Es reicht mit der Reichweite

Wer vor allem auf die Reichweite schielt, um den Erfolg der eigenen Content-Aktivitäten zu beurteilen, handelt kurzsichtig. Zwar ist die Zahl der Abrufe auf der Website oder der erreichten Personen im Social Web leicht zu ermitteln. Für sich allein ist sie aber nicht aussagekräftig. Warum das so ist und was du stattdessen messen solltest, beschreibt Jan Tißler in seiner neuesten Kolumne.

Vielleicht bin ich zu verliebt in meine eigene Arbeit, aber es kommt mir so vor, als drehe sich die Welt bei Content zu häufig um Quantität und nicht um Qualität. Das fängt schon damit an, dass „MEHR CONTENT!!“ bisweilen als Allheilmittel angesehen wird, wenn sich die geplanten Zahlen nicht erreichen lassen. Warum das in die Irre führt, habe ich bereits beschrieben.

Die Denkweise, dass Quantität wichtiger ist als Qualität, reicht bis in die Erfolgsmessung hinein. An dieser Stelle kommt ein Begriff ins Spiel, den sowohl Content-Marketer als auch Social-Media-Marketer bestens kennen (und bei dem sie eventuell innerlich oder sogar äußerlich mit den Augen rollen): die Reichweite.

Wer kennt nicht die Frage danach, wie viele „Klicks“ ein Beitrag bekommen hat?

Dabei wird zum einen vergessen, dass manche Inhalte ihre Wirkung erst langfristig entfalten. Ich habe Beiträge geschrieben, die nach den ersten vier Wochen wie Rohrkrepierer aussahen. Ein halbes Jahr später tauchten sie plötzlich in den Top 10 der meistabgerufenen Inhalte auf – und blieben dort oftmals für eine lange Zeit. Das ist die Magie des Evergreen Content.

Zum anderen sagt die Zahl der Abrufe eines Inhalts überhaupt nichts darüber aus, wie erfolgreich dieser Inhalt ist.

Ist diese letzte Feststellung überraschend?

Lass es mich über einen Vergleich erklären: Du steigst in dein Auto, um zu einem Kunden zu fahren. Dein Ziel ist es, rechtzeitig anzukommen. Was hilft es dir oder einem Außenstehenden in diesem Moment, allein die Geschwindigkeit deines Autos zu messen?

Natürlich erreichst du dein Ziel (den Kunden) nicht, wenn dein Auto still steht. Ebenso erreichen deine Inhalte nicht ihre Ziele, wenn sie niemand sieht. Aber die Geschwindigkeit deines Fahrzeugs allein gibt dir keine Information darüber, ob du überhaupt in die richtige Richtung fährst. Du könntest das ideale Tempo erreichen und dich trotzdem weiter und weiter von deinem Ziel entfernen.

Genau so ist es mit Reichweite: Ganz ohne Reichweite geht es nicht, aber als alleiniger Messwert sagt sie überhaupt nichts aus. Sie ist zugleich nicht der wichtigste Messwert, um sicherzustellen, dass du deine Ziele erreichst.

Ganz ohne Reichweite geht es nicht, aber als alleiniger Messwert sagt sie überhaupt nichts aus.

Warum ist das so? Weil ebenfalls eine wichtige Rolle spielt, wen du erreichst und wie du diese Personen erreichst.

Ein konkretes Beispiel: Wir haben hier bei UPLOAD einen erfolgreichen Artikel zum Thema Holakratie. Wir freuen uns, dass der gelesen wird. Wie sich Arbeit und Teams anders und besser organisieren lassen, interessiert uns. 

Allerdings ist dieser Beitrag zu einer Zeit entstanden, als sich das UPLOAD Magazin mit einer breiteren Themenpalette beschäftigt hat. Heute fokussieren wir uns aufs Thema Content mit all seinen Schattierungen. Darum dreht sich unser Angebot – nicht zuletzt die UPLOAD Content Academy.

Deshalb sind die Abrufe für den Holakratie-Artikel zwar schön, aber sie bringen uns letztlich kaum unseren Zielen näher. Wir überleben schließlich, wenn genug Menschen ein Abo abschließen oder wenn sie sich einen Zugang zur Academy kaufen.

Das Problem: Wer sich für Holakratie interessiert, interessiert sich nicht automatisch für Content Marketing, Content Strategie oder Content Management. Ich würde sogar behaupten, dass nur ein verschwindend kleiner Bruchteil der Leser:innen des betreffenden Beitrags für uns tatsächlich relevant sind.

Insofern hat dieser Artikel eine gute Reichweite, aber sie allein gibt uns nicht das vollständige Bild. Übertragen auf das Beispiel oben mit der Fahrt ins Büro: Wir erreichen ein schönes Tempo, aber gehen nicht in die richtige Richtung. 

