Das KI-Paradox: Wie uns Maschinen kreativer machen

Künstliche Intelligenz verändert die Rahmenbedingungen für das Content Marketing auf verschiedenen Ebenen so grundlegend, dass man sich fragen muss: Hat Content Marketing überhaupt eine Zukunft? Die Antwort ist ein klares Ja! Allerdings werden wir nur dann mit unseren Inhalten erfolgreich sein, wenn sie sich von der Masse abheben. Unsere Kreativität ist daher gefragt wie noch nie. Falk Hedemann zeigt in diesem Artikel, wie uns ausgerechnet KI dabei helfen kann.

Zusammenfassung

• KI verändert Content-Produktion, -Nutzung und -Infrastruktur radikal.
• Klassischer SEO-Traffic wird durch KI-Antwortmaschinen massiv einbrechen.
• Die Gegenbewegung: menschliche, kreative Inhalte exklusiv für Menschen.
• KI ist selbst nicht kreativ, kann aber als Werkzeug deine Kreativität fördern.
• Nutze KI gezielt als Sparringspartner, Ideengeber und Strukturhelfer.

Wer im Contentbereich arbeitet, hat jetzt bald drei sehr aufregende Jahre hinter sich. Seit ChatGPT im November 2022 an den Start gegangen ist, dreht sich fast alles um die Auswirkungen der KI-Entwicklungen auf Content. Viele Diskussionen waren dabei auf die eine oder andere Art und Weise emotional: Entweder wurde KI als wahres Wunder angepriesen oder als Teufelszeug, das den Untergang bringt.

Die Realität liegt irgendwo dazwischen. Künstliche Intelligenz ist in erster Linie ein Werkzeug. Wir selbst entscheiden, was wir damit machen. Wir können uns beispielsweise damit zufrieden geben, was ChatGPT uns quasi auf Knopfdruck als Ersatz für eigene, menschliche Arbeit liefert. Oder wir setzen es gezielt dazu ein, die Qualität der Inhalte zu optimieren.

Für die dringend erforderliche Kreativität sind aber weiterhin wir Menschen zuständig. Allerdings können uns KI-Tools überraschend gut dabei unterstützen, auch wenn sie selbst nicht kreativ werden können. Zunächst schauen wir uns aber an, warum Kreativität heute und morgen so wichtig ist wie noch nie zuvor.

Veränderte Rahmenbedingungen

Um zu verstehen, dass durch den KI-Urknall wirklich eine neue Welt entstanden ist, müssen wir etwas ausholen. Es geht am Ende nicht allein um die Produktion von Inhalten, sondern auch um die Rahmenbedingungen, innerhalb derer unsere Inhalte wirksam werden sollen.

Das Content Marketing befindet sich seit Jahren auf einer abwechslungsreichen Reise. Mal ging es um die Professionalisierung, dann um die Frage, wie ein geeigneter Content-Hub aussehen sollte oder wie man eigentlich den Erfolg messen könnte. Immer standen dabei die Budgets unter Druck, denn Kreation, Distribution und Management benötigen je nach Qualitätsanspruch entsprechende Ressourcen.

Da verwunderte es kaum, dass es nach dem KI-Urknall sehr schnell vor allem um ein Thema ging: Effizienz! Wer Schwierigkeiten hat, die Wirkung einer kostspieligen Maßnahme mit validen Daten zu belegen, muss mit Kürzungen rechnen. Generative KI bot sich nun plötzlich als Weißer Ritter an. Das Versprechen: Mit Tools wie ChatGPT können Contentverantwortliche Ressourcen sparen, ohne dafür mit weniger Content auskommen zu müssen.

Gleichzeitig gibt es aber auch auf anderen Ebenen massive Veränderungen. Beispielsweise bei der Art und Weise, wie wir uns Informationen beschaffen und konsumieren. Klassische Websuchen fühlen sich heute schon umständlich an, wenn man regelmäßig mit einer KI chattet, die auf direktem Weg komplexe Antworten auf unsere Fragen liefert. Kein Umweg mehr über Suchergebnisse, in denen man die Lösung noch selbst suchen muss.

