Internationales Content-Marketing: eine Anleitung

Wer global erfolgreich sein möchte, muss in den Zielmärkten gefunden werden. Um Bekanntheit und Sichtbarkeit zu steigern, ist Content-Marketing bekanntlich ein guter Weg zum Ziel. In diesem Artikel gibt dir Lara Meyer eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum idealen internationalen Content-Marketing. Denn während viele grundlegende Tipps auch hier gelten, finden sich die Stolperfallen in den Details.

(Illustration: © sdecoret, depositphotos.com)

Was ist internationales Content Marketing?

Beim Content Marketing geht es ganz wesentlich darum, hochwertige Inhalte im Netz zu verbreiten. Dieser Content soll Internetnutzer informieren, beraten und/oder unterhalten. Er ist immer auf die Zielgruppe abgestimmt und kann so nachhaltig Traffic und Brand-Awareness generieren. 

Zusätzlich entstehen durch diese Maßnahme häufig Backlinks: Die sind ein wichtiges Signal an Suchmaschinen und gelten als „Empfehlung“ durch eine Website an den Nutzer. Das erhöht die Relevanz und ist aus SEO-Sicht eine wichtige Basis für den Erfolg am entsprechenden Markt.

Gerade wenn du Content im Ausland vermarkten willst, ist es wichtig, die Charakteristiken und Fallstricke des jeweiligen Zielmarktes zu kennen. Dabei geht es nicht nur um Sprache, Kultur, Wettbewerb und Ähnliches, sondern ebenfalls um technische und rechtliche Rahmenbedingungen, die beachtet werden sollten.

Eine Zusammenarbeit mit Muttersprachlern oder Einheimischen kann hierbei eine große Hilfe sein, da deren Expertise wertvolle Einblicke geben kann. Doch auch hier gibt es wichtige Aspekte, die du beachten solltest. Mehr dazu in Schritt 4 der folgenden Anleitung.

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Erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne – eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Natürlich muss nicht nur bei der internationalen Verbreitung von Content eine Strategie her. Aber hier ist sie besonders wichtig: Nur durch einen durchdachten Plan gelingt der Erfolg im Ausland. Hierfür gibt es verschiedene Schritte, die du befolgen solltest.

Schritt 1: Die Zielgruppe kennen und definieren

Die Basis einer jeden Marketingmaßnahme ist die Zielgruppe. Nur wenn du diese kennst, weißt du, wie du sie adressieren und erreichen kannst. Ohne eine Zielgruppendefinition riskierst du hohe Streuverluste, was sich nicht nur negativ auf Kampagnen-Erfolge, sondern ebenfalls auf die Websiteperformance und das eigene Budget auswirkt. 

Bei der Zielgruppenanalyse im Ausland musst du die verschiedenen Charakteristiken des Zielmarktes und die kulturellen Unterschiede bedenken. Oftmals sind es diese Feinheiten, die zum Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne führen.

Schritt 2: Den Zielmarkt analysieren

Natürlich dürfen Marktanalysen nicht fehlen. Wie ist die Wettbewerbssituation? Welche kulturellen Unterschiede musst du unbedingt beachten? Gibt es Besonderheiten am Zielmarkt? Diese und weitere Fragen müssen aus dem Weg geräumt sein, bevor du den Markt ideal erschließen kannst.

Wichtig ist außerdem, dass du den richtigen Kanal im Blick behältst: Nicht überall auf der Welt ist Google die Suchmaschine Nummer eins. Auch soziale Netzwerke, die in Deutschland angesagt sind, sind im Ausland nicht immer ebenso beliebt. Eine Analyse der für das Zielland relevanten Kanäle und Plattformen ist somit unumgänglich, um eine gezielte Verbreitung deiner Content-Marketing-Kampagne zu ermöglichen.

Gerade bei sozialen Netzwerken helfen dir Statistiken und die von den Unternehmen veröffentlichten Nutzerzahlen. Recherchiere diese beispielsweise über Plattformen wie Statista. Auch die Marktanteile der jeweiligen Suchmaschinen kannst du dort gut analysieren.

