Mensch, Corporate Influencer!

KI-Texte fluten das Netz und klassische Google-Suchen verlieren massiv an Klicks. Wie bleibt ein Unternehmen da noch sichtbar und glaubwürdig? Die Antwort liegt nicht in noch mehr künstlichem Content, sondern in echten Menschen. In diesem Artikel zeigt Dr. Kerstin Hoffmann, warum Corporate Influencer zur Überlebensfrage für Marken werden und wie sie Vertrauen in einer von Algorithmen dominierten Welt aufbauen.

Zusammenfassung

• Der menschliche Faktor ist ein Muss: Da KI-Systeme das Netz mit Inhalten fluten und Suchmaschinen-Traffic sinkt, werden sichtbare, menschliche Urheber zum wichtigen Differenzierungsmerkmal für Unternehmen.
• Menschen vertrauen Menschen: Beziehungskapital lässt sich nicht automatisieren. Corporate Influencer sind verifizierbare Lotsen, die in ihren Netzwerken mehr Glaubwürdigkeit genießen als gesichtslose Markenkanäle.
• Vorbildfunktion der Führungsetage: Social CEOs spielen eine entscheidende Rolle. Wenn sich Vorstände und Geschäftsführung in digitalen Medien engagieren, legitimieren und stärken sie das gesamte Corporate-Influencer-Programm.
• Gesicht zeigen auf allen Plattformen: Nutzer wollen wissen, wer Inhalte kuratiert und verantwortet. Reine „Inhaltscontainer“ ohne Autorennennung verlieren an Relevanz.
• Strategischer Fokus auf Community und KI-Kompetenz: Der Aufbau engagierter Netzwerke schlägt reine Follower-Zahlen. Gleichzeitig müssen Mitarbeitende geschult werden, um KI-Tools intelligent und rechtssicher im Alltag zu nutzen.

Warum sichtbare Vertrauenspersonen in der KI-Ära erfolgsentscheidend sind

Die Menge dessen, was täglich, stündlich, minütlich veröffentlicht wird, übersteigt jeden menschlichen Lesehorizont. Die Contentflut wächst exponentiell. KI-Systeme produzieren Inhalte in großem Maßstab. Wer will sich da noch zurechtfinden, relevant von irrelevant unterscheiden und wahr von gefaket?

Zweitens: Zugleich sinkt das Vertrauen in Institutionen. 69 Prozent der Menschen in Deutschland hegen laut Edelman Trust Barometer ein mittleres bis hohes Gefühl der Unzufriedenheit gegenüber Regierungen, Medien und Unternehmen gleichermaßen. Selbst Leitmedien verlieren an Bedeutung.

Der dritte Faktor: Die Web-Suche verändert sich fundamental. Seit Google AI Overviews 2025 auch in Deutschland ausgerollt hat und Antworten in Large Language Models (LLM) zunehmend die klassische Google-Suche ersetzen, beobachten Content-Plattformen, Medien und Unternehmensblogs einen spürbaren Rückgang der Klickzahlen. Eine Analyse von rund 10.000 informationsgetriebenen Keywords zeigt, dass die durchschnittliche Klickrate für organische Ergebnisse von 1,41 Prozent auf 0,64 Prozent gesunken ist – ein Rückgang von über 50 Prozent (Seer Interactive, zitiert nach Bloom Web Agency). Analysten schätzen, dass KI-Antworten je nach Thema zwischen 20 und 60 Prozent des bisherigen Traffics kosten könnten. Wenn die Antwort bereits auf der Suchergebnisseite oder im Chat bei ChatGPT, Gemini oder Perplexity steht, klickt kaum jemand mehr weiter. Und das ist alles gerade erst der Anfang.

Alles zusammen verstärkt die Entwicklung, der sich die Unternehmenskommunikation schon seit längerem stellen muss; was aber viele immer noch nicht wahrhaben wollen: Wer in diesen Zeiten mit Inhalten Vertrauen aufbauen und Bindung herstellen will, vor allem aber sichtbar werden und bleiben will, braucht mehr als guten, mehr sogar als hervorragenden Content. Es braucht erkennbare, verifizierbare Menschen dahinter.

Markenbotschafter: im Guten wie im Schlechten

Deswegen sind die Personen, die ein Unternehmen repräsentieren, entscheidend für dessen Sichtbarkeit, und das geht weit über den kurz- bis mittelfristigen Erfolg am Markt hinaus. Aber mehr noch: Menschen, die dort arbeiten, sind heute so oder so auf vielen verschiedenen digitalen Medien präsent. Sie repräsentieren die Organisation, der sie angehören.

