Menschlicher Content statt Professionalisierung & KI-Effizienz: So nutzt du psychologische Effekte

Kaum eine Entwicklung hat das inhaltsbasierte Marketing so umfangreich und so schnell verändert wie die KI-Sprachmodelle. ChatGPT, Claude und Gemini erzeugen heute Inhalte auf Knopfdruck, für die menschliche Redakteure einige Stunden benötigen. Kein Wunder also, dass wir KI-Texte mittlerweile überall antreffen. Eine Frage findet in diesem Kontext aber noch zu wenig Beachtung, findet Falk Hedemann. Er fragt in diesem Artikel: Wirken diese Inhalte auch mindestens genauso gut wie menschlicher Content? Und falls dem nicht so ist: Was macht menschlichen Content aus und warum wirkt er besser als KI-Content?

Zusammenfassung

• Die Entmenschlichung begann vor der KI: Die Professionalisierung der Content-Arbeit hat persönliche Erfahrungsberichte schon lange vor ChatGPT in glattgeschliffene Inhalte verwandelt.
• Budgetverschiebung droht: Während traditionelle Content-Budgets unter Rechtfertigungsdruck geraten, boomen Corporate-Influencer-Programme, weil sie über nahbare Personen Reichweite und Engagement generieren.
• Psychologische Wirkung durch Imperfektion: Menschlicher Content aktiviert Effekte wie Spiegelneuronen oder den Self-Reference-Effekt. Er wirkt durch Emotionen, spezifische Details und eine klare Haltung statt durch neutrale Floskeln.
• Echte Authentizität ist Konstanz: Authentisch zu sein bedeutet nicht, impulsiv Privates zu teilen, sondern eine konsistente, verlässliche Persönlichkeit mit Ecken und Kanten zu zeigen, die Vertrauen aufbaut.

In diesem Artikel sollen KI-Texte nur eine untergeordnete Rolle spielen. Die Herausforderungen, Risiken und Limitierungen haben wir und andere bereits ausreichend beschrieben. Stattdessen möchte ich mich um das kümmern, was wir aktuell endgültig zu verlieren drohen: den menschlichen Content.

Das Dilemma der Professionalisierung 

Es würde zu kurz greifen, wenn wir die aktuelle Entwicklung allein der KI-Ära zuschreiben würden. Tatsächlich ging die Entmenschlichung bereits mit der Professionalisierung der Contentarbeit innerhalb von Unternehmen und Organisationen einher, die lange vor ChatGPT & Co begonnen hat. Aus Corporate Blogs mit persönlichen Geschichten und Erfahrungsberichten von Mitarbeitenden wurden digitale Hochglanz-Magazine, die sich ganz den Marketingzielen unterordneten.

Im Zuge der Professionalisierung kam es unter anderem zu folgenden Veränderungen:

• Autorennamen wurden weggelassen oder durch „Redaktion“ ersetzt.
• Persönliche Sichtweisen, Einordnungen, Erlebnisse verschwanden.
• Die Kommentarfunktion wurde abgeschaltet.
• Die Inhalte folgten einem strikteren Marketingplan.
• Marken traten mehr in den Vordergrund, die Personen in den Hintergrund.

Ob sich diese gravierenden Veränderungen langfristig ausgezahlt haben, ist bis heute eine unbeantwortete Frage. Einige Entwicklungen sprechen allerdings dagegen. So haben viele Organisationen mittlerweile den Wert von authentischen Inhalten wiederentdeckt und entwickeln umfangreiche Corporate-Influencer-Programme.

Diese gegenläufige Entwicklung mit „wegoptimierter Menschlichkeit“ auf der eigenen Content-Seite und der Vermenschlichung von Markenbotschaften auf Social-Media-Plattformen ist schon bemerkenswert. Im Sinne einer ganzheitlichen Content-Strategie sollte diese Lücke wieder geschlossen werden. Die erfolgreichen Corporate-Influencer-Programme könnten dabei durchaus eine Blaupause für die eigenen Content-Hubs darstellen.

Content Marketing hat schon lange das Problem, dass sich die Investitionen nur indirekt mit Erfolgen belegen lassen. Was genau misst man, wenn Inhalte nicht verkaufen sollen? Bei indirekten Erfolgen streiten sich verschiedene Disziplinen um die Erfolgszuschreibung. Und so kämpfen die Content-Teams in Organisationen schon traditionell mit kleinen Budgets, die sie nur schwer verteidigen können. Corporate-Influencer-Programme boomen dagegen, weil sie anders bewertet werden. Hier werden oft quantitative Kennzahlen wie Reichweite, Engagement und Follower-Wachstum herangezogen.

Meine Prognose:

Es kommt zu einer Verschiebung der Budgets. Content-Teams werden mit weniger Ressourcen auskommen müssen, während Corporate-Influencer-Programme eher besser budgetiert werden. Da die strategischen Ziele im Content Marketing trotz geringerer Ressourcen kaum angepasst werden, führt fast kein Weg an einem vermehrten KI-Einsatz vorbei. Zudem passt das Effizienzversprechen der KI-Enthusiasten zur Reduzierung der Ressourcen, die mit der Professionalisierung begonnen hatte und immer noch anhält.