Ein anderer Moment, wo das Thema Reichweite auftaucht, ist bei der Frage, auf welchen Social Networks man präsent sein möchte und in welcher Form. Auch hier kann man schnell in diese Falle tappen und sich allein daran orientieren, wie groß die Nutzerschaft eines Angebots ist oder wie viele Interaktionen ein Post bekommt. Was aber nützen 10.000 Views eines Facebook-Posts, wenn darunter nur 5 Views fallen, die zur Zielgruppe gehören? Umgekehrt kann ein LinkedIn-Post mit nur 1.000 Views 50 relevante Personen erreichen.

Was ist nun die Lösung? Du musst Wege finden, nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität deiner Leserschaft zu ermitteln.

Eine Möglichkeit dafür, auf die wir hier bei UPLOAD immer wieder zu sprechen kommen sind Microconversions.

Als Conversion bezeichnen wir die erwünschte Handlung einer Zielperson. Plattes Beispiel: Sie liest die Beschreibung eines Produkts und bestellt es. 

Allerdings sind Conversions nicht immer so direkte Umsatzbringer. Je teurer das entsprechende Angebot und je komplexer die Entscheidung, desto länger wird die Customer Journey. Und diese Journey ist gepflastert mit Microconversions: Das sind ebenfalls erwünschte, aber eben kleinere Handlungen einer Person aus der Zielgruppe. Diese Handlungen bringen sie einen Schritt weiter auf ihrer Reise.

Konkretes Beispiel: Du hast einen schönen Artikel zu einem relevanten Thema erstellt und bietest als Ergänzung einen passenden Download an. Das siehst du als nächsten Schritt innerhalb der Customer Journey an. Klicks auf diesen Link kannst du messen. Jeder Klick ist eine Microconversion.

Dadurch verstehst du besser, ob dein Inhalt die richtigen Personen anzieht und sie davon überzeugt, dass dein Download interessant und nützlich ist.

Andere Beispiele für solche Microconversions sind Newsletter-Einträge, Anmeldungen zu einem Webinar und mehr.

Wichtig sind hier also zwei Dinge:

1. Du hast eine Vorstellung davon, wie die Customer Journey deiner Kundschaft aussieht und weißt, wie du sie mit Inhalten begleiten kannst. Ein Werkzeug dafür haben wir in einem Artikel bereits beschrieben: Customer Journey Maps.
2. Du hast diese Inhalte nicht nur erstellt und publiziert, sondern misst etwa mit einem Tool für die Webanalyse, wie sie angenommen werden.

Ein solches Setup hilft dir übrigens nicht nur dabei, aus Diskussionen rund um „Klickzahlen“ herauszukommen, sondern auch generell den Wert deiner Arbeit besser zu belegen.

Das ist wichtig, denn vor allem Content-Marketing trägt in seiner klassischen Form nicht direkt zum Umsatz bei. Die Inhalte sollen schließlich informieren oder vielleicht auch unterhalten, aber auf jeden Fall nicht verkaufen.

Mit Inhalten passend zum Punkt der Customer Journey, die sinnvoll miteinander verknüpft sind und gemessen werden, ändert sich die Situation. Die messbaren Microconversions sind dann dein Beleg dafür, wie wichtig Content-Marketing ist, um die gewünschten Zielgruppen anzuziehen.

Ein Inhalt, der augenscheinlich keinen Umsatz bringt und vielleicht auch noch eine mittelmäßige Reichweite hat, wird dann plötzlich zu einem wertvollen Glied in einer Kette, weil er eben genau die richtigen Personen anzieht und begeistert.

Auch bei den eigentlichen Conversions wie etwa einem Produktkauf oder der Buchung eines Service solltest du genau darauf achten, woher diese Personen kommen. Du kannst etwa ein besonderes Angebot sowohl an ein allgemeines Publikum via Google Ads unterbreiten und parallel an die Leserschaft deines Newsletters.

Funktioniert dein Content Marketing gut, wirst du hier deutliche Unterschiede bei den Konversionsraten sehen.

Kurzum: Wir sollten wirklich, wirklich davon wegkommen, den Erfolg von Inhalten vorwiegend nach der Zahl der erreichten Kontakte zu beurteilen – sowohl auf der eigenen Website als auch in sozialen Netzwerken.

Das Ziel eines Unternehmens ist es schließlich nicht, möglichst viele Menschen zu erreichen – außer es ist zufällig ein Medienunternehmen.

Das Ziel eines Unternehmens ist es, neue Kundschaft aufzubauen und die vorhandene zu halten.

Und ob das erreicht wird oder nicht, siehst du nicht allein anhand der Reichweite.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 116

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Jan Tißler

Jan hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung als Online-Journalist und Digitalpublizist. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Seit 2015 hilft er als CONTENTMEISTER® Unternehmen, mit Inhalten die richtigen Kunden zu begeistern. Und gemeinsam mit Falk Hedemann bietet er bei UPLOAD Publishing Leistungen entlang der gesamten Content-Marketing-Prozesskette an. Der gebürtige Hamburger lebt in Santa Fe, New Mexico.