Probleme mit der Customer Experience: Vielleicht liegt es am Content?

Ein Artikel von Colleen Jones bei Content Science Review macht auf interessante Art und Weise auf die Verflechtung von Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) und Inhalten aufmerksam. Sie macht darin deutlich: Nicht immer ist es ein Problem mit deinem Produkt oder deinem Kundensupport, das zu Kundenschwund führt – oft liegt das Problem viel tiefer und betrifft den Content. In diesem Beitrag fasst Jan Tißler die Hauptpunkte des Artikels für dich zusammen.

Die Bedeutung der Customer Experience

Viele Unternehmen möchten eine außergewöhnliche Customer Experience (Kundenerfahrung) bieten. Aber was meint das überhaupt? Customer Experience umfasst alle Interaktionen, Kommunikationen und Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden auf allen Kanälen. Allerdings gilt: Eine erstklassige Kundenerfahrung gelingt nicht einfach so. Sie erfordert kontinuierliche Bemühungen und Anpassungen, insbesondere in unserer komplexen und sich schnell verändernden Zeit.

Die Bedeutung einer guten Kundenerfahrung lässt sich an einer Studie festmachen: Nach nur einer negativen Erfahrung mit einem Unternehmen reduzieren die Hälfte der Kunden ihre Ausgaben oder kaufen bei diesem Unternehmen überhaupt nicht mehr.

Im Gegenzug fand The Temkin Group heraus, dass Unternehmen, die jährlich 1 Milliarde US-Dollar verdienen, durchschnittlich 700 Millionen US-Dollar zusätzlich pro Jahr erwirtschaften können, wenn sie in die Customer Experience investieren.

Laut einer Studie von Gartner sehen mehr als 66% der Unternehmen Kundenerfahrung als entscheidenden Wettbewerbsfaktor an – mehr als doppelt so viele wie 2010.

Die Rolle von Inhalten im Kaufprozess

Dabei ist es ein Trugschluss, dass Customer Experience überwiegend den Kundensupport oder das Verkaufsteam betrifft. Deine Inhalte spielen hier ebenfalls eine wichtige Rolle: Sie können sowohl das Problem als auch die Lösung sein. Das gilt insbesondere beim Kaufprozess, bei dem du die Zahl der Abbrüche soweit es nur geht reduzieren willst.

Für einen solchen Abbruch gibt es viele mögliche Gründe:

• Ein Schritt oder eine Aufgabe im Kaufprozess erscheint zu kompliziert, verwirrend oder zeitaufwendig.
• Kunden sind sich über die Relevanz oder den Wert des Produkts oder Angebots nicht im Klaren.
• Kunden sind unzufrieden mit übermäßigem oder irrelevantem Upselling und Cross-Selling.
• Bei Kunden bleiben Fragen unbeantwortet.
• Der Checkout-Prozess ist nicht für mobile Geräte geeignet.
• Den Kunden erscheint der Zahlungsvorgang nicht sicher.

Wenn dein Unternehmen beispielsweise im E-Commerce aktiv ist, solltest du alarmiert sein, wenn die Abbruchrate im Warenkorb über 70% steigt.

Und wie du an der Liste oben siehst: Die Inhalte können auf jeden Fall ein Grund sein. Sie müssen unter anderem den Wert des Angebots und Produkts erklären, den Kaufprozess begleiten und alle wichtigen Fragen beantworten.

Wie Inhalte die Customer Experience verbessern

Colleen Jones führt in ihrem Artikel bei Content Science Review mehrere Beispiele dafür auf, welche Inhalte und Angebote sowohl die Kundenerfahrung als auch den Kaufprozess unterstützen:

• Kaufleitfäden, um bei der Produktauswahl zu helfen
• Produkt- oder Lösungsbeschreibungen
• Produkt- und Tarifvergleiche
• Erklärende Produktvideos
• Vorführungen in Form von Webinaren (live oder aufgezeichnet)
• Verständliche Versanddetails
• Klare Rückgaberichtlinien
• Benutzererzeugte Inhalte wie Rezensionen und Bewertungen
• Erfolgsgeschichten
• Datenschutzbestimmungen

Solche Inhalten führen die Kundschaft informiert durch den Kaufprozess. Doch das sind nur einige Beispiele. Dieser Bereich ist sehr vielfältig und jedes Unternehmen sollte genau prüfen, welche Inhalte für die eigene Kundschaft relevant und hilfreich sein können.

Messzahl Kundenzufriedenheit

Ein weiteres großes Problem in der Kundenerfahrung ist die Kundenzufriedenheit. Wenn die Kundenzufriedenheit niedrig ist, ist die Kundschaft offensichtlich nicht glücklich mit den Produkten, Dienstleistungen und Angeboten deines Unternehmens – und den Interaktionen, die damit verbunden sind.

Generell bedeutet ein Kundenzufriedenheitswert (Customer Satisfaction, CSAT) unter 80% oder ein ContentWRX-Wert unter 80 (von 100), dass dein Unternehmen die Kundenerwartungen wahrscheinlich nicht erfüllt.

Warum ist das wichtig? Wenn dein Unternehmen ständig enttäuscht, riskierst du, dass vorhandene Kund:innen abwandern, Verkäufe an neue Interessent:innen verloren gehen, oder dass deine Marke (ein wichtiges immaterielles Vermögen) beschädigt wird.

