The Economist testet Audio- und Video-Abo als Einstieg in die Marke

Viele Menschen konsumieren Nachrichten unterwegs, beim Pendeln, Spazierengehen oder zwischen Terminen. The Economist reagiert darauf mit einem günstigeren Abo, das ausschließlich Audio- und Videoformate bündelt. Das Angebot soll neue Zielgruppen ansprechen, ohne das klassische Digitalabo zu schwächen. Erste Daten aus vier Testmärkten deuten sogar auf einen gegenteiligen Effekt hin: Die zusätzliche Option kann den Vollzugang attraktiver machen. Für Publisher zeigt der Test, wie sich Formate, Preise und persönliche Bindung strategisch verbinden lassen.

Ein Abo für Audio und Video statt für Texte

Madeleine White berichtet bei The Audiencers, wie The Economist seine neue Abo-Stufe „Play“ eingeführt hat. Das Angebot bündelt Audio- und Videojournalismus zu einem niedrigeren Preis als das reguläre Digitalabo. Der Test läuft zunächst in Kanada, Dänemark, Norwegen und Schweden.

Diese Märkte liegen außerhalb der wichtigsten Kernmärkte Großbritannien und USA. Gleichzeitig ist die Nutzung von digitalen Audio- und Videoangeboten dort hoch. Für das Medienhaus schafft das einen Rahmen, um Preis, Produkt und Nachfrage mit begrenztem Risiko zu testen, bevor eine mögliche breitere Einführung folgt.

Play kostet 15 US-Dollar pro Monat. Abonnentinnen und Abonnenten erhalten Zugriff auf sämtliche Audio- und Videoinhalte, die auch im Premium-Abo enthalten sind. Dazu kommen ein redaktionell kuratierter Startbereich, exklusive Newsletter und Spiele. Schriftliche Artikel bleiben jedoch sichtbar, aber kostenpflichtig. Wer sie lesen möchte, soll auf Premium upgraden.

Diese Inhalte umfasst Play

• The Economist Insider: Gespräche mit Redakteurinnen, Redakteuren und internationalen Fachleuten, zweimal pro Woche sowie auf Abruf.
• Premium-Podcasts: tägliche und wöchentliche Formate zu Weltgeschehen, US-Politik, China, Technologie und weiteren Themen.
• Tägliche Einordnung: Audio-Briefings und kurze Videos zu wichtigen internationalen Entwicklungen.
• Newsletter: kuratierte tägliche und wöchentliche Ausgaben für Abonnenten.
• Spiele: unbegrenzter Zugang zu Kreuzworträtseln, Quizformaten und Rätseln.

Entscheidend ist die technische und markenstrategische Umsetzung: Play ist keine eigene App. Die Stufe ist in die bestehende Economist-App integriert. Damit bleibt der Wechsel zum umfangreicheren Abo einfach, während Nutzerinnen und Nutzer innerhalb einer bekannten Produktumgebung bleiben.

Formatnutzung als Grundlage der Segmentierung

Mit Play segmentiert The Economist nicht vorrangig nach Themen, sondern nach Nutzungsform. Das Angebot richtet sich an Menschen, die Nachrichten vor allem hören oder sehen möchten. Die typische Nutzung findet nach Einschätzung des Verlags in Zwischenzeiten statt, etwa auf dem Weg zur Arbeit, beim Gassigehen oder beim Erledigen von Einkäufen.

Nach Angaben von Co-Managing Director Nada Arnot betrifft das nicht ausschließlich jüngere Menschen. Dennoch soll das Produkt bewusst einen niedrigschwelligen Einstieg für jüngere Zielgruppen schaffen, die noch kein vollständiges Text-, Audio- und Videoangebot bezahlen wollen. Diese Nutzergruppen könnten künftig überwiegend audiovisuelle Formate nutzen und Text nur ergänzend konsumieren.

Das bedeutet nicht, dass geschriebener Journalismus an Bedeutung verliert. Bestehende und ältere Abonnentinnen und Abonnenten erwarteten weiterhin das gesamte Angebot. Play ergänzt deshalb das Kernprodukt, statt es grundlegend zu ersetzen.