Storytelling ist ein ganz natürliches Element in Social Media. Das ist zugleich einer der Gründe, warum es viele Unternehmensinhalte hier schwer haben. Worauf es ankommt, ist Authentizität – auch wenn dieser Begriff abgedroschen scheint. Denn wie Jan Firsching in seiner neuesten UPLOAD-Kolumne schreibt: Gelungenes Storytelling im Social Web muss sich echt anfühlen.
Damit unsere produzierten Marketinginhalte relevant sind, müssen sie verschiedene Aspekte beinhalten. Zusätzlich verfolgen sie ein Marketingziel. Zumindest sollten sie das.
Wann ein solcher Inhalt für potenzielle Neukunden relevant ist, hängt dann nicht zuletzt von der jeweiligen Phase des Kaufprozesses ab. Wenn sich eine Kundin nicht für ein Produkt interessiert oder gar nicht weiß, dass es dieses Produkt gibt, muss ein Inhalt natürlich vollkommen anders aufgebaut sein als in einer Phase, in der ein konkretes Bedürfnis besteht, beispielsweise bei der Wahl eines Anbieters oder Produktmodells.
Was alle Phasen jedoch gemeinsam haben: Eine gute Geschichte hilft, Kund:innen zu überzeugen. Die Überzeugungsarbeit kann zu Beginn oder am Ende des Entscheidungsprozesses entstehen. Die Art und der Aufbau der Geschichten unterscheiden sich dann oftmals.
Was für Stories erzählen Social-Media-Inhalte?
Wichtig dabei: Kund:innen suchen in unterschiedlichen Situationen nach unterschiedlichen Inhalten. Wir bei STRATO setzen beispielsweise auf drei Säulen: unterhaltsame, inspirierende und hilfreiche Inhalte.
Je nach Aufmacher ist das Storytelling dann unterschiedlich ausgeprägt. Aber auch hilfreiche Inhalte können durch eine „Story“ angereichert werden und so relevanter werden.
Beispielsweise, wenn Kund:innen ein bestimmtes Problem haben:
- Wie fühlt man sich, wenn man das Problem selbst hat?
- Welche Folgen hat das Problem?
- Was passiert, wenn nichts geändert wird?
- Was passiert, wenn man sich dem Problem stellt und es löst?
- Was verbessert sich?
Hier können sich Kund:innen hineinversetzen – oftmals sind sie die besten Protagonist:innen einer Geschichte.
Beim Storytelling bieten inspirierende oder unterhaltsame Inhalte natürlich mehr Spielraum für Kreativität. Deshalb eignen sie sich besonders gut, um Neukund:innen anzusprechen. Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken ist ein hohes Gut und Stories, die inspirieren und unterhalten, generieren eher genau diese Aufmerksamkeit.
Es muss nicht immer die große Heldenreise sein, bei der eine Person im Mittelpunkt steht. Wichtig ist, dass die Story die Blicke in den Feeds auf sich zieht und das Weiter-Scrollen verhindert.
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Mehr erfahrenSocial-Media-Entwicklungen beeinflussen das digitale Storytelling
Erinnern wir uns kurz an die Anfänge von Social Media. Wir haben uns mit Freunden, Familienmitgliedern und Bekannten vernetzt, um mit ihnen in Kontakt zu bleiben und vor allem, um zu sehen, was sie so machen. Wir wollten ihre persönliche Geschichte sehen. Was machen sie? Mit wem? Worüber freuen sie sich? Was regt sie auf? In diesem Fall war es meist planloses Storytelling, aber in gewisser Form war es das.
Genau das führte dazu, dass viele Unternehmensinhalte als „störend“ empfunden wurden. Es fehlte der persönliche und somit emotionale Bezug, ebenso wie die Geschichte. Gleiches gilt für eine Vielzahl von Social-Media-Anzeigen. Hier wird in der Regel auf Unterbrecherwerbung gesetzt.
TikTok und sein Empfehlungsalgorithmus haben das verändert – ich finde es gut. Zumindest teilweise. Klar, durch die Empfehlungen ist die Anzahl der Posts von Freunden in unseren Feeds weiter gesunken. Einerseits, weil sie weniger ausgespielt werden. Andererseits, weil die Empfehlungen meiner Meinung nach die eigene Aktivität bewusst einschränken. Es geht immer mehr um passiven Konsum.
