Gute Inhalte gelingen dir leichter mit diesen Grundlagen

Dass man „gute Inhalte“ braucht, ist schnell gesagt. Nicht so klar ist hingegen, welche Voraussetzungen gegeben sein sollten, damit herausragender Content leichter entsteht. Jan Tißler hat in diesem Artikel einige Anregungen und Gedankenanstöße für dich.

(Foto: kegfire, 123rf.com)

Einführung

Es wird oft darüber gesprochen, wie wichtig „gute Inhalte“ sind. Content ist schließlich für viele Unternehmungen ein wesentlicher Erfolgsfaktor geworden.

Du kannst ebenso einiges dazu lesen, was gute Inhalte ausmacht. Du wirst Beispiele sehen, Anregungen bekommen, vielleicht sogar Anleitungen und Checklisten finden.

Worüber hingegen nach meiner Erfahrung seltener gesprochen wird: Welche Grundlagen dabei helfen, gute Inhalte möglich zu machen. Denn das passiert hinter den Kulissen und ist nicht so sichtbar, wenn du dir erfolgreiche Beispiele anschaust.

Kennst du schon die UPLOAD Content Academy? Dort kannst du dich fortbilden und mit anderen Content-Profis austauschen. Und weil wir gerade erst gestartet sind, bekommst du sie momentan zum Beta-Preis. Wirf doch mal einen Blick …

Deshalb kommt es nicht so selten vor, dass die „Chefetage“ zwar ausgezeichnete Inhalte verlangt, aber selbst nicht genau genug weiß, was dafür notwendig ist. Das kann in der Folge dazu führen, dass wichtige Voraussetzungen wie beispielsweise Freiraum (siehe unten) nicht vorhanden sind.

Und wenn du dein eigener Chef bist, ist es vielleicht sogar noch schwieriger: Du weißt zwar an sich, wie wichtig dein Content ist. Aber da deine Ressourcen so begrenzt sind, wird es immer wieder von anderen Aufgaben überschattet oder verdrängt.

Deshalb möchte ich dir in diesem Artikel einige Anregungen geben: Welche Faktoren befördern gute Inhalte?

Das richtige Mindset

In gute Inhalte fließen mehr Arbeit, mehr Kreativität und damit am Ende mehr Energie und Zeit. Mit anderen Worten: Wer sich gute Inhalte auf die Fahnen schreibt, muss gleichzeitig damit leben, dass der Output insgesamt geringer wird.

Und da fangen die Schwierigkeiten oft schon an, denn mit weniger Output wird auch das Risiko größer: Schließlich kommt nicht jeder „gute Inhalt“ auch gut an. Zwar kannst du mit guter Planung und Ideenfindung dafür sorgen, dass du sehr wahrscheinlich einen Treffer landest. Dazu gleich mehr. Aber eine Garantie gibt es hier trotzdem nicht.

Wer aus diesem Grund lieber auf „Masse statt Klasse“ setzt, verringert das Risiko, Zeit zu verschwenden – oder zumindest fühlt es sich so an. Schließlich veröffentlicht man dann ja vielleicht fünf Inhalte pro Woche und nicht nur einen. Wenn von den fünfen einer wirkungslos verpufft, sind noch vier andere da, um die Woche zu retten.

Aber diese Rechnung ist fehlerhaft: Sie bezieht nicht ein, welche potenzielle Reichweite man verschenkt, weil man sich auf schnell gemachte Inhalte konzentriert. Man sieht zudem nicht, welche langfristigen Reichweitengewinne verloren gehen, weil man austauschbar und beliebig mit seinem Content ist, anstatt sich sowohl bei den Leser:innen als auch bei Suchmaschinen mit besonderen Inhalten zu profilieren, sich einen guten Ruf aufzubauen und ein immer weiter wachsendes Fundament zu schaffen.

Ein wesentliches Fundament ist daher deine gedankliche Grundeinstellung: Du weißt, dass gute Inhalte der richtige Weg sind, auch wenn der Erfolg hier manchmal länger auf sich warten lässt und es frustrierende Rückschläge geben kann.

Dein Mindset ist immer für dich da, wenn es mal schwierig wird.

Erst die Strategie festlegen

Ich selbst bin jemand, der gerne umsetzt und ausprobiert. Insofern verstehe ich gut, wenn Menschen eine Abneigung gegen schriftlich festgehaltene Pläne haben. Und damit wir uns nicht falsch verstehen: Experimente sind wichtig. Deshalb gehe ich weiter unten noch darauf ein.