Ein Blick auf die Weltkarte: Welche Suchmaschine ist in welchen Ländern aktiv? (Quelle: eology GmbH)

Schritt 3: Ziele der Kampagne definieren

Um auf Kurs zu bleiben, ist die Definition von Zielen im Voraus essenziell. Diese helfen dabei, die Orientierung zu behalten und machen klar, worauf du mit der Content-Marketing-Kampagne international hinarbeitest. Dabei kannst du den Fokus auf ganz unterschiedliche Dinge legen. Folgende Ziele sind unter anderem möglich:

  1. Leads generieren
  2. Reichweite am Zielmarkt erhöhen
  3. Markenimage überregional verbessern
  4. Internationale Backlinks aufbauen
  5. Website-Traffic deiner ausländischen Domain steigern

Natürlich kann Content-Marketing auch mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen. Häufig werden für eine Kampagne mehrere der oben genannten Punkte gewählt.

In der Content Academy beschäftigen wir uns bei UPLOAD noch genauer mit Zielgruppen und Zielen. Mehr erfahren …

Schritt 4: Das richtige Thema finden

Nutze die Zusammenarbeit mit Muttersprachlern, um Einblicke in relevante Themen zu erhalten. Gemeinsames Brainstorming kann den Prozess erleichtern und das Spektrum der Teilnehmer erweitern.

Auch die Recherche im Internet und eine Analyse der von den Wettbewerbern behandelten Themen ist häufig aufschlussreich. Eventuell können einige Aspekte davon für die eigene Content-Marketing-Kampagne interessant sein.

Ist die Themensammlung gewachsen, solltest du die einzelnen Ideen bewerten. Folgende Aspekte sind dabei wichtig:

  1. Umfang: Hat das Thema genügend Inhalte, um eine komplette Kampagne aufzubauen?
  2. Sinnhaftigkeit: Ist ein Mehrwert für den Nutzer gegeben und kannst du das Thema interessant und informativ aufbauen?
  3. Einzigartigkeit: Ist das Thema neu oder wird es schon hundertfach im Netz behandelt?
  4. Internationalität: Ist das Thema universal und für verschiedene Länder verwendbar oder ist es nur für ein spezifisches Land relevant?
  5. Charakteristiken: Behandelt das Thema politische, religiöse oder kulturelle Ansichten, mit denen du in ein Fettnäpfchen treten könntest?

Sind die Themen auf Herz und Nieren geprüft, hast du eine endgültige Auswahl getroffen, die als gute Basis dient. Nach einer Entscheidung kann die Kampagne nun weiter voranschreiten.

Tipps zur Zusammenarbeit mit Freelancern im Ausland

Möchtest du im Zuge deiner internationalen Content-Marketing-Kampagne auf das Wissen von Muttersprachlern setzen, ist das wie oben schon erwähnt ein cleverer Schachzug. Diese glänzen nicht nur mit ihren Sprachkenntnissen, sondern ebenfalls mit Fachwissen zum Land selbst. 

Dennoch gibt es einige Aspekte, die die Zusammenarbeit beeinflussen können. Wichtig ist unter anderem ein ausführliches Onboarding, um den Freelancern ein Verständnis für die Ziele und Hintergründe deines Projekts zu vermitteln. Schaffe außerdem eine angenehme Arbeitsatmosphäre. Das wird dir dabei helfen, den Kontakt zu wahren, während ihr ja sehr wahrscheinlich räumlich getrennt seid. Außerdem fördert eine partnerschaftliche und sympathische Zusammenarbeit, dass auch kurzfristige oder dringende Anfragen möglich sind.

Natürlich gibt es ebenso wie bei den Nutzern auch beim Muttersprachler kulturelle Unterschiede. Um hier ebenfalls Stolpersteine zu vermeiden, kommen hier einige wichtige Tipps kurz und knackig zusammengefasst:

