt Inhalte individuell auf einzelne Kunden zuzuschneiden.

Um ein initiales Verständnis über den individuellen Kunden zu erhalten und von dort aus die Personalisierungsstrategie weiter auszubauen, gilt es, die Customer Journey zu verstehen. Mit dieser sollten sich Marketingbeauftrage vertraut machen und sie genau abbilden – auch wenn Marketer häufig das Gefühl haben, dass diese strukturierte Abbildung der Customer Journey ein überflüssiger Schritt ist, da sie bereits „wissen“, wer ihre Kunden sind und wie sie handeln.

Zur Erleichterung werden in der Regel sogenannte Personas gebildet, für die dann jeweils die Customer Journeys abgebildet werden. Doch falsche Annahmen über die Personas sind oft Ursache für Probleme in nachgelagerten Maßnahmen.

Zugleich hat die visuelle Abbildung der Customer Journey das Potenzial, neue Erkenntnisse über die eigenen Kunden zu offenbaren, die zuvor gar nicht in Betracht gezogen wurden. 

Unternehmen sollten sich die Customer Journey aus der Sicht ihrer Kunden vorstellen und versuchen, sie zum Leben zu erwecken. Damit können sie ihren Kunden das bieten, was sie brauchen – eventuell sogar auf neue und überraschende Arten.

Mit der richtigen Strategie und Technologie können Sie Inhalte beispielsweise mittels Geolokalisierung ausspielen, entsprechend des bisherigen Website-Besuchsverlaufs und basierend darauf, ob es sich um einen neuen oder einen wiederkehrenden Kunden handelt. Diverse Parameter können Sie heranziehen, um Inhalte noch relevanter für jeden einzelnen Kunden zu machen.

Dies gelingt, indem Unternehmen zu jeder Zeit und bei sämtlichen Kundeninteraktionen – egal ob online oder offline – alle verfügbaren Daten sammeln, aggregieren und auswerten. Diese gesammelten Datenelemente ermöglichen es Unternehmen dann, im Anschluss ein noch überzeugenderes digitales Erlebnis zu schaffen und dieses zu einer Schlüsselkomponente der Personalisierungsstrategie zu machen. 

Kundenvertrauen bedeutet mehr als nur wiederkehrenden Umsatz

Für viele ist das übergeordnete Ziel in der Personalisierung steigender Umsatz, doch diese eingeschränkte Sichtweise wird problematisch in einer Zeit, in der Markentreue stark rückläufig ist und die Konkurrenz immer weiter steigt.

Das UK Citizens Advice Bureau hat festgestellt, dass Konsumenten für Markentreue sogar eine „Treue-Strafe“ von bis zu 1000 Euro pro Jahr zahlen, wenn sie keine Alternativangebote und -produkte zu ihren aktuell genutzten Marken in Betracht ziehen. Etwa 70 % der Internetnutzer haben zwar gewisse Präferenzen, wenn es um die Marken geht, die sie kaufen, ziehen jedoch immer auch Alternativen in Betracht oder achten im Allgemeinen gar nicht auf die Marke eines Produktes. Das erschwert die Lage besonders für Unternehmen, die sich zuvor auf ihren Markenwert verlassen konnten.

Deshalb ist von entscheidender Bedeutung, Kunden mit Inhalten zu bedienen, die in hohem Maße auf ihre individuellen Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten sind und so zu einem wiederholten Seitenbesuch oder Kauf anregen.

Eine andere Möglichkeit, die Loyalität zu fördern, sind Belohnungssysteme und die Analyse von Kundendaten (z. B. durchschnittliche Transaktionsausgaben, Besuchshäufigkeit oder gekaufte Produkte), um ein Profil der wertvollsten Kunden zu erstellen. Dies trägt dazu bei, Kunden mit personalisierten Angeboten und Belohnungen anzusprechen, die für sie relevant sind, und ihre Aufmerksamkeit nicht durch irrelevante Werbeansprachen zu verlieren.

Doch Loyalität wird nicht nur durch monetäre Incentives verdient. Über 80 % der Verbraucher sind tatsächlich bereit, Mehrkosten für guten Kundenservice und Transparenz zu zahlen. Vertrauen und Service sind also wichtige Hauptunterscheidungsmerkmale, die durch Personalisierung erreicht werden können.

