Inhalte für umkämpfte Themen erstellen

Content-Marketing ist so erfolgreich, dass du zu manchen Themen und Fragestellungen bereits prall gefüllte Suchergebnisseiten bei Google vorfindest. In diesem Artikel zeigt dir Jan Tißler auf, wie du mit dieser Situation umgehen kannst. Auf jeden Fall solltest du die Inhalte-Flinte nicht gleich ins Korn werfen. Es gibt immer Möglichkeiten, auch bei hart umkämpften Themen zu punkten – vor allem, wenn du langfristig denkst.

(Illustration: studiostoks, 123rf.com)

Einführung

In einem eigenen Artikel findest du bereits etliche Anregungen von mir, um auf gute Themenideen zu kommen. Und in einer Lektion der Content Academy erklärt mein Kollege Falk Hedemann, wie du Themenideen bewertest – damit du deine Ressourcen sinnvoll einsetzt.

Mithilfe dieser beiden Anleitungen solltest du bereits viele Werkzeuge und Anregungen an der Hand haben, um deinen Redaktionsplan sinnvoll zu füllen.

Dabei wird es dir allerdings passieren, dass du eine Themenidee hast, die deine Wettbewerber ebenfalls hatten – vielleicht bereits hunderte Male. Oder du hast ein Thema, bei dem du mit großen Seiten wie Wikipedia konkurrierst und kaum eine Chance siehst, dich durchzusetzen.

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Lohnt es sich dann überhaupt noch, dir die Mühe zu machen? Oder solltest du das Thema einfach streichen? Welche Alternativen gibt es?

Darum geht es im nun folgenden Artikel. Dabei stellen wir als erstes sicher, dass das Thema tatsächlich so umkämpft ist wie du denkst. Und wir schauen genauer, ob das für dich überhaupt eine Rolle spielt.

Was ist der „Content Shock“?

Der Begriff „Content Shock“ beschreibt eine Situation, in der die Zahl der Inhalte die mögliche Aufmerksamkeit der Zielgruppe weit übersteigt. Schließlich haben wir Menschen nur begrenzt viel Zeit pro Tag. Wiederum ein Bruchteil dessen entfällt auf Bereiche wie „Information“ und „Unterhaltung“, in denen Content-Marketing eine Rolle spielen kann.

Zugleich hat sich Content-Marketing für viele Unternehmen als ein so erfolgreiches Werkzeug herausgestellt, dass in manchen Themenbereichen das Gedrängel groß ist. Etliche Organisationen investieren gutes Geld in gute Inhalte. Aber nur einige wenige werden sich durchsetzen können.

Wann spielt das überhaupt eine Rolle?

Bevor wir in die Konkurrenz-Analyse einsteigen, sollten wir eine grundsätzliche Frage klären: Wie wichtig ist die überhaupt für deinen geplanten Inhalt? Ein Kriterium ist dabei die Zielstellung, die du damit verfolgst.

Ist der geplante Beitrag vor allem für die Verbreitung via Social Media oder Newsletter gedacht, spielt die Konkurrenzsituation auf Google überhaupt keine Rolle. Im Gegenteil: Es kann dir sogar signalisieren, dass du den richtigen Riecher hattest und das Thema besonders interessant und relevant ist. Wie interessant und relevant es für deine spezielle Branche und Zielgruppe ist, ist damit allerdings nicht automatisch gesagt. Mehr dazu in der oben bereits genannten Lektion der Content Academy.

Ist der Beitrag Teil einer größeren Contentidee, spielt die Konkurrenzsituation zwar eine Rolle, aber eine untergeordnete. Es ist sicherlich schade, dass du eventuell nicht sofort viel Traffic via Google bekommst. Aber sofern der Inhalt eine gute und wichtige Ergänzung für dein Inhaltekonzept ist, solltest du ihn dennoch umsetzen. Mithilfe einer guten internen Verlinkung sowie externer Links kann sich dieser Beitrag auf lange Sicht dann doch noch in den Suchergebnissen durchsetzen. Siehe ergänzend dazu unseren Artikel zum Thema Topic Cluster.

Ist der Hauptgrund für deine Contentidee, neue potenzielle Kundschaft via Google anzulocken, hast du natürlich keine Wahl. Dann musst du dir überlegen, ob du das Thema abwandeln kannst (dazu gleich mehr), ob sich der höhere Aufwand trotzdem lohnt oder ob du es bleiben lässt.

Wie umkämpft ist das Thema wirklich?

