18 Inhaltsformate fürs Content-Marketing im B2B vorgestellt

Wer Content-Marketing für ein B2B-Unternehmen betreibt, hat es mit einer besonders komplexen Customer Journey zu tun. Es sind mehr Personen involviert als bei Endverbrauchern, manchmal mehrere Abteilungen. Und dort gibt es verschiedene Wissensstände und Informationsbedürfnisse. In diesem Artikel stellt dir Jan Tißler eine Reihe von möglichen Inhaltsformaten vor und ordnet sie aus der B2B-Perspektive für dich ein.

(Illustration: © hengki12, depositphotos.com)

Einführung

Viele Tipps, Handgriffe und Arbeitsweisen rund ums Content-Marketing eignen sich sowohl für B2C- als auch für B2B-Zielgruppen. Dazu gehören eine schriftlich festgehaltene Content-Strategie, klar definierte Abläufe, ein hoher Qualitätsanspruch, regelmäßige Erfolgskontrolle und einiges mehr.

Dennoch gibt es Unterschiede in der Ansprache und bei den Bedürfnissen der Leserschaft. So sind etwa die Entscheidungswege im B2B-Bereich traditionell länger und komplexer. Schließlich geht es oftmals um größere Summen – in der Regel sind die sogar deutlich höher. Zudem kann die Entscheidung für oder gegen ein Produkt oder Angebot einen Einfluss auf den künftigen Erfolg eines Unternehmens ausüben. Und nicht zuletzt sind in vielen Fällen mehrere Personen in der Entscheidung involviert oder gar mehrere Abteilungen.

Im Artikel von Falk Hedemann liest du noch deutlich mehr dazu, wie sich die Ansprüche und Erwartungen zwischen B2B und B2C unterscheiden …

Entsprechend gibt es eine Tendenz, ausführliche Informationen anzubieten. Das kann verschiedene Zwecke erfüllen:

  • Das Unternehmen möchte sich als kompetent und glaubwürdig zeigen, indem es hilfreiche und tiefgehende Inhalte bereitstellt.
  • Es will Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erreichen und sich so gegen die Angebote der Konkurrenz durchsetzen.
  • Interessenten sollen möglichst alle Fragen beantwortet bekommen, um eine Entscheidung zu erleichtern.
  • Segmente in der Zielgruppe sollen möglichst frühzeitig deutlich werden, damit etwa Sales darauf reagieren kann. Dies kann etwa über Gated Content erreicht werden

Aber es geht nicht nur um aufwändige Inhaltsformate. Letztlich kommt es auf das Zusammenspiel des gesamten Content-Orchesters an.

Im Folgenden stelle ich Contentformate aus der B2B-Blickrichtung vor. Diese Liste ist als Anregung und Ausgangspunkt für eigene Überlegungen gedacht. Welche Formate letztlich am besten geeignet sind, hängt von vielen Faktoren ab: Dazu gehören die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe(n), aber auch die eigenen Ressourcen.

Content-Marketing und die Customer Journey

In diesem Beitrag geht es in erster Linie um Content-Marketing, also weniger um Verkaufstexte, Landingpages oder Produktseiten. Entsprechend spielen vor allem zwei Abschnitte der Customer Journey eine Rolle:

  1. Der Beginn, wenn ein Unternehmen einen Bedarf feststellt und nach einer passenden Lösung sucht. Genau genommen kann Content-Marketing sogar davor anfangen, wenn es darum geht, sich als Anbieter bekannt zu machen.
  2. Nach dem erfolgreichen Verkauf, um eine optimale Customer Experience zu gewährleisten, die zu hoffentlich vielen zufriedenen, langfristigen Kunden führt.

Dabei sind die einzelnen Phasen der Customer Journey in der Praxis nicht immer so schön trennscharf wie die Theorie es erscheinen lässt. Zudem lassen sich viele der hier genannten Inhaltsformate natürlich auch für andere Zwecke verwenden.


1. Long-form Content

Whitepaper

Definition: Ein Whitepaper ist eine ausführliche und fundierte Abhandlung zu einem bestimmten Thema oder Problem. Es geht in die Tiefe und liefert umfassende Hintergrundinformationen und Lösungsansätze. Whitepaper haben oft einen Umfang von 3.000 bis 10.000 Wörtern.

Position in der Customer Journey: meist vor dem Kauf

Einsatzfelder:

  • Vorstellung von Forschung: Ein Whitepaper eignet sich, um neue wissenschaftliche Erkenntnisse zugänglich darzustellen.
  • Erklärung komplexer Themen: Mithilfe eines Whitepapers lassen sich auch schwierige Zusammenhänge verständlich erläutern.
  • Positionierung als Experte: Whitepaper demonstrieren Fachkompetenz und Thought Leadership.
  • Unterstützung für Marketing/Sales: Whitepaper liefern vertiefende Inhalte, die bei der Kundenansprache helfen – etwa in Form eines „Türöffners“.
  • Lead Generierung: Über ein Whitepaper-Downloadformular lassen sich Kontakte generieren (siehe dazu Gated Content weiter unten).

