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Content für Sales: Diese vier Grundlagen müssen stimmen

Wie erschaffst du Inhalte, die in Verkäufen oder anderen gewünschte Aktionen münden? Das erfährst du in diesem Beitrag von David Schneider. Er geht dabei auf die Themen Design, Conversions, Sales Funnel und Lead Magnete ein. Du bekommst damit eine erste Übersicht dazu, was für gelungenen und erfolgreichen Sales Content notwendig ist.

(Illustration: © studiostoks, depositphotos.com)

Zusammenfassung

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick …
  • Ein gutes Webdesign mit modernem, schlichtem und vertrauenswürdigem Aussehen ist essentiell für die positive Wirkung von Content. Dabei solltest du auf eine gute Vorlage setzen, Unnötiges entfernen und auf Details wie Symmetrie und Leserlichkeit achten.
  • Um den Erfolg von Content zu messen, musst du Conversions wie Newsletter-Anmeldungen, Klicks oder Käufe definieren und mit internen Analysetools des CMS oder externen Anbietern wie Google Analytics tracken.
  • Content sollte in einen Sales Funnel integriert sein, der Besucher schrittweise zu Kunden macht. Dafür eignen sich E-Mail-Funnel zum Beziehungsaufbau, direkte Produkt-Funnel oder Content-Funnel mit Gratis-Downloads gegen Kontaktdaten.
  • Lead Magnete wie E-Books, Checklisten, Sonderangebote oder interaktive Elemente sind effektive Methoden, um die Kontaktdaten potenzieller Kunden im Austausch gegen hochwertigen Zusatz-Content zu erhalten.

1. Design optimieren

Wir sollten niemals die unterbewusste Wirkung unterschätzen, die eine schlecht und altmodisch gebaute Webseite hat, verglichen mit einer modernen Webseite mit schlichtem aber passenden Design. Selbst genialer Content mit den hilfreichsten und besten Informationen kann seine Wirkung verlieren, wenn er auf einer schlecht gebauten und billig aussehenden Webseite positioniert ist.

Wir alle wissen darüber hinaus, wie wichtig ein guter erster Eindruck ist. In der digitalen Zeit, in der wir immer mehr Marketingbotschaften tagtäglich ausgesetzt sind und die Aufmerksamkeitsspanne unserer Kunden als Resultat davon immer kürzer wird, ist dieser erste Eindruck wichtiger denn je. Laut einer Studie des Max Planck Institutes für Wirtschaft hat man satte 0,1 Sekunden Zeit, um diesen ersten Eindruck möglichst positiv zu gestalten.

Andere Untersuchungen haben ergeben, dass es bei einem Webauftritt immerhin 0,5 Sekunden sind, bis ein User sich entscheidet, ob einem das Unternehmen gefällt oder nicht.

Neben zahlreichen Faktoren, die auf einer Webseite zusammentreffen und ein positives oder negatives Erlebnis erzeugen können, wie etwa die Ladegeschwindigkeit, ist vor allem der visuelle Gesamteindruck entscheidend.

Eine Herausforderung ist, dass man schlechtes Design nicht direkt in seinen Statistiken wiederfindet. Nur in den seltensten Fällen wird dies überhaupt zur Sprache kommen. Stattdessen werden die Besucher unserem Content einfach misstrauen oder ihn als unseriös empfinden. Sie haben kein gutes „Bauchgefühl“.

Deshalb habe ich hier einige Regeln gesammelt, um sicherzugehen, dass das Design deiner Webseite einen soliden Eindruck macht:

Wähle eine gute Vorlage aus

Eine Vorlage wird auch als Theme oder Template bezeichnet. Dabei ist es ratsam, die Grundstruktur der Vorlage zu lassen, wie sie ist. Die meisten Themes für Systeme wie WordPress basieren auf zahlreichen Tests und bereits bestehenden Erfahrungen von anderen Webseiten. Mit anderen Worten: Hier wurde bereits selektiert, was gut funktioniert und bei den meisten Menschen optisch ankommt.

Widerstehe daher möglichst der Versuchung, die Vorlagen im großen Stil an deine persönlichen Wünsche anzupassen, besonders wenn du keine Erfahrungen als Designer hast. In den meisten Fällen richtest du damit mehr Schaden als Nutzen an.