Andererseits hat TikTok dafür gesorgt, dass sich Marken und Unternehmen immer öfter von ihren Hochglanzproduktionen und nicht mehr zeitgemäßen Ansätzen des Storytellings verabschiedet haben. Heutzutage sind Authentizität und Geschwindigkeit essentiell für das Storytelling. Was früher das dramatische, bewusst langgezogene Intro war, sind heute Hooks und Thumbnails, die Menschen sofort zum Klicken oder Ansehen des Videos animieren. Die Entwicklungen in den sozialen Netzwerken beeinflussen, wie wir Storytelling betreiben. Oder wie wir unsere Stories aufbauen.
Die Geschichte an sich, die Protagonist:innen (jetzt Creator:innen) und die Aufhänger bleiben dieselben. Die Art und Weise, wie sie eingesetzt werden, ändert sich hingegen.
Hinzu kommt, dass Algorithmen wissen, für welche Geschichten wir uns interessieren. Hat man beispielsweise ein neues Produkt über TikTok entdeckt und anschließend weitere Videos dazu gesucht, wird der Algorithmus nach weiteren passenden Inhalten/Geschichten suchen. In der Story geht es dann zum Beispiel darum, wie man das Produkt am besten nutzt, welche besonderen Funktionen es hat, wie alltagstauglich es ist oder welche Probleme auftreten können. Wer diese Geschichten erzählt und mit welchem „Ende“, ist dem Algorithmus egal. Deswegen ist es für Marken so wichtig, diese Geschichten selbst zu erzählen (oder in Kooperation mit Creator:innen).
Storytelling muss sich ECHT anfühlen
Warum können wir uns so sehr für gute Geschichten begeistern? Warum können wir uns an Einzelheiten aus Filmen wie „Herr der Ringe” direkt erinnern, aber müssen immer wieder googeln, wie eine bestimmte Excel-Funktion funktioniert? Weil gute Geschichten uns im Kopf bleiben. Sei es wegen der Unterhaltung, der emotionalen Bindung oder weil die Geschichte uns inspiriert hat, selbst aktiv zu werden.
Genau hier kommt der abgedroschene, aber doch so wichtige Begriff der Authentizität ins Spiel. Geschichten, die von Creator:innen erzählt werden, sind nahbarer und persönlicher, weil sie echt sind. Und das ist vielleicht die größte Herausforderung für Marken und das digitale Marketing. Die Ansätze von Content-Marketing, Influencer-Marketing und Storytelling sind uns bekannt. Die größten Herausforderungen sind häufig der Freiraum für Kreativität und die Umsetzung.
Hinzu kommt, dass sich gutes Storytelling entwickeln muss und nicht jede Geschichte ein Erfolg sein wird. Selbst bei Game of Thrones gibt es langweilige Episoden. Es gibt aber auch herausragende Episoden, und genauso wird es sich immer mit digitalen Inhalten und Storytelling verhalten. Wer nur über seine Marke und seine Produkte spricht und nicht die Perspektive der Kund:innen einnimmt, wird es in den sozialen Netzwerken immer schwer haben.
Gute Geschichten bauen Vertrauen auf – mit Gesichtern, mit denen sich die eigene Zielgruppe identifizieren kann. Grüße an alle Creator:innen!
Wir haben ein eigenes UPLOAD Spezial zu Authentizität im Influencer-Marketing. Es behandelt ausführlich, wie sich die aktuelle Glaubwürdigkeitskrise in diesem Bereich meistern lässt. Du kannst es lesen mit einem Zugang zu UPLOAD Magazin Plus oder zur UPLOAD Content Academy.
Marken verfügen über ein großes Potenzial an guten Storytellern. Damit sind die eigenen Mitarbeiter:innen gemeint. Genau wie bei Creator-Content auf TikTok sind es persönliche Profile auf LinkedIn, die in der Regel echte und emotionale Inhalte (Geschichten) veröffentlichen. Dies spiegelt sich dann auch in den Reichweiten wider. Wenn die erzählende Person dann noch besonders interessant ist, ist das die halbe Miete für erfolgreichen Social-Media-Content.
Unabhängig davon, ob es sich um TikTok, LinkedIn, Twitch oder Podcasts dreht: Gute Geschichten von Menschen sind genau das, was andere Menschen sehen und hören wollen. Geschichten von Mitarbeiter:innen oder von/über Kund:innen sind der ideale Einstieg und ein Thema, mit dem sich alle Marken 2025 und darüber hinaus beschäftigen sollten.
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Jan Firsching ist Senior Social Media Manager bei der STRATO AG mit Sitz in Berlin. 24/7 online mit großer Leidenschaft für Social Media Marketing und digitale Kommunikation.