Was interne Kommunikation vom Content Marketing lernen kann

Eine gelungene interne Kommunikation kann sich auf vielfache Weise für Unternehmen und andere Organisationen lohnen. Dabei hat sie mit ähnlichen Herausforderungen zu kämpfen wie andere kommunikative Maßnahmen. Jan Tißler zeigt dir in diesem Beitrag auf, welche Erkenntnisse und Methoden aus dem Content Marketing hier weiterhelfen.

Zusammenfassung

Aufgaben und Herausforderungen der internen Kommunikation

Interne Kommunikation im Sinne dieses Artikels meint zum einen die geplante und gezielte Verbreitung von Informationen an alle relevanten Stakeholder in einer Organisation. Diese Informationen helfen unter anderem dabei, die eigene Arbeit besser zu leisten, Aufgaben richtig zu priorisieren und Probleme frühzeitig zu erkennen.

Das ist heutzutage nicht mehr nur für große Unternehmen und globale Konzerne ein Thema, sondern auch für kleine und mittlere Teams – vor allem, wenn sie remote oder hybrid arbeiten. 

Interne Kommunikation im Sinne dieses Artikels meint zum anderen mehr als nur Informationen. Idealerweise trägt sie zu einem Gemeinschaftsgefühl bei. Sie kann also ein Element des internen Community Buildings sein. Das wiederum kann dabei helfen, Mitarbeitende ans Unternehmen zu binden und neue Talente anzuziehen. 

Die interne Kommunikation hat somit viele Aufgaben:

• Informationen vermitteln: Sie hält die Mitarbeitenden über wichtige Unternehmensentwicklungen, Strategien, Ziele und Veränderungen auf dem Laufenden. Das ist zum Beispiel wertvoll fürs Change Management.
• Unternehmenskultur fördern: Sie vermittelt Werte, Vision und Mission des Unternehmens. Dies kann unter anderem dabei helfen, die Außendarstellung der Organisation zu vereinheitlichen. Das wiederum ist nicht zuletzt in Krisensituationen enorm hilfreich.
• Engagement und Motivation erhöhen: Sie inspiriert und motiviert Mitarbeitende und stärkt idealerweise ihre Bindung an das Unternehmen. Das kann sich wiederum positiv auf die Außenwahrnehmung als Arbeitgeber (Employer Branding) auswirken.
• Zusammenarbeit verbessern: Sie kann abteilungsübergreifende Kommunikation und Teamarbeit unterstützen. Das kann zu besseren Produkten und Angeboten führen und eine nahtlose Customer Experience fördern.
• Wissen managen: Sie erleichtert den Wissensaustausch und die kontinuierliche Weiterbildung. Die Mitarbeitenden lernen voneinander und wissen, welche Ansprechpersonen es für bestimmte Themen im Unternehmen gibt.

Es sollte daraus deutlich werden, wie wichtig eine gelungene interne Kommunikation ist und welchen Einfluss sie auf den langfristigen Unternehmenserfolg haben kann. 

Zugleich müssen diese internen Informationsangebote aber mit ähnlichen Herausforderungen kämpfen wie andere Kommunikationsaufgaben auch. Die größte ist sicherlich die begrenzte Aufmerksamkeit der Zielgruppe: Die Mitarbeiterschaft hat schließlich ihre eigentliche Arbeit zu erledigen und die geht oft vor.

Entsprechend ist es wichtiger denn je, dass die interne Kommunikation ebenso professionell geplant und umgesetzt wird wie andere kommunikative Aufgaben.

Und hier kann sie sich viel von den Prinzipien und Methoden des Content Marketings abschauen.

A N Z E I G E

NEU: Workshops mit dem UPLOAD Magazin – jetzt zum Frühbucherpreis!

Mehr erfahren …

 

Prinzipien und Methoden des Content Marketings als Richtschnur

Content Marketing als Disziplin möchte Personen aus einer anvisierten Zielgruppe erreichen, an sich binden und letztlich positiv beeinflussen. Es erreicht diese Ziele durch hilfreiche, relevante und zielgruppengerecht aufbereitete Inhalte.