Bevor du deine Themenidee vorschnell aufgibst, weil die Konkurrenz übermächtig scheint: Stelle sicher, dass du möglichst genau verstehst, wie umkämpft dein Thema wirklich ist. Dabei ist es wichtig zu verstehen, welche Kriterien eigentlich was aussagen:

  • Die Zahl der Suchtreffer bei Google ist auf den ersten Blick eine Möglichkeit, sie ist aber nicht wirklich hilfreich. Sie sagt schließlich nichts darüber aus, wie viele besonders relevante Ergebnisse es zu dem Begriff gibt. Die kannst du also weitgehend ignorieren.
  • Findest du auf Googles Suchergebnisseiten Anzeigen, ist es offenbar eine wirtschaftlich und finanziell relevante Idee. Du kannst Googles Keyword Planer nutzen, um Einblicke in die Preise zu bekommen, die hier per Klick bezahlt werden.
  • Spezialisierte Keyword-Werkzeuge können dir anzeigen, wie viele Konkurrenzseiten es zu einem Thema gibt, wie stark sie positioniert sind und wie häufig ein Begriff in den Titeln der Suchtreffer vorkommt („allintitle“-Suche). Manche dieser Tools beziehen zudem ein, wie häufig nach einem Begriff tatsächlich gesucht wird. Beides kombiniert gibt dir eine Idee, was sich lohnt und was nicht. Dienste wie Semrush und Sistrix bieten dir das, sind aber nicht gerade günstig.
  • Entscheidend ist bei alldem die erste Suchergebnisseite von Google. Hier schaust du dir an, welche Websites vorn liegen und welche Inhalte sie anbieten.
  • Sind es große Websites wie Wikipedia, die die Top 10 besetzen? Gegen die wirst du in vielen Fällen kaum ankommen. Aber es muss auch nicht immer Platz 1 sein, wie wir gleich noch besprechen werden.
  • Sind es spezialisierte Websites zu deinem Themenbereich, die bereits viele andere passende Inhalte veröffentlicht haben? Das bedeutet, dass du einen langen Atem und eine sinnvolle Content-Strategie benötigst.
  • Wie umfangreich und tiefgehend sind die Inhalte auf den besten Suchtreffern? Wir werden uns weiter unten noch anschauen, wie du darauf reagieren kannst.

Muss es immer Platz 1 bei Google sein?

Eine alte SEO-Weisheit geht ungefähr so: Willst du den perfekten Mord begehen, versteckst du die Leiche auf Googles zweiter Suchergebnisseite.

Makaber, ich weiß.

Aber es ist tatsächlich so: Was sich nicht auf Googles erster Seite findet, existiert praktisch nicht. Insofern: Wenn der Traffic von Google die wichtigste Zielstellung für deine Themenidee ist, musst du es auf Seite 1 schaffen – jedenfalls auf lange Sicht.

Eine Einschränkung: Google experimentiert derzeit zumindest bei den mobilen Suchergebnissen in den USA damit, die ersten vier Suchergebnisseiten untereinander anzuzeigen. Das dürfte Suchtreffern helfen, die es gerade so eben nicht auf die erste Seite geschafft hätten.

Dabei gilt zugleich: „Seite 1“ ist nicht gleich „Seite 1“. Bei den Suchergebnissen gibt es je nach Position erhebliche Unterschiede. Eine Untersuchung von Sistrix fand heraus, dass die Klickrate für den ersten Treffer bei 28,5 Prozent liegt. Für den zweiten sind es nur noch 15,7 Prozent, für den dritten 11 Prozent. Und entsprechend schnell geht es bergab. Beim zehnten Treffer sind es nur noch 2,5 Prozent. Die Zahlen schwanken allerdings erheblich je nach Suchbegriff und Suchintention.

Hinzu kommt: Google versucht mehr und mehr, Suchanfragen gleich selbst zu beantworten. Dann findet sich beispielsweise eine entsprechende Box noch über den eigentlichen Suchergebnissen. Das wird manchmal als „Platz 0“ bezeichnet. In vielen Fällen kommt es dann überhaupt nicht mehr zum Klick. SEO-Spezialisten nennen das „Zero Click Searches“. Und deren Anteil kann erheblich sein: Rand Fishkin schätzt, dass es knapp zwei Drittel aller Suchen betrifft. Und das ist wahrscheinlich noch zu niedrig angesetzt, da u.a. Fragen über den Google Assistant nur teilweise in diese Zahlen eingeflossen sind.

