Website für Content-Marketing optimieren

Wer erfolgreich Content-Marketing betreiben will, braucht nicht nur einen guten Plan, die passenden Ideen und ein versiertes Team. Die Website selbst spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle. Vor allem wer Content-Marketing bislang gar nicht oder nur nebenher betrieben hat, sollte sich deshalb einige Gedanken machen, um sie zu verbessern. Aber auch bereits laufende Projekte können oftmals die eine oder andere Optimierung vertragen. In diesem Beitrag gibt dir Jan Tißler einen Überblick zu den wichtigsten Punkten.

Einführung

Ist die eigene Website heute überhaupt noch wichtig? Spielt die Musik nicht stattdessen im Social Web?

Solche Fragen haben vor allem einen Grund: Die theoretische Reichweite von Social-Angeboten wie Facebook, Instagram, TikTok und anderen ist auf dem Papier enorm. Außerdem ist es deutlich einfacher, ein Profil in einem sozialen Netzwerk einzurichten, als eine eigene Website aufzusetzen und zu verwalten.

Allerdings ist ein Social-Media-Profil nicht für jedes Unternehmen die erste Wahl. Es kommt dabei stark auf die Branche, das Produkt und die Zielgruppe an. Die theoretisch erreichbare Nutzerschaft ist schließlich nicht immer für deine Botschaften in diesem Kontext offen. Oder sie sieht von deinen Aktivitäten wenig, solange du das Netzwerk nicht für Werbeschaltungen oder Premium-Funktionen bezahlst.

Und selbst wenn Social für dein Unternehmen eine wichtige Rolle spielt, heißt das nicht automatisch, dass du die eigene Website vernachlässigen solltest. Denn Social Networks kommen und gehen, die eigene Website aber bleibt. Und während du dich bei Facebook & Co. von deren Regeln abhängig machst und dich ihren Zielen und Prioritäten unterordnen musst, hast du auf deiner Website alle Freiheiten – solange dein Content Management System, deine Gestaltung und dein Konzept das ermöglichen.

Anforderungen des Content-Marketings

Und genau darum soll es in diesem Beitrag gehen: Wie optimierst du deine Website so, dass sie deine Content-Marketing-Aktivitäten beschleunigt und nicht etwa ausbremst?

Denn professionelles Content-Marketing stellt Anforderungen, die nicht jede Website automatisch erfüllt. Hier einige Beispiele:

• Du wirst sehr wahrscheinlich mehr und regelmäßiger Inhalte veröffentlichen als bisher. Ist das einfach oder mühsam? Ist es leicht verständlich?
• Diese Inhalte werden anders gestaltet und formatiert sein. Du wirst mit neuen Darstellungsformen und Medien experimentieren. Ist das überhaupt möglich?
• Wie lassen sich diese Inhalte sinnvoll in die Seite integrieren, damit sie von deiner Leserschaft und Suchmaschinen gefunden werden?
• Kannst du den Dialog fördern, etwa mit einer Kommentarfunktion oder Verweisen auf deine Social-Profile?

Auf diese und weitere Punkte gehe ich nun folgend ein.

Grundlegende Verbesserungen

Sobald du Content-Marketing ernst nimmst, fällt dir eventuell auf, dass deine aktuelle Website insgesamt nicht mehr dem heutigen Stand der Dinge entspricht. Die folgenden beiden Punkte solltest du immer beachten:

1. Deine Website muss „mobile-friendly“ sein. Für Google gilt die Mobilansicht auf Smartphones inzwischen als die Standardversion. Das bedeutet: Der Text einer „mobile-friendly“ Website ist auch auf einem Handy-Display gut lesbar, alle Elemente sind leicht per Fingertipp nutzbar, die Bilder haben das richtige Format und ragen nicht etwa aus dem Layout heraus. In der kostenlosen Google Search Console bekommst du Hinweise und Warnungen, sollte an dieser Stelle etwas mit deiner Website im Argen liegen.
2. Die Ladezeiten sind optimiert. Und das nicht etwa nur an deinem heimischen PC, sondern gerade auch unterwegs, also unter erschwerten Bedingungen. Google gibt dir mit den ebenfalls kostenlosen PageSpeed Insights Einblicke, wie gut deine Website dasteht und an welchen Stellschrauben sich drehen lässt. Du wirst allerdings meist die Hilfe eines Profis benötigen, um deine Website gezielt zu verbessern.