  • Beachte Zeitverschiebungen und plane genügend Puffer ein, um Stress für alle Beteiligten zu vermeiden. Kläre außerdem im Voraus, was passiert, wenn Deadlines nicht fristgerecht eingehalten werden.
  • Je nach Mentalität mögen ausländische Freelancer entweder mehr persönliche Nähe, Smalltalk oder professionellen Abstand. Achte darauf, die perfekte Mitte zu finden
  • Auch bei Symboliken ist Vorsicht geboten. In arabischsprachigen Ländern ist beispielsweise die Daumen-hoch-Geste gleichzusetzten mit dem Phallus-Symbol. Informiere dich also, um Fettnäpfchen zu vermeiden.
  • Gib dem Freelancer klare und transparente Informationen über das Budget. Sowohl die Kosten für Kooperationspartner als auch für die Texterstellung sind dabei von Land zu Land unterschiedlich (teuer). Sorge deshalb für eine passende Budgeteinteilung und verlagere dieses entsprechend des regionalen Preisniveaus.
  • Abrechnungsdetails unterscheiden sich im Ausland ebenfalls häufig von Gebräuchen hierzulande. Kläre auch dies im Voraus.

Um jegliche Stolpersteine bei der Texterstellung zu vermeiden, ist ein ausführliches Briefing für den Freelancer wichtig. Darin kannst du festlegen, ob der Text eher formal oder informell gehalten sein soll, welche Zielgruppe du konkret ansprechen möchtest, das Thema, relevante Keywords, uvm. Im Whitepaper „International durchstarten – Mit Online Marketing neue Märkte erschließen“ findest du auf Seite 26 ein Template für ein ausführliches Freelancer-Briefing. Zusätzlich gibt es dir weitere Einblicke, wie Content, Paid Advertising, SEO und Content Marketing gemeinsam zu globalem Erfolg beitragen.

Schritt 5: Das richtige Content-Format finden

Es gibt verschiedenste Content-Formate und dadurch zahlreiche Möglichkeiten, deine Kampagne aufzubauen. Bei der Entscheidung sollten nicht etwa deine persönlichen Präferenzen ins Gewicht fallen, sondern die der Zielgruppe. Eine gute und spannende Aufbereitung sorgt dafür, dass die Content-Marketing-Kampagne erfolgreich wird. Eine Analyse der Suchergebnisseiten kann dir Hinweise darauf geben, welche Content-Arten die Zielgruppe am Zielmarkt favorisiert und welche für die entsprechende Verbreitung ideal ist.

Formate stehen dabei in Hülle und Fülle zur Verfügung. Für deine Content-Marketing-Kampagne könnten folgende Content-Arten interessant sein:

  • Redaktionelle Texte & Artikel
  • E-Book oder Whitepaper
  • Infografiken
  • Statistiken, Studien oder Rankings
  • Interaktive Inhalte (z.B. Spiele, interaktive Grafiken, uvm.)
  • Videos & Webinare

Aufgepasst: Häufig führt die Kombination mehrerer Content-Formate zum Ziel. Interaktive Inhalte machen sich beispielsweise ebenso gut in einem E-Book wie Studien und Rankings. Fasse also gerne mehrere Formate zu einem zusammen. Mehr dazu in diesem UPLOAD-Artikel …

Schritt 6: Passende Kampagnen-Partner recherchieren

Deine Kampagne generiert mehr Aufmerksamkeit, wenn du die richtigen regionalen Partner an Land ziehst. Im Land angesehene Kinderärzt:innen oder Mama/Papa-Influencer können beispielsweise für eine Content-Marketing-Kampagne die ideale Wahl sein, die sich um die richtige Ernährung eines Babys dreht.

Diese Experten-Meinungen geben deiner Kampagne eine Vertrauensbasis durch bereits bekannte, einheimische Gesichter. Zusätzlich schaffst du einen Mehrwert für die Nutzer. 

Und neben dem Image-Boost bekommst du im Idealfall jede Menge Aufmerksamkeit: Handelt es sich bei den Partnern um bekannte Namen, nutzt du nicht nur deren eigene Reichweite, sondern ebenfalls die der Follower, da sie eher zum Teilen deiner Inhalte angeregt sind.

Schritt 7: Inhalte übersetzen oder neu erstellen?

Durch eine Übersetzung wird zuallererst die Sprachbarriere beseitigt, dennoch musst du die Ansprüche der Zielgruppe berücksichtigen und einarbeiten. Oberste Regel von internationalem Content ist deshalb, dass er auf das entsprechende Zielland angepasst sein muss.

Jeder Markt hat dabei seine eigenen Besonderheiten und Anforderungen. Diese können sich durch außergewöhnliche Designansprüche, lokale Redewendungen oder spezielle Tabuthemen bemerkbar machen. 