Die klassische Recherche über Suchmaschinen, wird mittelfristig eh abgelöst. Während die einen schon jetzt lieber ChatGPT, Claude oder Gemini befragen, baut Google seine Suchmaschine fortlaufend zu einer Antwortmaschine um. Den Anfang machen die KI-Übersichten, die eine schnelle KI-Antwort über den eigentlichen Suchergebnissen platzieren. Es wird nicht mehr lange dauern und Google wird den KI-Modus als neuen Standard für die Suche festlegen. Dann sind die klassischen Ergebnislisten mit Links zum Durchklicken endgültig Geschichte. Stattdessen werden die meisten Suchanfragen direkt von Google beantwortet.

Kurze Zusammenfassung der Auswirkungen der KI-Entwicklung: Der Zugang zur Content-Produktion ist so einfach wie noch nie, die Nutzungsgewohnheiten verändern sich rapide und die Infrastruktur zur Bereitstellung von Informationen wandelt sich massiv.

Die Nutzenden werden das gerne annehmen, denn für sie ist das eine zeitsparende Abkürzung. Es verändert aber auch die komplette Nutzung des Internets: Wir erhalten alle gesuchten Informationen, ohne dafür auf externe Webseiten gehen zu müssen.

Und damit verändern sich zugleich die Rahmenbedingungen für das Content Marketing – und zwar so radikal wie noch nie. Wer bisher ausschließlich auf SEO gesetzt hat, um potenzielle Kunden über interessante Inhalte auf die eigene Website zu locken, wird damit zukünftig immer weniger erfolgreich sein.

Die SEO-Branche schwenkt bereits auf die Optimierung für Large Language Models (LLMs) um, ist sich aber noch nicht einig, ob es dann GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization), AISO (AI Search Optimization) oder einfach SEO für KI-Plattformen heißen soll. Was sich hier letztlich durchsetzt, ist allerdings zweitrangig. Viel wichtiger ist, dass der einbrechende SEO-Traffic kaum aufgefangen werden kann. Kaum jemand wird auf einen Verweis innerhalb einer KI-Antwort klicken, wenn die Frage bereits ausreichend beantwortet wurde.

Da hilft es wenig bis gar nicht, dass die Content-Produktion über KI und LLMs einfacher und günstiger geworden ist. Selbst qualitativ hochwertige Inhalte werden kaum noch Besucher auf die Webseiten bringen. Was das für die vielen beliebigen KI-Inhalte bedeutet, kann man sich leicht ausmalen.

Wie könnte also ein Content Marketing 2.0 aussehen?

Ein wichtiger Ausgangspunkt ist dabei für mich, dass Suchmaschinen und LLMs keine zentrale Rolle mehr spielen. Natürlich wird es weiterhin möglich sein, in den Rankings gut platziert zu sein und von LLMs zitiert zu werden. Für das transaktionale Marketing, das sich den einmaligen Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung konzentriert, kann eine KI-Optimierung auch zukünftig hilfreich sein. Ich bezweifle aber, dass die Platzierung innerhalb der LLMs für genügend Wirkung erreichen kann, um für das Content Marketing relevant zu werden.

In jedem Fall müssen wir uns strategisch neu aufstellen und neue Antworten für die veränderten Rahmenbedingungen finden. Zentral wird hierbei die Frage sein, wie wir es in der neuen Informationswelt weiterhin schaffen, Aufmerksamkeit für die Inhalte aus dem Content-Marketing zu erzeugen. Gute Ansätze bieten dafür Markenbotschafter, Communitys und Newsletter, die mehr Verantwortung übernehmen könnten.