Dabei kann der Return on Investment (ROI) bei der Lösung dieses CX-Problems sehr hoch sein. Beispielsweise hat McKinsey festgestellt, dass die Maximierung der Kundenzufriedenheit in der Customer Journey

• die Kundenzufriedenheit (CSAT) als Ganzes um 20% erhöht,
• den Umsatz um bis zu 15% steigert und
• die Kosten für den Kundenservice um 20% senkt.

Inhalte als Ursache und Lösung

Inhalte spielen auch hier eine entscheidende Rolle: Alles von Kundenleitfäden bis hin zu Button-Labels und E-Mails zählen in diesem Fall dazu. Daher gibt es viele Möglichkeiten, wie Content die Zufriedenheit fördern oder hindern kann.

Hier einige Beispiele:

• Fehlerhafte Kommunikation aufgrund von Ungenauigkeiten (z. B. bei der geschätzten Lieferzeit) oder Inkonsistenzen wie etwa widersprüchlichen Angaben.
• Nichterfüllung von Markenversprechen, indem im Kaufprozess Aussagen oder Angebote gemacht werden, die nicht eingehalten werden.
• Das Erwartungsmanagement, indem zum Beispiel die nächsten Schritte nicht erklärt werden, der Onboarding-Prozess für neue Kunden zu lange dauert, oder andere Informationslücken entstehen.
• Nichtbeantwortung von Kundenfragen und andere Konflikte zwischen Kundenbedürfnissen und deinen Inhalten.

Selbsthilfeangebote mit einplanen

Ein weiterer wichtiger Punkt ist es, an Selbsthilfeangebote zu denken. Hier geht es darum, Kunden zu befähigen, Aufgaben schnell und einfach zu erledigen, Probleme zu lösen und Antworten auf Fragen zu finden, ohne Hilfe von einem Menschen in Anspruch nehmen zu müssen.

Effektive und skalierbare Selbsthilfeangebote können deinem Unternehmen erhebliche Beträge sparen. Eine Studie ergab, dass die Kosten für einen Anruf beim Kundendienst durchschnittlich zwischen 6 und 25 US-Dollar liegen, wohingegen eine Selbsthilfe-Option oder eine automatisierte Hilfe nur 25 Cent kostet!

Content spielt auch hier eine große Rolle, da er die Rolle von echten Menschen ersetzt oder zumindest ergänzt. Einige Beispiele, welche Formen der Inhalt dann annehmen kann:

• Chatbots, die auf das spezielle Fachwissen rund um die Produkte und Angebote trainiert sind
• Häufig gestellte Fragen (FAQ)
• „My Account“-Bereiche auf Websites oder in Apps
• Unterstützungsportale und Wissensdatenbanken
• Kontextbezogene Hilfe wie Anleitungen und Tipps
• Benachrichtigungen und Erinnerungen

Um besser zu verstehen, wie Inhalte deiner Kundschaft helfen oder sie behindern, solltest du dir folgende Fragen stellen:

• Sind die Kunden über deine Selbsthilfeoptionen informiert?
• Können die Kunden die Selbsthilfeoptionen finden?
• Beantwortet dein Inhalt tatsächliche Kundenfragen?
• Leitet dein Inhalt die Kunden durch Aufgaben?

Und dann war da noch: die Kundenbindung

Ein weiteres kritisches Problem in der Kundenerfahrung ist die Kundenbindung oder „Churn“. Das bedeutet: Deine Kundschaft wandert ab. Sie erneuert nicht ihr Abonnement, ihren Vertrag oder ihre Geschäftsbeziehung mit deinem Unternehmen und wechselt schlimmstenfalls zu deinem Mitbewerber.

Wenn deine Abwanderungsrate über 10% steigt, hat dein Unternehmen wahrscheinlich ein Problem.

Hier wiederum kann Content sowohl das Problem als auch die Lösung zu sein. Insbesondere hilfreich sind an dieser Stelle Anleitungen für Chat- und Call-Center-Mitarbeiter, besondere Angebote im Kündigungsprozess und Rückgewinnungs-E-Mails.

Fazit

Colleen Jones macht in ihrem Artikel deutlich: Inhalt ist ein Schlüssel zur gelungenen Customer Experience. Von Kaufabbrüchen über die Kundenzufriedenheit bis hin zur Nutzung von Selbsthilfeangeboten und zur Kundenbindung: Was du deiner Kundschaft an Inhalten bietest, entscheidet darüber, wie sie dein Unternehmen sehen und wie gern und wie lange sie deine Kund:innen bleiben.

Eines scheint dabei klar: Ohne eine umfassende Content-Strategie kann heute kein Unternehmen eine gute Customer Experience bieten.

• Beitrag bei Content Science Review: 5 Signs Your Customer Experience Problem Is Really a Content Problem

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 113

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Jan Tißler

Jan hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung als Online-Journalist und Digitalpublizist. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Seit 2015 hilft er als CONTENTMEISTER® Unternehmen, mit Inhalten die richtigen Kunden zu begeistern. Und gemeinsam mit Falk Hedemann bietet er bei UPLOAD Publishing Leistungen entlang der gesamten Content-Marketing-Prozesskette an. Der gebürtige Hamburger lebt in Santa Fe, New Mexico.