Aber nur zu experimentieren, ohne sich zuvor zumindest einige grundlegende Gedanken gemacht zu haben, ist aus meiner Sicht Zeitverschwendung.

So etwas hat vor zehn Jahren eventuell noch gut funktioniert. Empfehlen kann man das heute aber niemandem mehr.

Die gute Nachricht: Eine Content-Strategie muss kein Monster-Dokument mit hunderten Seiten (oder PowerPoint-Folien) sein. Sicherlich ist es eine tolle Sache, wenn du jeden einzelnen Punkt vorab bedacht hast. Das gilt vor allem für große Organisationen, die vielleicht noch externe Dienstleister in die Content-Arbeit einbeziehen. Da hilft eine umfassende Content-Strategie, dass sich die gemeinsam geleistete Arbeit gegenseitig unterstützt und ergänzt.

Wer in einem kleinen Team oder gar als Selbstständiger unterwegs ist, braucht das hingegen nicht in diesem Umfang. Trotzdem ist es auch dann sehr hilfreich, zumindest eine Minimalversion aufzusetzen.

Und die ist schneller erstellt als du vielleicht denkst. Lade dir hier unsere kostenlose Vorlage für eine simple Content-Strategie herunter …

Wir empfehlen, dass du dir für einen ersten Wurf eine halbe Stunde Zeit nimmst. Im Idealfall gibst du diese Vorlage außerdem an andere Personen weiter. Die müssen dabei nicht zwingend in deinem Unternehmen arbeiten. Die Idee: Durch deren individuelle Perspektive bekommst du Anregungen, auf die du in deinem Alltag nicht unbedingt kommen würdest – Stichwort „Tunnelblick“.

Und, ja: Es lohnt sich wirklich selbst für kleinste Teams. Ich kann das mit gutem Gewissen behaupten, da mein Kollege Falk und ich diese Vorlage für UPLOAD genutzt haben. Es war sehr erleuchtend, wie unterschiedlich wir die Fragestellungen interpretiert haben, wie anders unsere Ideen und Sichtweisen waren.

Am Ende haben wir alles in einem Dokument zusammengeführt.

Bei alldem gilt: Diese Content-Strategie ist ein wachsendes, lebendiges Ding. Nimm sie dir regelmäßig vor und schaue, ob deine früheren Antworten noch passen. Mehr dazu unten beim Stichwort „Erfolgskontrolle“.

Eine Einschränkung: Wenn du dich dabei erwischt, deine Content-Strategie laufend anzupassen, liegt etwas im Argen. Dann bist du dir über deine Ziele und Zielgruppen vielleicht nicht so klar wie du denkst. Oder aber es fällt dir schwer, dich zu disziplinieren.

Bessere Ideenfindung

Wir haben uns hier bei UPLOAD schon ausführlicher mit der Ideenfindung auseinandergesetzt – sowohl im Magazin als auch in der Content Academy. Siehe dazu die folgenden Inhalte:

Mit Blick auf gute Inhalte ist dabei festzuhalten:

  • Du hältst in einem Themenplan fest, worum es grundsätzlich in deinen Inhalten gehen sollte. Daraus wiederum entstehen möglichst viele interessante Ideen (siehe dazu den Abschnitt „Experimente“). Und die schickst du durch einen Filter, um die besten Kandidaten zu finden und dann in deinen Redaktionsplan zu übertragen.
  • Für all das ist es wichtig, dass du deine Zielgruppe(n) so gut wie möglich kennst. Auch dafür ist die oben schon genannte Content-Strategie da: Hier machst du dir erste Gedanken dazu, wen du erreichen willst. Dann geht es daran, mehr darüber zu erfahren, was diese Personen bewegt, in welcher Situation sie sich befinden, welche Fragen und Probleme sie haben, was sie zu schätzen wissen usw. Das alles hilft dir enorm dabei, bessere Inhalte zu erstellen. Denn am Ende ist ein „guter“ Inhalt vor allem ein „passgenauer“ Inhalt: Du beantwortest die Fragen der Leserschaft auf eine Weise, die bei ihnen bestens ankommt.

Mut zu Experimenten

Wie weiter oben beschrieben, ist es gut, einen konkreten Plan für deine Content-Aktivitäten zu haben. Aber selbst wenn du mit einer detaillierten Content-Strategie arbeitest, die alles festzuschreiben scheint, brauchen gute Inhalte nicht zuletzt eines: den Mut zu Experimenten.