Im Gegensatz zu Menschen generieren KI-Modelle Texte, die grammatikalisch makellos sind, und statten sie mit Bildern aus, die die Illusion perfekt machen. Sie brauchen dafür nur einen Bruchteil der Zeit und somit insgesamt deutlich weniger Ressourcen.

Dennoch gibt es gute Gründe, auf reinen KI-Content zu verzichten und stattdessen wieder einen Schritt zurückzumachen: Menschlicher Content ist nicht nur die Vergangenheit, sondern auch die Zukunft des Content Marketings.

5 psychologische Effekte (und die menschlichen Signale für deinen Content)

Content wirkt vor allem dann menschlich, wenn er nicht perfekt, glatt gebügelt und so vollständig wie ein Wikipedia-Eintrag ist, sondern wenn er authentisch ist, Ecken und Kanten besitzt und Raum für Diskussionen lässt. Wir schauen uns nun an, welche psychologischen Effekte dabei wirken – und mit welchen konkreten Signalen du sie in deinem Content auslöst.

1. Spiegelneuronen: Die „emotionale Infektion“

Wenn jemand vor Freude strahlt, betrübt von einer schwierigen Erfahrung berichtet oder sich hoffnungsvoll vor einer bevorstehenden Herausforderung zeigt, kann uns diese Emotion infizieren. In unserem Gehirn feuern dann genau dieselben Neuronen, als würden wir es gerade selbst erleben. Wir empfinden empathisch mit. Diese Verbundenheit ist die beste Voraussetzung für den Aufbau einer engeren Beziehung.

Das menschliche Signal – Perspektive statt Neutralität: 

Menschen reagieren auf Inhalte, die eine Haltung zum Ausdruck bringen. Eine konkrete Perspektive auf ein Thema hilft ihnen dabei, sich zu orientieren und eine eigene Einstellung zu finden.

So nutzt du den Effekt in der Praxis

Emotionale Adjektive: Beschreibe nicht nur das Ergebnis mit Superlativen („Das Projekt war ein riesiger Erfolg“), sondern das Gefühl, das du dabei empfunden hast („Wir waren alle nervös, als es endlich losging“).

Mut zur Unperfektheit: Biete eine konkrete Haltung an, beispielsweise in einem persönlichen Fazit, ohne dabei absolut zu wirken. Damit bietest du Orientierung, aber auch Freiraum für andere Haltungen.

2. Der Self-Reference-Effekt: Das „Das bin ich“-Gefühl

Wir empfinden Inhalte als relevanter und behalten Informationen wesentlich besser, wenn wir sie mit unseren eigenen Erfahrungen verknüpfen können. Menschlicher Content bietet konkrete Anknüpfungspunkte, die persönliche Erinnerungen wecken.

Das menschliche Signal – Konkretheit statt generischer Sprache: 

Spezifische Beobachtungen wirken glaubwürdiger als allgemein gehaltene Aussagen. Konkrete Details erzeugen Verbundenheit, generische Sprache erzeugt eher Distanz.

So nutzt du den Effekt in der Praxis

Nischen-Empathie: Sprich über Probleme, die so spezifisch sind, dass sie nur deine Zielgruppen-Nische betreffen. Beklage zum Beispiel nicht den kaputten Kaffeevollautomaten, sondern ein spezielles Tool, das sich nach einem Update komplett anders verhält.

Fragen stellen: Beende Abschnitte mit Fragen, die die Lesenden dazu inspirieren, an eigene Erfahrungen zu denken: „Welches Tool hat dich zuletzt geärgert und wie hast du das Problem gelöst?“

3. Cognitive Load: Geschichten als Abkürzung nutzen

Viele Inhalte sind thematisch zu groß gedacht und transportieren eine Vielzahl an Informationen. Das kann zu einer hohen kognitiven Last führen. Das menschliche Gehirn reagiert darauf physiologisch mit einer vermehrten Ansammlung von Botenstoffen, was sich als Ermüdung und Konzentrationsschwäche zeigt. Geschichten und Analogien senken diese Last drastisch.

Das menschliche Signal – Resonanz statt Reichweitenfixierung: 

Wirkung im Kopf des Lesers ist wichtiger als reine Distribution. Die größte Reichweite hilft dir nicht weiter, wenn der Content aufgrund von Informationsüberlastung keine Resonanz erzeugt.

So nutzt du den Effekt in der Praxis

Häppchen-Taktik: Teile komplexe Themen in kleinere Abschnitte auf, die für das Gehirn weniger anstrengend sind.

Die Analogie-Technik: Erkläre ein komplexes technisches Problem durch eine Situation aus dem Alltag (z. B. „Die Cloud ist wie ein gemieteter Lagerraum …“). Schau hierbei primär auf qualitative Messgrößen, die dir zeigen, ob die Kernbotschaft wirklich verstanden wurde.

4. Unbewusste Aufmerksamkeit: Der Filter des Gehirns

Menschen scannen Inhalte unbewusst nach bestimmten Merkmalen wie Relevanz, Neuheit oder emotionaler Spannung. Ist der Content zu „professionell“ oder glatt, fehlen diese Merkmale. Das Gehirn kategorisiert ihn sofort als „bekannt“ oder „uninteressant“ und schaltet ab.

