Content Marketing & Storytelling: dein Leitfaden von Konzept bis Umsetzung

Storytelling gilt schon länger als wichtiges Mittel im Content-Marketing, um mit Inhalten Aufmerksamkeit zu erzeugen und mehr Wirkung zu erzielen. Wie Jan Tißler in diesem Beitrag erklärt, ist das Thema sogar aktueller denn je. Er führt dich in drei Schritten in dieses komplexe und vielfältige Thema ein.

Zusammenfassung

• Storytelling wird im Content Marketing zunehmend wichtiger, um sich in der Informationsflut abzuheben, emotionale Bindungen zu schaffen und Botschaften nachhaltig zu verankern.
• Eine erfolgreiche Kernstory sollte weniger auf das „Was“ eines Unternehmens fokussieren, sondern vielmehr auf das „Warum“, also die tieferen Werte und Motivationen, für die eine Marke steht.
• Für die Entwicklung von Geschichten solltest du wie ein Journalist denken, aktiv zuhören, verschiedene Perspektiven einnehmen und bestehende Story-Strukturen wie die sieben Grundplots nach Christopher Booker nutzen.
• Storytelling lässt sich über verschiedene Kanäle und Formate ausspielen: von crossmedialen Ansätzen, bei denen die gleiche Geschichte mediengerecht aufbereitet wird, bis hin zu transmedialen Strategien mit kanalspezifischen Erzählsträngen.
• Der Erfolg von Storytelling solltest du anhand klarer KPIs messen, wobei du sowohl quantitative Kennzahlen als auch qualitatives Feedback berücksichtigst.
• Zu den häufigsten Stolperfallen gehören mangelnde Glaubwürdigkeit, „Story Fatigue“ durch zu ähnliche Geschichten, manipulative Elemente und die Missachtung rechtlicher Aspekte.

Warum erzählen: Storytelling im Content Marketing

Nie zuvor waren Menschen mit so vielen Informationen, Botschaften und Angeboten konfrontiert wie heute. Unternehmen kämpfen in einer ansteigenden Content-Schwemme um Aufmerksamkeit. Und das ist nur eine von vielen aktuellen Herausforderungen fürs Content Marketing.

Nicht selten entscheiden sich Unternehmen angesichts sinkender Abrufzahlen dann, noch mehr Inhalte zu veröffentlichen. Am liebsten mit KI erstellt, teilautomatisiert oder warum nicht gleich ganz automatisch? Das aber ist eine kurzsichtige Herangehensweise.

Willst du hingegen langfristig erfolgreich sein, müssen andere Mittel her:

• Wir haben bereits darüber berichtet, dass Communitys immer wichtiger werden. Ein heißer Trend in diesem Bereich sind etwa Micro Communities.
• Wir haben darüber hinaus aufgezeigt, welche Bedeutung „menschlichere“ Inhalte in Zeiten der KI haben und mit welchen Inhaltsformaten du dich von deiner menschlichen Seite zeigst.

In diesem Umfeld wird Storytelling zu einem möglichen Hebel, um sich positiv abzuheben: Gute Geschichten ziehen Menschen an, schaffen emotionale Bindungen und helfen dabei, Botschaften im Gedächtnis zu verankern.

Anstatt also noch mehr auf „Push“ zu setzen, geht es vermehrt um „Pull“: Wie ziehe ich die richtige Leserschaft an, binde sie an mich, begeistere sie? Der Begriff des Inbound Marketing ist somit relevanter denn je.

Das „Why“ steht im Mittelpunkt

Dagegen reicht es oft nicht mehr, allein auf rationale Produktmerkmale zu setzen und auf perfekt ausgefeilte Werbebotschaften. Entscheidend ist dann weniger, was ein Unternehmen exakt anbietet, sondern warum es das tut. Das ist das inzwischen berühmte „Why“ aus Simon Sineks „Golden Circle“.

Storytelling kann genau hier ansetzen und die Werte und Visionen eines Unternehmens greifbarer machen. Wenn Kunden verstehen und spüren, wofür eine Marke steht, entsteht eher Identifikation und damit eher Loyalität.