Sie sind Markenbotschafter, aber im Guten wie im Schlechten. Ob sie sich dessen bewusst sind oder nicht. Ob sie von der Unternehmensleitung unterstützt und wertgeschätzt werden oder nicht. Ob die Unternehmenskommunikation mitbekommt, wie über die Firma gesprochen wird oder nicht.

Deswegen haben Entscheiderinnen und Entscheider in diesen Zeiten gar keine andere Wahl, als sich damit auseinanderzusetzen. Ansonsten überlassen sie das öffentliche Bild des Unternehmens und damit einen der wesentlichsten Erfolgsfaktoren dem Zufall.

Mit dem Begriff beginnen auch die falschen Erwartungen

Wie geht man damit also um? Die Antwort lautet: Corporate Influencer. Und: Corporate-Influencer-Programm. Aber da fängt das Problem schon an. Denn kaum ein Begriff wird so oft missverstanden wie diese beiden Komposita, und zwar in vielerlei Hinsicht.

Zum einen macht der Anglizismus mit dem neudeutschen Bestandteil „Influencer“, der oft mit viel Bling-Bling assoziiert wird, ohne nähere Erläuterung nicht ohne Weiteres klar, worum es als Erstes eigentlich geht: um die Anerkennung des Faktischen. Um den notwendigen Umgang mit veränderten Rahmenbedingungen. Um den menschlichen Faktor und die vertrauensbildende Wirkung ganz normaler Menschen in ihrem Umfeld und in ihren Netzwerken.

Daher sind Corporate-Influencer-Programme kein nice to have. Sie sind kein Incentive zur Mitarbeiter-Bespaßung. Sie sind keine verzichtbare Maßnahme, falls alles andere abgedeckt ist und auf wundersame Weise irgendwie noch Budget übrig, das man verbraten müsste.

Corporate Influencer sind aber auch mit ihren Kanälen kein Marketing-Instrument, keine Vertriebskanäle und keine Sprachrohre für Firmenbotschaften. Auch mit dieser Fehlvorstellung gilt es aufzuräumen.

Und: Ja, man kann andere Begriffe wählen, etwa „Markenbotschafter“. Im englischsprachigen Raum wird meist „Brand Ambassador“ verwendet. Erklären und mit bestimmten Vorstellungen aufräumen sollte man aber so oder so. Ein gemeinsames Verständnis ist immer herzustellen, bevor man überhaupt beginnt, über Vorteile, Ausprägungen und Vorgehensweisen zu sprechen. Denn darüber sprechen müssen wir.

Der Mensch im KI-generierten Ökosystem

KI-generierte Inhalte sind von menschlich erstellten immer weniger zu unterscheiden. Schon vor einigen Jahren war absehbar, dass es immer leichter wird, Täuschungen zu fabrizieren. Deep-Fake-Technologien erlaubten es, realen Menschen beliebige Texte in den Mund zu legen, Bilder und Videos zu verfälschen, Stimmen zu imitieren.

Mit generativer KI lassen sich einzelne Fälschungen produzieren, ebenso wie ganze Fake-Ökosysteme. Dabei befinden wir uns gerade erst am Anfang. In wenigen Jahren schon wird uns das, was wir heute als technologische Wunder betrachten, wie unbeholfene Babyschritte erscheinen.

Aber schon jetzt stellt dies jede redaktionelle Plattform und alle, die Inhalte produzieren, vor die Frage: Woran sieht ein User, eine Leserin, dass er oder sie es mit echten Menschen zu tun hat, die tatsächlich für ihre Aussagen einstehen? Woran ist eindeutig zu erkennen, dass die Inhalte kuratiert, geprüft und verantwortet wurden. Dass dahinter also nicht allein ein Algorithmus steckt, der auf Themenrelevanz optimiert?

Was keine erkennbaren Menschen hinter seinen Inhalten zeigt, unterscheidet sich zukünftig nicht mehr von automatisiert befüllten Contentplattformen. Der Inhalt selbst reicht nicht mehr als Differenzierungsmerkmal. Es braucht die sichtbaren Urheber, die auch in der Distribution, in Diskussionen und in Dialogen mit anderen Menschen für das gezeigte Wissen sowie die beschriebenen Fakten einstehen.

Die Skepsis gegenüber KI-generierten Inhalten resultiert ja aus einer verständlichen Reaktion auf ein reales Problem: Wenn jeder Content authentisch wirken kann, wird die tatsächliche Herkunft zur einzigen verlässlichen Information.