Eine radikalere Idee ist eine bewusste Gegenbewegung: Statt mit der Masse zu schwimmen und selbst mit KI immer schneller immer mehr Content zu produzieren, der immer weniger Aufmerksamkeit bekommt und immer weniger Wirkung erzielt, ziehen wir die Notbremse. Wir produzieren nicht mehr mit KI-Maschinen leblose Inhalte für Maschinen, sondern kreieren menschliche Inhalte für Menschen. Gleichzeitig ersetzen wir die äußerst wage Hoffnung auf KI-Webtraffic durch das Gegenteil: Wir schließen die KI-Tools für unsere Inhalte aus und stellen sie somit exklusiv für Menschen bereit.

Neben einer technischen Lösung, die allerdings recht einfach umzusetzen sein dürfte, brauchen wir dafür vor allem eine wirklich herausragende Contentqualität. Jeder einzelne Inhalt muss etwas anbieten, was …

• ihn einzigartig macht.
• von einer KI nicht imitiert werden kann.
• so relevant, inspirierend und wertvoll ist, dass sich ein direkter Zugriff lohnt.

Inhalte, die diesen Aspekten entsprechen, können auch unter den erschwerten Rahmenbedingungen erfolgreich sein. Für die praktische Umsetzung müssen wir wieder zu menschlicheren Inhalten zurückfinden: Persönlichkeit, Erfahrungen, Einordnungen und Kommentare werden wieder wichtiger, nachdem diese Aspekte im Zuge der Professionalisierung des Content Marketings in den letzten Jahren immer seltener eingesetzt wurden.

Vor allem müssen wir aber eine menschliche Fähigkeit einsetzen, die mit Künstlicher Intelligenz (noch) nicht imitiert werden kann: Kreativität.

Was bedeutet das für den Einsatz von KI?

Wenn wir davon ausgehen, dass KI-Tools selbst nicht kreativ sein können, stellt sich zunächst die grundlegende Frage: Verzichten wir dann besser komplett auf den KI-Einsatz?

Es wird Content-Teams geben, die genau so entscheiden werden. Aber seien wir ehrlich: Sie werden damit die Ausnahme sein.

Selbst wenn KI-Tools nicht dein neuer Kreativitätsbooster sein werden, so kannst du sie dennoch nutzen, um selbst kreativer zu werden. Hier einige Beispiele dafür:

KI als Sparringspartner

In einem früheren Artikel hatte ich bereits ausführlich beschrieben, dass sich Kreativität besonders in interdisziplinären Teams entfalten kann. Die Voraussetzungen sind dafür aber nicht in jeder Organisation gegeben. Noch immer besteht das Content-Team beispielsweise im Mittelstand oder bei Startups aus genau einer Person.

Nützliche Kreativtechniken wie ein kollektives Brainstorming, bei dem aus Ideen von verschiedenen Teammitgliedern immer wieder neue Ideen entstehen, sind für Einzelpersonen nicht möglich. Doch sie können fehlende Kollegen mit etwas Übung gut durch virtuelle KI-Kollegen ersetzen.

Das Vorgehen unterscheidet sich dabei nicht sehr. Auch der KI wird wie bei einem Team-Brainstorming möglichst genau mitgeteilt, worum es geht, wie der Kontext aussieht und welche Ergebnisse erwünscht sind. Du kannst dabei auch mit verschiedenen Modellen arbeiten und damit noch weitere „Stimmen“ simulieren. Wie bei einem echten Brainstorming sind meist mehrere Durchgänge notwendig, nach denen die Ideen gesammelt und verfeinert werden. So wird beispielsweise die Themenfindung mit neuen Ideen bereichert.

KI bringt neue Perspektiven

Zusätzlich zum gerade beschriebenen Brainstorming kannst du einer oder mehreren „KI-Kollegen“ verschiedene Rollen zuweisen, beispielsweise Marketing, Vertrieb und Kundenservice. So bekommst du Ideen und Input aus verschiedenen Perspektiven und kannst sie vergleichen und miteinander vermischen.