Geschichten entfalten ihre Wirkung dabei nicht nur emotional, sondern zugleich direkt im Gehirn. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zeigen: Beim Hören oder Sehen einer Geschichte werden Spiegelneuronen aktiviert. Mit anderen Worten: Das Publikum erlebt die Geschichte innerlich mit, als wäre es selbst beteiligt. Zugleich schüttet das Gehirn eine Mischung aus Neurotransmittern aus, darunter Dopamin (Glückshormon) und Oxytocin (Bindungshormon). Dadurch werden Inhalte tendenziell besser verstanden, intensiver empfunden und nachhaltiger abgespeichert.

Der Einsatz von Storytelling ist in dem Moment kein reiner Selbstzweck mehr, sondern bringt messbare wirtschaftliche Vorteile. Dazu gehören etwa höhere Konversionsraten, mehr Engagement, stärkere Kundenloyalität. Alles das sind Punkte, die für Contentprofis Musik in den Ohren sein sollten.

Deshalb gilt: Storytelling kann nicht nur kurzfristig für mehr Aufmerksamkeit sorgen, wenn es ganz besonders gut gelingt. Es kann sich auch mittel- und langfristig positiv auf den Erfolg von Inhalten auswirken.

Wie du folgend sehen wirst, ist Storytelling dabei durchaus komplex. So viele mögliche Geschichten und Wege, sie zu erzählen! Ich habe den Artikel deshalb in drei Schritte eingeteilt:

1. Stelle zuerst fest, welche Kernstory du für dein Unternehmen, deine Organisation oder auch für dich selbst erzählen willst. Das ist der Ausgangspunkt.
2. Von dem ausgehend nutzt du die Anregungen in diesem Beitrag, um mögliche Storys zu entdecken.
3. Die danach vorgestellten Muster und Formate helfen dir schließlich, das Ganze in eine ansprechende Form zu bringen.

Nicht zuletzt gehe ich darauf ein, welche Stolperfallen beim Storytelling lauern und vor allem auch, wann es nicht das richtige Mittel der Wahl ist.

Was erzählen: Kernstory und Ideen finden

Erfolgreiches Storytelling beginnt dabei mit einem klar definierten Markenkern. Gemeint ist damit nicht allein ein einprägsamer Slogan oder ein visuell ansprechendes Logo. Vielmehr geht es um die tieferliegende Motivation und die Werte, die ein Unternehmen oder eine Marke antreiben.

Wie eingangs erwähnt, bietet Simon Sineks Modell des „Golden Circle“ an dieser Stelle einen hilfreichen Einstiegspunkt: Zuerst muss klar sein, warum ein Unternehmen tut, was es tut. Dieses „Why“ bildet das Zentrum, um das sich alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen gruppieren.

Ein Werkzeug für den Start: der Story Canvas

Ein Werkzeug, um eine solche Kernstory zu entwickeln, ist der „Story Canvas“. Dieses strukturierte Modell hilft Unternehmen dabei, die wichtigsten Bestandteile ihrer Geschichte systematisch zu identifizieren:

• Held der Geschichte: Wer ist der Protagonist? Oft ist das der Kunde, dessen Bedürfnisse und Herausforderungen im Mittelpunkt stehen.
• Auslöser und Konflikt: Was bringt den Kunden in Bewegung? Welche Herausforderung muss die Person meistern?
• Unterstützerrolle der Marke: Wie hilft das Unternehmen oder die Marke diesem Kunden, seine Herausforderung zu bewältigen?
• Emotionale Auflösung: Welche positiven Gefühle und Ergebnisse entstehen am Ende?

Ein konkretes Beispiel könnte ein nachhaltiger Handwerksbetrieb sein, der seinen Kunden nicht einfach Solaranlagen verkauft, sondern ihnen dabei hilft, eine aktivere Rolle beim Klimaschutz zu übernehmen.

Laufend neue Ideen für Geschichten entwickeln

Willst du Storytelling zu einem festen Bestandteil deines Content Marketings machen, brauchst du auf jeden Fall laufend neue, gute Ideen für deine Geschichten. Aber woher nehmen? In unserem UPLOAD Spezial „Kreativprozess Storytelling“ (exklusiv für Abonnent:innen) gibt Petra Sammer viele nützliche Tipps weiter, die ich dir folgend zusammenfasse.