Tipps zur Umsetzung:

  • Thema vorab umfassend recherchieren, um die wichtigsten Fragestellungen zu finden und den Schwerpunkt richtig zu legen
  • Struktur mit Einleitung, Hauptteil, Fazit: Erleichtert das Verständnis der Inhalte.
  • Wissenschaftliche Herangehensweise, etwa mit Quellenangaben und konkreten Zahlen und Fakten: Schafft Glaubwürdigkeit und Seriosität.
  • Fallbeispiele: Machen die Ausführungen nachvollziehbar und praxisnah.
  • Praktische Umsetzungstipps: Bieten Hilfe für die Anwendung im Arbeitsalltag.
  • Mehrere Autoren: Verschiedene Blickwinkel erhöhen die Aussagekraft.
  • Ansprechendes Layout: Sorgt für hohen Wiedererkennungswert, ein angenehmes Leseerlebnis und einen professionell wirkenden Auftritt.

E-Books

Definition: E-Books sind digitale Bücher, die online publiziert und konsumiert werden. Sie haben oft einen Umfang von 10.000 bis 50.000 Wörtern. Sie sind den Whitepapern ähnlich, behandeln aber eher ein übergreifendes Thema anstatt eines einzelnen Aspekts oder gehen entsprechend weiter in die Tiefe. 

Position in der Customer Journey: meist vor dem Kauf

Einsatzfelder:

  • Vermittlung von Fachwissen zu einem Thema: E-Books eignen sich, um wissensintensive Inhalte strukturiert und anschaulich aufzubereiten.
  • Zusammenfassung wichtiger Aspekte einer Branche: In einem E-Book lassen sich die Kernfakten und Entwicklungen einer Branche kompakt darstellen.
  • Wissensvermittlung mit Praxisbezug („Edutainment“): Durch Fallbeispiele, Tipps und Best Practices werden die Inhalte greifbar und umsetzungsorientiert dargestellt.
  • Lead Generierung: Über ein E-Book-Download-Formular lassen sich Kontaktdaten gezielt generieren (siehe Gated Content unten).
  • Demonstration von Expertise: Mit einem qualitativ hochwertigen E-Book positionierst du dich als kompetente Ansprechperson.

Tipps zur Umsetzung:

  • Einen Themenbereich festlegen, der eine zentrale Rolle für die erhoffte Zielgruppe spielt und vorab alle wichtigen Fragestellungen und Kapitel bestimmen.
  • Inhaltsverzeichnis: Gliedert die Inhalte übersichtlich und macht Lust auf mehr.
  • Kapitelstruktur: Fasse verwandte Aspekte in aussagekräftigen Kapiteln zusammen.
  • Visuelles Cover: Spricht die Zielgruppe an und vermittelt das Thema.
  • Ansprechendes Layout: Sorgt für hohen Wiedererkennungswert und angenehmes Leseerlebnis. Gilt vor allem für E-Books im PDF-Format, da sich reine E-Book-Formate wie MOBI oder EPUB dynamisch ans Lesegerät anpassen.
  • Fallbeispiele: Machen abstrakte Inhalte greifbar und zeigen Mehrwert.
  • Praxistipps: Bieten Umsetzungshilfen für die Leserschaft.

A N Z E I G E

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Anleitungen

Definition: Anleitungen sind praxisorientierte Schritt-für-Schritt-Beiträge, die zeigen, wie etwas funktioniert oder umgesetzt wird. Sie haben oft einen Umfang von 1.000 bis 5.000 Wörtern.

Position in der Customer Journey: meist nach dem Kauf

Einsatzfelder:

  • Sie ermöglichen das Erlernen konkreter Handlungsschritte.
  • Sie unterstützen bei der Einführung neuer Prozesse oder Tools, indem sie die Handhabung erklären.
  • Sie reduzieren Unsicherheiten und Fehler und können so Support-Anfragen verringern.
  • Eine gute Anleitung steigert die Kundenzufriedenheit durch verbesserte User Experience.
  • Mit kompetenten Anleitungen positionierst du dich als hilfreicher Partner.

Tipps zur Umsetzung:

  • Klare Struktur: Kapitel und Zwischenüberschriften erleichtern die Orientierung.
  • Nummerierte Listen: Stellen die Handlungsschritte übersichtlich dar.
  • Illustrationen und Screenshots: Visuelle Elemente verbessern das Verständnis.
  • Lösungswege: Vorschläge zum Umgang mit Problemen geben Sicherheit.
  • Zusammenfassung: Zeigen Kernaspekte kompakt auf.
  • Praxisbeispiele: Konkrete Anwendungsfälle vertiefen das Gelernte.
  • Keyword-Optimierung: Damit die Anleitung leicht gefunden wird.

Guides, Leitfäden

Definition: Guides bzw. Leitfäden sind umfassende Nachschlagewerke und Ratgeber zu einem Thema oder einer Aufgabe. Sie gehen über reine Schritt-für-Schritt-Anleitungen hinaus und vermitteln Hintergrundwissen und Zusammenhänge. Guides haben typischerweise einen Umfang von 10.000 bis über 50.000 Wörtern.