Diese drei Stufen des Content Marketings (erreichen, binden, beeinflussen) passen in vielerlei Hinsicht bestens zu den Aufgaben und Herausforderungen der internen Kommunikation, wie ich sie oben dargestellt habe. Denn um sie erfolgreich umzusetzen, musst du dir etwa die folgenden Fragen stellen:

• Wen will ich mit meinen Inhalten erreichen?
• Welche Informationen sind für diese Personen relevant?
• Wo erreiche ich diese Zielgruppe?
• Wie erreiche ich diese Zielgruppe?
• Und nicht zuletzt: Welche Ressourcen benötige ich dafür?

Beim Content Marketing wollen Unternehmen oftmals sehr unterschiedliche Zielgruppen erreichen. Manche sind vielleicht vollkommen unwissend zu einem Thema, andere sind schon gezielt auf der Suche, wieder andere gehören bereits zur Kundschaft. Diese Personen benötigen eine individuelle Ansprache und eigene Inhalte, wenn sich ihre Fragen, ihre Erwartungen und ihr Wissensstand stark unterscheiden.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor des Content Marketings ist in diesem Artikel bislang nur indirekt aufgetaucht. Da er so entscheidend ist, möchte ich ihn gesondert hervorheben: Content Marketing wird aus der Perspektive der Zielgruppe gedacht.

Natürlich möchte das Unternehmen in erster Linie seine eigenen Ziele erreichen wie etwa mehr Umsatz. Aber es kann seine künftige Kundschaft nicht dazu zwingen, ihnen dabei zu helfen. Vielmehr muss es dafür sorgen, dass die eigenen Produkte und Angebote offensichtlich die gesuchte Lösung für die Probleme, Wünsche und Herausforderungen der Zielgruppe sind.

Ebenso sollte es sich mit der internen Kommunikation verhalten. Für so manche Managementabteilung mag das ein ungewohnter Gedanke sein. Sie sehen ihre Mitarbeitenden in der Plficht, sich zu informieren. Zu einem gewissen Grad mag das auch stimmen – aber eben nur zu einem gewissen Grad.

Wenn das Management will, dass sich die Mitarbeiterschaft voll einbringt und die zur Verfügung stehenden Ressourcen optimal nutzt, muss es die Voraussetzungen für solche Erfolge schaffen. Dazu gehört aus meiner Sicht eine interne Kommunikation, die sich wie Content Marketing versteht.

Interne Kommunikation gezielt verbessern

Wenn wir nun die Aufgaben der internen Kommunikation wie Content Marketing für Zielgruppen innerhalb des Unternehmens behandeln, können wir daraus einige Tipps und Tools ableiten.

Zielgruppenanalyse

Wie erklärt, ist gutes Content Marketing aus der Perspektive der Zielgruppe gedacht. Daraus ergibt sich zwangsläufig, dass du diese Personen so gut wie möglich kennen lernen musst. Nur dann kannst du verstehen, welchen Informationsstand sie haben, welche Herausforderungen sie haben und auf welche Weise du sie am besten erreichst.

Hier kommen wir letztlich zum Thema Segmentierung, das wir vor allem aus dem E-Mail-Marketing kennen. Dort ist es verbreitet, weil sich die empfangenden Personen technisch gut voneinander trennen lassen. Ich entscheide hier vor einer Aussendung also gezielt, an welche Untergruppe aller Lesenden ich meine Nachricht herausschicke.

Ganz so exakt lässt es sich bei anderen Kommunikationskanälen und Contentformaten nicht umsetzen. Dennoch ist es gute Praxis, schon bei der Planung und erst recht bei der Umsetzung von Inhalten im Hinterkopf zu behalten, an wen sie sich richten.

Für die Zwecke der internen Kommunikation können verschiedene Kriterien sinnvoll sein. Hier einige Beispiele:

• Zu welcher Abteilung gehört die Person?
• Welchen Verantwortungsbereich und welche Position in der internen Hierarchie nimmt sie ein?
• Welchen Wissensstand hat sie?
• Wie sehen ihre Nutzungsgewohnheiten für Medien aus?
• Ist sie im Unternehmen angesiedelt, arbeitet sie remote, ist sie Freelancer:in oder gehört sie zu einem externen Dienstleister?

Wie fein granuliert du dies umsetzt, hängt natürlich von Größe und Struktur der Organisation ab. Generell hat es sich bewährt, zunächst mit einer groben Einteilung zu starten und nur bei Bedarf weitere Kriterien hinzuzufügen.