Das menschliche Signal – Persönlichkeit statt Markenmaske: 

Eine klar erkennbare Denkweise, die regelmäßig als Stilmittel eingesetzt wird, schafft Bindung und einen zusätzlichen Wiedererkennungswert jenseits der starren Corporate Identity.

So nutzt du den Effekt in der Praxis

Eigene Muster etablieren: Setze auf eine starke Perspektive und verzichte auf bekannte Branchen-Floskeln.

Mensch als Botschafter: Stelle nicht die Marke oder Organisation in den Mittelpunkt deiner Inhalte, sondern dich als Menschen mit deinen konkreten Beobachtungen. Über deine Persönlichkeit lädst du die Marke nachhaltiger auf als durch eine penetrant wiederholte Werbebotschaft.

5. Soziale Bewährtheit: Warum wir Reibung brauchen

Menschen orientieren sich an anderen Menschen und nicht an anonymen Content-Maschinen. Tatsächlich ist dieser „Social Proof“ eine tief verwurzelte Überlebensstrategie. Wir suchen instinktiv nach echten Gegenübern – und echte Menschen sind nun mal unperfekt.

Das menschliche Signal – Reibung statt Glätte: 

Kleine Imperfektionen erhöhen die Aufmerksamkeit und lassen Raum für Interaktionen. Perfektion kann dagegen Menschen abschrecken, die sich selbst nicht für perfekt halten.

So nutzt du den Effekt in der Praxis

Lücken bewusst zulassen: Du musst nicht jedes Thema bis ins kleinste Detail im Text erschlagen. Lass bewusst kleinere Lücken, auf die du zum Abschluss selbst mit einer Frage hinweist.

Dialogbereitschaft signalisieren: Nutze für Social Media auch mal das „schnelle“ Handyfoto statt des perfekten Stockfotos. Damit baust du eine Brücke zu den Content-Konsumenten und lädst sie aktiv zum Dialog in den Kommentaren ein.

Bonus-Tipp: Authentizität wird leicht missverstanden

Das Content Marketing ist gespickt mit Begriffen, die sich klar anfühlen, es aber in Wirklichkeit nicht sind. Einer dieser schwammigen Begriffe ist Authentizität. Jeder hat dazu sofort etwas im Kopf, aber wenn es dann darum geht, den Begriff klar zu definieren, wird die Unzulänglichkeit dieser Vorstellung deutlich. Es ist also keine gute Idee, von Authentizität zu sprechen, ohne ganz konkret zu sagen, was man darunter versteht.

Authentizität bedeutet nicht, ungefiltert, privat und impulsiv zu kommunizieren, sondern vielmehr eine konsistente Persönlichkeit zu zeigen, glaubwürdig zu kommunizieren und verlässlich in Ton, Haltung und Verhalten zu agieren.

Die Fähigkeit der Mustererkennung sprechen wir gerne den Large Language Models zu, doch auch Menschen besitzen sie: Inkonsistenz in der Sprache, Positionierung und dem generellen Auftreten erkennen Menschen erstaunlich schnell. Das muss keine bewusste Handlung sein, aber es zeigt sich dennoch als Verunsicherung und in fehlendem Vertrauen.

Fazit: Warum KI-Content nicht leisten kann, was menschliche Inhalte ausmacht

Eine KI weiß nicht, was Inhalte bei Menschen auslösen. Sie hat selbst keine Emotionen, keine echten Erfahrungen und kann kein Vertrauen entwickeln. Sie kann folglich keine „emotionalen Infektionen“ via Spiegelneuronen auslösen, sondern bleibt auf der reinen Sachebene.

Es mag im ersten Moment paradox klingen, aber die von einer KI erzeugten Inhalte sind für eine echte Bindung häufig schlicht zu professionell und zu glatt. Damit erzeugen sie psychologisch eher Distanz statt Nähe. Schlimmstenfalls fühlen sich Menschen sogar betrogen, wenn sie KI-Inhalte konsumieren, denn ihre unbewusste Erwartungshaltung an Content ist und bleibt die menschliche Kommunikation.

In einer Welt, die mit austauschbaren, algorithmisch perfekten Texten geflutet wird, verschiebt sich der Wert von Inhalten radikal. Menschen vertrauen nicht dem perfekten Content. Sie vertrauen nachvollziehbarer Menschlichkeit. Für Content-Verantwortliche bedeutet das: Der mutige Schritt zurück zu Ecken, Kanten und echter Persönlichkeit ist heute der größte strategische Wettbewerbsvorteil.

Und jetzt deine Meinung!

Wie stehst du zu diesem Plädoyer für mehr Mut zur Unperfektheit und den bewussten Verzicht auf die rein rationale „Markenmaske“?

Wo setzt du in deiner Content-Strategie bereits ganz bewusst auf menschliche Reibungspunkte statt auf glatte KI-Perfektion?

Und wie gelingt dir der Spagat zwischen Professionalisierung und Persönlichkeit im Team?

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 126

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