Position in der Customer Journey: generell interessant

Einsatzfelder:

  • Wissensvermittlung: Guides erläutern umfangreich Vorgehensweisen und Hintergründe zu einem Thema.
  • Entscheidungshilfe: Ein Guide hilft, sich in einem komplexen Thema zurechtzufinden.
  • Komplexe Themenbereiche: Guides schaffen Überblick und Orientierung.

Tipps zur Umsetzung:

  • Ausführliches Inhaltsverzeichnis: Ermöglicht das schnelle Navigieren im Guide.
  • Strukturierte Kapitel: Führen logisch durch den Themenbereich.
  • Visualisierungen: Unterstützen das Textverständnis mit Grafiken, Tabellen etc.
  • FAQ-Teil: Bündelt Wissen aus häufigen Fragen.
  • Glossar: Erläutert wichtige Fachbegriffe.
  • Checklisten: Fassen die Kernaspekte zusammen.
  • Praxistipps: Vorschläge zur konkreten Anwendung des Wissens.

Handbücher

Definition: Handbücher sind umfassende Nachschlagewerke zu einem bestimmten Thema oder Produkt. Sie haben meist einen Umfang von 10.000 bis 50.000 Wörtern.

Das Verhältnis zwischen Anleitungen und Handbüchern ist ähnlich wie oben bei Whitepapern und E-Books: Anleitungen beantworten eine konkrete Fragestellung, Handbücher bieten eine möglichst vollständige Übersicht. Dabei sind sie nicht nur fürs erste Lernen gedacht, sondern auch fürs spätere Nachschlagen.

Und während sich Guides und Leitfäden auf einen beliebigen Themenbereich beziehen können und dort einen Überblick geben, steht bei Handbüchern meist ein Produkt und dessen Nutzung im Vordergrund.

Deshalb sind Guides und Leitfäden sowohl vor und nach dem Kauf relevant, während ein Handbuch überwiegend nach dem Kauf wichtig ist. Je nach Thema kann ein eher allgemein gehaltenes Handbuch aber auch Neukunden anziehen (siehe E-Book).

Position in der Customer Journey: meist nach dem Kauf

Einsatzfelder:

  • Umfassende Erläuterung eines Themengebiets: Handbücher bieten die Möglichkeit, ein komplexes Thema oder Produkt umfangreich und strukturiert darzustellen.
  • Unterstützung für komplexe Aufgaben: Anleitungen und Hintergrundwissen aus einem Handbuch erleichtern den Umgang mit schwierigen Themen.
  • Wissensvermittlung für verschiedene Zielgruppen: In einem Handbuch können unterschiedlich vorbereitete Leser die für sie relevanten Infos finden.
  • Positionierung als kompetenter Informationsanbieter: Ein qualitativ hochwertiges Handbuch demonstriert die Expertise eines Unternehmens.

Tipps zur Umsetzung:

  • Ausführliches Inhaltsverzeichnis: Damit Leser sich leicht orientieren können.
  • Stringente Kapitelstruktur: Fördert das inhaltliche Verständnis der Zusammenhänge.
  • Erläuterung von Fachbegriffen: Macht auch komplexe Inhalte für Laien zugänglich.
  • Passender Umfang und Schwierigkeitsgrad: Es muss klar sein, welches Wissen bei der Leserschaft vorausgesetzt werden kann und welches nicht.
  • Sinnvoller Aufbau: Welches Thema muss als erstes erklärt werden? Welches kommt logischerweise danach? Die Logik muss sich dabei einem Laien erschließen!
  • Grafiken und Tabellen: Visualisieren und veranschaulichen komplexe Sachverhalte.
  • Praxistipps und Anwendungsbeispiele: Zeigen, wie das Wissen konkret angewendet wird.
  • Fachbeiträge und Interviews: Liefern verschiedene Sichtweisen auf das Thema.
  • Glossar mit Definitionen: Ermöglicht schnelles Nachschlagen wichtiger Begriffe.

Fallstudien, Case Studies

Definition: Fallstudien sind ausführliche Beschreibungen realer Projekte bzw. Anwendungsbeispiele der Produkte und Angebote eines Unternehmens. Sie zeigen konkrete Lösungen und Erfolge. Fallstudien haben oft einen Umfang von 1.000 bis 3.000 Wörtern.

Position in der Customer Journey: meist vor dem Kauf

Einsatzfelder:

  • Demonstration von Erfahrung und Kompetenz: Anhand einer Case Study lässt sich konkret zeigen, was ein Unternehmen schon geleistet hat.
  • Beweis für Problemlösungskapazitäten: Fallstudien verdeutlichen, dass man in der Lage ist, auch schwierige Probleme erfolgreich aus dem Weg zu räumen.
  • Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen: Eine gut dokumentierte Fallstudie untermauert die Seriosität eines Anbieters.
  • Entscheidungshilfe für Interessenten: Die Lösung vergleichbarer Fälle erleichtert potenziellen Kunden die Entscheidung.
  • Lead Generierung durch besonders interessante Cases: Mit einer außergewöhnlichen Fallstudie kann man Aufmerksamkeit erregen.