Tipp: Geschichten entdecken statt erfinden

Petra Sammer unterscheidet zwei Story-Arten:

• Dokumentarisch und real (Kategorie 1): Diese Geschichten basieren auf wahren Begebenheiten und werden „gefunden“.
• Fiktional (Kategorie 2): Diese Geschichten werden „erfunden“ und sind oft Teil größerer Markeninszenierungen.

Gerade im Content Marketing geht es häufig nicht darum, Geschichten zu erfinden, sondern sie im Umfeld des Unternehmens zu entdecken. Für den Alltag von Marketingverantwortlichen ist Kategorie 1 normalerweise entscheidender und leichter umzusetzen. Sie sind „authentisch“, wie es häufig heißt.

Tipp: Denken wie ein Journalist

Als Journalist lernt man in der Ausbildung, in seinen Veröffentlichungen immer die folgenden Fragen zu beantworten: Wer? Was? Wie? Wann? Wo? Warum? Das ist als die sechs W-Fragen bekannt. Sie sollen sicherstellen, dass man immer die ganze Geschichte erzählt.

Abschauen kannst du dir auch die Recherchemethoden von (guten) Journalisten: Dokumentiere Ideen und Recherchematerial zunächst ohne Bewertung. Erst in der zweiten Phase wird dann sortiert, verdichtet und geordnet.

Tipp: Frag dich durch dein Unternehmen

Fragen sind jedenfalls das zentrale Werkzeug im kreativen Story-Prozess. Die Haltung eines neugierigen Reporters oder Dokumentarfilmers ist deshalb für dich potenziell hilfreich. Ein paar Beispiele:

• Wer hat die Firma gegründet und warum?
• Welche Herausforderungen wurden gemeistert?
• Welche Kunden haben etwas Ungewöhnliches mit dem Produkt erlebt?
• Welche internen Geschichten kursieren immer wieder?

Mach aus solchen Fragen ein wiederkehrendes Format, z. B. in Redaktionskonferenzen oder Mitarbeiterinterviews.

Tipp: Richtig zuhören lernen

Geschichten verbergen sich oft in Nebensätzen oder kleinen Details. Die Methode des aktiven Zuhörens hilft dir, diese zu erkennen. Dazu gehört:

• Präsenz im Gespräch zeigen
• Mitdenken und Emotionen spiegeln
• Wichtiges zusammenfassen und bestätigen lassen

Praxisidee: Erstelle Gesprächsleitfäden für Interviews mit Mitarbeitenden, Partnern oder Kunden, jeweils mit dem Fokus auf offenen Fragen und Raum für Anekdoten.

Tipp: Perspektivwechsel nutzen

Eine Geschichte kann komplett anders wirken, je nachdem, aus wessen Sicht sie erzählt wird: z. B. aus der des Kunden, eines Mitarbeiters oder sogar eines Gegenstands.

Kreativübung: Lass dein Team eine Geschichte aus verschiedenen Rollenperspektiven nacherzählen. Das schärft den Blick für ungewöhnliche Blickwinkel und unentdecktes Potenzial.

Tipp: Rausgehen und neu hinschauen

Viele Geschichten warten außerhalb der Unternehmensmauern: bei Kunden, im Alltag, in der Branche. Laut Petra Sammer hilft es, „rauszugehen“ – im wörtlichen wie im übertragenen Sinn.

Inspirationsübung: Besuche Orte, an denen dein Produkt oder deine Dienstleistung real genutzt wird. Mache Fotos, führe Gespräche, beobachte Details.

Tipp: Akzeptiere das kreative Chaos

Ideenfindung ist nicht linear. Es gibt Frust, Leere und Chaos, bis sich aus der Masse an Eindrücken ein „Aha“-Moment ergibt. Das ist normal und Teil des Prozesses.

Richtig planen und verbreiten: die Matching Matrix

Nicht jede Story passt allerdings zu jeder Zielgruppe oder zu jedem Kanal. Deshalb solltest du Geschichten sorgfältig auswählen und abstimmen. Hierfür eignet sich die „Matching Matrix“:

• Passung zur Zielgruppe: Welche Story-Elemente treffen den Nerv der jeweiligen Zielgruppe besonders gut?
• Passung zum Kanal: Auf welchen Kanälen entfalten bestimmte Geschichten ihre volle Wirkung? Nicht jede Story, die auf LinkedIn überzeugt, funktioniert ebenso gut auf Instagram.
• Passung zum Ziel: Welches Ziel verfolgen wir mit der jeweiligen Story (Awareness, Engagement, Conversion)?