Klingt alles etwas entmutigend? Sollte es nicht. „Ernüchternd“ darf es aber schon sein, denn realistische Erwartungen sind bei Content-Projekten immer eine gute Sache.

Die gute Nachricht ist: Deine Mühe kann sich weiterhin lohnen. Das hängt vom Suchvolumen ab: Wie viele Menschen suchen eigentlich nach genau diesem Thema? Denn ein kleines Stück von einem enorm großen Kuchen kann immer noch riesig sein. Dazu findest du Informationen in den oben bereits genannten Keyword-Tools von Google und anderen.

Okay, wie geht es jetzt weiter?

Mit den bisherigen Überlegungen solltest du nun besser verstehen, ob du das Thema weiterhin angehen möchtest und wie viele Ressourcen du eventuell einsetzen musst, damit es sich lohnt.

Um aus einem bereits umkämpften Thema doch noch etwas herauszuholen gibt es im Grunde zwei Ansätze:

  1. Du nimmst den Kampf um die ersten Suchergebnisplätze direkt auf.
  2. Du findest schlaue Wege, um einer solchen Auseinandersetzung aus dem Weg zu gehen.

Wie das aussehen kann, schauen wir uns folgend an.


Die Konkurrenz direkt attackieren 

Du hast dich entschieden, es direkt mit den bisherigen Platzhirschen auf Googles erster Suchergebnisseite aufzunehmen. Dann krempeln wir mal die (sprichwörtlichen oder tatsächlichen) Ärmel hoch. Es wartet einiges an Arbeit.

10x Content

Die Idee des „10x Content“ ist: Schau dir an, was bislang bei Google oben steht und überlege dir, wie du einen zehn Mal besseren Inhalt erstellen kannst.

Ja, zehn Mal besser. Nicht ein bisschen besser. Nicht doppelt so gut. Es sollte zweifelsfrei der beste Inhalt aller Zeiten zu diesem Thema sein.

„Zehn Mal besser“ heißt dabei nicht automatisch „zehn Mal länger“. Und, nein, es gibt keinen objektiven Messwert für „besser“. Schau dir stattdessen die anderen Suchtreffer genau an:

  • Welche Fragen beantworten sie? Welche fehlen? Was kannst du hinzufügen?
  • Wie erklären sie das Thema? Ist es allgemeinverständlich? Werden Fachbegriffe definiert? Wird auf weiterführende Quellen verwiesen? Was kannst du besser machen?
  • Sind die Beiträge sinnvoll gegliedert? Wie einfach ist es, sich zurechtzufinden? Kann man ablenkungsfrei lesen? Lädt die Seite schnell? Wie kannst du deinen Inhalt noch lesefreundlicher umsetzen?
  • Sind es reine Ratgeberartikel oder erklären sie das Thema auch über Checklisten und andere Elemente? Was könntest du hier anbieten?
  • Stellen sie das Thema nur als Text dar oder gibt es auch Illustrationen, Infografiken, Fotos? Welche zusätzlichen Medien könntest du erstellen (lassen)?
  • Gibt es ein Video oder mehrere, die das Thema auf visuelle Weise erklären, eine praktische Anleitung geben, ein Produkt vorführen?

Deine Grundfrage ist also: Wie kannst du einen Inhalt abliefern, der das Thema noch umfassender, leichter verständlich, interessanter, vielfältiger darstellt? Wie kannst du noch besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe reagieren? Wie kannst du sie auf noch bessere Weise abholen?

Vergiss dabei nicht, dass selbst trockene Themen von ein wenig Unterhaltung und Humor profitieren können – je nach Branche und Zielgruppe mal mehr, mal weniger großzügig eingesetzt.

Verschenken, was andere verkaufen

Eine andere Möglichkeit und Denkweise ist: Was kannst du zu deinem Thema erstellen, wofür andere Geld verlangen würden? Das könnte beispielsweise ein umfassendes E-Book sein, eine Videoserie oder gar ein Onlinekurs. Da der Inhalt selbst nicht deine Einnahmequelle ist, kannst du ihn verschenken.

Erstelle den Inhalt zugleich mit der Grundeinstellung: Wie müsste er aussehen, damit meine Zielgruppe bereit wäre, dafür etwas zu bezahlen? Es soll kein Werbepamphlet für dich werden, das als „Whitepaper“ maskiert ist.