Schritte zur gelungenen Personalisierung

Wie können Sie die Personalisierung nach der Analyse des Kunden und dessen Customer Journey und der Erarbeitung eines Ansatzes nun in die Tat umsetzen? Hierfür gilt es, einige erste Schritte und Grundsätze zu beachten, um den Erfolg der Personalisierung zu sichern – auf Kundenseite, aber auch im Unternehmen selbst. 

Auf Seiten des Unternehmens sollte zunächst der Buy-In aller Marketing- und Sales-Abteilungen in den Personalisierungsprozess stattfinden: Es ist wichtig, dass Personalisierung als Grundstein im Marketing angesehen und in alle Marketingbemühungen fest integriert wird. Sie sollte der Kernfokus des Marketingprogramms sein und in alle Marketing- und Verkaufs-Funnel eingebunden sein.

Anschließend gilt es, einen langfristigen Ablaufplan zu erarbeiten. Während eine Personalisierungsstrategie zeigt, wie ein Unternehmen die Kundenerfahrung personalisieren kann, werden in einer Roadmap die erforderlichen Schritte dafür detaillierter dargelegt. Sie gibt den Marketing-Teams nicht nur ein klares Bild davon, wie sich die Personalisierungsbemühungen entwickeln sollen und werden, sondern gibt auch die Vorgehensweise vor. Ein längerfristiger Ablaufplan mit Zielen und gewünschten Ergebnissen ermöglicht es Ihnen, die eigenen Fortschritte zu verfolgen, zu überprüfen und zu verbessern.  

Neben den strategischen Überlegungen ist es jedoch ebenso unerlässlich, die richtigen Systeme für die Personalisierung zu nutzen. Technologie, die zur Personalisierung genutzt wird, muss schnell und in Echtzeit arbeiten, um auf Anfragen entsprechend reagieren zu können. Dies erfordert von den Marketingfachleuten einen verstärkten Fokus auf die Datenstrategie, die es ihnen ermöglicht, Daten zu sammeln und auszuwerten. Laut der SoDA-Studie werden Daten & Analytik und Technologieplattformen dabei in den nächsten zwei Jahren als die beiden wichtigsten Investitionen (38 % bzw. 33 %) eingestuft. 

Weniger als 40 % der Marketer verwenden mehr als die grundlegendsten Kriterien zur Verbesserung der Personalisierung wie Kaufhistorie, Browserverlauf und Empfehlungsquellen. Über die richtige Technologie zu verfügen, ist jedoch essenziell: Sie ermöglicht, den Erfolgsgrad des Personalisierungsprogramms zu verbessern, zu identifizieren und mit dem ROI des Unternehmens zu verbinden.

Der Weg aus der Content-Krise

Neben der Frage nach der passenden Technologie ist das Liefern des richtigen Contents ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg der eigenen Personalisierungsstrategie. Der Content ist ein wesentliches Element des Digital-Experience-Ökosystems.

Deshalb sollte es oberste Priorität für Marketer sein, personalisierten Content schneller und kostengünstiger zu erzeugen und zu veröffentlichen. Doch viele messen dem noch immer keine Priorität bei. Sie kämpfen lieber weiterhin damit, riesige Mengen an Inhalten zu generieren, die sie benötigen, um personalisierte Erlebnisse bieten zu können.

Die SoDA-Studie hat ergeben, dass tatsächlich 74 % der weltweit führenden Unternehmen nicht das für die Personalisierung erforderliche Volumen und die Vielfalt von Inhalten produzieren können. Mehr als 40 % dieser Unternehmen nannten das Tempo, Budget und die Automatisierung als die drei wichtigsten Einschränkungen bei der Entwicklung der enormen Menge von Inhalten für die Personalisierung auf einer individuellen Ebene. Dabei ließ sich mithilfe von passender Technologie diese Content-Krise jedoch beheben oder zumindest signifikant mildern.

Die Bereitstellung des passenden Contents zu jeder Zeit ist dringend nötig, denn eine erfolgreiche Personalisierungsstrategie beruht auf der Fähigkeit des Marketers, basierend auf den Erkenntnissen aus wertvollen Kundendaten und -analysen, die richtigen Inhalte mit den richtigen Kunden zu verknüpfen. Nur dann kann eine End-to-End-Content-Strategie geliefert werden, die eine konsistente und kontinuierliche Personalisierung über alle Kanäle hinweg ermöglicht.