Die Zusammenarbeit mit Muttersprachlern bringt den Vorteil, dass diese die länderspezifischen Ansprüche bereits kennen und Tipps geben können, um Ihre Inhalte speziell auf ein Land anzupassen. Eine stumpfe Übersetzung ist somit nur wenig zielführend. Übersetze vorhandene Beiträge deshalb nur für eine Vorlage und erstelle dann auf dieser Basis einen auf das Zielland optimierten Text. Für diesen wird eine individuell erstellte Keyword-Recherche umgesetzt. Außerdem werden die Nutzer- und Suchintentionen deiner Zielgruppe im Ausland integriert. 

Nur so sorgst du für passgenauen Content, der den Effekt erzielt, den du dir wünscht.

Für die Keyword-Recherche im Ausland kannst du neben den gängigen Google-Tools, wie dem Keyword-Planer, Google Suggest und Google Trends, auch auf internationale Tools wie ahrefs und SEMrush zurückgreifen. Zusätzlich hast du bei answerthepublic die Möglichkeit, explizit das Land einzustellen, für das du ein Keywordset erstellen möchtest. So erhältst du passende W-Fragen und semantische Keywords. Beachte jedoch, dass bei letzterem deine täglichen Anfragen in der kostenfreien Version beschränkt sind.

Hier kannst du die Sprache und dein Zielland bei answerthepublic individuell anpassen.

Bei UPLOAD gibt es einen eigenen Artikel mit Tipps und Tools für die Keyword-Recherche.

Schritt 8: Content erstellen

Das Thema ist gefunden, Kooperationen sind abgeklärt und es steht fest, dass eine Übersetzung vorhandener Inhalte allein nicht reicht, sondern neuer Content her muss – somit ist es an der Zeit, die Erstellung anzugreifen. Hierfür ist besagte Keyword-Analyse und dein bereits vorhandener Content eine wichtige Grundlage. 

Die Keyword-Recherche zeigt dir, welche Schlagworte für deine Inhalte relevant sind, was wiederum gute Platzierungen bei Suchmaschinen ermöglicht. Dein vorhandener Content zum Thema erleichtert dir zudem die Arbeit und den Recherche-Prozess der Inhalte.

Außerdem sind semantische Zusammenhänge wichtig, um die Relevanz zu erhöhen, und mit den W-Fragen findest du heraus, was Nutzer im Zielland wirklich wissen wollen. 

Zusätzlich sollte in die Content Creation immer das Nutzerverhalten einfließen: Dabei ist es nicht nur wichtig zu wissen, wie und mit welchen Worten deine Zielgruppe sucht, sondern ebenfalls die Suchintention. Möchte der Nutzer sich eher informieren, kaufen oder nutzt er die Suche zur Navigation im Netz? 

Sollten diese Absichten bereits bei deiner Keyword-Recherche klar werden, hast du das Thema schnell erledigt. Andernfalls kannst du die Intention am besten über eine Analyse der Suchergebnisse herausfinden. 

Dein gesammeltes Wissen solltest du danach in die Produktion deiner Inhalte einfließen lassen oder in das Briefing des Freelancers einbinden.

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Schritt 9: Landingpages gekonnt nutzen

Deine Inhalte sind fertig. Das heißt, dass es jetzt an die visuelle Aufbereitung geht. Dabei können Landingpages ein geeignetes Medium sein, um deinen Content zu präsentieren, da diese durch gezielte Keyword-Recherchen auf Google und Co. optimiert werden können. Durch eine solche für sich allein stehende Website sorgst du zudem dafür, eine gewisse „Unabhängigkeit“ der Seite zu erzeugen: So läufst du nicht Gefahr, zu werblich zu erscheinen. Dies würde Nutzer im schlimmsten Fall abschrecken und das Ziel deiner Content-Marketing-Kampagne verfehlen. 

Bei Landingpages ist es besonders wichtig, dass alle Inhalte deiner Kampagne darauf frei zugänglich sind und Nutzer im Idealfall keine Kontaktdaten angeben müssen.