Denn einerseits stimmt es, dass du viel von bereits erfolgreichen Content-Projekten lernen kannst. Du musst das Rad nicht laufend neu erfinden. Andererseits solltest du trotzdem selbst ausprobieren, wie etwas ankommt. Nur durch Experimente findest du heraus, wie deine spezielle Zielgruppe darauf reagiert und was zu dir passt.

Wenn in deinem Themenbereich beispielsweise kaum jemand in einen gut gemachten YouTube-Kanal investiert, du aber viel Spaß an der Videoproduktion hast, kann ich nur sagen: Mach es! Probiere es aus.

Wichtig ist hier zugleich: Wer ernsthaft experimentieren will, gibt nicht nach einem Versuch auf.  Du musst genügend Daten sammeln, um den Erfolg oder Misserfolg wirklich beurteilen zu können.

Um beim Beispiel YouTube-Kanal zu bleiben: Wer damit Abonnent:innen einsammeln will, sollte sich beispielsweise 100 Videos vornehmen oder zumindest 1 Jahr regelmäßige Arbeit mit z.B. wöchentlichen Videos. Erst dann wirst du sehen können, ob es sich lohnt und ob du weiterhin Lust darauf hast.

Dabei gilt: Nicht jedes Experiment wird so lange brauchen, um Erfolge zu zeigen. Es kann ebenso sein, dass du beispielsweise mit einem neuen Stil und Konzept auf einem Social-Media-Kanal experimentierst und du sehr schnell steigende Zahlen siehst. Glückwunsch dazu!

Was ich oben ausdrücken möchte, ist stattdessen für den Fall, wo sich ein solcher Erfolg nicht so schnell einstellt. Eventuell musst du deine Idee noch anpassen und verfeinern. Oder du brauchst Geduld, weil du nahezu immer mit enorm vielen Inhalten konkurrierst und deshalb nicht sofort entdeckt wirst.

„Mut zum Experiment“ bedeutet in diesem Sinne auch „Mut zum Misserfolg“: Fehlschläge geben dir ebenso Daten und Informationen, die deine Wettbewerber nicht unbedingt haben.

Und nicht zuletzt gilt: Für viele Kreative halten solche Experimente die eigene Arbeit interessant. Sie können ein Motivationsfaktor sein und die eigene Kreativität zugleich an anderen Stellen beflügeln.

Freiraum schaffen

Wie dir vielleicht aufgefallen ist, habe ich bislang noch überhaupt nicht über das Thema Geld gesprochen. Ist ein großes Budget nicht ebenso eine Grundlage für gute Inhalte? Aus meiner Sicht es so: Budget hilft sicherlich, kann aber Kreativität und Begeisterung nicht ersetzen.

Natürlich kannst du viel mehr schaffen, wenn du nicht Einzelkämpfer:in bist, sondern auf ein Team und vielleicht noch externe Hilfe zurückgreifen kannst. Der logistische Aufwand einer großen Content-Operation darf wiederum ebenfalls nicht unterschätzt werden und mit steigendem Budget wächst oft der Erfolgsdruck …

Deshalb sind es nicht selten kleine Organisationen und Einzelunternehmer:innen, die mit ihrer Content-Arbeit positiv auffallen. Das hat zum einen damit zu tun, dass sie meist sehr viel dichter an ihrer Zielgruppe sind (siehe oben „Ideenfindung“). Zum anderen können sie schneller Entscheidungen treffen und müssen sich weniger rechtfertigen.

Mit anderen Worten: Sie haben mehr Freiraum. Ihre Kreativität hat mehr Luft zum Atmen.

Zum Freiraum gehört es außerdem, an einem unkreativen Tag nicht kreativ sein zu müssen. Du wirst es sicherlich selbst kennen: Manchmal geht gar nichts oder die Arbeit zieht sich wie ein Gummiband dahin und man verbringt Stunden mit wenig Fortschritt. An anderen Tagen hast du dieselbe Aufgabe im Handumdrehen erledigt und noch fünf weitere To-dos dazu.

Das ist einfach so. Natürlich gibt es Möglichkeiten, der eigenen Produktivität und Kreativität zu helfen. Wenn du an einem Tag „im Loch“ feststeckst, musst du das nicht hinnehmen.