Selbstverständlich sollte dabei sein, dass sich die Vorlage dynamisch an den Bildschirm des Nutzers anpasst. Das ist meist als „responsives Design“ bekannt. Die mobile Ansicht gilt heute als der Standard.

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Entferne alles Unwichtige

Wenn dein Content gut ist, dann lass ihn auch die Seite füllen. Entferne lästige Werbung, Pop-Ups, oder nicht zum Content passende Informationen. Jede Störung und Unterbrechung hindert den Lesefluss und kann zum Abbruch des Besuchs führen.

Achte auf Symmetrie, Abstände und andere Details

Symmetrische Designs wirken ausgewogen und seriös. Sie können aber auch langweilig sein. Profis wissen, wie sie diese Harmonie gezielt stören. Sie verstehen darüber hinaus, welche Wirkungen der Abstand und die Anordnung zwischen Elementen wie Buttons, Text, Überschriften usw. hat.

Willst du mehr über dieses Thema erfahren, empfehlen wir dir den UPLOAD-Artikel „Gestaltungsregeln für das Web“.

Auch die Farbauswahl und die Bildsprache können eine große Rolle dabei spielen, wie der Content wahrgenommen wird.

Darüber hinaus sollte der Text gut leserlich sein – und das für alle Besuchenden, auch wenn sie beispielsweise eine Sehschwäche haben. Hier sind Dinge wie die Schrift, die Textgröße, die Zeilenabstände oder der Kontrast unter anderem wichtig.

Ein übergreifendes Thema ist hier, dass deine Website und Inhalte als vertrauenswürdig wahrgenommen wird. In einem weiteren UPLOAD-Artikel erfährst du, wie du das Vertrauen deiner Website-Besucher gewinnst.

Hole dir professionelle Hilfe

Bei Do-It-Yourself Lösungen ist es heutzutage verlockend, eine Homepage zu basteln und sich selbst als Webdesigner zu probieren. Wenn du jedoch kein professioneller Designer bist, solltest du auch kein professionelles Ergebnis erwarten.

Wer mit den vorhandenen Vorlagen (siehe oben) nicht leben kann, sollte stattdessen einen professionellen Designer engagieren, der den Auftritt gestaltet. Ein Design von Grund auf neu zu erstellen, wird aber aus Kostengründen die Ausnahme sein. Du wirst erstaunt sein, wie allein die Auswahl von Farben und Schriften sowie weitere Detailanpassungen ein zunächst dröges Template auffrischen können.


2. Conversions richtig messen

Ohne Conversions zu messen, wissen wir nicht, ob unser Content seinen Zweck erfüllt, ob damit interagiert wird und ob unsere Zielgruppe den Content als hilfreich empfindet. Besonders dann, wenn unser Content noch zusätzlich durch Werbekampagnen oder andere Marketingmaßnahmen beworben wird, ist es unerlässlich, die Conversions so genau wie möglich zu messen.

Was sind Conversions?

Conversions sind Aktionen oder Handlungen, die wir von unseren Besuchern oder den Lesern unseres Contents entweder erwarten, oder von denen wir möchten, dass sie geschehen. Wortwörtlich ist es eine „Wandlung“. Dies könnte bedeuten, dass sich jemand von einem simplen Webseitenbesucher zu einem Interessenten wandelt, oder von einem Interessent zu einem Kunden.

Im Zentrum steht dabei, dass wir jemanden vom passiven Lesen unseres Contents zum aktiven Handeln bringen.

Ein klassisches Beispiel für Conversions wäre ein Kontaktformular. In den meisten Fällen wollen wir mit den Inhalten Personen aus unserer Zielgruppe anlocken und Interesse wecken. Als Ergebnis ist dann häufig ein Kontaktformular am Ende des Contents oder direkt darin zu finden, mit dem man sich nähere Infos über unsere Produkte oder Dienstleistungen einholen kann.

Sendet in diesem Fall ein Webseitenbesucher das Kontaktformular ab, kann unser Vertriebsteam nun mit diesem in Kontakt treten – wir haben einen „Lead“ generiert.