Tipps zur Umsetzung:

  • Anschauliche Fallbeschreibung in Storytelling-Form: Der Case wird lebendig und spannend erzählt.
  • Fokus auf Herausforderung und Lösung: Der Case zeigt, wie eine Schwierigkeit gemeistert wurde.
  • Nutzen und Ergebnis für den Kunden herausstellen: Der Kundenerfolg wird greifbar dargestellt.
  • Zitate und Stimmen von Kunden: Authentische Aussagen machen den Case glaubwürdig.
  • Erfolge und Ergebnisse mit Zahlen belegen: Harte Fakten untermauern die Ergebnisse.
  • Lessons Learned für die Zielgruppe: Die Essenz wird auf den Punkt gebracht.
  • Visuelle Elemente zur Veranschaulichung: Bilder, Grafiken etc. ergänzen den Text.

2. News und kürzere Informationen

Industrienachrichten

Definition: Industrienachrichten sind kurze Meldungen über aktuelle Entwicklungen, Ereignisse und Geschehnisse in einer Branche. Sie haben einen Umfang von etwa 500 bis 1.000 Wörtern.

Position in der Customer Journey: generell relevant

Einsatzfelder:

  • Kurze Infos zu relevanten Branchen-Updates: Industrienachrichten informieren kompakt über neue Entwicklungen.
  • Schnelle Reaktion auf Trends und Ereignisse: Aktuelle Geschehnisse werden zeitnah aufbereitet.
  • Demonstration von Branchenkenntnis: Mit News zeigt man, dass man immer up to date ist.
  • Ansprache von Fachpublikum: Brancheninsider schätzen aktuelle News aus ihrer Industrie.
  • Traffic-Generierung: Schnelllebige News können für wiederkehrende Besucher sorgen. Je nach Branche kann es hier allerdings bereits viel Konkurrenz geben.

Tipps zur Umsetzung:

  • Prägnante und objektive Darstellung: Die Fakten sind neutral dargestellt.
  • Fokus auf Relevanz und Neuigkeitswert: Nur wirklich wichtige Entwicklungen werden aufgegriffen.
  • Experten-Kommentare: Meinungen von Kennern ergänzen die Berichterstattung.
  • Schnelle Reaktionszeiten: Kurze Time-to-Content für maximale Aktualität.
  • Suchmaschinenoptimierung: Nutzung relevanter und aktueller Keywords.
  • Teaser in sozialen Medien: Die Essenz wird gepostet, um Interesse zu wecken.

Blogposts

Definition: Blogposts sind oftmals eher kurze Beiträge zu einem bestimmten Themengebiet. Nach klassischer Lesart sind Blogposts persönlich gefärbt: Die eigene Meinung und Sichtweise darf und soll durchscheinen. Sie haben oft einen Umfang von 500 bis 1.500 Wörtern.

Position in der Customer Journey: generell relevant

Einsatzfelder:

  • Regelmäßige Inhalte zur Kundenbindung: Mit interessanten Posts sorgt man für wiederkehrende Besucher, die sich hoffentlich in den eigenen Newsletter (siehe unten) eintragen oder dem Unternehmen im Social Web folgen.
  • Thought Leadership demonstrieren: Das Blog präsentiert die Expertise des Unternehmens.
  • Traffic generieren durch SEO: Mit gut recherchierten Keywords und einer gelungenen Umsetzung landen die Beiträge potenziell weit oben in den Suchergebnissen und unterstützen idealerweise die inhaltliche Autorität der eigenen Website.
  • Lead Generierung: Über Call-to-Actions lassen sich Kontaktanfragen generieren.
  • Markenbildung: Ein Unternehmensblog zeigt die Werte und Positionierung. Es lässt sich auch bestens nutzen, um sich von seiner menschlichen Seite zu zeigen.

Tipps zur Umsetzung:

  • Relevante Themen finden durch Keyword-Recherche: Was interessiert die Zielgruppe?
  • Nutzwert bieten: Die Leser sollen etwas lernen und mitnehmen.
  • Storytelling: Persönliche Anekdoten machen die Artikel lebendiger.
  • Multimedia einbinden: Bilder, Videos, Infografiken etc. lockern den Text auf und verlängern die Besuchsdauer.
  • Call-to-Actions platzieren: Möglichkeiten zur Interaktion wie Newsletter-Anmeldung, Whitepaper-Download etc.
  • Teilen ermöglichen: Social-Media-Buttons fördern die Verbreitung.

Artikel

Definition: Artikel sind längere Texte, die sich vertieft mit einem Thema auseinandersetzen. Sie haben oft einen Umfang von 1.500 bis 5.000 Wörtern. Im Gegensatz zu den Industrienachrichten müssen sie sich nicht auf aktuelle Entwicklungen beziehen, wobei ein aktueller Anlass immer hilfreich ist. Aber selbst dann gehen sie über einfache News-Berichterstattung hinaus. Im Gegensatz zum Blogpost sind sie dabei neutral formuliert.