Ohne diese beiden Grundlagen wirst du es auch mit exzellenten Inhalten schwer haben, dich durchzusetzen.

Konzeptionell

Eine wesentliche Grundsatzfrage ist für dich nun, wie die geplanten Content-Marketing-Inhalte ins Konzept der bisherigen Website passen. Das trifft vor allem dann zu, wenn du bislang eher sporadisch Inhalte veröffentlicht hast, nun aber richtig loslegen willst.

Oder aber die bisherige Website hatte überhaupt gar kein definiertes Konzept. Sie war vielleicht eine reine „Web-Visitenkarte“ mit Adresse, Öffnungszeiten und einigen anderen allgemeinen Angaben.

Um beim Konzept die richtigen Entscheidungen zu treffen, brauchst du die folgenden Informationen:

1. Zielstellungen: Was möchtest du mit deinen Inhalten erreichen? Geht es dir darum, deine Marke bekannter zu machen? Soll ein bestimmtes Angebot gefördert werden? Geht es dir um den Ruf des Unternehmens als Arbeitgeber?
2. Zielgruppe: Wen möchtest du erreichen? Welchen Wissensstand haben diese Personen? Welche Fragen treiben sie um? Wie möchten sie angesprochen werden? Welche Erwartungen, Hoffnungen und Befürchtungen haben sie, die du mit deinen Inhalten adressieren solltest?
3. Machart: Wie solltest du deine Inhalte gestalten, um positiv aufzufallen? Welche Medienformate und Darstellungsformen eignen sich?
4. Content-Audit: Welche Inhalte gibt es bislang und inwiefern sind sie noch relevant? Lassen Sie sich in deine Content-Marketing-Aktivitäten einbinden? Müsstest du sie neu gestalten? Solltest du manche Inhalte ganz entfernen oder aktualisieren und verbessern?
5. Analytics: Was sind die wesentlichen Key Performance Indicators, die du beobachten willst? Sie leiten sich aus deinen Zielen ab. Zugleich musst du untersuchen, welche zuverlässigen Messmethoden dafür verfügbar sind. 

Strukturell

Die nächste wichtige Frage ist, wie gut Website-Besucher:innen deine Content-Marketing-Inhalte finden können. Leider werden sie bisweilen versteckt. Manchmal passiert das aus Nachlässigkeit, weil dieser Punkt einfach vergessen wird. Manchmal passiert es mit einer gewissen Absicht, weil in einem Onlineshop etwa die Produkte und Verkaufsseiten im Vordergrund stehen sollen. Andere Inhalte werden da potenziell als ablenkend angesehen.

Dabei ist allerdings eines klar: Sind deine Inhalte nur schwer zu finden, torpedierst du damit deine eigenen Bemühungen. Denn nicht nur die Nutzer:innen der Website, sondern auch Suchmaschinen haben es dann schwerer, sie zu entdecken. Google & Co. beziehen unter anderem mit ein, wie häufig und aus welchen Zusammenhängen heraus auf einen Inhalt verwiesen wird. Das ergibt auch Sinn: Ist dir etwas wichtig, wirst du es sicher häufig verlinken.

Setze deine internen Links nicht nur zwischen deinen Content-Marketing-Inhalten, sondern denke auch darüber hinaus: Hast du beispielsweise einen ausführlichen Ratgeberartikel zu einer Produktkategorie, sollte der auch an passender Stelle im Shop auffindbar sein.

Stelle also sicher, dass man sich auf deiner Seite gut zurechtfindet und dass die Content-Marketing-Inhalte in allen passenden Momenten auffindbar sind. Dazu gehört nicht zuletzt die Hauptnavigation: Ist sie an den Erwartungen und Bedürfnissen der Nutzerschaft orientiert? Verwendet sie Begriffe, die diese Personen verstehen und suchen? Sind sie auf eine logische Weise gruppiert?