Bewertest du Geschichten mithilfe der Matching Matrix, erhöhst du damit im Idealfall ihre Effektivität und Glaubwürdigkeit.

Apropos Glaubwürdigkeit: Ohne sie bleibt die beste Geschichte wirkungslos oder schlägt schlimmstenfalls gar ins Gegenteil um. Wichtig ist: Was erzählt wird, muss auch tatsächlich gelebt werden. Klaffen Kommunikation und reale Unternehmenspraxis auseinander, fällt das schnell auf und wird abgestraft.

Wie erzählen: Strukturen und Methoden für Geschichten

Willst du deine Geschichte gelungen entwickeln und erzählen, musst du das Rad nicht neu erfinden. Es gibt genügend bewährte Erzählmuster, an denen du dich orientieren kannst.

Die sieben Grundplots nach Christopher Booker

Mit den sieben Grundplots nach Christopher Booker kannst du deine Zielgruppe als Helden darstellen und dein Unternehmen als Muster. So sehen sie aus:

1. Das Monster besiegen

Typische Story: Der Held tritt gegen eine übermächtige Bedrohung an – sei es ein Gegner, ein Problem oder ein innerer Widerstand.

Nutzen im Unternehmenskontext: Ideal für Markenbotschaften, in denen Kund:innen ein Problem überwinden. Unternehmen helfen ihnen dabei.

2. Vom Tellerwäscher zum Millionär

Typische Story: Ein Underdog entwickelt sich durch Rückschläge und eigenes Wachstum zum Erfolgsträger.

Nutzen im Unternehmenskontext: Inspirierende Geschichten von Kund:innen, Gründer:innen oder Mitarbeitenden. Vermittelt Aufstieg, Wandel und Empowerment.

3. Die Suche (Quest)

Typische Story: Der Held begibt sich auf eine Reise, begleitet von Weggefährten, um ein wertvolles Ziel zu erreichen.

Nutzen im Unternehmenskontext: Zeigt Sinnsuche, Teamgeist oder Innovationsdrang – oft als Markenstory oder Employer Branding.

4. Reise und Rückkehr

Typische Story: Der Held landet in einer fremden Welt, lernt, wächst und kehrt verwandelt zurück.

Nutzen im Unternehmenskontext: Besonders geeignet für persönliche Lernprozesse, Change-Projekte oder Transformationserzählungen.

5. Komödie

Typische Story: Verwirrung, Missverständnisse und Überraschungen, die am Ende zu einem versöhnlichen Happy End führen.

Nutzen im Unternehmenskontext: Humorvolle Ansprache auf Social Media oder in Werbespots. Bietet Nähe und Unterhaltung.

6. Tragödie

Typische Story: Der Held wird selbst zum Monster und stürzt durch eigene Fehler oder Schwächen.

Nutzen im Unternehmenskontext: Vorsichtiger Einsatz, etwa in Aufklärungskampagnen (z. B. zu Alkohol, Sucht oder Umwelt).

7. Wiedergeburt

Typische Story: Der Held verändert sich zum Guten, nachdem er seine Fehler erkennt und überwindet.

Nutzen im Unternehmenskontext: Perfekt für Neuanfänge, Imagewechsel oder persönliche Entwicklungsgeschichten.

Die richtige Erzählstruktur finden

Gute Geschichten entstehen nicht nur durch Kreativität, sondern durch bewährte Strukturen. Sie helfen dir, Spannung aufzubauen, Emotionen zu wecken und Botschaften gezielt zu vermitteln. Hier sind einige der wichtigsten Beispiele, die du in deinem Content-Marketing nutzen kannst, gegliedert nach Anwendungsfall:

Dreiteilige Strukturen: Wenn ein Problem im Zentrum steht

Diese Formate eignen sich besonders, wenn eine Herausforderung, Krise oder Transformation erzählt werden soll.