Position in der Customer Journey: generell relevant

Einsatzfelder:

  • Wissensvermittlung zu komplexen Themen: Artikel erklären schwierige Sachverhalte verständlich, ohne dabei auszuufern.
  • Thought Leadership zeigen: Mit fundierten Artikeln präsentiert man seine Expertise.
  • Zielgruppe informieren: Artikel liefern Antworten auf wichtige Fragen der Leser.
  • User auf der Website halten: Hochwertige Artikel sorgen für eine längere Verweildauer.
  • Traffic durch Suchmaschinen: Artikel können über relevante Keywords gefunden werden.
  • Lead Generierung: Über „Content-Upgrades“ lassen sich Kontakte gewinnen. Du verweist dann etwa auf Whitepaper, E-Books, Checklisten oder Webinare passend zum Thema. Siehe auch „Gated Content“ unten.

Tipps zur Umsetzung:

  • Relevante Themen durch Keyword-Recherche finden: Was interessiert die Zielgruppe?
  • Wertvolle Insights bieten: Die Leser sollen dazulernen.
  • Multimedia-Elemente einsetzen: Das Aufbrechen von Textblöcken steigert die Verständlichkeit.
  • Mit Zwischenüberschriften für Struktur sorgen: Sie erleichtern das Scan-Reading.
  • Call-to-Actions integrieren: Zum Newsletter anmelden, Kontakt aufnehmen etc.
  • Teilen ermöglichen: Social-Media-Buttons fördern die Verbreitung.
  • Interne Verlinkung: Verweis auf weiterführende Artikel auf der Website. Es ist generell eine gute Idee, Inhalte zum selben Themenbereich gut miteinander zu verknüpfen – sowohl für deine Leserschaft als auch für Suchmaschinen.

Newsletter

Definition: Newsletter sind regelmäßig versandte E-Mails, die die Abonnent*innen mit interessanten und nützlichen Inhalten versorgen. Sie haben oft einen Umfang von etwa 300 bis 800 Wörtern.

Position in der Customer Journey: generell relevant, weshalb Segmentierung so wichtig ist

Einsatzfelder:

  • Regelmäßiger Kontakt zur Zielgruppe: Newsletter erinnern die Empfänger kontinuierlich an ein Unternehmen.
  • Bewerben neuer Inhalte: Newsletter machen etwa auf neue Blogposts, Whitepaper etc. aufmerksam.
  • Hinweis auf Veranstaltungen: Newsletter kündigen Webinare oder Events an.
  • Direktes Feedback einholen: Mit Umfragen oder Gewinnspielen kannst du die Zielgruppe befragen.
  • Aufbau einer Audience: Newsletter sind eine hervorragende Möglichkeit, Personen aus der anvisierten Zielgruppe an sich zu binden und eine positive Veränderung in ihnen hervorzurufen. Stichwort: Community Building.

Tipps zur Umsetzung:

  • Regelmäßiger Versand: zum Beispiel 1x pro Woche oder 1x pro Monat.
  • Mixed Content: Text, Bilder, Videos, Umfragen etc. sorgen für Abwechslung.
  • Klarer Nutzen: Die Inhalte müssen für die Zielgruppe (!) interessant sein.
  • Personalisierung: Dynamische Elemente und Segmentierung erhöhen die Relevanz.
  • Call-to-Actions integrieren: Newsletter-Empfänger zu gewünschten Aktivitäten anregen.
  • Analyse & Optimierung: Anhand von Kennzahlen Anpassungen vornehmen. Hierbei die Problematik des Datenschutzes beachten.

FAQs

Definition:

FAQs (Frequently Asked Questions) sind Sammlungen häufig gestellter Fragen und entsprechender Antworten zu einem Thema.

Position in der Customer Journey: generell interessant

Einsatzfelder:

  • Beantwortung gängiger Fragen: FAQs sparen wiederholte Anfragen an den Kundenservice.
  • Onboarding & Support: FAQs unterstützen neue Kunden und Nutzer, was die Zufriedenheit in der wichtigen Phase direkt nach dem Kauf erhöht.
  • Knowledge Base: FAQs bündeln das Wissen aus Anfragen und lassen sich zu Anleitungen (siehe oben) weiterentwickeln.
  • Keyword-Targeting: FAQs lassen sich über entsprechende Fragen finden und sind dann auch für SEO relevant.

Tipps zur Umsetzung:

  • Relevante Fragen zusammenstellen: Es müssen tatsächlich häufige Fragen sein, die entweder aus dem eigenen Kundenservice stammen oder sich aus gezielten Onlinerecherchen ergeben (siehe etwa Answer the Public).
  • Vollständige, verständliche Antworten: Die Fragen müssen umfassend beantwortet werden und sich am Wissensstand der Zielgruppe orientieren.
  • Benutzerfreundliches Format: Übersichtlich strukturiert und leicht durchsuchbar mit einer gut funktionierenden Suche, die nicht möglichst viele Treffer liefert, sondern die relevantesten.
  • Regelmäßige Aktualisierung: FAQs müssen immer auf dem neuesten Stand sein, ansonsten können sie dem Nutzungserlebnis und dem Ansehen des Unternehmens schaden.
  • Verlinkung: FAQs sollten von allen relevanten Seiten verlinkt sein.