Weitere Beispiele für Conversions:

  • Ein Besucher meldet sich für unseren Newsletter an
  • Ein Button „mehr erfahren“ wird angeklickt
  • Ein Besucher lädt eine Datei auf unserer Homepage herunter
  • Jemand legt ein Profil auf unserer Webseite an
  • Ein Produkt wird gekauft

Um diese Conversions richtig zu messen, müssen wir sie zu allererst definieren: 

  • Welche Handlung erwarten wir uns? 
  • Welche Handlung wäre wünschenswert?
  • Wie soll eine Interaktion mit unserem Unternehmen ablaufen?

In den meisten Fällen erstellen wir Content schließlich mit einem konkreten Hintergedanken: Wir möchten vielleicht mehr Reichweite, Aufmerksamkeit, neue Kunden, etc.

Eine Conversion muss dabei nicht immer direkt mit einem Verkauf oder Leadgenerierung zu tun haben, sondern kann z.B. auch die Scroll-Bewegung eines Nutzers sein. Dies würde bedeuten, unser Content wurde bis zu einer gewissen Stelle gelesen.

Conversions richtig messen

Nachdem wir nun wissen, wie wir uns eine Conversion für unser Unternehmen vorstellen, müssen wir einen Weg finden, diese zu messen. Dabei gibt es im Wesentlichen drei Methoden:

Zugriffe über den Server

Über den eigenen Webserver können wir die Zugriffe messen. Dies ist allerdings für genauere Analysen ungeeignet, weil der Server beispielsweise alle Vorgänge misst, auch wenn diese nicht von Menschen stammen, sondern von einem Bot. Analytics-Systeme filtern solche Zugriffe mehr oder weniger erfolgreich aus.

Außerdem fehlt der reinen Serverstatisik oft der Zusammenhang zwischen verschiedenen Aktionen: Du siehst etwa, wie viele Pageviews Artikel A und Page B haben, aber du siehst nicht, wie viele deiner Nutzer von A nach B gegangen sind.

Tracking durch interne Analysen

Die meisten Content-Management-Systeme wie WordPress bieten heutzutage eine breite Palette von Trackingmethoden an, mit denen sich das Verhalten der Besucher auf der Webseite nachverfolgen lässt. Diese können bereits sehr detailliert sein und erlauben einen genauen Einblicke über Seitenaufrufe, Zeit auf der Seite etc. Diese können für das einfache Messen von Conversions bereits ausreichend sein.

Tracking durch externe Anbieter

Für professionelles Tracking und genaueste Datenanalysen bieten sich hingegen externe Anbieter an, die viele verschiedene Messmethoden zur Verfügung stellen.

Die bekanntesten (und auch gratis nutzbaren) sind wohl Google Analytics und Google Ads in Kombination mit dem Google Tag Manager. Besonders für bezahlte Anzeigen hat man hier ein mächtiges Arsenal, um viele Arten von Conversions zu messen.

Genau das ist allerdings für die meisten Nutzer ein Problem. Google hat es mit dem Tag Manager so einfach wie möglich gemacht, Code-Schnipsel in den Quellcode einer Webseite zu integrieren. Für nicht-technisch versierte Personen sind die Tracking-Möglichkeiten allerdings immer noch so komplex und der Prozess auch noch mehrschichtig, dass die Fehlerquellen entlang der Einrichtung dieses Systems oft mannigfaltig sind.

Ohne richtiges Tracking können vor allem bezahlte Anzeigen schnell teuer werden und außer Kontrolle geraten. Auch für professionelles Tracking kann es daher sinnvoll sein, einen Profi zu engagieren.

Weitereführende UPLOAD-Artikel zu diesem Themenbereich:

Es sollte sich von selbst verstehen, dass ein solches Tracking datenschutzkonform erfolgen muss.


3. Sales Funnel definieren und in den Content integrieren

Wir haben nun unser Webdesign optimiert, unsere Conversions definiert und haben ein klares System, dieses technisch zu messen. Jetzt ist es an der Zeit, mit unserem Content zu verkaufen.