Die wichtigsten Aspekte einer zielgerichteten Landingpage im Ausland sind: nutzerfreundlich, kurz und knackig, Vertrauen erweckend und übersichtlich. Zusätzlich solltest du darauf achten, welche besonderen Ansprüche der Zielmarkt an Layout und Visualisierung stellt. Während Länder wie beispielsweise Tschechien keine Probleme mit Nacktheit haben, wird das in den USA nicht akzeptiert. Auch Themen wie Alkohol, Politik, Gesundheit oder Medizin können in manchen Ländern kritischer sein als in anderen. Informiere dich deshalb im Voraus gut.

Schritt 10: Gezielter Content Outreach, um die Verbreitung zu unterstützen

Die Kampagne steht, jetzt geht es an die aktive Verbreitung im Netz! Die passenden Stichworte hierbei sind: Content Outreach und Seeding. Beide Methoden fördern das aktive, zielgerichtete Verbreiten deiner Inhalte im Netz durch Kontaktaufnahme mit potenziellen Kooperationspartnern im Ausland. 

Durch diese Art der „Content-Verbreitung“ sorgst du für eine immense Bekanntheitssteigerung im entsprechenden Land – vor allem, wenn du auf Websites und Personen setzt, die dort bereits eine gewisse Popularität besitzen. Zudem generieren die Online-PR-Maßnahmen Backlinks genau an dem Markt, an dem du sie haben möchtest. Diese wiederum gelten für Suchmaschinen als Empfehlung der Inhalte, weshalb sie deinen Content daraufhin als relevanter für den Nutzen einstufen.

Dabei ist nicht nur die Recherche passender Websites notwendig, auf denen dein Content verlinkt werden kann, sondern ebenfalls die persönliche Kontaktaufnahme mit den Webmastern. Die erleichtert den Einstieg in Verhandlungen und ermöglicht zudem, dem Gesprächspartner besser schildern zu können, wieso eben genau dieser Content wichtig für seine Leserschaft wäre. Ein wenig Überzeugungsarbeit ist hierbei nötig, dennoch sind die meisten Ansprechpartner bereit für Kooperationen. 

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Diese Tools helfen dir bei der Recherche von passenden Linkgebern

Es gibt verschiedene Tools, die speziell darauf ausgelegt sind, dich in mehreren Ländern zu unterstützen. Dazu gehört zum einen das oben bereits für die Keyword-Recherche erwähnte Tool ahrefs. Es gibt dir die Möglichkeit, neben länderspezifischen Keywords auch passende potenzielle Linkquellen zu analysieren. Auch Backlink- und Mitbewerberanalysen ermöglicht das Tool im Handumdrehen.

Ein weiteres hilfreiches Tool ist SimilarSites bzw. SimilarWeb. Dieses kannst du als kostenlose Erweiterung in deinem Chrome-Browser installieren. Durch einen Klick auf den entsprechenden Button siehst du Seiten, die den bereits aufgerufenen ähneln. So erhöhst du deine Chance auf thematische Relevanz und minimierst deinen Recherche-Aufwand. Zusätzlich analysiert dir das Tool, aus welchem Land der Großteil des Website-Traffics kommt. So bekommst du tiefere Einblicke, für welches deiner Zielländer sich die entsprechende Seite eignet.

Weitere Tools, die dir helfen können, im Überblick:

  1. Google Alerts – informiert dich über neue, thematisch relevante Veröffentlichungen
  2. SEMrush – liefert Einblicke in Backlink-Struktur der Website inklusive der entsprechenden Geo-Daten
  3. Sistrix – beurteilt einzelne URLs, aber auch Verzeichnisse oder komplette Domains und unterstützt bei der Identifizierung passender Linkpartner

Das Teilen auf sozialen Plattformen kann im Zuge deiner Kampagne ebenfalls ein interessanter Schritt sein. Auch wenn Social Signals offiziell nicht als Rankingfaktor gelten, haben sie dennoch einen gewissen Einfluss im Netz. Frage deshalb deine Kooperationspartner, ob sie hierzu bereit wären. Wichtig ist dabei, auf die von dir recherchierten Kanäle zu setzen, die am Zielmarkt relevant sind.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 102

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Illustration zeigt Personen beim Lernen online
(Illustration: © AlisaRut, depositphotos.com)

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