3. Multimediale Formate

Siehe dazu auch Stephanie Kowalskis Artikel über Visual Content im B2B …

Infografiken

Definition: Infografiken sind grafisch aufbereitete Informationen wie Statistiken, Zusammenhänge, Abläufe etc. Sie vermitteln komplexe Inhalte visuell und verständlich.

Position in der Customer Journey: generell interessant

Einsatzfelder:

  • Komplizierte Zusammenhänge veranschaulichen: Infografiken machen abstrakte Inhalte greifbar.
  • Statistiken und Daten aufbereiten: Trockene Fakten werden durch Visualisierung interessant(er).
  • Wissen kompakt vermitteln: Die wesentlichen Fakten sind prägnant dargestellt.
  • Social Media: Infografiken eignen sich mit ihrem visuellen Reiz sehr gut zum Teilen.
  • Pageviews und Verweildauer erhöhen: Infografiken steigern die Attraktivität von Websites.
  • Traffic durch visuelle Suche: Sie können über die Bildersuche gefunden werden.

Tipps zur Umsetzung:

  • Relevante Inhalte grafisch aufbereiten: Was eignet sich, um es visuell darzustellen?
  • Nutzen stiften: Die Infografik sollte Erkenntnisse vermitteln.
  • Verständlichkeit sicherstellen: einfache Visualisierungen, wenig Text.
  • Social-Media-Tauglichkeit: Das Bilddesign sollte sich für die Timeline eignen.
  • Interaktivität einbauen: Zoom, Mouse-over etc. machen Infografiken lebendig.
  • Teilen ermöglichen: Social-Sharing-Buttons integrieren.

Videos allgemein

Definition:

Videos können sehr verschiedene Längen haben und in den unterschiedlichsten Stilen produziert werden. Beispiele sind hier Kurzvideos, die einen Fakt in wenigen Minuten darstellen, oft im mobilfreundlichen Hochkantformat (Instagram Reels, YouTube Shorts). Oder Erklärvideos, die ein Thema genauer erklären und dann oft 5 bis 10 Minuten lang sind. Bis hin zu Produktdemos oder Eventmitschnitten, die so lang sind wie sie für den Zweck sein müssen.

Position in der Customer Journey: generell interessant

Einsatzfelder:

  • Erklärvideos: Komplexe Inhalte werden verständlich visualisiert.
  • Testimonials: Kunden berichten von ihren Erfahrungen. Siehe dazu auch „Case Studies“ weiter oben.
  • Produktdemos: Die Funktionsweise wird direkt gezeigt.
  • Messeauftritte & Eventmitschnitte: Videos halten Vorträge und Aktivitäten fest.
  • Vorstellung von Mitarbeitern: macht ein Unternehmen greifbar.
  • Virale Verbreitung: Unterhaltsame Videos werden häufig geteilt.
  • SEO: Videos auf der Website halten Nutzer länger, was sich positiv auf die Bewertung durch Suchmaschinen auswirken kann.
  • Mehr Auffindbarkeit: Videos erreichen die Zielgruppe auf anderen Plattformen und in anderen Zusammenhängen als Texte.

Tipps zur Umsetzung:

  • Skript mit Storyboard erstellen: Hilft, den roten Faden nicht zu verlieren.
  • Qualitative Aufnahme: Gute Bild- und Tonqualität sind essentiell.
  • Schnitt: Das Video sollte kurz und knackig sein und trotzdem alles Relevante zeigen.
  • Multimedia aufwerten: Mit Präsentationen, Bildern, Grafiken etc. für Abwechslung im Video sorgen.
  • Transkript erstellen: Für SEO und Barrierefreiheit ist eine begleitende Verschriftlichung des Inhalts sinnvoll.
  • Teaser in sozialen Medien: Appetit auf das vollständige Video machen.

Screencasts, Tutorial-Videos

Definition: Screencasts und Tutorial-Videos sind kurze, aufgezeichnete Videoanleitungen, die eine Software-Anwendung oder andere Vorgehensweise Schritt für Schritt demonstrieren.

Position in der Customer Journey: meist nach dem Kauf, aber auch als Produktpräsentation vor dem Kauf relevant

Einsatzfelder:

  • Software-Bedienung erklären: Screencasts zeigen interaktiv, wie man Programme bedient.
  • Arbeitsabläufe visualisieren: Der Workflow wird direkt am Bildschirm gezeigt.
  • Wissensvermittlung: Auch komplexe Zusammenhänge werden durch Visualisierung verständlich.
  • Kunden-Support: Screencasts können viele Fragen und Probleme bereits im Vorfeld lösen. Siehe: FAQs.
  • Produkteinführung: Über Tutorials lassen sich Produkte einfach erklären.