Bleiben Sie auf dem Laufenden!

Wenn Sie neue Artikel nicht verpassen wollen, bestellen Sie unseren wöchentlichen Newsletter. Wir haben jede Woche einen neuen, ausführlichen und nützlichen Beitrag für Sie, geschrieben von Fachjournalisten und Experten. Themen: E-Business, Online-Marketing, Social Media und mehr. Mit uns bleiben Sie auf dem Laufenden und lernen jedes Mal etwas Neues hinzu. Über 2.400 Empfänger nutzen bereits diesen kostenlosen Service!

Weitere Informationen zu den Inhalten und zum Datenschutz finden Sie auf dieser Seite.

No-Gos in der Personalisierung: Stolpersteine, die es zu vermeiden gilt

Doch auch mit einer umfassend ausgearbeiteten Personalisierungsstrategie, tiefgehender Zielgruppenrecherche und der passenden Technologie zur Umsetzung ist der Erfolg nicht garantiert. Denn auf dem Weg zu einer gelungenen Personalisierung können Marketer in eine Reihe klassischer Fallen tappen, die jedoch auch einfach vorherzusehen und zu vermeiden sind.

Irrelevante Daten erheben und nutzen

Die meisten Firmen verstehen, dass Daten ein äußerst wertvolles Gut sind, um eine wirklich personalisierte Customer Experience zu schaffen. Dennoch haben sie oft Schwierigkeiten damit, zu erkennen, welche Informationen die richtigen sind, um maximale Personalisierungserfolge zu erzielen.

Tatsächlich nennen 40 % der globalen Marketingspezialisten Ungenauigkeiten als ihren größten Problempunkt beim Umgang mit Daten. Viele Unternehmen sammeln riesige Datenmengen, von denen die meisten keine wertvollen Erkenntnisse liefern. Zuverlässige Daten sind das Rückgrat für eine effektive Customer Experience und Personalisierung. Daher ist es für Marketer unlogisch, ohne einen vertrauenswürdigen Datensatz mit der Personalisierung zu beginnen. Daten lassen sich nur durch überprüfen, auswerten und verfeinern verbessern.

Ferner haben laut der Reinventing Commerce Studie von eConsultancy rund 70 % der Marketingspezialisten erklärt, dass sie nicht in der Lage seien, Daten über die gesamte Customer Journey, von der Betrachtung bis zum Kauf und darüber hinaus konsistent zu erheben. Dies liegt hauptsächlich daran, dass die verschiedenen Datensätze häufig isoliert gespeichert sind.

Ohne einen vollständigen Überblick über den Kunden können Marken ihre Kunden nicht korrekt identifizieren oder sie zu bestimmten Zeitpunkten mit personalisierten Inhalten und Diensten ansprechen. Dies ist jedoch unerlässlich, wenn Unternehmen Up-Selling, Cross-Selling und Kundenbindung betreiben wollen, damit diese erneut ihre Website oder ihr Geschäft besuchen.

Hochwertige Daten sollten im Mittelpunkt jeder soliden Marketingentscheidung stehen. Sie sollten Marketern Belege liefern, auf denen sie ihre Strategien aufbauen können – mit klaren Erkenntnissen über das Kundenverhalten. Um gute Erlebnisse zu liefern, müssen Firmen die Kunden im Kontext ihrer Markenbindung verstehen, sei es im Geschäft oder über andere Kanäle. Erkenntnisse müssen aus verschiedenen Arten von Kundendaten stammen, einschließlich impliziter, strukturierter sowie expliziter und unstrukturierter Daten, die bei jeder Interaktion und in Echtzeit erfasst werden.

Dabei gilt zugleich: Datenschutz und Personalisierung sind kein elementarer Widerspruch.

Ergebnisse und Entwicklungen nicht dokumentieren

Um die Unterstützung anderer Abteilungen und des C-Levels und so auch Budgets und weitere Möglichkeiten für die Personalisierung zu sichern, ist es nötig, erreichte Ziele und Erfolge klar zu dokumentieren und zu kommunizieren. Denn mehr als 40 % der Marketingverantwortlichen geben an, dass sie nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um mehr personalisierte Inhalte zu bieten.