Mein persönlicher Tipp ist es an dieser Stelle übrigens, solche Inhalte nicht hinter einem „Leadformular“ zu verstecken. Ich weiß, dass es für viele Organisationen eine seltsame Vorstellung ist, mühsam erstellte Inhalte ohne Gegenleistung wegzugeben. Aber der Reichweitengewinn ist enorm. Der Grund: Inhalte hinter Leadformularen werden selten weiterempfohlen. Alles, was sofort erreichbar ist, hingegen sehr wohl. Du verschenkst erhebliches Potenzial, wenn du künstlich Hürden aufbaust.

Deine Lead-Datenbank wird sich dann hinterher füllen, wenn die vollkommen begeisterten Leser:innen und Zuschauer:innen deine Expertise anfragen, die du mit deinem Inhalt demonstriert hast. Und deine Konkurrenz rauft sich die Haare, weil sie deinen frei zugänglichen Content empfohlen sehen und nicht ihren eigenen.

Linkaufbau und Content Distribution

Und dann geht nichts ohne konsequenten und hochwertigen Linkaufbau. Das ist ein eigenes Thema und kann nicht im Rahmen dieses Beitrags erschöpfend behandelt werden. 

Letztlich geht es hier um die Content Distribution: Wie machst du deinen mühevoll erstellten Inhalt bekannt? Dazu kannst du deine eigenen Kanäle nutzen wie deine Website oder Newsletter. Deine Social-Media-Profile werden eine Rolle spielen. Eventuell lohnt es sich, Anzeigen via Google oder Facebook zu schalten.

Außerdem ist es wichtig, aktiv passende Seiten anzuschreiben und sie auf deinen Inhalt hinzuweisen. Auch hier macht es deine Arbeit übrigens viel einfacher, wenn dein Content nicht hinter einem Leadformular versteckt, sondern frei zugänglich ist.


Die Konkurrenz umgehen

Du hast festgestellt, dass die Konkurrenzsituation zu extrem ist, um dort deine Ressourcen einzusetzen. Zugleich willst du das Thema aber nicht ganz aufgeben. Dann hast du verschiedene Möglichkeiten, es abzuwandeln und einer direkten Konfrontation aus dem Weg zu gehen.

Auf den Longtail zielen 

Eine Möglichkeit ist es, dich auf speziellere Unterthemen zu konzentrieren anstatt auf ein allgemeineres Oberthema. Das kann zugleich den charmanten Vorteil haben, dass die so erreichte Zielgruppe klarer definiert ist. Du hast weniger Streuverluste.

Ein Beispiel aus dem Möbelbereich würde von einem allgemeinen Suchbegriff hin zu einer spezialisierten Suche so aussehen:

Sofa -> Dreiersofa -> Dreiersofa Leder -> Dreiersofa Leder Schwarz

Natürlich nehmen die Suchvolumen hier deutlich ab. Zugleich wirst du aber nie so genau wissen, was jemand eigentlich will, der schlicht „Sofa“ sucht. Ganz anders bei „Dreiersofa Leder Schwarz“: Du weißt recht exakt, wofür sich diese Person interessiert. Und wenn schwarze Dreiersofas mit Lederbezug deine Spezialität sind: Bingo.

Unter SEO-Spezialisten wird das „Longtail“ genannt, also „langer Schwanz“. Das leitet sich von einer solchen grafischen Darstellung ab:

Grafische Darstellung der „Long Tail“-Idee
Schematische Darstellung des „Longtail“ bei Keywords. Die Y-Achse zeigt das Suchvolumen. Der weiße Bereich sind die Suchanfragen mit besonders viel Traffic. Der rote Bereich ist der „Longtail“: Für sich genommen haben die Keywords weniger Suchvolumen, kombiniert aber können sie sogar mehr erreichen. (Illustration: © HonzaHruby, depositphotos.com)

Links finden sich die Begriffe, die viel gesucht werden, aber zugleich viel Konkurrenz haben. Beides nimmt nach rechts ab. Wenn du dir konkrete Zahlen anschaust, wirst du oftmals feststellen: Der „lange Schwanz“ rechts hat zusammengenommen mindestens soviel Suchvolumen wie die umkämpften Hauptbegriffe – oder sogar mehr.

Anstatt dich in das Gewühle um die besonders viel gesuchten, aber sehr allgemeinen Keywords zu stürzen, konzentrierst du dich auf speziellere Suchanfragen. Das bedeutet, dass du entsprechend spezialisierte Inhalte brauchst. Aber dafür ist zugleich wie oben bereits erwähnt die Chance ungleich höher, dass du passenden Traffic bekommst.

Auf lange Sicht baust dir damit auch in den Augen von Google eine Expertise auf, die du letztlich nutzen kannst, um die allgemeinen Hauptkeywords anzugehen.