Aber aus meiner Sicht ist es wichtig, die schwankende kreative Leistung zu akzeptieren, anstatt sich dagegen wehren zu wollen. Beobachte am besten einmal für eine Woche, zu welchen Zeiten und in welchen Momenten es einfach „flutscht“ und in welchen nicht. Daraus kannst du ableiten, wann du welche Arbeiten erledigen solltest.

Schreiben kann ich beispielsweise vor allem am Vormittag. Grafische Aufgaben kann ich hingegen auch am Nachmittag angehen – selbst wenn ich mich schon recht erschöpft fühle. Aus irgendeinem Grund können diese Tätigkeiten meine Kreativität wieder aufwecken, während andere sie nachhaltig einschläfern. Oder ich bereite alles für meine morgige Schreibsession vor: Dann lege ich am nächsten Tag sofort los.

Das sind Freiräume, die ich als Selbstständiger habe. Wenn du angestellt bist, musst du dir die möglicherweise erst erkämpfen. Und wenn du in einer Managerposition bist, hoffe ich, dass du diesen Abschnitt als Anregung nimmst und mit deinem Team darüber sprichst.

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Regelmäßige Erfolgskontrolle

Damit deine Inhalte mit der Zeit besser und treffsicherer werden, brauchst du Werkzeuge und Handgriffe für die Erfolgskontrolle. In einem eigenen Artikel habe ich bereits besprochen, dass es gar nicht so einfach ist, die richtigen Messwerte für den Content-Erfolg zu finden. Denn bekannte und leicht zu findende Messwerte wie die Seitenabrufe sagen am Ende des Tages kaum etwas aus.

Im Content-Marketing geht es beispielsweise darum, etwas an der Einstellung der Zielpersonen zu deinen Angeboten zu verändern. Bedeutet: Wenn du ihnen etwas über dein neues Angebot oder Produkt erzählst, dann sind sie hoffentlich deutlich aufgeschlossener als eine Gruppe zufälliger Internetnutzer:innen auf Google oder Facebook, die deine Anzeige sehen.

Wenn sich deine Content-Arbeit auf verkaufsfördernde Inhalte wie Produktseiten oder Landingpages bezieht, sind die Messwerte oft etwas einfacher zu finden. Konversionsraten sind hier beispielsweise wichtig. Eine zentrale Schwierigkeit ist in diesem Fall, den genauen Einfluss deines Inhalts herauszufinden, denn vielleicht ist es die grafische Gestaltung, die Ladezeit der Website, der Verkaufspreis oder gar das Produkt selbst, das die Verkaufszahlen behindert.

Mit all diesen Einschränkungen und Hindernissen im Hinterkopf: Es ist wichtig, dass du trotz allem an deinen Inhalten und deinen Fertigkeiten arbeitest. Und dazu wiederum musst du im Blick behalten, was wie bei wem ankommt.

Neugierig bleiben

Und als letzte Anregung: Als Content-Mensch solltest du neugierig, aufgeschlossen und interessiert bleiben. Es geht also nicht nur um deinen Output, sondern auch um deinen Input. Schaue, was andere produzieren. Finde heraus, was du daraus lernen und für dich abwandeln kannst. Und beschränke dich dabei nicht etwa nur auf dein Themengebiet oder allein auf die Art von Inhalten, die du selbst produzierst: Die besten Anregungen warten auf dich dort, wo du dich noch nicht auskennst.

In einem eigenen UPLOAD-Artikel liest du mehr darüber, wie du dich als Kreativer von anderen gezielt anregen lässt.

Dass du weiter an dir arbeiten willst, hast du bei alldem gerade schon bewiesen: Denn warum sonst hast du dir diesen Artikel durchgelesen?

Allein diese Grundeinstellung des „lebenslangen Lernens“ ist aus meiner Sicht eine der besten Voraussetzungen, um immer bessere Inhalte zu produzieren.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 98

Exzellenter Content ist sicherlich, was viele anstreben. Schließlich wird der Wettkampf um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer:innen laufend schwieriger. In dieser Ausgabe erklären wir, welche Grundlagen dafür gegeben sein müssen. Und wir schauen uns an, was Inhalte relevant macht – sowohl für Suchmaschinen als auch für Lesende. Bonus-Beitrag: Was hat negative Auswirkungen auf deine Rankings. Und wir starten zwei neue Kolumnen von Falk Hedemann und Jan Tißler.

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