Tipps zur Umsetzung:

  • Präzise Vorbereitung: Storyboard mit Sprechtext und Demo-Ablauf erstellen. Den gesamten Ablauf testen und Fehler hinterher rausschneiden.
  • Auf das Wesentliche reduzieren: Niemand möchte dir beim Eintippen eines Passworts zusehen. Solchen Leerlauf rausschneiden oder durch Vorbereitung verneiden.
  • Software für Bildschirmaufzeichnung: Camtasia, Screenflow etc.
  • Hohe Videoqualität: Für gut lesbare Schrift und Elemente sorgen.
  • Angenehme Sprache: Deutliche Artikulation für gutes Verständnis. Gutes Mikrofon nutzen und auf die Akustik des Aufnahmeraums achten (Echo/Hall machen Sprache schwer verständlich).
  • Transkription: Für Suchmaschinenoptimierung und Barrierefreiheit.
  • Teaser in sozialen Medien: Appetit auf das vollständige Video wecken.

Präsentationen

Definition: Präsentationen sind strukturierte Folien, die Inhalte visuell aufbereiten. Sie dienen häufig als Grundlage für Vorträge (Webinare), können aber auch für sich alleinstehend verwendet werden. Auf LinkedIn sind Präsentationen in Form von Bildergalerien beliebt, aber auch die Galerie-Funktion auf Instagram wird bisweilen ähnlich genutzt.

Position in der Customer Journey: meist vor dem Kauf

Einsatzfelder:

  • Wissensvermittlung: Präsentationen strukturieren und visualisieren Informationen.
  • Leadgenerierung: Über Präsentationen lassen sich Interessenten erreichen, die sich für das Webinar anmelden. Hier den Datenschutz und die entsprechenden Informationen bei der Anmeldung beachten.
  • Vertriebsunterstützung: Die Folien können Außendienst und Sales als Grundlage dienen.
  • Öffentliche Vorträge: Präsentationen sind die Basis für Webinare, Veranstaltungen etc.
  • Mitarbeiter-Schulungen: Präsentationen können der Wissensvermittlung im Unternehmen dienen.

Tipps zur Umsetzung:

  • Strukturierte und aussagekräftige Folien: Die Essenz jeder Folie sollte klar erkennbar sein.
  • Storytelling: Mit einem roten Faden und Geschichten wird die Präsentation lebendig.
  • Visualisierungen: Grafiken, Tabellen, Bilder und Diagramme lockern einen reinen Text auf.
  • Interaktion: Fragen, Umfragen und Diskussionen binden Zuhörer bei Live-Veranstaltungen online und offline ein.
  • Multimedia: Videos, Animationen etc. sorgen für Abwechslung.
  • Call-to-Action: Konkrete Handlungsaufforderungen für die Zuhörer erhöhen die Wahrscheinlichkeit, Aktivitäten auszulösen.
  • Teilen-Funktion für Social Media: Damit die Präsentation weiterverbreitet werden kann.

Webinare

Definition: Webinare sind Online-Seminare bzw. Vorträge, die meist über Videoplattformen mit interaktiven Funktionen stattfinden. Die Teilnehmer können der vortragenden Person oftmals Fragen stellen, Anmerkungen in einem Chat loswerden oder sich an Umfragen beteiligen. Webinare haben typischerweise eine Dauer von 30 bis 90 Minuten.

Position in der Customer Journey: meist vor dem Kauf, aber auch als Hilfestellung nach dem Kauf interessant

Einsatzfelder:

  • Wissensvermittlung zu Produkten und Lösungen: Webinare erläutern Angebote und beantworten Fragen.
  • Leadgenerierung: Interessenten melden sich für Webinare an und hinterlassen ihre Kontaktdaten. Hier den Datenschutz und die entsprechenden Informationen bei der Anmeldung beachten!
  • Überzeugung von Interessenten: Webinare können Vorbehalte ausräumen und Vertrauen aufbauen.
  • Produkteinführung: Neue Angebote werden interaktiv vorgestellt.

Tipps zur Umsetzung:

  • Praktischer Nutzen: Das Webinar sollte konkret weiterhelfen.
  • Interaktivität: Fragerunden und Umfragen einbinden.
  • Technik testen: Stabile Internetverbindung, funktionierendes Mikrofon etc. sind Pflicht!
  • Gute Moderation: Den roten Faden im Blick behalten.
  • Multimedia: Die visuelle Präsentation auflockern, z.B. mit Videos.
  • Follow-up: Kontaktmöglichkeiten und weiterführende Inhalte anbieten.

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Onlinekurse

Definition: Onlinekurse sind multimediale Lernprogramme, die Wissen rund um ein Thema strukturiert und interaktiv vermitteln. Sie bestehen in der Regel aus Lektionen mit Lerninhalten und Übungen.

Position in der Customer Journey: meist nach dem Kauf, aber auch als Produktpräsentation vor dem Kauf relevant

Einsatzfelder:

  • Wissensvermittlung: Onlinekurse ermöglichen zeit- und ortsunabhängiges Lernen.
  • Produkteinführung: Onlinekurse können Kunden in neue Produkte einführen. Siehe: „Anleitungen“.
  • Mitarbeiter-Onboarding: Sie eignen sich zur Einarbeitung neuer Teammitglieder.
  • Upselling: Bestandskunden können Zusatzangebote kennenlernen.
  • Leadgenerierung: Onlinekurse werden eventuell erst nach einer Registrierung freigeschaltet. Siehe dazu Gated Content unten.