Wir nun versuchen, uns an dieser Stelle zumindest auch als Content Marketer zu verstehen. Als Marketer benötigen wir nämlich einen Funnel, also eine planbare und messbare Methode, die Masse an Besuchern oder Nutzer einer Seite zu filtern. Damit erhalten wir am Ende eine kleinere, aber dafür an unseren Produkten interessierten und kaufbereite Gruppe. Hier kommt die Monetarisierung ins Spiel.

Um tatsächlich mit unserem Content auch Geld verdienen zu können, muss es einen klaren Weg geben, wie jemand vom reinen Leser zum Kunden wird. Genau dieser Funnel sollte sich spürbar in unserem Webdesign und unserem Conversion Tracking widerspiegeln.

In diesem Fall gibt es drei bewährte Methoden, um einen Funnel in unseren Content zu integrieren:

E-Mail Funnel

Eine bewährte und wahrscheinlich sogar die einfachste Methode, mit unseren Lesern direkt in Kontakt zu treten, ist deren E-Mail-Adressen zu sammeln. E-Mail-Marketing ist nach wie vor sehr effektiv und eignet sich hervorragend zum Beziehungsaufbau. Besonders im Content-Bereich können wir so unseren Leser noch mehr Lesetoff zum Thema vorschlagen, sie nach deren Wünschen für zukünftige Beiträge fragen und schrittweise die Beziehung vertiefen, um letztendlich den Leser zum Kunden zu machen.

Die Felder und Buttons für die Conversion zum E-Mail-Kontakt lassen sich besonders bei langem, umfangreichem Content sehr gut verteilen. Eines dieser Felder könnte am Anfang eines Artikels erscheinen, seitlich neben dem Text, am Ende oder auch an passenden Stellen zwischen dem Text. Beachte aber, dass es entsprechende E-Mail-Sequenzen und passende Inhalte braucht, um aus einem E-Mail-Abonnenten einen Kunden zu machen.

In einer kommenden Ausgabe wird sich das UPLOAD Magazin mit einem klassischen Mittel des E-Mail-Marketings beschäftigen: dem Newsletter. Möchtest du über neue Inhalte auf dem Laufenden bleiben, trage dich ins „Update am Montag“ ein!

Produkt-Funnel

Bei dieser Variante wird nicht lange um den heißen Brei geredet, sondern der Leser wird direkt aufgefordert, dein Produkt zu kaufen oder deine Dienstleistung zu buchen, ohne weitere Zwischenstufen.

Besonders beim Content sollten wir jedoch darauf achten, dass wir an dieser Stelle bereits genug Gegenleistung und Mehrwert für den Leser erbracht haben. Direkte Aufforderungen zum Kauf eines Produktes gleich am Beginn des Contents kommen selten gut an, weswegen diese vorwiegend seitlich oder am Ende platziert werden.

Eine lockerere Variante ist lediglich Details oder Produktinformationen zur Verfügung zu stellen, mit einer Verlinkung auf eine Landingpage für mehr Informationen.

Content-Funnel

Wenn du viel Content erstellst und mit diesem Content arbeitest, ist der Content Funnel wahrscheinlich die beste Option. Voraussetzung dafür ist lediglich, dass du genug Inhalte zur Verfügung hast.

Idealerweise erstellst du dabei einige sehr große Beiträge und ergänzt diese anschließend um eine Checkliste, ein Framework, gratis E-Book oder andere Downloads, die bei der praktischen Anwendung helfen. Diese Extras gibt es natürlich im Austausch gegen die E-Mail-Adresse. Hierbei kombinieren wir also den E-Mail-Funnel mit einem Produkt-Funnel, wobei wir erst noch zusätzlichen Mehrwert schaffen durch unseren wertvollen Gratis-Content.

Anschließend können wir durch E-Mail-Sequenzen wieder auf unsere Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen, mit dem Unterschied, dass wir in diesem Fall enorm viel Mehrwert für den Kunden vorab geliefert haben.


4. Lead Magnete

Eine der besten Methoden, um unsere Funnel zu befüllen, sind Lead Magnete. Im Content Funnel haben wir diese bereits angeschnitten: Es handelt sich in der Regel um einen digitalen Download im Austausch für die Kontaktadresse eines Besuchers. In den häufigsten Fällen ist es die E-Mail Adresse, an die wir die fragliche Datei oder den Link für den Zugriff verschicken. Die E-Mail-Adresse anzugeben, ist auch aus Kundensicht ein logischer Schritt.