Anderes Medienformat

Du stellst fest, dass sich auf Google die starken Websites drängeln, während es auf YouTube oder Pinterest viel weniger dazu gibt. Das ist eine Chance, denn beide Seiten werden auch als visuelle Suchmaschinen genutzt. Und selbst wenn Pinterests Reichweite gering scheint, ist hier die Kaufabsicht besonders hoch. Es kommt eben nicht immer nur auf die reinen Nutzerzahlen an.

Wenn du dich für ein YouTube-Video entscheidest, kannst du dem auf deiner eigenen Website trotzdem einen Artikel zur Seite stellen. Beides in Kombination kann dann auf Google ebenfalls gute Chancen haben.

Andere Darstellungsform

Je nach Thema kann es sich anbieten, es in einer anderen Darstellungsform anzubieten. So wirst du zu vielen Fragestellungen typische Ratgeberbeiträge finden, die es von A bis Z möglichst tiefgehend erklären. Wie wäre es aber mal mit einem Listen-Artikel (Listicle) à  la „10 Tipps zu …“ oder „10 typische Fehler …“? Oder während andere auf enorm lange (und langatmige) Beiträge setzen, punktest du mit Aktualität („… für 2021“) oder lockst mit einer schnellen Übersicht („… für eilige Leser“). Enorm beliebt und nicht immer einfach zu finden sind zudem konkrete Beispiele.

Mit solchen Formaten kannst du dir am Ende vielleicht doch einen Platz an der Sonne (= auf Googles erster Suchergebnisseite) ergattern, obwohl du eben gerade nicht versuchst, noch ausführlicher als die anderen zu sein.

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Andere Zielgruppe

Eine weitere Möglichkeit ist es, deinen Inhalt auf eine klar umrissene Zielgruppe zu fokussieren. Das ist im Grunde eine Variante der „Longtail“-Anregung von weiter oben. So wirst du beispielsweise etliche Artikel vorfinden, die dir die Vorzüge und Nachteile eines Corporate Blogs erklären. Aber wie wäre es mit einem Artikel „Corporate Blog für eine Anwaltskanzlei“? Das mag eine kleinere Zielgruppe sein, die aber würde sich sofort angesprochen fühlen. Oder statt allgemein über Onlineshops zu schreiben, erklärst du, wie Schmuckgeschäfte ihren Onlineshop aufbauen sollten und zeigst passende Beispiele. 

Andere Sichtweise 

Du kennst sicherlich dieses Bonmot: „Es ist schon alles gesagt, aber noch nicht von jedem.“ Es macht sich u.a. über Meetings lustig, die sich ewig hinziehen. Und mit Blick auf die Suchergebnisse zu deinem Thema geht dir vielleicht ein ähnlicher Gedanke durch den Kopf.

Unterschätze dabei aber nicht, dass du eine ganz persönliche Perspektive auf das Thema haben könntest. Schau genau hin, wer sich bislang äußert und inwiefern das mit deiner Sichtweise übereinstimmt.

Schlusswort

Der anfangs genannte „Content Shock“ ist heute in etlichen Themenbereichen ein Problem, denn er bedeutet: Selbst gut gemachte Inhalte bekommen nicht mehr automatisch die entsprechende Aufmerksamkeit. Wie im Artikel beschrieben, geht es dabei einerseits darum, deine Inhalte weiter zu verbessern und auszubauen. Es geht aber auch um Dinge wie Content Distribution und SEO. 

Dabei sollte dir und deinem Team eines klar sein: Dies sind langfristige Maßnahmen. Du wirst die Auswirkungen nicht morgen spüren oder nächste Woche oder nächsten Monat. Wie so oft im Content-Bereich geht es darum, heute die Grundlagen zu legen, von denen du dann hoffentlich viele Jahre profitierst.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 97

Wir haben diesmal eine einsteigerfreundliche Ausgabe für euch, die aber auch für Fortgeschrittene einige interessante Tipps bereithält. So erklären wir, welche Rolle Ziele und Zielgruppen fürs Content Marketing spielen und warum das sonst so beliebte „Buyer Persona“-Modell hier in die Irre führen kann. Außerdem geben wir Tipps für den Fall, dass du Inhalte für ein bereits hart umkämpftes Thema erstellen möchtest. Dazu zwei Bonus-Artikel: Wir erklären dir, welche 10 Fehler du bei deinem Newsletter unbedingt vermeiden solltest. Und wir haben eine Einführung zu Facebook-Unternehmensseiten im Angebot.

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