Tipps zur Umsetzung:

  • Didaktisches Konzept: Lernziele, Zielgruppe, Lerninhalte, Methoden festlegen.
  • Abwechslungsreiche Lektionen: Videos, Texte, Grafiken, Übungen etc.
  • Interaktivität: Quizzes, Aufgaben und Diskussionsmöglichkeiten integrieren.
  • Praxisrelevanz: Anwendbarkeit des Gelernten für die Zielgruppe sicherstellen.
  • Zertifikat: Absolventen erhalten eine Teilnahmebescheinigung.
  • Tutoren/Support: Bei inhaltlichen oder technischen Problemen helfen.

Podcasts

Definition: Podcasts sind Audio- und auch Videoinhalte, die online bereitgestellt und abonniert werden können. Die Episoden werden idealerweise regelmäßig veröffentlicht.

Position in der Customer Journey: generell relevant

Einsatzfelder:

  • Regelmäßiger Content: Podcasts liefern kontinuierlich neue Inhalte.
  • Thought Leadership: Man kann sich als Experte auf einem Gebiet positionieren.
  • Vertiefende Hintergründe: In einem lockeren Gesprächsformat lassen sich Themen detailreich beleuchten.
  • Interne Kommunikation: Podcasts eignen sich, um Mitarbeiter zu informieren.
  • Markenbildung: Podcasts geben Einblicke in die Unternehmenskultur.

Tipps zur Umsetzung:

  • Regelmäßige Veröffentlichung: zum Beispiel eine Folge pro Woche oder eine pro Monat.
  • Themenauswahl: Relevante Inhalte für die Zielgruppe (!) liefern.
  • Abwechslungsreiche Gestaltung: Solo-Folgen, Interviews, Diskussionsrunden etc. oder sich auf ein besonders geeignetes Format festlegen und dieses möglichst interessant und zielführend gestalten.
  • Transkription: Eine schriftliche Abschrift fördert Auffindbarkeit und Barrierefreiheit.
  • Interaktion: Hörerfragen und -kommentare einbinden.

Gated Content vs. Ungated Content

Gerade im B2B-Bereich ist „Gated Content“ ein großes Thema: Besonders gute Inhalte werden dann erst nach Eingabe von Kontaktdaten bereitgestellt. Auf diese Weise lassen sich Leads generieren, die bereits Interesse für eine bestimmte Fragestellung oder ein bestimmtes Thema gezeigt haben.

Auf der anderen Seite sind solche „weggeschlossenen“ Inhalte nicht direkt in Suchmaschinen zu finden und werden auch nicht gern weiterempfohlen. Das Gate erschwert also die Content Distribution.

Außerdem werden dadurch Ressourcen auf „unsichtbare“ Inhalte verwendet, die dann in den allgemein zugänglichen Bereichen der Website fehlen.

Keyword-Recherche

Ein „Tipp zur Umsetung“ würde bei fast allen oben genannten Content-Formaten vorkommen, weshalb ich ihn hier am Schluss gesammelt behandle: Starte deine Arbeit mit einer Keyword-Recherche. Die ist nicht nur für die Suchmaschinen-Optimierung hilfreich, sondern auch für die Themenfindung und die Gliederung deiner Inhalte. Über die Keyword-Recherche findest du heraus, nach welchen Begriffen und Begriffskombinationen tatsächlich gesucht wird. Das hilft dir, genau die Fragen zu beantworten, die deine Leserschaft wahrscheinlich hat.

In einem Artikel von Lara Meyer erfährst du noch genauer, wie du über eine Keyword-Recherche deine Leserschaft erreichst …

Content Recycling und Reuse

Nicht zuletzt noch der Hinweis, dass die hier genannten Content-Formate miteinander in Verbindung stehen können. Dann ergibt sich ein Inhalt aus einem anderen. Eine Anleitung wird zum Webinar. Oder interessante Aussagen aus einer Podcast-Episode werden zum Blogpost. Eine solche Mehrfachverwertung und Neuverwertung bereits vorhandener Inhalte macht die eigene Arbeit effizienter. Sie können zudem für die Content-Distribution besonders wichtiger und aufwändiger Inhalte helfen.

Schlusswort

Wie eingangs erwähnt: B2B-Content-Marketing folgt vielen Tipps und Handgriffen, die du vielleicht aus dem B2C-Bereich kennst. Da im B2B aber meist mehr Personen in eine Entscheidung involviert sind, erstellst du deinen Content nicht nur für eine Zielgruppe, sondern musst mehrere Personengruppen mit unterschiedlichem Vorwissen und verschiedenen Informationsbedürfnissen erreichen. Hier ist es also wichtig, diese „Personas“ entsprechend bei der Planung der Inhalte miteinzubeziehen und im Blick zu behalten.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 110

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