Im Grunde haben wir es hier mit einer Variante des „Gated Content“ zu tun: Die Inhalte sind nicht direkt zugänglich. Ein eigener UPLOAD-Artikel erklärt dir, welche Vor- und Nachteile Gated Content hat.

Wichtig ist dabei vor allem, dass der jeweilige Leadmagnet möglichst relevant ist für unseren Content und als Ergänzung oder Erweiterung dessen betrachtet werden kann.

Hier sind einige Beispiele für effektive Leadmagneten:

Bericht, Report, E-Book

Ein Blogpost kann zwar hochwertige Informationen liefern, aber der wahrgenommene Wert eines Berichts, Reports oder gar eines E-Books ist aus Sicht des Kunden noch einmal deutlich höher. Daher kann es sinnvoll sein, die besten Artikel unseres Content zu erweitern oder zu ergänzen und in eines dieser Formate umzuwandeln. Schon haben wir einen Lead Magneten erzeugt.

Solche E-Books müssen zwar nicht so umfangreich sein wie ein Buch auf Amazon. Es reicht eine umfangreiche PDF-Datei zu erstellen und diese dann als Austausch für die Kontaktdaten an den Interessenten zu senden. Achte aber dennoch darauf, dass du die Erwartungen deiner Interessenten nicht mit einem halbherzigen Inhalt enttäuscht. Versprich also nicht mehr als du halten kannst.

Checkliste, Workbook

Viel Content ist sehr theorielastig. Um deinen Kunden bei der Umsetzung zu helfen, können Workbooks oder Checklisten nicht nur bei realen Ergebnissen helfen, sondern sie sammeln zugleich hervorragende Leads.

Tipp: Lesestoff für Content-Profis (und solche, die es werden wollen)

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Toolkit, Liste mit Ressourcen

Wenn du über spezielle Tricks in deinem Fachgebiet verfügst, oder durch jahrelange Erfahrung eine Vielzahl an sonst nur mühsam auffindbaren Informationen hast, ist dies eine hervorragende Methode um Leads zu sammeln. Beispiel: „25 unbekannte Webseiten, um Dropshipping Produkte zu finden“.

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Melden Sie sich noch heute an und erhalten Sie 20% Rabatt auf die erste Bestellung!“ Kommen dir Sätze wie dieser bekannt vor? Sie werden so häufig eingesetzt, weil sie immer wieder funktionieren. Dieser Lead Magnet ist zwar vorwiegend für E-Commerce-Seiten geeignet, aber dafür ist keine Erstellung von zusätzlichem Material oder digitalen Produkten notwendig.

Tests

Die meisten Menschen sind von Natur aus neugierig. Mit einem Test, um zu sehen, ob man überhaupt für das Produkt oder die Dienstleistung geeignet ist, lassen sich spielerisch Leads generieren, aus denen sich schließlich wieder Verkäufe generieren lassen. Das Geniale daran ist, dass du auch jene Leser erreichen kannst, die dich sonst nie kontaktiert hätten. Die Neugier ist hier ein starkes Lockmittel, den Test zu absolvieren.

Quiz, Umfragen

Menschen lieben es, ihre Meinung abzugeben. Wenn unser Content sich dafür eignet, können wir aktiv nach Meinungen zu einem Thema fragen und damit sogar die User in das Erstellen unseres zukünftigen Contents einbinden. Ebenso können wir aus unserem Content ein Quiz machen: „Welches unserer Produkte ist am besten für Ihre Situation geeignet?“, oder auch: „Wie viele dieser Fehler zum Thema x haben Sie bereits gemacht?“

Fazit

Auch wenn wir vorrangig guten Content schaffen wollen, müssen wir fast alle damit letztendlich auch etwas verkaufen. Die Auswahl an Taktiken und Techniken, die uns dabei zur Verfügung stehen, sind oft verwirrend und können sich in manchen Fällen sogar widersprechen. Durch einen systematischen, aufeinander aufbauenden Ansatz wie im Artikel beschrieben, können wir aber mit unserem Content nicht nur begeisterte Leser und Fans finden, sondern auch langfristig ein profitables Business aufbauen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 112

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