KI als Zielgruppen-Simulator

Statt nur verschiedene Fachperspektiven zu simulieren, könntest du KI nutzen, um sehr spezifische Zielgruppen-Personas zu entwickeln und mit ihnen in Dialog zu treten. Wie würde ein 16-jähriger Gamer, eine 65-jährige Unternehmerin oder ein Quantenphysiker auf deinen Content reagieren? Was sind wichtige Fragen, die verschiedene Zielgruppen zu deinem Thema haben könnten?

Mehr Zeit für eigene Kreativität

Wenn du zeitintensive Fleißaufgaben an eine KI abgeben kannst, bekommst du selbst wieder mehr Zeit für die kreativen Aufgaben. Du kannst dir zum Beispiel Studien, Daten und Statistiken auswerten und aufbereiten lassen.

Mehr inhaltliche Tiefe

Wie kreativ du ein Thema umsetzen kannst, hängt auch mit deinem Verständnis für das Thema zusammen. Mit der Unterstützung einer KI kann du ein Thema in kurzer Zeit besser verstehen lernen und bekommst ein besseres Gefühl für die kreativen Möglichkeiten der Umsetzung.

Nie mehr ein leeres Blatt

Selbst erfahrene Texter werden das Phänomen kennen: Du hast ein konkretes Thema im Kopf, weißt aber nicht genau, wie du anfangen sollst.

Du kannst dieses Problem umgehen, indem du dir von der KI eine erste Version für einen Text zu einem gut beschriebenen Thema anfertigen lässt. Schreibe anschließend deine Texte bewusst anders als es dir die KI vorschlägt. KI-Tools erzeugen keine neuen Texte, sondern generieren aus der gigantischen Masse an Texten, die es schon gibt, einen Durchschnittstext, der mit höchster Wahrscheinlichkeit zu dem passt, was du im Prompt vorgegeben hast. Du kannst die Ergebnisse also maßgeblich beeinflussen, indem du deine Vorgaben verbesserst.

Roter Faden oder die fehlende Struktur

Komplexe Themen benötigen etwas Vorarbeit, damit der Inhalt einen gut sichtbaren roten Faden bekommt. Auch wenn sich diese Extraarbeit lohnt, verzichten wir oft darauf, weil uns die Zeit fehlt. ChatGPT & Co. sind sehr gut darin, ein Thema vollumfänglich zu strukturieren. Du kannst sie also nutzen, um eine Struktur als roten Faden für deinen Inhalt zu erhalten. Das kann dir dabei helfen, den Inhalt selbst kreative zu gestalten.

Text-Optimierung per KI

Wenn du bei der Content-Kreation gedanklich sehr tief in den Themenkontext eintauchst, leidet oft die Orthographie. Rechtschreibfehler, Vertipper, Satzzeichen und die Grammatik kannst du im Anschluss leicht mit speziellen KI-Tools wie dem Language-Tool, Scribbr oder QuillBot korrigieren. Du kannst dich also ganz auf den kreativen Prozess einlassen und den Text später schnell und zuverlässig korrigieren lassen.

KI als Katalysator für Assoziationen

Nutze eine KI für ungewöhnliche Assoziationsketten: Gib ein Kernthema ein und lass die KI unerwartete Verbindungen zu völlig anderen Bereichen herstellen. Diese Querverbindungen können als Inspiration für innovative Metaphern, Storytelling-Ansätze oder Content-Formate dienen.

Fazit: Nutze KI als Partner

Du kannst dich für einen umfassenden KI-Einsatz bei der Content-Produktion entscheiden. Oder du verzichtest komplett auf ChatGPT, Claude, Gemini & Co. – beide Entscheidungen lassen sich gut begründen. Im ersten Szenario geht es dir vor allem um Effizienz, im zweiten mehr um Kontrolle und Kreativität.

Du kannst mit einem sehr gezielten KI-Einsatz aber auch beide Zielsetzungen miteinander verknüpfen und effizienter kreativ sein. Das Gute daran: Du kannst es ausprobieren, ohne etwas zu verlieren.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 122

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