Daher sollten Marketingverantwortliche den Return on Investment ihrer Strategie klar herausarbeiten. Es kommt darauf an, die Gesamtvision zu beschreiben und aufzuzeigen, wie mithilfe verschiedener Taktiken die übergeordneten Ziele des Unternehmens unterstützt werden. Zudem sollten sie erklären, wie die Personalisierungsstrategie anderen Abteilungen nutzen kann.

Die Dokumentation der Personalisierungsstrategie dient aber nicht nur der Aufzeichnung für Kollegen und andere Abteilungen. Eine regelmäßige Dokumentation kann auch den ausführenden Marketern helfen, auf Kurs zu bleiben und verhindern, dass sie ständig zwischen verschiedenen Personalisierungszielen hin- und herpendeln.

Zur Validierung sollten Sie entweder KPIs heranziehen und die Ergebnisse vor und nach der personalisierten Kundenerfahrung vergleichen oder A/B-Tests mit personalisierten und nicht personalisierten Inhalten durchführen, um die Wirkung ihrer Strategie nachzuweisen. So lässt sich der Personalisierungsansatz verfeinern und optimieren und später auf andere und größere Segmente übertragen.

Fehlende Lernbereitschaft

Für Marken ist es wichtig zu verstehen, dass die Bereitstellung einer echten Personalisierung und die Verbesserung der Customer Experience ein kontinuierlicher Prozess ist. Dieser erfordert in jeder einzelnen Phase, das Vorgehen zu testen, anzupassen und schrittweise zu verbessern.

Der Erfolg ist nicht schon beim ersten Versuch zu erwarten. Jedes Hindernis, das zu Beginn auftritt, sollten Sie als Gelegenheit zum Lernen wahrnehmen. Durch die ständige Überprüfung und Analyse dessen, was funktioniert und was nicht, können Marketer Verbesserungen für den nächsten Durchlauf vornehmen.

Scheitern gehört bei allen guten Personalisierungsstrategien dazu – niemand wird von Tag eins an hundertprozentig präzise sein. Die gewonnenen Erkenntnisse darüber, was funktioniert hat, zeigen gleichzeitig auch auf, wo noch Aufholbedarf besteht. Dies ermöglicht den Unternehmen, ihre Strategien entsprechend anzupassen.

Auch bei diesem Vorgang stehen Daten im Mittelpunkt: Denn die richtigen Daten zur Hand zu haben und zu verstehen, wie man sie verwendet, führt dazu, dass die Mühen letztendlich belohnt werden.

Schlusswort

Für die Personalisierung im Marketing gibt es keine allgemeingültige Formel – sie variiert von Unternehmen zu Unternehmen und entwickelt sich mit der Zeit ständig weiter. Die hier genannten Aspekte und Schritte erleichtern jedoch den Einstieg. Mit stetiger Verbesserung, Lernbereitschaft und dem Hauptfokus auf den individuellen Bedürfnissen der Kunden ist der Grundstein für eine erfolgreiche Personalisierung bereits gelegt.

Tipps zum Weiterlesen

Wenn Sie sich für dieses Thema interessieren, sollten Sie diese drei UPLOAD-Artikel nicht verpassen:


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 86

Vertrauen ist wertvoll und bekanntlich muss man es sich erst verdienen. Das gilt für eine Website gegenüber den Besuchern, aber auch für den Chef gegenüber seinen Mitarbeitenden. In sechs Artikel beleuchten wir dieses Thema im Schwerpunkt dieser Ausgabe. Sie erfahren, wie Sie Markenbotschafter richtig einsetzen. Wie Ihr Corporate Blog gerade im B2B-Bereich helfen kann. Wie gute Feedbackkultur funktioniert. Warum New Work und Remote Teams (noch) mehr Vertrauen brauchen. Wie Ihre Internetseite vertrauenswürdig aussieht und wie Personalisierung dabei unterstützt. Bonus-Artikel: Was hat es mit „Kookkurrenzen“ auf sich und wie helfen sie mir, bessere Beiträge zu schreiben?

NEU: „Scrum – Die schnelle Einführung“

(Cover-Illustration: © VisualGeneration, depositphotos.com)

Mehr über die Inhalte erfahren ...

 

Schreiben Sie einen Kommentar