Menschen vertrauen Menschen: Das gilt mehr denn je

Menschen vertrauen Menschen: Dieser Satz ist natürlich nicht neu. Ich habe ihn schon tausendfach gehört und selbst gesagt. Aber bevor er allzu abgegriffen klingen konnte, gewinnt er in der KI-Ära stärker an Bedeutung, als ich es mir noch vor relativ kurzer Zeit je ausgemalt hätte.

Menschen haben schon immer anderen Menschen mehr vertraut als Organisationen. Empfehlungen von echten Personen wirkten glaubwürdiger als Werbebotschaften von Marken. Persönliche Netzwerke bestimmten, welche Inhalte wahrgenommen wurden. Das ist nicht einmal ein Phänomen, das erst mit den digitalen Medien entstanden wäre. Dieses anthropologisch belegte Grundprinzip hat die digitale Kommunikation nicht erfunden, nur skaliert.

In einer Welt, in der KI beliebig viele plausibel klingende Texte erzeugen kann, wird die Frage „Von wem stammt das?“ wichtiger als die Frage „Ist das gut geschrieben?“. Die Kompetenz eines Corporate Influencers, sein Netzwerk, seine erkennbare Haltung und seine Bereitschaft, für seine Aussagen einzustehen, all dies ist nicht künstlich replizierbar. Mithin liegt hier auch der eigentliche strategische Wert einerseits für Einzelne, die etwas zu sagen haben, andererseits für die Organisationen, die auf solche Menschen setzen.

Corporate Influencer als identifizierbare, verifizierbare Kontakte

Corporate Influencer übernehmen in ihren Netzwerken eine Lotsenfunktion. Wer in einem spezifischen Fachgebiet als verlässliche Quelle bekannt ist, wer regelmäßig Wichtiges von Irrelevantem trennt und wer das Vertrauen der Community durch konsistentes Engagement erworben hat, dem folgen Menschen bevorzugt. Diese Wahrnehmung ist an eine Person gebunden. Sie lässt sich nicht einfach auf einen gesichtslosen Unternehmenskanal übertragen. Sie lässt sich nicht automatisieren. Und sie lässt sich nicht von einem KI-System imitieren, weil sie auf einem Beziehungskapital basiert, das in realen Interaktionen über Zeit aufgebaut wurde.

In der KI-Ära kommt eine zusätzliche Dimension hinzu: Identifizierbarkeit und Verifizierbarkeit. Ein Corporate Influencer ist eine reale Person mit einem Profil, einer nachvollziehbaren Biografie, einer Community, die ihn kennt. Sie oder er ist überprüfbar. Hat einen Ruf zu verlieren. Das unterscheidet den oder die Betreffende fundamental von einem anonymen oder synthetisch erzeugten Absender.

Social CEO: Führende Vertrauensanker

Unter allen Corporate Influencern spielen Vorstand, Geschäftsführung und andere Führungskräfte eine besondere Rolle. Sie sind, ob sie wollen oder nicht, die sichtbarsten Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter des Unternehmens, sozusagen Chief Corporate Influencer.

Ein Corporate-Influencer-Programm, in dem die Geschäftsleitung keine aktive Rolle übernimmt, wirkt auf die übrigen Beteiligten wenig glaubwürdig. Wer soll sich mit eigener Stimme zeigen, wenn die Spitze schweigt? Umgekehrt entfaltet ein Programm, das von oben aktiv mit getragen wird, eine ganz andere Zugkraft. Führungskräfte setzen den Rahmen, in dem andere Mitarbeitende sich sichtbar machen. Sie liefern das Signal, dass persönliches Auftreten erwünscht und unterstützt ist. Damit wirken sie intern als Multiplikatoren.

Social CEOs sind enger mit den Unternehmenszielen verknüpft als die meisten anderen Corporate Influencer. Ihre persönliche Kommunikation ist keine Privatsache. Sie werden stets als Sprecherinnen und Sprecher ihrer Organisation wahrgenommen. Diese Nähe bringt höhere Anforderungen mit sich: an die inhaltliche Konsistenz, an die Vorbereitung, an das Zusammenspiel mit der Unternehmenskommunikation. Sie bringt aber auch einen strategischen Vorteil. Eine Führungskraft, die regelmäßig Position bezieht, verleiht Botschaften eine Autorität, die kein Markenkanal erzeugt.

Gerade in der KI-Ära entsteht daraus ein doppelter Nutzen. Zum einen liefern Social CEOs die Verifizierbarkeit, die abstrakte Unternehmenskommunikation nicht mehr herstellen kann. Zum anderen stabilisieren sie die Corporate-Influencer-Programme ihrer Unternehmen. Wer sich selbst zeigt, nimmt anderen Mitarbeitenden die Sorge, dass sichtbares Engagement unerwünscht sei oder zumindest nutzlos.

