VTubing erklärt: Wie virtuelle Creator zum relevanten Medienformat werden

Virtuelle Avatare sind mehr als ein Randphänomen der Streaming-Szene. In Japan generieren „VTuber“-Agenturen Milliardenumsätze, während sich in englischsprachigen Märkten vor allem unabhängige Creator etablieren. Das Format verbindet Livestreams, Musik, Community-Management und digitale Markenwelten. Für Contentprofis zeigt der Trend, wie stark Persönlichkeit, wiedererkennbare Avatare und direkte Fanbindung die Reichweite und Erlöse digitaler Inhalte prägen können.

VTubing verbindet Streaming, Avatare und Community

Rebecca Callahan beschreibt in ihrem Beitrag bei TokyoDev, wie sich VTubing von einem japanischen Nischenformat zu einem internationalen Teil der Creator-Ökonomie entwickelt. Dabei treten Menschen nicht mit einer Kameraaufnahme ihres Gesichts auf, sondern steuern animierte Figuren (Avatare), die ihre Bewegungen und Gesichtsausdrücke übernehmen.

Technische Grundlage sind meist 2D- oder 3D-Modelle. Programme wie Live2D Cubism übertragen Mimik und Kopfbewegungen auf den Avatar. Für Konzerte, Events oder aufwendigere Produktionen nutzen größere Anbieter zusätzlich Motion-Capture-Technik. Die virtuelle Figur ist dabei nicht nur ein grafisches Element. Sie hat in der Regel einen Namen, ein Design, eine Hintergrundgeschichte und eine eigene Rolle im Auftritt.

Für viele Creator liegt genau darin der Reiz: Sie können eine Figur spielen, ohne dass diese vollständig mit ihrer privaten Person verschmilzt. Das schafft Distanz, schützt die Privatsphäre und eröffnet zugleich mehr gestalterischen Spielraum. Eine Stimme, ein Charakter und wiederkehrende Erzählmuster können so zur Grundlage einer eigenen Medienmarke werden.

Typische Formate im VTubing

Die Inhalte ähneln auf den ersten Blick denen klassischer Streamer und Creator. Entscheidend ist jedoch, dass sie durch den Avatar gerahmt werden. Häufige Formate sind:

• Livestreams mit Games, Gesprächen und Community-Interaktion
• Musikvideos, Cover-Versionen und eigene Songs
• Sketche, Kurzvideos und kollaborative Formate
• Live-Auftritte mit 3D-Tracking und Motion Capture
• Merchandise, Fanartikel und limitierte Produktkooperationen
• Storytelling rund um die Hintergrundgeschichte der Figur („Lore“)

Besonders Livestreams stärken die Bindung zwischen Figur und Publikum. Viele VTuber senden über mehrere Stunden, lesen Chats, reagieren direkt auf Fans und entwickeln wiederkehrende Rituale. Die Community folgt damit nicht nur einzelnen Videos, sondern einer fortlaufenden Persona.

Japan bleibt der wirtschaftliche Kern des Markts

Als frühe Beispiele des VTubing gelten Ami Yamato, die bereits 2011 englischsprachige Videos veröffentlichte, sowie Kizuna AI. Die von der Produktionsfirma Activ8 entwickelte Figur wurde 2016 bekannt und prägte auch den Begriff „Virtual YouTuber“, aus dem sich die Bezeichnung VTuber ableitet.

Seither hat sich daraus ein großer Markt entwickelt. Laut den im Ausgangsartikel genannten Daten erreichte der Umsatz japanischer VTuber-Agenturen 2023 rund 80 Milliarden Yen (ca. 440 Millionen Euro). Das entsprach gegenüber dem Vorjahr einem Wachstum von 153,8 Prozent. Ende 2024 soll es in Japan etwa 60.000 VTuber-Accounts gegeben haben.

Diese Zahl zeigt allerdings auch ein Problem: Sichtbarkeit ist umkämpft. Wer ohne bestehende Reichweite startet, muss sich gegen eine hohe Zahl vergleichbarer Angebote durchsetzen. Große Agenturen bieten dabei Vorteile, weil sie Technik, Management, Markenkooperationen und bestehende Fanstrukturen bereitstellen.

Hololive und NIJISANJI prägen das Agenturmodell

Der japanische Markt wird vor allem von zwei Unternehmen bestimmt: Cover Corp mit der Agentur hololive und ANYCOLOR mit NIJISANJI. Hololive arbeitet mit mehr als 80 Talents in Japan, Indonesien und englischsprachigen Märkten. NIJISANJI beschäftigt insgesamt mehr als 200 Talents und betreibt unter anderem englisch- und chinesischsprachige Gruppen.

Zusammen sollen beide Konzerne 2025 für rund 40 bis 45 Prozent der weltweiten VTuber-Umsätze gestanden haben. Ihr Einfluss beruht nicht allein auf Reichweite. Sie verfügen über eigene Produktionsinfrastruktur, professionelle Teams und umfangreiche Rechteportfolios. Cover Corp betreibt etwa ein großes Motion-Capture-Studio, das Konzerte und andere Bühnenformate möglich macht.

Für Talents bedeutet eine Agentur zugleich, dass sie weniger Kontrolle über ihre Figur haben können. Bei großen Unternehmen gehört die Figur samt zugehörigem geistigem Eigentum häufig dem Anbieter. Entscheidungen über Inhalte, Kooperationen oder die Weiterentwicklung des Charakters müssen dann durch mehrere Managementebenen abgestimmt werden.

Diese Struktur passt in Japan vergleichsweise gut zu einer Unterhaltungskultur, die stark von Idols, Agenturen und klaren Rollen geprägt ist. Im englischsprachigen Raum wird sie dagegen häufiger kritisch gesehen. Dort erwarten viele Creator mehr Einfluss auf Marke, Auftritt und Zusammenarbeit.