Content-Strategie

Eine idealerweise schriftlich festgehaltene Content-Strategie liefert dir die grundlegenden Informationen für deine Arbeit. In ihr hältst du etwa fest, welche Ziele mit der internen Kommunikation erreicht werden sollen. Du bestimmst, wie du diese Ziele erreichen möchtest und welche Ressourcen dir dafür zur Verfügung stehen.

Dabei ist empfehlenswert, dir nicht zu viele Ziele gleichzeitig vorzunehmen. Versuche hier stattdessen zu analysieren, welche Herausforderungen des Unternehmens gerade besonders drängend sind, die sich über eine bessere interne Kommunikation angehen lassen.

Außerdem nimmst du dir deine Zielgruppenanalyse zur Hand, um festzulegen, welche Contentformate und welche Kanäle wofür am besten geeignet sind.

Dies kann sich nicht nur von Zielgruppe zu Zielgruppe unterscheiden, sondern auch von Thema zu Thema.

Content-Erstellung

Auf Basis der Content-Strategie entwickelst du zunächst grobe Ideen, daraus entsteht eine Themenliste und letzten Endes kommen daraus konkrete Aufgaben für deine Redaktionsplanung.

Content-Marketing ist dabei oft ein Mix aus langfristig geplanten und kurzfristig umgesetzten Inhalten. Zudem spielt eine Rolle, ob sich ein Contentstück vor allem um eine aktuelle Information dreht oder eher grundlegendes Wissen vermittelt.

Am Beispiel erklärt:

Zu deinen Aufgaben kann es beispielsweise gehören, eine interne Wissensdatenbank aufzubauen. Die muss nicht trocken und langweilig sein.

Eine andere Aufgabe kann es sein, den Arbeitsbeginn neuer Kolleg:innen, Jubiläen und andere interne Neuigkeiten zu verbreiten.

Während du neue Einträge für die Wissensdatenbank langfristig vorplanen kannst, wirst du für interne News eher eine wiederkehrende Rubrik vorsehen, deren Inhalt du dann kurzfristig bestimmst.

Wichtig für eine gelungene Umsetzung der Inhalte ist es, dass sie zum Thema, zur Zielsetzung des Beitrags und nicht zuletzt zu den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe passen.

So sind Storytelling, Visualisierungen und interaktive Formate sicher interessant und generell empfehlenswert, aber eben nicht immer passend. Manche Personen bevorzugen vielleicht einen Text, während andere lieber ein Video schauen.

Wichtige Informationen bereitest du deshalb mehr als einmal auf. Wenn es etwa um Zahlen zur Unternehmensentwicklung geht, erwartet die Geschäftsführung eher einen ausführlichen Bericht mit Grafiken, während du Auszubildende eher mit einem Kurzvideo erreichst.

Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung ist ein so wichtiges wie schwieriges Thema. Auch das hat die interne Kommunikation mit dem Content Marketing gemeinsam.

Da gibt es Messwerte wie die Zahl der Abrufe eines Beitrags oder wie viele Reaktionen ein Post hervorgerufen hat. Im Content Marketing fällt das eher in den Bereich der „Vanity Metrics“: Die Zahlen sind leicht zu finden, aber nicht aussagekräftig. Denn wie häufig ein Artikel gesehen oder kommentiert wurde, gibt dir noch keinen Aufschluss darüber, ob du deinen eigentlichen Zielen nähergekommen bist.

Ähnlich ist es in der internen Kommunikation. Sicherlich ist es interessant zu sehen, wie viele Personen etwas angesehen haben. Aber ob du damit nun das Gemeinschaftsgefühl gestärkt oder die Zusammenarbeit verbessert hast, weißt du deshalb noch nicht.

Insofern braucht es etwas mehr Mühe, um die eigentlich wichtigen Key Performance Indicators (KPIs) zu finden. Hier kann es beispielsweise darauf hinauslaufen, dass du regelmäßig Umfragen in der Belegschaft zu den Punkten umsetzt, die zu deiner Zielstellung gehören.

Beispiele für die Umsetzung

Damit dieser Artikel nicht zu theoretisch bleibt, schauen wir uns einige mögliche Beispiele an.

Silodenken und mangelnder Wissensaustausch können etwa in größeren Organisationen zum Bremsklotz werden. Die Ressourcen, um Probleme zu erkennen und zu lösen sind in diesem Fall eigentlich vorhanden. Aber zwischen den Abteilungen gibt es zu wenig übergreifenden Austausch. Darunter kann nicht zuletzt die Customer Experience leiden.