• Drei-Akt-Struktur: Klassiker mit Anfang, Mitte und Ende: Ausgangssituation → Zuspitzung → Auflösung.
• V-Formel (Dave Lieber): Emotionaler Spannungsbogen mit Tiefpunkt und Wendung: Einstieg → Krise → Happy End.
• Problem-Dramatisierungs-Lösung: Zeigt, was passiert, wenn ein Problem ungelöst bleibt – und wie es gelöst werden kann.
• Story-Formel von Dale Carnegie: Persönlicher Erfahrungsbericht mit klarer Lehre: Situation → Lösung → Nutzen.
• Vorher-Nachher-Brücke: Kompakt erzählt: Problem → Zielbild → Weg dorthin. Ideal für Social Media und Produktkommunikation.
• Ist-Vision-Kontrast (Nancy Duarte): Vom Status quo zur Vision – über ein Produkt oder eine Dienstleistung als Wendepunkt.

Positive Erzählmuster ohne Konflikt

Diese Strukturen setzen auf Inspiration und Identifikation, nicht auf Drama.

• Golden Circle (Simon Sinek): Warum → Wie → Was. Ideal für Marken- und Gründungsgeschichten.
• Star-Chain-Hook: Einstieg mit einem starken Bild oder Satz → Faktenkette → Call-to-Action. Perfekt für Marketingtexte.

Mehrstufige Strukturen für komplexe Geschichten

Wenn mehr Tiefe, Entwicklung oder ein längerer Spannungsbogen gefragt ist.

• Fünf-Akt-Struktur (Gustav Freytag): Exposition → Steigerung → Höhepunkt → Fall → Lösung. Wirksam für längere Inhalte wie Erklärvideos oder Produktpräsentationen.
• Pixar-Formel / Story Spine: Aufbauend auf dem Prinzip: Es war einmal … Eines Tages … Deshalb … Bis endlich … Das funktioniert sowohl für Marken- als auch Kundengeschichten.
• Heldenreise (Joseph Campbell): 12 Schritte vom Ruf zum Abenteuer bis zur Rückkehr mit Erkenntnis. Sehr geeignet für Transformationsprozesse.

Wo und womit erzählen: Kanäle und Formate

Mehrere Kanäle einbeziehen

Inhalte nur auf einem einzigen Kanal auszuspielen, verschenkt Potenzial: Unterschiedliche Kanäle haben unterschiedliche Zielgruppen, Nutzungssituationen und Formatanforderungen. Vorausgesetzt deine Ressourcen lassen es zu, ist „Multichannel Storytelling“ deshalb eine gute Idee. Der Begriff meint, deine Kernstory kanalübergreifend zu adaptieren, sodass sie überall Wirkung entfalten kann:

• Website und Blogs: Hier bieten sich längere, tiefgründigere Geschichten an, etwa als ausführlicher Artikel oder multimediale Reportage, um Vertrauen und Expertise zu vermitteln.
• Soziale Netzwerke (Instagram, Facebook, LinkedIn): Kurze, emotional aufgeladene Geschichten oder bildstarke Momentaufnahmen funktionieren hier besonders gut, um Aufmerksamkeit und Engagement zu erzeugen.
• Video- und Audioformate (YouTube, Podcasts): Diese Kanäle bieten Raum für längere Erzählungen, Interviews oder authentische Hintergrundberichte.

Dabei gibt es zwei grundlegende Herangehensweisen:

• Beim crossmedialen Storytelling bleibt die Geschichte inhaltlich gleich, wird aber mediengerecht unterschiedlich aufbereitet und verbreitet, etwa als Text, Video oder Podcast. An dieser Stelle können dir übrigens KI-Tools wie ChatGPT helfen, deine ursprüngliche Story an andere Kanäle und Formate anzupassen. In unserem 14-täglichen Newsletter „Smart Content Report“ erfährst du regelmäßig, wie du KI im Content-Marketing richt einsetzt.
• Beim transmedialen Storytelling dagegen wird die Geschichte gezielt erweitert und vertieft. Jedes Medium erzählt in diesem Fall nur einen Teil der Story, sodass das Publikum aktiv eingeladen ist, verschiedene Kanäle zu entdecken und die Geschichte selbst weiterzuerzählen oder zu ergänzen.

Gelingt dir transmediales Storytelling, kann es sowohl die Geschichte spannend erzählen als auch deine diversen Kanäle beim Publikum bekannt machen. Allerdings ist es eine große Herausforderung, das gelungen umzusetzen. Zugleich muss die Story selbst so spannend sein, dass deine Zielgruppe überhaupt motiviert ist, die einzelnen Mosaiksteine zum Gesamtbild zusammenzusetzen.