Führungskräfte, die sich aus digitalen Medien heraushalten, zementieren das Gegenteil. Sie übergeben anderen die Informationshoheit über ihren Namen, ihr Unternehmen und die Themen, für die sie stehen. Sie erfahren zu spät, was in relevanten Netzwerken diskutiert wird. Und sie senden intern das Signal, dass persönliche Sichtbarkeit nicht Teil zeitgemäßer Führung ist. Das stellt in einer Kommunikationsumgebung, die auf wiedererkennbaren Menschen beruht, ein Risiko dar.

Exkurs: Die Kunstperson als Influencer und „Companion“

Wobei wir uns zugleich nicht der Tatsache verschließen können, dass auch Kunstpersonen immer mehr als echte Menschen wahrgenommen werden und Vertrauen erwerben. Während wir in Deutschland misstrauisch jeden Text als potenziell KI-generiert beäugen, der zu viele Gedankenstriche oder andere „KI-Merkmale“ enthält, sind beispielsweise in China KI-Influencer längst gang und gäbe.

Ein bekanntes Beispiel ist Ayayi, die für Marken wie Porsche „arbeitet“. Dies zeigt deutlich, dass KI-Influencer in China weniger als „Fake“ wahrgenommen werden, vielmehr als eine neue Form von digitaler Kunst und hocheffizienten Markenbotschaftern. Noch weiter geht das Phänomen der „Emotional Companions“. Das sind KI-Influencer, die nicht nur Werbung machen, sondern über Apps wie Weibo tiefgehende, vermeintlich freundschaftliche Einzelgespräche mit ihren Followern führen, um die Bindung zu stärken.

Doch dies ist noch einmal ein eigenes Thema. Es lohnt ganz sicher, sich damit ausführlich auseinanderzusetzen. Zugleich jedoch gewinnen echte Beziehungen, physische Begegnungen mit anderen Personen aus Fleisch und Blut, an Bedeutung, sozusagen als Gegenbewegung. Ich bin davon überzeugt, dass sich das in Zukunft noch deutlich verstärken wird.

Die strategische Konsequenz

Wer Kommunikations- und unternehmerische Verantwortung trägt, muss das strategisch übersetzen: Corporate Influencer sind die menschlichen Vertrauensanker in einer zunehmend virtualisierten Informationsumgebung. Ihre Sichtbarkeit schützt das Unternehmen vor dem Vorwurf, Kommunikation zu automatisieren und Stakeholder mit KI-Content zu beliefern, hinter dem keine echte Meinung steht.

Sichtbare Mitarbeitende vermitteln Kompetenz und Haltung dort, wo klassische Markenkommunikation an ihre Grenzen stößt. Ob in der Fachkommunikation, im Recruiting oder im Kundendialog: Menschen folgen Menschen. Dieser Satz hatte schon immer Gültigkeit. Er trägt heute mehr Bedeutung als je zuvor.

Ein Content Hub braucht Gesicht(er)

Dasselbe Argument gilt für jede redaktionelle Unternehmensplattform: das Corporate Blog, das Corporate Magazin, den Content Hub, aber auch für jede Social-Media-Präsenz. Die Menschen dahinter entscheiden über die Glaubwürdigkeit. Diejenigen, die dort Informationen oder auch Unterhaltung suchen, wollen Gesichter sehen. Sie wollen wissen, wer die Inhalte kuratiert. Wer die Themen auswählt und nach welchen Kriterien. Wer für die Aussagen einsteht.

Ein Beitrag von einer nachweislich kompetenten Person aus dem Unternehmen, mit einer eigenen Perspektive und einem erkennbaren Standpunkt, hat ein anderes Gewicht als ein inhaltlich identisches Stück ohne Autorin oder Autor.

Einmal Mitarbeiter-Blog und zurück

Die folgende Entwicklung beobachte ich mit Interesse und einer gewissen Amüsiertheit: Die allerersten Corporate Blogs, wie etwa seinerzeit das Daimler Blog, begannen als Mitarbeiterblogs. Dann gab es eine lange Phase dessen, was man als zunehmende Professionalisierung sah: Aus den oft von sehr persönlichen Aussagen geprägten „Internet-Tagebüchern“ wurden Hochglanzmagazine.

Die Plattformen haben sich geändert, die Diskussionen verlagert. Aber heute sind es oft die Unternehmensangehörigen, die sich sehr persönlich etwa auf LinkedIn äußern und damit erst die Inhalte des Unternehmens sichtbar machen sowie ihnen Glaubwürdigkeit verleihen.