Eine gezielte interne Kommunikation könnte sich nun zur Aufgabe stellen, alle Teile des Unternehmens über wichtige Entwicklungen in anderen Bereichen auf dem Laufenden zu halten. Du würdest vielleicht Abteilungen darum bitten, alle 14 Tage ein kurzes Update zu ihren wichtigsten Projekten und Zielen zu geben. Das wiederum verarbeitest du zu einem (möglichst interessant und lebendig gestalteten) internen Newsletter.

Oder du machst es dir zur Aufgabe, über aktuelle Diskussionen in verschiedenen Bereichen der Organisation auf dem Laufenden zu bleiben. Du arbeitest in dem Moment eher wie ein Reporter, der aktiv recherchiert. Was du dort lernst, bereitest du selbst auf. 

Da du mehrere Fachbereiche im Blick hast, siehst du dabei Verknüpfungen, die anderen nicht unbedingt bewusst sind. Vielleicht hadert das Sales-Team mit dem Tool für Landing Pages, weil es nicht gut mit dem CRM verknüpft ist, während sich die IT-Abteilung zugleich die Haare rauft, den Flickenteppich unterschiedlicher Services zu verwalten. Wissen beide Bereiche von ihren jeweiligen Herausforderungen, können sie mehr Argumente dafür sammeln, dass bessere Lösungen gebraucht werden.

Selbstbetriebene Plattformen

Bei alledem kommt es nicht nur darauf an, was du berichtest, sondern auch wie. Wir hatten bereits darüber gesprochen, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen bei den Inhalten zu beachten. Das gilt ganz besonders für den Kanal und die Plattform, die du für die Verbreitung nutzt.

Einige Anregungen dazu:

• Mitarbeitermagazin als Corporate Blog: Statt einseitiger Informationen gibt es ein Blog mit Experteninterviews, Erfahrungsberichten, Tipps & Tricks zur Arbeit etc. Hier kann es eine sinnvolle Idee sein, Personen aus der Mitarbeiterschaft dafür zu gewinnen, Beiträge zu erstellen oder für Fragen zur Verfügung zu stehen.
• Intranet als Content-Hub: Das Intranet wird zum zentralen Ort für relevante Informationen, ansprechend aufbereitet mit Videos, Infografiken, Podcasts etc. 
• Interne Social Media: Nutzung von Plattformen wie Slack für den Austausch, die Diskussion und den Aufbau einer Community.
• Mitarbeiter-Newsletter als E-Mail-Marketing-Kampagne: Personalisierte Newsletter mit relevanten Informationen und Neuigkeiten, die auf die Interessen der Mitarbeiter zugeschnitten sind.

Schlusswort

Erwartungen an Kommunikation haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Das gilt besonders für jüngere Generationen, aber längst nicht nur.

Wenn Unternehmen heutzutage ihre Mitarbeitenden motivieren und begeistern wollen, ist eine modern aufgestellte interne Kommunikation ein wichtiges Mittel. Die Methoden und Prinzipien des Content Marketings können dabei helfen, bisherige Herangehensweisen zu überdenken.

Und falls das vielleicht zu viel Aufwand scheint: Viele der hier genannten Beispiele für Informationen lassen sich in leicht abgewandelter Form ebenfalls für die Außendarstellung nutzen. Ein Corporate Blog könnte dann etwa Inhalte vorsehen, die sowohl für interne als auch externe Zielgruppen gedacht sind.

Dann sieht die Aufwand-Nutzen-Rechnung gleich schon wieder anders aus.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 115

• Weitere Artikel aus dieser Ausgabe kostenlos auf der Website lesen ...
• Bleib auf dem Laufenden über neue Inhalte mit dem „Update am Montag“ …

Schon gewusst? Mit einem Zugang zu UPLOAD Magazin Plus oder zur Content Academy lädst du Ausgaben als PDF und E-Book herunter und hast viele weitere Vorteile!

Jan Tißler

Jan hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung als Online-Journalist und Digitalpublizist. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Seit 2015 hilft er als CONTENTMEISTER® Unternehmen, mit Inhalten die richtigen Kunden zu begeistern. Und gemeinsam mit Falk Hedemann bietet er bei UPLOAD Publishing Leistungen entlang der gesamten Content-Marketing-Prozesskette an. Der gebürtige Hamburger lebt in Santa Fe, New Mexico.