Dynamisches und interaktives Storytelling

Zwei weitere, fortgeschrittene Methoden des Storytellings möchte ich noch erwähnen.

Beim dynamischen Storytelling verändert sich die Geschichte in Echtzeit durch Interaktion mit dem Publikum. Ein Beispiel sind „Alternative Reality Games“ (ARG), bei dem Fans einer Marke oder eines Produkts aktiv Rätsel lösen und möglicherweise gar den Verlauf der Geschichte beeinflussen.

Beim interaktiven Storytelling kann der Nutzer sogar direkt Entscheidungen treffen, die den Handlungsverlauf beeinflussen, etwa in Form von interaktiven Videos oder Games. Solche Formate erhöhen die Bindung des Publikums enorm und sorgen für tiefere und intensivere Erlebnisse.

Visuelle Formate gezielt einsetzen

Geschichten kannst du natürlich nicht nur über Text erzählen. Insbesondere visuelle Formate wie Fotos, Infografiken, Animationen oder Videos haben eine starke emotionale Kraft. Ein Bild allein erzählt jedoch noch keine Geschichte. Erst wenn du visuelle Elemente gezielt einsetzt und in einen narrativen Kontext einbettest, entsteht ein wirksamer Mehrwert. Wichtig ist dabei, dass das Design die Geschichte unterstützt und nicht dominiert.

Indem du unterschiedliche Story-Typen und Formate bewusst wählst und kombinierst, kannst du Storytelling vielfältig und zielgerichtet einsetzen. Und das immer abgestimmt auf Zielgruppe, Zielsetzung und Kommunikationskanal.

Erfolg erfassen und verbessern

Storytelling ist kein einmaliger Prozess, sondern erfordert kontinuierliche Pflege und Optimierung. Deshalb solltest du regelmäßig überprüfen, wie Geschichten wirken und welche Anpassungen nötig sind. Wichtige Feedback-Kanäle sind beispielsweise:

• Direktes Kundenfeedback, etwa durch Kommentare oder Umfragen
• Analysen von Interaktionsraten und Engagement auf digitalen Kanälen
• Interne Feedback-Runden, in denen Kollegen und Teams die Wirkung von Geschichten bewerten

So entsteht ein Kreislauf, in dem Geschichten nicht nur einmalig entwickelt, sondern dauerhaft optimiert und verbessert werden.

Um den Erfolg von Storytelling messbar zu machen, solltest du zudem klare KPIs (Key Performance Indicators) definieren. Diese können je nach Zielsetzung und Kommunikationsphase variieren:

• Awareness: Reichweite, Views, Impressionen
• Engagement: Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare), Engagement Rate, Verweildauer
• Conversion: Klickrate, Conversion Rate, Downloads, Anfragen
• Retention & Loyalty: Wiederkehrende Besucher, Markenbindung, Kundenfeedback

Durch die Auswahl passender KPIs lässt sich nicht nur die Wirkung von Geschichten nachvollziehen, sondern auch deren Beitrag zu übergeordneten Geschäftszielen klarer aufzeigen.

Neben quantitativen Kennzahlen spielen qualitative Signale eine wichtige Rolle. Feedback aus Kommentaren, Umfragen oder Interviews gibt tiefere Einblicke in die Wahrnehmung und emotionale Resonanz der Zielgruppe. Hierbei ist vor allem interessant:

• Welche Themen und Aspekte lösen besonders starke Reaktionen aus?
• Wie wird die Marke oder das Unternehmen durch die erzählten Geschichten wahrgenommen?
• Welche emotionalen Reaktionen und Bewertungen entstehen?

Durch die Analyse qualitativer Rückmeldungen erhalten Unternehmen wichtige Hinweise darauf, wie sie ihre Geschichten noch relevanter und wirkungsvoller gestalten können.

Arbeitest du in einem größeren Team, werte die Ergebnisse und Erkenntnisse in regelmäßigen „Lessons Learned“-Sessions aus. Ein strukturierter Prozess könnte folgendermaßen aussehen:

• Sammeln von Erfahrungswerten aus aktuellen Storytelling-Projekten
• Gemeinsame Analyse und Diskussion von Erfolgen und Herausforderungen
• Dokumentation der wichtigsten Erkenntnisse in einer Wissensdatenbank
• Ableitung konkreter Maßnahmen für zukünftige Geschichten

Dieser kontinuierliche Lernprozess sorgt dafür, dass ihr Storytelling stetig weiterentwickelt und nachhaltig verbessert.