Vergiss außerdem nicht deine Zielstellungen von oben. Möchtest du mehr Leser:innen für deinen Newsletter gewinnen, dann integriere einen passenden Call-to-Action in deine Beiträge, zum Beispiel am Ende. Von Pop-ups, die den Lesefluss unterbrechen, rate ich persönlich hingegen ab. Sie mögen rein zahlenmäßig „funktionieren“, sind aber kein gutes Nutzungserlebnis. Mit anderen Worten: Sie bringen dir bestenfalls kurzfristig ein gewisses Erfolgserlebnis, aber nicht langfristig.

Ein weiteres wichtiges Element können Sharing-Buttons für die bekannten und wichtigen sozialen Netzwerke sein. Sie lassen sich datenschutzkonform umsetzen. 

Technisch

Hast du dir nun über Konzept und Struktur Gedanken gemacht, wird dir eventuell auffallen, dass die technische Grundlage deiner Website nicht ausreicht. Sie ist sehr wahrscheinlich mit einem Content Management System (CMS) umgesetzt. Bekannte Beispiele sind WordPress, Drupal oder TYPO3.

Jedes CMS hat seine individuellen Stärken und Schwächen. Manches System ist eher für Web-Visitenkarten gedacht, andere eher für Verzeichnisse und wieder andere fürs Publizieren von Inhalten. Insofern kann es sein, dass du feststellst: Mein CMS ist nicht gut für Content-Marketing geeignet.

Es sollte einfach sein und Freude machen, neue Inhalte zu erstellen. Zudem wirst du bald zusätzliche Gestaltungs- und Inhaltsoptionen haben wollen, damit sich dein Content im Wettbewerb positiv abhebt. Wie einfach ist es etwa, Bilder, Grafiken oder Infoboxen zu einem Text hinzufügen? Wie schnell lassen sich multimediale Elemente wie Audio oder Video ergänzen? Welche Freiheiten hast du bei der Gestaltung? Versteht auch ein Laie, wie sich ein Beitrag anlegen lässt oder wie man einen bestehenden Inhalt aktualisieren oder korrigieren kann? Gibt es eine gute Kommentarfunktion für den Dialog mit der Leserschaft oder lässt sich eine ergänzen?

Arbeitest du in einem größeren Team mit unterschiedlichen Verantwortlichkeiten? Hast du externe Dienstleister und Zulieferer? Ist deine Website mehrsprachig? Alle diese Punkte stellen erhebliche Anforderungen an dein Content Management System.

Anstatt gleich auf ein neues CMS umzuziehen, kann es sinnvoll sein, zunächst nach passenden Erweiterungen Ausschau zu halten. Die werden meist „Plugins“, „Addons“ oder „Extensions“ genannt. Wir haben etwa einen eigenen Artikel dazu, wie du Erweiterungen für WordPress richtig aussuchst.

Solche Plugins fügen beispielsweise die oben genannten Share-Buttons für soziale Netzwerke hinzu. Oder sie ergänzen weitere Optionen, die für die Suchmaschinen-Optimierung wichtig sind. Oder aber sie geben dir mehr Möglichkeiten, deine Inhalte ansprechend und interessant zu gestalten.

Ein „Caching“-Plugin wiederum kann dabei helfen, die bereits genannten Ladezeiten zu verbessern. Denn oftmals wird jede Unterseite einer Website für jeden einzelnen Besucher von Grund auf erstellt – auch wenn sich an den Inhalten seit Tagen, Wochen oder Monaten gar nichts geändert hat. Ein Cache ist nun ein Zwischenspeicher, in dem sich die fertig generierte Unterseite findet. Sie auszuliefern, ist schneller und effizienter.