Dies wiederum führt dazu, dass die betreffenden Personen oftmals wieder stärker in unternehmenseigene Content-Hubs integriert werden. Mehr noch: Ohne deren Verweise darauf in ihren persönlichen Social-Media-Profilen würde vielleicht niemand diese Inhalte überhaupt finden. 

Dies ist kein Plädoyer gegen KI – im Gegenteil!

Dieser Beitrag ist kein Plädoyer gegen KI. KI-Kompetenz gehört in jede Strategie, in jeden Newsroom, in alle Prozesse (auch) in der Kommunikation. Auch in Corporate-Influencer-Programmen sollte zum Einsatz von KI geschult werden und sollten KI-Tools zum Einsatz kommen. Aber auf intelligente Weise.

Auch das ist übrigens ein Argument dafür, dass Corporate-Influencer-Programme weit mehr als ein nettes Zusatzangebot sind: Mitarbeitende fit für die Herausforderungen in der KI-Ära zu machen. Das gilt sowohl für die eigene, intelligente Nutzung von LLM und anderen Plattformen, als auch für den sicheren Umgang mit den Inhalten und für deren Beurteilung. Und damit ist weit mehr als solche Basics wie Kennzeichnungspflicht, Compliance und Faktenchecks gemeint.

Was das für Programmverantwortliche bedeutet: Ein konkreter Handlungsrahmen

Mit dem Aufkommen und der rasanten Entwicklung von KI muss man Corporate-Influencer-Programme anders denken und aufbauen als noch vor wenigen Jahren. Etliche Konstanten sind aber geblieben oder haben sich in der Bedeutung sogar verstärkt. Daraus ergeben sich folgende Empfehlungen:

Sichtbarkeit als strategische Priorität setzen. Ein Corporate-Influencer-Programm ist keine Option mehr, über die man erst bei ausreichend Budget nachdenkt. Es bildet einen elementaren Bestandteil des Vertrauensaufbaus in einer Umgebung, in der jede abstrakte Markenkommunikation sich mehr und mehr einem Glaubwürdigkeitsvorbehalt ausgesetzt sieht.

GEO (Generative Engine Optimization) als neue Anforderung verstehen. Generative Engine Optimization bedeutet, Inhalte so zu strukturieren, dass sie von KI-Systemen wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews korrekt verarbeitet und zitiert werden. Das setzt voraus, dass Inhalte klar strukturiert sind, Autorschaft explizit ausgewiesen ist und die inhaltliche Tiefe stimmt. 52 bis 60 Prozent der AI-Overview-Zitationen stammen aus den organischen Top-10-Ergebnissen.

KI klar positionieren. Es braucht eindeutige Richtlinien, für welche Aufgaben KI-Tools genutzt werden dürfen und für welche nicht und welche rechtlichen Rahmenbedingungen dabei zu beachten sind. Nicht nur, aber eben auch für das Corporate-Influencer-Programm.

Kuratierung systematisch einbauen. Nicht jeder Corporate Influencer muss ausschließlich eigenen Content produzieren. Wer relevante externe Inhalte kommentiert, einordnet und der eigenen Community zugänglich macht, übernimmt ebenfalls eine Lotsenfunktion. Diese Leistung sollte als eigenständige Wertschöpfung im Programm anerkannt und gefördert werden.

Communitypflege vor Reichweitenwachstum stellen. Große Follower-Zahlen sind weniger wert als ein verlässliches, engagiertes Netzwerk, welches einen Corporate Influencer als glaubwürdige Quelle kennt und schätzt. Reichweite in der KI-Ära entsteht durch Relevanz in spezifischen Communitys.

Den Content Hub als Plattform mit Gesicht aufbauen. Ein Corporate Magazin, das konsequent zeigt, welche Menschen es gestalten, welche Perspektiven sie einbringen und warum sie für die Themen qualifiziert sind, ist eine andere Plattform als ein anonymer Inhaltscontainer.

Interne Kommunikationskompetenz fördern. Corporate Influencer sind keine fertigen Kommunikatoren, die man in ein Programm einschreibt und dann loslaufen lässt. Sie brauchen Orientierung, Unterstützung und Training. Erst recht in der gerade erst begonnenen KI-Ära.

Tipps zum Weiterlesen

• 7 Hauptgründe, warum Beschäftigte keine Corporate Influencer sein wollen
• 11 Hauptgründe, warum Führungskräfte kein Social CEO sein wollen

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 126

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