Stolperfallen und Grenzen des Storytellings

Storytelling kann ein großartiges Werkzeug sein, ist aber zugleich kein Selbstläufer. Es gibt einige Stolperfallen, auf die ich dich hinweisen möchte.

Einen Punkt habe ich oben schon erwähnt: Glaubwürdigkeit. Wirken Geschichten übertrieben oder unrealistisch, schlägt ihr Effekt schlimmstenfalls ins Gegenteil um. Kunden spüren, wenn deine Story nicht authentisch ist oder sogar reine Marketing-Fassade bleibt. Dieses Phänomen wird auch als „Purpose Washing“ bezeichnet: Unternehmen behaupten in Geschichten Werte zu vertreten, die sie in Wirklichkeit nicht leben. Solche Diskrepanzen zwischen Erzählung und Realität zerstören Vertrauen nachhaltig.

Ein weiteres mögliches Problem: Zu viele Geschichten, die ähnlich aufgebaut sind oder permanent dieselben emotionalen Mechanismen nutzen, führen zur sogenannten „Story Fatigue“: Das Publikum wird abgestumpft und reagiert irgendwann nicht mehr mit der gewünschten Aufmerksamkeit oder emotionalen Verbindung. Es ist daher entscheidend, Geschichten maßvoll, gezielt und abwechslungsreich einzusetzen, um deren Wirkung nicht abzunutzen.

Storytelling arbeitet oft mit emotionalen und psychologischen Triggern. Doch hier lauern ethische Herausforderungen: Wenn Geschichten stark manipulativ wirken oder Stereotype verstärken, entsteht nicht nur ein ethisches Problem, sondern auch eine Gefahr für die Reputation der Marke. Sensibilität und ein verantwortungsvoller Umgang mit den Erzählungen sind daher unverzichtbar. Achte darauf, ob die Geschichten respektvoll, divers und verantwortungsbewusst gestaltet sind.

Auch rechtliche Aspekte spielen im Storytelling eine Rolle, besonders wenn du fremde Inhalte wie Bilder, Videos oder Zitate verwendest. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie stets die erforderlichen Nutzungsrechte besitzen, Persönlichkeitsrechte respektieren und alle datenschutzrechtlichen Vorgaben (z. B. DSGVO) einhalten.

Und letztlich gilt: So spannend Storytelling auch sein mag, es passt nicht zu jeder Situation oder zu jedem Ziel. Es kann sogar kontraproduktiv wirken, etwa bei hochsensiblen Themen oder in Situationen, in denen Objektivität und sachliche Information gefragt sind. Hier sind klar strukturierte, faktenorientierte Formate oft die bessere Wahl.

Schlusswort

Ich hoffe, dieser Artikel hat dir einen guten Überblick gegeben und dich zu ersten Ideen angeregt.

Stehst du noch am Anfang, starte klein. Wähle dir beispielsweise deinen wichtigsten Kanal aus. Das grenzt bereits ein, wie du deine Geschichte idealerweise erzählen kannst. Instagram hat hier andere Anforderungen und Contentformate als etwa LinkedIn.

Nutze die weiteren UPLOAD-Artikel rund ums Thema Storytelling, die ich in diesem Beitrag verlinkt habe, um dich fortzubilden. Viele davon kannst du kostenlos und werbefrei lesen!

Hier sind alle Beiträge zum Thema Storytelling noch einmal auf einen Blick:

• Kreativprozess Storytelling (exklusiv für Abonnent:innen)
• Storytelling und Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation
• Storytelling für Unternehmen: Kunden und Mitarbeiter als Helden (exklusiv für Abonnent:innen)
• Storytelling im Handwerk: Wie Geschichten Kunden überzeugen (frei verfügbar ab 21.07.2025)
• Wirkungsvolle Storytellingformate für die Kundenansprache
• Grundstrategien des visuellen Storytelling (exklusiv für Abonnent:innen)
• Visual Storytelling ist mehr als hübsche Verpackung: Warum Ästhetik ohne Narrativ ins Leere läuft (frei verfügbar ab 16.06.2025)

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 120

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