Hast du hingegen bislang kaum Inhalte veröffentlicht und deine Website besteht nur aus einigen wenigen Unterseiten, kommt eventuell noch gar kein CMS zum Einsatz oder nur ein sehr simples. Ist das der Fall, solltest du auf jeden Fall überlegen, auf ein leistungsfähigeres und flexibleres System umzuziehen. Andernfalls bist du stark eingeschränkt in deinen Möglichkeiten und es ist eventuell übermäßig kompliziert, Inhalte zu veröffentlichen oder zu aktualisieren. Das kann eine Hürde sein, die zu viel Energie kostet, die besser in deinen Content investiert wäre.

Ein weiterer Hinweis: Überprüfe, ob das bisher genutzte Hosting-Paket noch ausreicht. Der Webhoster ist der Dienstleister, der deine Seite im Internet abrufbar macht und dir Speicherplatz für deine Dateien und Daten zur Verfügung stellt. Wächst deine Seite und wechselst du vielleicht von einem Homepagebaukasten zu einem ausgewachsenen CMS, kann das bisherige Paket schnell an seine Grenzen geraten. Die Seite lädt dann langsam oder es treten gar Fehler auf, wenn die Datenbank ihr Limit erreicht.

Gestalterisch

Zu guter Letzt kommt das Layout der Seite ins Spiel. Dabei gilt: Sind deine Inhalte ausgezeichnet und einmalig, werden deine Besucher:innen ein altmodisches oder konfuses Design vielleicht verzeihen. Besser aber ist es, wenn die Gestaltung das Leseerlebnis unterstützt und einen positiven Eindruck vermittelt.

Das Layout sollte wie oben erwähnt für mobile Geräte optimiert sein. In der Regel wird das heutzutage als „responsive design“ umgesetzt. Das bedeutet, dass die Inhalte je nach Endgerät passend dargestellt werden. Eine separate Mobil-Website vorzuhalten und zu pflegen, ist hingegen nicht mehr so verbreitet.

Die größte Herausforderung des responsiven Designs ist es, dass die Seite nicht nur auf allen Bildschirmen gut aussieht, sondern zugleich so schnell wie möglich lädt. Ladezeiten auf Mobilgeräten leiden beispielsweise erheblich, wenn die Bilder nicht optimiert sind oder Teile der Website zwar aus Platzgründen nicht angezeigt, aber trotzdem im Hintergrund geladen werden. Der bereits genannte PageSpeed-Test gibt dir einige erste Ansatzpunkte für mögliche Verbesserungen.

Zur Gestaltung gehört außerdem, wie der Platz auf dem Bildschirm aufgeteilt ist. Aktuell wird hier in der Desktop-Ansicht gern mit Freiflächen (Weißraum), opulenten Bildern und großen Überschriften gearbeitet. Es hat oftmals einen „magazinigen“ Charakter. Auf dem Smartphone sollte der Platz hingegen effizient genutzt werden. Schriftauswahl, Schriftgröße, Farben und Kontraste sind hier wichtige Punkte, um die Nutzbarkeit und Leserlichkeit der Inhalte zu verbessern. Wir haben einen eigenen Artikel dazu, wie du vor allem Texte gut leserlich gestaltest.

Fazit

Regelmäßig neue, ansprechende und begeisternde Inhalte zu veröffentlichen, stellt große Ansprüche an eine Website. Viele der hier genannten Tipps wirken sich dabei aber nicht nur aufs Content-Marketing positiv aus. Eine schnell ladende Website mit schöner Gestaltung und einer sinnvollen Struktur macht sich auch unabhängig davon bezahlt.

Insofern kann das Content-Marketing am Ende der willkommene Anlass sein, um bereits überfällige Verbesserungen anzugehen.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 106

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Jan Tißler

Jan hat über 20 Jahre Berufserfahrung als Online-Journalist und Digitalpublizist. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Seit 2015 hilft er als CONTENTMEISTER® Unternehmen, mit Inhalten die richtigen Kunden zu begeistern. Gemeinsam mit Falk Hedemann bietet er bei UPLOAD Publishing Leistungen entlang der gesamten Content-Marketing-Prozesskette an. Der gebürtige Hamburger lebt in Santa Fe, New Mexico.